РЕКЛАМНЫЙ БУКЛЕТ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ: РЕЧЕЖАНРОВЫЕ И СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ
|
Глава 1. Речежанровые особенности рекламных буклетов образовательных учреждений 8
1.1. Коммуникативная цель рекламных буклетов 11
1.2. Концепция автора рекламного буклета 33
1.3. Концепция адресата рекламного буклета 39
Выводы по 1 главе 53
Глава 2. Стилистические особенности текстов рекламных буклетов образовательных учреждений
2.1 Функционально-стилевая специфика текстов рекламных буклетов образовательных учреждений 56
2.2 Стилистиче ские приемы в рекламных буклетах образовательных учреждений 72
2.2.1. Тропы в текстах рекламных буклетов образовательных
учреждений 75
2.2.2. Стилистические фигуры в текстах рекламных буклетов
образовательных учреждений 93
2.2.3. Прецедентные тексты в рекламных буклетах образовательных учреждений 116
Выводы по 2 главе 119
Глава 3. Динамика речевых характеристик рекламного дискурса в сфере образования
3.1. Рекламные буклеты УГТУ-УПИ 121
3.2. Рекламные буклеты УрГУ. 126
3.3. Рекламные буклеты УрФУ. 138
Выводы по 3 главе 161
Заключение 163
Список использованной литературы 165
1.1. Коммуникативная цель рекламных буклетов 11
1.2. Концепция автора рекламного буклета 33
1.3. Концепция адресата рекламного буклета 39
Выводы по 1 главе 53
Глава 2. Стилистические особенности текстов рекламных буклетов образовательных учреждений
2.1 Функционально-стилевая специфика текстов рекламных буклетов образовательных учреждений 56
2.2 Стилистиче ские приемы в рекламных буклетах образовательных учреждений 72
2.2.1. Тропы в текстах рекламных буклетов образовательных
учреждений 75
2.2.2. Стилистические фигуры в текстах рекламных буклетов
образовательных учреждений 93
2.2.3. Прецедентные тексты в рекламных буклетах образовательных учреждений 116
Выводы по 2 главе 119
Глава 3. Динамика речевых характеристик рекламного дискурса в сфере образования
3.1. Рекламные буклеты УГТУ-УПИ 121
3.2. Рекламные буклеты УрГУ. 126
3.3. Рекламные буклеты УрФУ. 138
Выводы по 3 главе 161
Заключение 163
Список использованной литературы 165
Диссертационная работа посвящена исследованию одной из разновидностей рекламных текстов, функционирующих в сфере образования. Представляется, что реклама в данной сфере стала актуальным типом текста в России лишь недавно, поскольку только сейчас, в период, когда страна переживает последствия демографического кризиса 90-х годов прошлого века, появилась реальная конкуренция между образовательными учреждениями за внимание ученика / абитуриента / студента, действительно сформировался рынок образовательных услуг.
Как известно, любая информация, воздействуя на человека, может создавать у него социально-психологическую установку. Под установкой принято понимать внутреннюю психологическую готовность человека к каким-либо действиям. Однако установка может происходить под воздействием извне. В этом случае она сама по себе оказывается как бы эквивалентной потребности [Измайлова 2008:170].
Люди покупают товар / пользуются услугами, чтобы удовлетворить многие, в том числе психологические, потребности. Реклама, воздействуя на эмоциональную и рациональную сферу сознания потребителя, может актуализировать ту или иную потребность или, напротив, ослабить ее. Обращаясь к различным социально-демографическим категориям населения, реклама показывает способы удовлетворения желаний, дифференцированных в зависимости от профессии, возраста, образования и других факторов [Усов, Васькин 1982: 65].
Потребность соткана из множества мотивов. Мотивом в рекламе называют то, что побуждает покупателя к действию - желание, стремление, симпатия, интерес. Реклама, обращаясь к потребителю, может обещать ему, что, купив определенный товар, он станет красивее, привлекательнее (индивидуальные мотивы) или приобщиться к некой сплоченной, пользующейся всеобщим уважением группе (коллективистские).
Значимыми элементами мотивации поведения потребителя являются также жизненные цели и личностные ориентации. В качестве ценностей могут выступать самые разнообразные продукты материального и духовного производства, а также те или иные стороны общественных отношений людей. Система ценностных ориентаций потребителя есть реальное выражение его социальных качеств, места в обществе, характера и направленности деятельности [Усов, Васькин 1982: 88-90].
Признание образования в качестве общечеловеческой ценности ни у кого не вызывает сомнения. Под ценностью образования мы будем понимать его свойство удовлетворять потребности личности, конкретных социальных общностей, общества в целом в обучении, во спитании, развитии, профессиональной подготовке людей.
В рамках различных классификаций ценностей образование может быть отнесено к числу универсальных, смысло-жизненных, инструментальных, социальных, групповых и многих других ценностей [Шибанова 2005: 266]. Это свидетельствует об общественном и индивидуально-личностном статуса образования как одного из наиболее значимых элементов культуры, важного регулятора поведения людей и средства включения их в систему социальных взаимодействий и отношений.
Наша работа посвящена исследованию актуального жанра - рекламного буклета образовательных учреждений. Буклет - разновидность полиграфической продукции, отличительной чертой которой является наличие нескольких полос (страниц). Задача рекламного информационного буклета - «проинформировать целевую аудиторию о деятельности факультета, сформировать его положительный образ среди абитуриентов» [Гончаренко 2012:14]. Рекламный буклет обладает следующими возможностями:
1) «он позволяет компактно разместить важную информацию на небольшой рекламной площади;
2) он удобен по способу распространения;
3) предполагает разнообразное графическое оформление» [Гончаренко
2012:14]
В связи с появлением большого количества вузов, колледжей, гимназий, учреждений дополнительного образования конкурентная борьба на рынке образовательных услуг обостряется, и рекламный буклет в этих условиях становится частью стратегии борьбы образовательных учреждений за выживание. Эффективность прямых призывов в рекламе снижается, и «победу в конкурентной борьбе приносит фактор новизны, оригинальности рекламного креатива, нестандартность подачи информации и использование новых каналов рекламно-информационного воздействия» [Белякова : 37].
Существенную часть нашего исследования составляет реклама вузов - государственных и негосударственных. «Государственные вузы обладают устоявшимся в общественном сознании имиджем. Рекламная кампания крупных государственных вузов направлена на поддержание уже раскрученного маховика своей привлекательности для абитуриентов» [Белякова 28]. Однако становятся популярными и негосударственные вузы: « С каждым годом наращивают свои силы в профессиональной среде и негосударственные вузы, некоторые из которых по уровню престижа и востребованности выпускников вполне способны к успешной конкуренции с классическими вузами. Важным является тот факт, что с самого начала своего присутствия на рынке коммерческие вузы вынуждены вести жесткую политику по позиционированию. Именно поэтому они зачастую выступают первопроходцами в применении новых рекламных технологий в образовательной среде, достигая существенных успехов благодаря налаженному механизму маркетингового продвижения» [Белякова : 28] .
Объект нашего исследования - рекламный дискурс в сфере образования.
Предмет изучения - жанровые (текстовые) и языковые характеристики данного рекламного дискурса в аспекте речевой системно сти.
Цель работы - охарактеризовать жанровую и стилистическую системность рекламного дискурса на материале рекламных буклетов образовательных учреждений.
Задачи работы:
• Охарактеризовать жанровые характеристики рекламного дискурса в сфере образования
• Охарактеризовать языковые характеристики рекламного дискурса в сфере образования
• Проследить динамику речевых характеристик рекламного дискурса в сфере образования на примере рекламных буклетов УГТУ-УПИ, УрГУ и УрФУ.
За 5 лет (2009 - 2014 годы) нами была собрана коллекция из 550 буклетов образовательных учреждений Екатеринбурга. Сбор осуществлялся методом сплошной выборки на Днях Открытых дверей разных образовательных учреждений и на выставках-ярмарках «Образование от А до Я», которые проходят в Екатеринбурге каждую весну. Именно эти буклеты стали материалом для исследования. В ходе изучения материала нами были использованы описательный, классификационный, речежанровый, семантический и стилистический виды анализа.
Собранный материал позволяет сформулировать предварительную гипотезу: рекламный дискурс в сфере образования в качестве одной из составляющей имеет такой речетекстовой объект, как рекламный буклет, который распро страняется среди абитуриентов, потенциальных учеников и их родителей в учебных заведениях разного уровня: вузах, школах, учреждениях дополнительного образования. «Вопрос о системности любого сложного объекта упирается в определение со става образующих его единиц и особенностей их взаимосвязи (структуры объекта)» [Купина, Матвеева 2012: 36]. Изучаемые единицы рекламного дискурса могут быть интерпретированы в аспекте речевой системно сти как взаимосвязь речежанровых и языковых характеристик текстов, определяемых критериями целесообразности и целеполагания. Маркетинговый характер коммуникации проявляется в текстах буклетов образовательных учреждений (далее также ОУ) все чаще. Информационная составляющая, остающаяся базой жанра, корректируется под влиянием прагматических задач, стоящих перед создателями рекламных буклетов.
Как известно, любая информация, воздействуя на человека, может создавать у него социально-психологическую установку. Под установкой принято понимать внутреннюю психологическую готовность человека к каким-либо действиям. Однако установка может происходить под воздействием извне. В этом случае она сама по себе оказывается как бы эквивалентной потребности [Измайлова 2008:170].
Люди покупают товар / пользуются услугами, чтобы удовлетворить многие, в том числе психологические, потребности. Реклама, воздействуя на эмоциональную и рациональную сферу сознания потребителя, может актуализировать ту или иную потребность или, напротив, ослабить ее. Обращаясь к различным социально-демографическим категориям населения, реклама показывает способы удовлетворения желаний, дифференцированных в зависимости от профессии, возраста, образования и других факторов [Усов, Васькин 1982: 65].
Потребность соткана из множества мотивов. Мотивом в рекламе называют то, что побуждает покупателя к действию - желание, стремление, симпатия, интерес. Реклама, обращаясь к потребителю, может обещать ему, что, купив определенный товар, он станет красивее, привлекательнее (индивидуальные мотивы) или приобщиться к некой сплоченной, пользующейся всеобщим уважением группе (коллективистские).
Значимыми элементами мотивации поведения потребителя являются также жизненные цели и личностные ориентации. В качестве ценностей могут выступать самые разнообразные продукты материального и духовного производства, а также те или иные стороны общественных отношений людей. Система ценностных ориентаций потребителя есть реальное выражение его социальных качеств, места в обществе, характера и направленности деятельности [Усов, Васькин 1982: 88-90].
Признание образования в качестве общечеловеческой ценности ни у кого не вызывает сомнения. Под ценностью образования мы будем понимать его свойство удовлетворять потребности личности, конкретных социальных общностей, общества в целом в обучении, во спитании, развитии, профессиональной подготовке людей.
В рамках различных классификаций ценностей образование может быть отнесено к числу универсальных, смысло-жизненных, инструментальных, социальных, групповых и многих других ценностей [Шибанова 2005: 266]. Это свидетельствует об общественном и индивидуально-личностном статуса образования как одного из наиболее значимых элементов культуры, важного регулятора поведения людей и средства включения их в систему социальных взаимодействий и отношений.
Наша работа посвящена исследованию актуального жанра - рекламного буклета образовательных учреждений. Буклет - разновидность полиграфической продукции, отличительной чертой которой является наличие нескольких полос (страниц). Задача рекламного информационного буклета - «проинформировать целевую аудиторию о деятельности факультета, сформировать его положительный образ среди абитуриентов» [Гончаренко 2012:14]. Рекламный буклет обладает следующими возможностями:
1) «он позволяет компактно разместить важную информацию на небольшой рекламной площади;
2) он удобен по способу распространения;
3) предполагает разнообразное графическое оформление» [Гончаренко
2012:14]
В связи с появлением большого количества вузов, колледжей, гимназий, учреждений дополнительного образования конкурентная борьба на рынке образовательных услуг обостряется, и рекламный буклет в этих условиях становится частью стратегии борьбы образовательных учреждений за выживание. Эффективность прямых призывов в рекламе снижается, и «победу в конкурентной борьбе приносит фактор новизны, оригинальности рекламного креатива, нестандартность подачи информации и использование новых каналов рекламно-информационного воздействия» [Белякова : 37].
Существенную часть нашего исследования составляет реклама вузов - государственных и негосударственных. «Государственные вузы обладают устоявшимся в общественном сознании имиджем. Рекламная кампания крупных государственных вузов направлена на поддержание уже раскрученного маховика своей привлекательности для абитуриентов» [Белякова 28]. Однако становятся популярными и негосударственные вузы: « С каждым годом наращивают свои силы в профессиональной среде и негосударственные вузы, некоторые из которых по уровню престижа и востребованности выпускников вполне способны к успешной конкуренции с классическими вузами. Важным является тот факт, что с самого начала своего присутствия на рынке коммерческие вузы вынуждены вести жесткую политику по позиционированию. Именно поэтому они зачастую выступают первопроходцами в применении новых рекламных технологий в образовательной среде, достигая существенных успехов благодаря налаженному механизму маркетингового продвижения» [Белякова : 28] .
Объект нашего исследования - рекламный дискурс в сфере образования.
Предмет изучения - жанровые (текстовые) и языковые характеристики данного рекламного дискурса в аспекте речевой системно сти.
Цель работы - охарактеризовать жанровую и стилистическую системность рекламного дискурса на материале рекламных буклетов образовательных учреждений.
Задачи работы:
• Охарактеризовать жанровые характеристики рекламного дискурса в сфере образования
• Охарактеризовать языковые характеристики рекламного дискурса в сфере образования
• Проследить динамику речевых характеристик рекламного дискурса в сфере образования на примере рекламных буклетов УГТУ-УПИ, УрГУ и УрФУ.
За 5 лет (2009 - 2014 годы) нами была собрана коллекция из 550 буклетов образовательных учреждений Екатеринбурга. Сбор осуществлялся методом сплошной выборки на Днях Открытых дверей разных образовательных учреждений и на выставках-ярмарках «Образование от А до Я», которые проходят в Екатеринбурге каждую весну. Именно эти буклеты стали материалом для исследования. В ходе изучения материала нами были использованы описательный, классификационный, речежанровый, семантический и стилистический виды анализа.
Собранный материал позволяет сформулировать предварительную гипотезу: рекламный дискурс в сфере образования в качестве одной из составляющей имеет такой речетекстовой объект, как рекламный буклет, который распро страняется среди абитуриентов, потенциальных учеников и их родителей в учебных заведениях разного уровня: вузах, школах, учреждениях дополнительного образования. «Вопрос о системности любого сложного объекта упирается в определение со става образующих его единиц и особенностей их взаимосвязи (структуры объекта)» [Купина, Матвеева 2012: 36]. Изучаемые единицы рекламного дискурса могут быть интерпретированы в аспекте речевой системно сти как взаимосвязь речежанровых и языковых характеристик текстов, определяемых критериями целесообразности и целеполагания. Маркетинговый характер коммуникации проявляется в текстах буклетов образовательных учреждений (далее также ОУ) все чаще. Информационная составляющая, остающаяся базой жанра, корректируется под влиянием прагматических задач, стоящих перед создателями рекламных буклетов.
Данная диссертационная работа была посвящена исследованию актуального в современной России жанра — рекламного буклета образовательного учреждения. Широкое распространение подобных текстов, которые становятся обязательным элементом взаимодействия родителей и потенциальных учеников и того или иного заведения, предоставляющего образовательные услуги, и входят в систему средств продвижения ОУ, делает важным изучение характеристик этого речевого материала. Опираясь на исследования в области жанроведения и стилистики, мы представили комплексное описание речежанровых и стилистических особенностей текстов данного типа.
В первой главе мы рассмотрели рекламные буклеты образовательных учреждений с жанровой точки зрения. Рекламный буклет является сложным речевым жанром, который включает в себя несколько простых (название, сообщение о факультетах/специальностях, реквизиты, призыв, похвала, обращение и др.).
В разделе 1.1 рекламные буклеты ОУ были проанализированы с точки зрения реализации определенных коммуникативных целей. Мы выявили, что информативные жанры являются обязательной со ставляющей рекламных буклетов образовательных учреждений. Оценочные, императивные и этикетные речевые жанры являются факультативными. Однако чисто информативные моноцелевые образцы попадаются до статочно редко, чаще в рекламных буклетах присутствует синтез различных жанров.
В разделе 1.2 мы рассмотрели образ автора рекламного буклета образовательных учреждений. Автор рекламного буклета является коллективным, позиционируется как серьезный, ответственный субъект сферы образования, заботящийся об интересах адресата. Средства выражения авторского «Я» различны: он может говорить как от 1 лица единственного числа (я), так и от 1 лица множественного числа (мы). По нашим наблюдениям, адресант может скрываться за безличными конструкциями, но иногда ему свойственен эмоциональный тон речи.
В разделе 1.3 нами был описан образ адресата рекламных буклетов образовательных учреждений. Адресат данных текстов является массовым: рекламные буклеты образовательных учреждений рассчитаны на абитуриентов/ потенциальных учеников и их родителей. По нашим наблюдениям, адресат-абитуриент часто предстает перед нами как честолюбивый человек, которого волнуют вопросы успеха, карьеры и самореализации. Не менее значимым для молодого адресата является представление о профессионализме. Адресат - родитель - заботливый и достаточно честолюбивый человек, которому небезразлично будущее своего ребенка.
Во второй главе были исследованы стилистические особенности текстов рекламных буклетов образовательных учреждений в рамках функционально-стилистического подхода и стилистики средств.
В разделе 2.1. мы описали рекламные буклеты образовательных учреждений как тексты, стоящие на стыке функциональных стилей: публицистического, официально-делового, научного, что обусловлено спецификой тематики и адресанта - со ставителя данных текстов.
Раздел 2.2. посвящен последовательному описанию стилистических приемов, характерных для рекламных буклетов образовательных учреждений. Нами выявлена особая значимость тропов, которые образно обогащают рекламный текст, достигая своей главной цели - воздействовать на читателя. Были рассмотрены стилистические фигуры, что позволяет сделать вывод о том, что рекламный синтаксис ориентирован на диалогизацию текста, выполнение контактоустанавливающей функции, а про стота во сприятия текста служит взаимопониманию с читателем и расширению целевой аудитории. Описано введение в рекламный буклет прецедентных текстов как стилистиче ский прием, актуализирующий мыслительные операции читающей аудитории и интеллектуально украшающий речь.
В третьей главе мы рассмотрели динамику информационно-рекламной политики в сфере образования на материале рекламных буклетов УГТУ- УПИ, УрГУ, УрФУ. Можно смело утверждать, что информационно-рекламная политика нового вуза имеет более профессиональный (с точки зрения маркетинга) характер. Появление такого вида рекламных буклетов, рассчитанных на абитуриентов и их родителей, - свидетельство того, что руководство объединенного вуза осознает, что новый университет позиционируется себя на рынке образовательных услуг в условиях жесткой конкуренции. Имея возможность набрать на бюджетные места в 2012 году почти 5000 человек, он ориентирован на коммерциализацию обучения, поэтому вкладывается в активное рекламирование внебюджетного обучения. Однако и в речежанровом, и в стилистическом плане за несколько последних лет рекламный буклет УрФУ значительно изменился. В 2012 году для него была характерна ненейтральная, воздействующая манера подачи информации, доминирование эмоционального компонента над информативным. В 2013-2014 гг. можно отметить преимущественно информационный характер рекламы данного вуза и выявить тенденцию к более сдержанному позиционированию УрФУ.
В первой главе мы рассмотрели рекламные буклеты образовательных учреждений с жанровой точки зрения. Рекламный буклет является сложным речевым жанром, который включает в себя несколько простых (название, сообщение о факультетах/специальностях, реквизиты, призыв, похвала, обращение и др.).
В разделе 1.1 рекламные буклеты ОУ были проанализированы с точки зрения реализации определенных коммуникативных целей. Мы выявили, что информативные жанры являются обязательной со ставляющей рекламных буклетов образовательных учреждений. Оценочные, императивные и этикетные речевые жанры являются факультативными. Однако чисто информативные моноцелевые образцы попадаются до статочно редко, чаще в рекламных буклетах присутствует синтез различных жанров.
В разделе 1.2 мы рассмотрели образ автора рекламного буклета образовательных учреждений. Автор рекламного буклета является коллективным, позиционируется как серьезный, ответственный субъект сферы образования, заботящийся об интересах адресата. Средства выражения авторского «Я» различны: он может говорить как от 1 лица единственного числа (я), так и от 1 лица множественного числа (мы). По нашим наблюдениям, адресант может скрываться за безличными конструкциями, но иногда ему свойственен эмоциональный тон речи.
В разделе 1.3 нами был описан образ адресата рекламных буклетов образовательных учреждений. Адресат данных текстов является массовым: рекламные буклеты образовательных учреждений рассчитаны на абитуриентов/ потенциальных учеников и их родителей. По нашим наблюдениям, адресат-абитуриент часто предстает перед нами как честолюбивый человек, которого волнуют вопросы успеха, карьеры и самореализации. Не менее значимым для молодого адресата является представление о профессионализме. Адресат - родитель - заботливый и достаточно честолюбивый человек, которому небезразлично будущее своего ребенка.
Во второй главе были исследованы стилистические особенности текстов рекламных буклетов образовательных учреждений в рамках функционально-стилистического подхода и стилистики средств.
В разделе 2.1. мы описали рекламные буклеты образовательных учреждений как тексты, стоящие на стыке функциональных стилей: публицистического, официально-делового, научного, что обусловлено спецификой тематики и адресанта - со ставителя данных текстов.
Раздел 2.2. посвящен последовательному описанию стилистических приемов, характерных для рекламных буклетов образовательных учреждений. Нами выявлена особая значимость тропов, которые образно обогащают рекламный текст, достигая своей главной цели - воздействовать на читателя. Были рассмотрены стилистические фигуры, что позволяет сделать вывод о том, что рекламный синтаксис ориентирован на диалогизацию текста, выполнение контактоустанавливающей функции, а про стота во сприятия текста служит взаимопониманию с читателем и расширению целевой аудитории. Описано введение в рекламный буклет прецедентных текстов как стилистиче ский прием, актуализирующий мыслительные операции читающей аудитории и интеллектуально украшающий речь.
В третьей главе мы рассмотрели динамику информационно-рекламной политики в сфере образования на материале рекламных буклетов УГТУ- УПИ, УрГУ, УрФУ. Можно смело утверждать, что информационно-рекламная политика нового вуза имеет более профессиональный (с точки зрения маркетинга) характер. Появление такого вида рекламных буклетов, рассчитанных на абитуриентов и их родителей, - свидетельство того, что руководство объединенного вуза осознает, что новый университет позиционируется себя на рынке образовательных услуг в условиях жесткой конкуренции. Имея возможность набрать на бюджетные места в 2012 году почти 5000 человек, он ориентирован на коммерциализацию обучения, поэтому вкладывается в активное рекламирование внебюджетного обучения. Однако и в речежанровом, и в стилистическом плане за несколько последних лет рекламный буклет УрФУ значительно изменился. В 2012 году для него была характерна ненейтральная, воздействующая манера подачи информации, доминирование эмоционального компонента над информативным. В 2013-2014 гг. можно отметить преимущественно информационный характер рекламы данного вуза и выявить тенденцию к более сдержанному позиционированию УрФУ.
содержание магистерской диссертации – РЕКЛАМНЫЙ БУКЛЕТ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ: РЕЧЕЖАНРОВЫЕ И СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ
выдержки из магистерской диссертации – РЕКЛАМНЫЙ БУКЛЕТ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ: РЕЧЕЖАНРОВЫЕ И СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ