Глава 1. Теоретические основы исследования текста социальной рекламы .... 7
1.1. Структурные и языковые особенности рекламного текста 7
1.2. Социальная реклама: понятие развития социальной рекламы в России.. 14
1.3. История социальной рекламы в англоязычных странах 29
1.4. Специфика рекламного текста социальной тематики 41
Выводы по главе 1 45
Глава 2. Язык русскоязычной и англоязычной социальной рекламы 47
2.1. Единство вербальных и невербальных составляющих текстов социальной
рекламы 47
2.2. Лексико-грамматические и стилистические особенности русскоязычной
социальной рекламы 49
2.3. Лексико-грамматические и стилистические особенности англоязычной
социальной рекламы 56
Выводы по главе 2 63
Заключение 64
Список использованной литературы 67
Приложение А. История социальной рекламы I
Приложение Б. Социальная реклама о коронавирусной инфекции на русском языке XI
Приложение В. Социальная реклама о безопасности дорожного движения.ХУ Приложение Г. Социальная реклама на тему социальной политики на русском языке XVIII
Приложение Д. Социальная реклама на тему охраны окружающей среды на русском языке XXI
Приложение Е. Социальная реклама на тему защиты окружающей среды на английском языке XXIV Приложение Ж. Социальная реклама на тему борьбы с вредными привычками
на английском языке XXVII
Приложение И. Социальная реклама на тему безопасности на дороге на английском языке XXX
Приложение К. Социальная реклама о донорстве органов на английском языке XXXIII
В информационно-коммуникативной сфере человеческой жизнедеятельности реклама занимает особое место. Она является действенным инструментом в регулировании спроса на товары и услуги со стороны общества, оказывая влияние на покупательские предпочтения личности.
Реклама приобретает большое значение в рамках решения актуальных вопросов социальной сферы, поскольку позволяет привлечь к ним внимание общественности.
Стилистическое оформление рекламного текста социальной тематики является одним из определяющих элементов стратегии коммуникативного воздействия на получателя, посредством которого возможно обратить внимание членов общества на социальные феномены, требующие переосмысления и переоценки.
Актуальность настоящего исследования обусловлена значимостью социальной рекламы в жизни общества, а также необходимостью дальнейшего изучения проблемы влияния языкового оформления рекламного текста на эффективность его воздействия на получателя.
Объектом исследования является рекламный текст социальной тематики на русском и английском языках.
Предметом исследования выступает лингвистическая репрезентация проблем общества в тексте социальной рекламы на русском и английском языках
Цель исследования состоит в выявлении и анализе лингвистических и стилистических средств, используемых при создании рекламы социальной тематики на русском и английском языках.
В соответствии с поставленной целью предстоит решить следующие
задачи:
- рассмотреть теоретические аспекты исследования рекламного текста, его особенности и стилистическую принадлежность;
- выявить специфику рекламного текста социальной тематики;
- проанализировать стилистические средства оформления рекламного текста социальной тематики на русском и английском языках;
- определить роль стилистических средств в оформлении рекламного текста социальной тематики с целью формирования социально значимых ценностей и установок на русском и английском языках.
Теоретико-методологическая основа работы представлена трудами зарубежных и отечественных ученых Е. Адами, Е. Е. Анисимовой, Р. Барта, Ю. С. Бернадской, Л. Г. Ведениной, О. О. Савельевой, П. А. Кузнецова, В. Г. Гака, И. Р. Гальперина, В. В. Ученовой, Г. Г. Николайшвили, Н. В. Старых, Т. А. Дейка, Л. В. Дубовицкой, Ф. Котлера, Г. Р. Кресса, Г. Г. Почепцова, Дж. Лакоффа, Ж.-Ж. Ламбена, Д. Лича, Д. Огилви, К. Клоу, Е. В. Ромата, А. Г. Сонина, О. С. Иссерс, Л. М. Большияновой, В. Е. Чернявской, Е. С. Красулиной и др.
Теоретическая значимость исследования заключается в дальнейшем изучении языкового оформления рекламных текстов. Данная работа позволяет определить круг общественных проблем, сформировать фон восприятия текстов социальной рекламы на русском и английском языке.
Практическая значимость проведенного исследования заключается в возможности использования его результатов специалистами в сфере рекламы при создании текстов социальной рекламы. Создавая слоганы для социальной рекламы, российские специалисты благодаря проведенному исследованию могут использовать наиболее эффективные лингвистические средства, используемые в социальной рекламе англоязычных стран. Через анализ слоганов социальной рекламы выявлены наиболее очевидные проблемы в обществе в русскоязычных и англоязычных странах. Методика исследования 5
в перспективе может быть использована для исследований социальной рекламы в будущем.
В ходе работы использовались следующие методы: для обзора существующих подходов к анализу текстов социальной рекламы использовался метод сопоставительного и структурного анализа; синтез применялся с целью объединения предварительно обнаруженных свойств рекламных текстов; при помощи метода концептуального анализа было выявлено содержание аксиологических концептов рекламных текстов; контент-анализ и сравнительно-сопоставительный метод выявили своеобразие ценностных доминат, отраженных в рекламе на русском и английском языках; метод стилистического анализа был применен с целью изучения речевых оборотов, применяемых для усиления экспрессивности в рекламе. Метод контролируемого отбора применялся для выявления единиц рекламных текстов на русском и английском языках.
В качестве материала исследования использовались рекламные тексты социальной направленности на русском и английском языках, найденные в сети Интернет. Использовались следующие интернет-ресурсы: [Социальная реклама.ру, Медиа библиотека], [Pinterest.ru], [Blendspace: Examples of public service announcements], [Istockphoto.com, public service announcements], поисковая система [Google.com], поисковая система [Yandex.ru].
В рамках проведенного исследования было проанализировано около 900 рекламных текстов и слоганов на русском и английском языках.
Структура работы включает введение, две главы, заключение, список использованной литературы, а также приложения.
Лингвистическая теория коммерческой рекламы и теория социальной рекламы еще находятся в стадии становления. Это подтверждается множественностью трактовок как базового понятия «реклама», так и понятия «социальная реклама». Совершенствование методологии данных теорий является актуальным, поскольку переход коммерческой и социальной рекламы в интернет-пространство активировал процессы изменения ее структурных, функциональных и стилистических особенностей.
Это отчетливо наблюдается на примере появления интернет-рекламы - продукта слияния интернет-коммуникации и рекламной коммуникации в результате компьютеризации коммуникационных процессов, появления и активного использования Интернета и перемещения торгово-промышленных отношений в виртуальное пространство. Такие же тенденции прослеживаются и в возникновении социально-коммерческой рекламы.
Изучение специфики социальной рекламы как отдельного объекта исследования еще находится на начальной стадии в различных отраслях научного знания. Это объясняет отсутствие единого взгляда исследователей, например, на то, какие функции выполняет данная разновидность рекламы, какая тематика чаще всего затрагивается в ее текстах.
В ходе исследования было установлено, что социальная реклама выполняет информационную, контактоустанавливающую, просветительскую, регулятивную, пропагандистскую, аттрактивную и мотивационно¬побудительную функции, а также функция ценностно-нормативного ориентирования аудитории и функция привлечения средств в виде пожертвований для решения острых социальных проблем.
Также было выявлено, что прагматический потенциал в текстах социальной рекламы объективируется: при помощи вербальных и визуально репрезентируемых стилистических графических, лексических, синтаксических и фонетических средств.
Классификация социальной рекламы по основным направлениям выявила, что имеется общий спектр проблем, как для русскоязычной рекламы, так и для социальной рекламы на английском языке. Наиболее популярными общими направлениями социальной рекламы являлись безопасность дорожного движения, темы, объединенные в спектре социальной политики - защита детей, пропаганда семейных ценностей, повышение интереса к культуре, защита окружающей среды. В 2021 году повсеместно стала появляться социальная реклама о коронавирусной инфекции, носящая информационный характер, а также сообщающая о мерах предосторожности с новым заболеванием и о том как максимально обезопасить себя.
Анализ лингвистических и стилистических средств в социальной рекламе на русском и английском языке позволил сделать определенные выводы.
В рамках проведенного исследования была проведена работа с 450 образцами социальной рекламы и с 450 образцами социальной рекламы на английском языке.
Общими средствами являлись метафора, метонимия и императивная конструкция. Таким образом, можно сделать вывод, что именно эти лингвистические средства обладают наибольшей эффективностью и создатели социальной рекламы во всем мире чаще всего обращаются именно к ним.
Средствами, более характерными для русскоязычной социальной рекламы являлись риторические вопросы, использование прилагательных в превосходной степени, игра слов.
Аллитерация преобладала в текстах англоязычной социальной рекламы.
Сниженная лексика была замечена в текстах социальной рекламы на русском языке, однако не встречалась в социальной рекламе на английском. Напротив, в социальной рекламе на английском был замечен эвфемизм, который несет функцию замены считающихся неуместных слов.
Невербальному компоненту, изображению, иллюстрации в социальной рекламе англоязычных стран уделялось большее внимание, чем в социальной рекламе на русском языке. Вербальный компонент чаще всего служил дополнением в англоязычной социальной рекламе, центральное место занимало изображение. В социальной рекламе на русском языке, согласно проведенному исследованию, вербальный и невербальный компонент находились в более тесной связи и дополняли друг друга.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
