ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ 3
ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ
ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ 9
Основное содержание работы 11
Заключение 23
ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ 23
В последние десятилетия складывается новая модель взаимодействия науки и образования со средствами массовой информации, в которой последние начинают играть центральную роль в формировании общественной оценки научно-образовательной деятельности. Традиционное представление о модернизации как о дифференциации и автономизации различных подсистем общества сегодня подрывается процессами глобализации, маркетизации и медиатизации, в результате которых взаимопроникновение разных «ценностных миров», как, например, «научно-технический мир», «рыночный мир», «гражданский мир» и «мир репутации» (Л. Болтански и Л. Тевено), становится неизбежным. В этой ситуации медиа все больше определяют не только общественное мнение о научной и образовательной деятельности, но и, как следствие, влияют на государственную политику в области развития науки и образования, на распределение финансирования, привлечение абитуриентов и спонсоров. В свою очередь научнообразовательное сообщество испытывает все более сильное давление со стороны широкой публики и государственных органов, требующих от него большей открытости и прозрачности, то есть готовности коммуницировать со СМИ по множеству самых разнообразных поводов. В ходе закрепления внешней экспертизы научной и образовательной деятельности возникают новые инструменты её измерения - мировые рейтинги университетов, - которые определяют репутацию конкретных научно-образовательных институций. Таким образом, изучение медиаполитики институтов науки и образования, в частности университетов, становится насущной необходимостью.
Актуальность темы исследования
Выбранный аспект изучения темы исследования определяется тем, что, планируя и осуществляя свою деятельность, университеты все активнее начинают следовать «медийной логике»: для того чтобы продвинуться в мировых рейтингах и отвоевать себе долю на глобальном рынке, они перенимают нормы и практики, позволяющие им постоянно находиться в поле зрения СМИ, иными словами, обеспечивающие постоянную видимость бренда университета. В российском контексте
особого внимания заслуживают те университеты, в которых концентрируются заметные ресурсы для развития науки и образования. Создание группы федеральных университетов предполагало существенную модернизацию российского образования. Уральский федеральный университет выбран в качестве главного кейса, поскольку он, помимо статуса федерального, также является частью программы «5100» (завершена в 2020 году). Статус федерального университета и участника программы «5-100» тесно связан с успешным продвижением в мировых рейтингах вузов. Однако такое продвижение в рейтингах во многом зависит не только от измеримых показателей (количество научных статей, цитирование, привлеченные средства, иностранные студенты и преподаватели и др.), но и от репутации, заметности в мировом медиапространстве и привлекательности бренда университета для разных целевых аудиторий. Руководство российских университетов осознаёт
необходимость развития и укрепления бренда своих вузов, создания и поддержания медиаслужбы, разработки и реализации стратегии информационной политики, поиска новых механизмов медиакоммуникаций, а потому исследование мировых тенденций и российского опыта управления брендом современного университета предстает чрезвычайно актуальным, в том числе, и для дальнейшего тиражирования успешного опыта.
Степень изученности проблематики
Теоретические и практические аспекты проблемы медиатизации в высшей школе хорошо освещены в международных публикациях. К числу фундаментальных трудов в этой области следует отнести работы таких исследователей, как П. Вайнгарт, М. Фрэнзен, С. Реддер, М. Стэк, Д. Паллас. В российской науке значительный вклад в эту сферу сделан
A. Н. Гуреевой. Более широкий взгляд на проблематику
медиакоммуникаций дают работы Т. Э. Гринберг, А. А. Грабельникова, И. М. Дзялошинского, А. П. Короченского, А. Н. Назайкина,
B. В. Тулупова, а также фундаментальная работа «История и теория
медиа», изданная И. В. Кирия и А. А. Новиковой во ВШЭ. Следует также выделить довольно обширные группы исследований, посвященных смежным темам: маркетизации и коммерциализации в высшем
образовании (Т. А. Половова и О. С. Баталова, Р. Браун, Дж. Уильямс, Н. Фоскетт, Ф. Фуреди), брендингу университетов (Р. Беннет, Р. Али- Чоудури, Дж. Дрори, Дж. Дельместри, А. Оберг), а также роли мировых рейтингов университетов в развитии национальных и международных образовательных рынков (Ю. В. Ирхин, С. Маргинсон, И. В. Павлюткин, М. Б. Хомяков, Э. Хэзелкорн). Влияние мировых трендов на российское образование в целом и на федеральные университеты освещено в развернутых исследованиях отечественных ученых Я. И. Кузьминова, Д. С. Семенова, И. Д. Фрумина, М. М. Соколова, Е. А. Князева, Н. В. Дрантусовой и И. В. Аржановой...
Среди более конкретных практических рекомендаций, которые вытекают из анализа опыта работы медиацентра УрФУ, особо следует отметить, что при формировании нового бренда университета не стоит бояться экспериментов. Быстро меняющаяся ситуация на рынке образования, возникновение новых научных тенденций, новых технологий коммуникации, новых площадок и форм коммуникации требует быстрой перестройки и обновления принятых практик в медиаслужбе. В такой ситуации привлечение внешних экспертов, консультантов, в особенности мирового уровня, оказывается «действием на опережение», а инвестиции в эти услуги из внебюджетных средств окупаются, ибо университет зарабатывает благодаря своему бренду, своей репутации, своей позиции на мировом рынке, то есть в мировых рейтингах вузов.
Внутренние коммуникации в университете, в том числе по формированию или пересмотру айдентики, требуют того, чтобы процесс обсуждения и принятия решений был открытым.
Информационная политика многосоставна и должна включать в себя стратегии продвижения на региональном, федеральном и международном уровнях. Такие стратегии должны соответствовать особенностям ключевых целевых аудиторий, и хотя важно учитывать особенности каждого типа - внутрикорпоративных и внешних - коммуникаций, необходимо признать существенную взаимопроницаемость современных коммуникационных сред и аудиторий. Поэтому вуз, реализующий свои медиакоммуникации по принципу информационной открытости, приобретает конкурентные преимущества.
В работе со СМИ заметный результат дают усилия по регулярному пополнению и актуализации баз контактов, наращиванию комментарийной политики, ньюсмейкингу, формированию
информационной повестки, генерации информационных поводов. Важнейшим инструментом повышения академической репутации сегодня является развитие научных коммуникаций - продвижение деятельности ученых вуза.
С точки зрения системного позиционирования важно определение на ранних этапах и регулярное обновление в последующем пула тем, имеющих первоочередное значение для федерального университета. Обращение к ним должно быть сквозным в информационной политике. Благодаря этому в сознании целевых аудиторий происходит закрепление устойчивых взаимосвязей в образе университета.
Наряду с работой со СМИ, огромное значение имеет развитие зшш- направления. В первую очередь это важно для коммуникации с такой важной целевой аудиторией, как абитуриенты. В работе с социальными сетями принципиальным является регулярность, следование трендам, смелость в экспериментировании с новациями (выход на новые платформы - тик-ток, клабхауз).
Наиболее эффективным в укреплении бренда и формировании узнаваемых особенностей («фишек») конкретного вуза для абитуриентов и студентов являются технологии еуепБмаркетинга. Наличие в календаре университета одного-двух ярких событий регулярного характера необходимо, однако задача медиаслужбы в том, чтобы эти события получили в первую очередь информационный характер. По опыту УрФУ мы пришли к выводу о том, что, например, цель акции «Тест-драйв» не может быть задана количеством привлеченных на кампус школьников, основная работа по коммуникации, по закреплению отношения к бренду университета предшествует очному этапу проекта и следует за ним, однако итоговое повышение узнаваемости бренда оказывается весьма эффективным и несоизмеримо с теми усилиями, которые затрачиваются на организацию самого процесса и сопровождения еуепБмаркетинга.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
