Введение 7
Глава 1. Организация маркетинга в коммерческих банках 10
1.1. Ocoбеннocти маркетинга в кoммерчеcкoм банке 10
1.2. Банковские услуги 17
1.3. Маркетинговые исследования и информация в банке 19
1.4. Банковский маркетинг-микс: товар 24
1.4.1. Банковские услуги 25
1.4.2. Разработка новой банковской услуги 30
1.5. Банковский маркетинг-микс: ценообразование 32
1.6. Банковский маркетинг-микс: стимулирование продаж 37
Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности
ПАО «МТС-Банк» 50
2.1. Общая характеристика ПАО «МТС-Банк» 50
2.2. Анализ маркетинговой деятельности ПАО «МТС-Банк» 54
Глава 3. Разработка мероприятий по совершенствованию
маркетинга банковских услуг для ПАО «МТС-Банк» 61
3.1. Позиционирование банка на рынке 61
3.2 Разработка новых банковских услуг 66
3.3. Стимулирование сбыта банковских услуг 69
3.4. Ожидаемые результаты 76
Заключение 77
Список литературы 81
В современных условиях развития банковских технологий, все более расширяющимся спектром предлагаемых клиентам банковских услуг, появление в отечественной практике совершенно новых банковских операций, огромное значение уделяется маркетингу как отдельной сфере деятельности. В сфере предлагаемых клиентам услуг банки постепенно переходили от использования отдельных элементов маркетинга к концепции маркетинга, вследствие обострения конкуренции в банковской сфере и развития самого финансового рынка.
Тема данной выпускной работы отличается своей актуальностью в современном мире. Актуальность ее объясняется следующим образом. В настоящее время экономика любой страны, деятельность всех предприятий и отраслей народного хозяйства держится на банковской сфере. Ведь именно банки кредитуют предприятия при нехватке собственных средств, давая тем самым возможность для дальнейшего развития самого предприятия и развития сфер и отраслей всего народного хозяйства. Именно этим определяется важность банков как кредитных институтов страны.
Далее следует объяснить важность самого маркетинга как дисциплины. Маркетинг ориентирован на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных потребностей конкретных групп потребителей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ. Главное в маркетинге - целевая ориентация на потребителей и его запросы.
Важность банковского маркетинга заключается в том, что для успешной деятельности банки должны ориентироваться на запросы и предпочтения своих клиентов, на удовлетворение их потребностей в том или ином виде услуг. Отлаженная маркетинговая деятельность призвана помочь банкам в привлечении потенциальных клиентов и сохранении уже существующих. Таким образом, очевидна эффективность использования маркетинга в банковской сфере в современных условиях.
Новизна вопроса заключается в том, что маркетинговый подход изначально разработан производственными предприятиями в области производства и сбыта товара и наиболее полного удовлетворения нужд потребителей, как существующих, так и потенциальных. Затем маркетинг стал применяться и в банковской системе также для удовлетворения запросов и потребностей клиентов в банковских услугах.
Целью данной выпускной квалификационной работы является изучение необходимости применения маркетинга в банковской сфере. Для достижения поставленной цели в работе требуется решить следующие задачи:
1. Особенности маркетинга в коммерческих банках.
2. Виды банковских услуг.
3. Маркетинговые исследования и информация в банке.
4. Банковский маркетинг - микс: товар.
5. Банковский маркетинг: ценообразование.
6. Банковский маркетинг: стимулирование продаж.
7. Организация маркетинга на примере ПАО «МТС-Банка».
Предмет исследования в данной дипломной работе являются теоретические и практические аспекты маркетинга в банковской сфере.
В работе исследуется специфика банковского маркетинга в российских условиях.
Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных авторов. Изучены работы отечественных экономистов, занимающихся проблемами банковского маркетинга и круга проблем, прямо или косвенно связанных с данным вопросом: Алешина И., Жуков Е.Ф, Балабанов И.Т, Лаврушин О.И., Герасименко В.В, Галицкая С.В, Тарасов В.И, Джозлин Р.В, Коробов Ю.И, Колесников ,В.И, Уткин Э.А, Андреев A., Бородин А.Ф, Кулагин В.Г, Кузнецова Н.А. Также в работе были использованы материалы и публикации периодических изданий «Комерсантъ - Деньги», «Деньги и кредит», «Профиль», «Банков-ское дело», «Маркетинг в России и за рубежом».
На основании изучения теоретических постулатов основных научных трудов отечественных и зарубежных авторов, сделаны выводы о необходимости применения маркетинга в банковской сфере.
Подводя итог проведенным исследованиям, следует отметить наиболее важные и значимые моменты.
В современных условиях значимую и все более возрастающую роль приобретает банковский маркетинг, особенности которого обусловлены спецификой банковской продукции, будь то услуга или операция, совершенная банком.
Основной целью деятельности любого банка является привлечение клиентов, расширение сферы деятельности, завоевание рынка и рост прибыли.
Относительно маркетинга наиболее важной для банка является разработка новых видов продуктов с хорошим дизайном и удобной доставкой до потребителя.
Использование маркетинговой стратегии и техники продаж является неразрывно связано с организационной структурой банка. Маркетинговая стратегия предполагает в первую очередь ориентацию банка на реальные потребности клиентов, поэтому маркетинг предполагает доскональное изучение рынка, анализ меняющихся предпочтений потребителей банковских услуг.
В рамках современного маркетинга меняется отношение банка и клиента. Если ранее банк предлагал клиентам стандартный набор услуг, то сегодня банки вынуждены разрабатывать новые виды услуг для отдельных групп клиентов, соответствующие уровню их запросов и предпочтений.
Главной и основной целью банковского маркетинга является постоянное привлечение новых клиентов. Банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентов. Это предполагает четкую постановку целей и определение способов их достижения.
Основными задачами банковского маркетинга принято считать:
1) обеспечение рентабельной работы банка в постоянно меняющихся условиях денежного рынка;
2) повышение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка;
3) максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком;
4) поиск новых потребностей в банковских услугах;
5) проведение маркетинговых исследований;
6) привлечение новых клиентов.
В современных условиях банки используют различные методы анализа и осуществляется сбор маркетинговой информации. Сбор информации необходим для выявления реальных и потенциальных рынков коммерческих банков, изучение потребностей и перспектив этого рынка, производится вычисление доли рынка, которая принадлежит этому банку и делается сравнение с конкурентами.
Для ускорения самого процесса маркетингового исследования банки собирают статистическую информацию о количестве клиентов, видах услуг, средний объем сделки и так далее.
При исследовании и поиске целевых рынков среди массы клиентов банки могут использовать два типа маркетинговых стратегий:
1. Выбор определенного вида услуг и на основании информации о клиентах выяснение нуждающихся в этой услуге.
2. Метод перекрестной продажи, который заключается в том, что при совершении каких-либо операций банк предлагает клиенту новые и дополнительные услуги.
Для успешного продвижения продукта на рынок и его реализации необходимо дифференцировать клиентов. Здесь используется метод сегментации, что позволяет выделить группы клиентов c похожими потребностями.
В результате сбора маркетинговой информации отдел маркетинга подготавливается к анализу ситуации на рынке.
Далее в выпускной работе рассматриваются всевозможные виды услуг, предоставляемые клиентам банков, существующие как в российской практике, так и за рубежом.
Следует заметить, что важное место в системе банковского маркетинга занимает ценовая политика. Снижение цены и возможность потеснить таким образом конкурентов определяется для банка уровнем затрат и рентабельностью услуги. Цена имеет важное значение для банка, поскольку обеспечивает выручку от реализации услуг, не менее важное значение цена имеет и для клиентов, определяя им выбор банка. Поэтому важное значение имеет метод ценообразования, основанный на учете затрат и учете спроса. Именно в этом вопросе и используются маркетинговые исследования.
В третьей части выпускной квалификационной работы рассмотрены возможности применения маркетинга в работе ПАО «МТС-Банк».
За последний год в г. Томске усилилась жесткая конкуренция между банками за сферы влияния на рынке банковских услуг и операций. Известно, что за это время крупнейшие московские банки открыли на рынке свои филиалы и представительства. В этих условиях рассматриваемый ПАО «МТС-банк» должен позиционировать свои услуги, улучшать их качество, постоянно совершенствовать структуру обслуживания.
В настоящее время ни один из московских банков не имеет филиалов в городах Томской области, следовательно ПАО «МТС-банк» нужно строить свою деятельность с учетом этих обстоятельств, имеется в виду открытие банком филиалов в городах области.
Внедрение в практику бизнеса новых продуктов банка - это возможность проникновения на новые рынки, удовлетворение запросов клиентов и соответственно получение более высокой прибыли.
Особенно высоки доходы банка при выходе на рынок с совершенно новым продуктом, которого нет у других банков, либо применяется банками в ограниченном количестве.
В представленной к защите работе рассматривается подробный перечень услуг исследованного ПАО «МТС-банк». Для наиболее эффективного сбыта этих услуг целесообразно применять рекламу. Поскольку в ПАО «МТС-банк» нет собственного подразделения, которое специализируется на рекламе, целесообразно создать рекламный отдел или поручить эти функции отделу маркетинга.
В результате применения маркетинга в ПАО «МТС-банк» следует ожидать увеличения числа клиентов, прибыли, создание положительной репутации в Томской области.
Внедрение маркетинга во все сферы деятельности банка позволяет увидеть новые способы оказания услуг, и соответственно, получения прибыли.
Исследуемый ПАО «МТС-банк» в своей сегодняшней деятельности просто обязан применять маркетинг, поскольку банки-конкуренты, прочно обосновавшиеся на российском рынке, уже давно применяют современные методы маркетинга. Нельзя допустить отставания от конкурентов, поскольку догнать и тем более перегнать их в своей работе потом будет очень сложно.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
