GR-технологии в формировании имиджа Свердловской области: анализ практик общественных организаций
|
ГЛАВА 1 GR-ТЕХНОЛОГИИ В ФОРМИРОВАНИИ ИМИДЖА ТЕРРИТОРИИ 9
1.1 Анализ понятия имидж и бренд территории 9
1.2 Историко-культурный имидж территории 29
1.3 Общественные и культурные организации как субъекты СК. .. 46
ГЛАВА 2 МЕХАНИЗМЫ АКТУАЛИЗАЦИИ РЕСУРСОВ КУЛЬТУР В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ ПРИ ФОРМИРОВАНИИ ИМИДЖА СВЕРДЛОВСКОЙ ОБЛАСТИ 52
2.1 Потенциал ресурсов культуры Урала как фактора формирования
имиджа Свердловской области 52
2.2 Анализ деятельности общественных организаций по выстраиванию коммуникации с органами государственной власти. 71
ГЛАВА 3 РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ GR -ТЕХНОЛОГИЙ В СФЕРЕ ПРОДВИЖЕНИЯ ИМИДЖА РЕГИОНА 87
3.1 Рекомендации по совершенствованию технологий установления
коммуникации между общественными культурными организациями и органами государственной власти 87
3.2 Ожидаемый эффект от реализации предложений 94
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 96
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 99
ПРИЛОЖЕНИЕ А 113
ПРИЛОЖЕНИЕ Б 124
1.1 Анализ понятия имидж и бренд территории 9
1.2 Историко-культурный имидж территории 29
1.3 Общественные и культурные организации как субъекты СК. .. 46
ГЛАВА 2 МЕХАНИЗМЫ АКТУАЛИЗАЦИИ РЕСУРСОВ КУЛЬТУР В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ ПРИ ФОРМИРОВАНИИ ИМИДЖА СВЕРДЛОВСКОЙ ОБЛАСТИ 52
2.1 Потенциал ресурсов культуры Урала как фактора формирования
имиджа Свердловской области 52
2.2 Анализ деятельности общественных организаций по выстраиванию коммуникации с органами государственной власти. 71
ГЛАВА 3 РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ GR -ТЕХНОЛОГИЙ В СФЕРЕ ПРОДВИЖЕНИЯ ИМИДЖА РЕГИОНА 87
3.1 Рекомендации по совершенствованию технологий установления
коммуникации между общественными культурными организациями и органами государственной власти 87
3.2 Ожидаемый эффект от реализации предложений 94
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 96
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 99
ПРИЛОЖЕНИЕ А 113
ПРИЛОЖЕНИЕ Б 124
Эпоха постмодерна провозгласила себя эпохой информации, эпохой, в которой нематериальные активы стоят столько же, сколько и активы физические, а иногда и заметно дороже. Это вызывает особое внимание к генерации и управлению подобными активами, в том числе и в сфере государственного управления. Имидж и бренд территории являются одними из подобных активов. В условиях активной глобальной конкуренции между странами и регионами, они могут стать важным конкурентным преимуществом и способствовать росту и процветанию региона, стать одним из инструментов экономического и социально¬политического развития.
Важнейшим фактором, определяющим имидж региона, являются культурные ресурсы территории и творческое (креативное) сообщество региона в лице различных общественных и культурных организаций , этот ресурс производящих и эксплуатирующих. Отсюда крайне актуальным для успешного развития индивидуального образа региона становится исследование и разработка технологий, позволяющих этим организациям выстраивать коммуникации с властью при или для реализации своих проектов.
Целью данного исследования является разработка эффективных методов коммуникации между общественными и культурными организациями, с одной стороны, и властью, с другой, при работе над формированием имиджа региона.
Для выполнения поставленной перед нами цели мы должны решить следующие задачи:
Во-первых, провести теоретический анализ понятия имидж и бренд территории, выяснить роль культуры при формировании имиджа.
Во-вторых, провести анализ современного имиджа Урала, оценить влияние ресурсов культуры региона на его имидж и существующую государственную политику Свердловской области по формированию имиджа.
В-третьих, рассмотреть существующие механизмы взаимодействия культурных и общественных организаций с государством и муниципалитетами в рамках политики по формированию имиджа региона.
В-четвертых, разработать модель эффективного взаимодействия субъектов формирования имиджа территории.
Объектом данного исследования является имидж территории. Предметом исследования являются механизмы построения коммуникации между обществом и властью при формировании имиджа Свердловской области.
Данное исследование строится на следующих методах: анализ теоретической литературы, социологический метод (проведении опроса и экспертное интервью), анализ проектов и практик организаций.
Тема имиджа и бренда территории в России еще относительно молода, однако уже достаточно хорошо разработана. Имидж и бренд территории в отечественной науке первоначально рассматривался в русле маркетинга территории. Сегодня можно встретить целый ряд понятий , в том или ином ключе раскрывающий маркетинговые подходы к управлению территорией. Например: "региональный маркетинг", "маркетинг места", "муниципальный маркетинг", "маркетинг города", "территориальный маркетинг", "маркетинг территорий".
Первоначально в России маркетинг территории понимался в сугубо экономическом значении как стремление удовлетворить выявленные потребности конкретных людей, групп потребителей, предприятий, как в данном регионе, так и за его пределами (действие на избранных рынках) в соответствующих товарах: готовой продукции, технологии, услугах, информации и т. д. - или же продвижение продукции всего региона как на внешних, так и на внутренних рынках. Представителями данного подхода являлись такие пионеры территориального маркетинга, как А.М. Лавров , а также В.И. Бутов, В.Г. Игнатов, Н.П. Кетова .
В настоящий момент маркетинг территории понимается в скорее управленческом ключе как способ управления и продвижения территории. Большинство отечественных исследователей, разделяющих эту точку зрения, обычно ориентируются на западные научные школы, в частности на Ф. Котлера, который характеризовал маркетинг территории как деятельность, предпринимаемую для создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест.
Исходя из данного подхода, можно трактовать маркетинг территории в узком смысле только как способ привлечь в регион новых экономических агентов и обеспечить население и предприятия города нужными товарами и услугами. К таким исследователям можно отнести А.Л. Гапоненко или Т.В. Сачук. Либо маркетинг территории в данном ключе можно трактовать в более широком значении как способ влияния на все группы потребителей территории и продвижения интересов территории в целом, что на наш взгляд является более верным.
Отдельно вопросами имиджа и бренда территории занимались такие ученые, как И.С. Важенина и С.Г. Важенин , которые акцентировали внимание в первую очередь на экономических факторах формирования имиджа, и Д.В. Брызгалов и А. Стась , акцентирующие внимание на социокультурные истоки имиджа. Работа первого будет особенно интересна, так как в ней отдельно раскрывается роль культуры в формировании имиджа и бренда региона. Пространство как источник образов также были проанализированы в работах мифогеографов И.И. Митина , Д.Н. Замятина.
Вопросы влияния культур на экономическое развитие современного общества, зарождения новой модели, экономически базирующейся на образах и символах, были проработаны за рубежом в трудах таких известных философов, как Ж. Бодрийяра6, разработавшего теорию симулякров; Э. Тоффлера7, писавшего о стандартизации культуры, смыслов и образов; Д. Белла8 и Ф. Уэбстера , рассматривавших роль культуры в индустрии по производству информации; Т. Адорно, разрабатывавшего понятие культурной индустрии , и Э. Кастельса , рассматривавшего возникновение культуры через призму сетевого общества и определившего появление на месте территорий сетей из символов и образов. В российской науке этими вопросами занимались такие исследователи, как В.Л. Иноземцев и Д.В. Иванов . Особый интерес в этом плане представляют три книги по креативной экономике, вышедшие почти одновременно и сформировавшие это понятие. Первая книга - Ч. Лендри «Креативный город» , вторая книга — «Креативная экономика. Как делать деньги из идей» Д. Хокинса (2001), третья — «Креативный класс» Р. Флориды (2002).
В плане исследования новых практик в российской культуре представляют интерес работы М.Б. Гнедовского и В.А. Бабкова .
Хотя в некоторых работах затрагиваются взаимоотношения государства и культуры, а также общества и государства при формировании имиджа региона, во всех из них главным образом показан механизм выстраивания отношений государства с субъектами общества, выстраивание отношений культурного сообщества с властью выпадало из внимания исследователей. Рассмотрение построения коммуникации общественными и культурными организациями с органами государственной власти является научной новизной данной работы
Структура исследования включает в себя введение, основную часть, заключение, список литературы и два приложения.
Важнейшим фактором, определяющим имидж региона, являются культурные ресурсы территории и творческое (креативное) сообщество региона в лице различных общественных и культурных организаций , этот ресурс производящих и эксплуатирующих. Отсюда крайне актуальным для успешного развития индивидуального образа региона становится исследование и разработка технологий, позволяющих этим организациям выстраивать коммуникации с властью при или для реализации своих проектов.
Целью данного исследования является разработка эффективных методов коммуникации между общественными и культурными организациями, с одной стороны, и властью, с другой, при работе над формированием имиджа региона.
Для выполнения поставленной перед нами цели мы должны решить следующие задачи:
Во-первых, провести теоретический анализ понятия имидж и бренд территории, выяснить роль культуры при формировании имиджа.
Во-вторых, провести анализ современного имиджа Урала, оценить влияние ресурсов культуры региона на его имидж и существующую государственную политику Свердловской области по формированию имиджа.
В-третьих, рассмотреть существующие механизмы взаимодействия культурных и общественных организаций с государством и муниципалитетами в рамках политики по формированию имиджа региона.
В-четвертых, разработать модель эффективного взаимодействия субъектов формирования имиджа территории.
Объектом данного исследования является имидж территории. Предметом исследования являются механизмы построения коммуникации между обществом и властью при формировании имиджа Свердловской области.
Данное исследование строится на следующих методах: анализ теоретической литературы, социологический метод (проведении опроса и экспертное интервью), анализ проектов и практик организаций.
Тема имиджа и бренда территории в России еще относительно молода, однако уже достаточно хорошо разработана. Имидж и бренд территории в отечественной науке первоначально рассматривался в русле маркетинга территории. Сегодня можно встретить целый ряд понятий , в том или ином ключе раскрывающий маркетинговые подходы к управлению территорией. Например: "региональный маркетинг", "маркетинг места", "муниципальный маркетинг", "маркетинг города", "территориальный маркетинг", "маркетинг территорий".
Первоначально в России маркетинг территории понимался в сугубо экономическом значении как стремление удовлетворить выявленные потребности конкретных людей, групп потребителей, предприятий, как в данном регионе, так и за его пределами (действие на избранных рынках) в соответствующих товарах: готовой продукции, технологии, услугах, информации и т. д. - или же продвижение продукции всего региона как на внешних, так и на внутренних рынках. Представителями данного подхода являлись такие пионеры территориального маркетинга, как А.М. Лавров , а также В.И. Бутов, В.Г. Игнатов, Н.П. Кетова .
В настоящий момент маркетинг территории понимается в скорее управленческом ключе как способ управления и продвижения территории. Большинство отечественных исследователей, разделяющих эту точку зрения, обычно ориентируются на западные научные школы, в частности на Ф. Котлера, который характеризовал маркетинг территории как деятельность, предпринимаемую для создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест.
Исходя из данного подхода, можно трактовать маркетинг территории в узком смысле только как способ привлечь в регион новых экономических агентов и обеспечить население и предприятия города нужными товарами и услугами. К таким исследователям можно отнести А.Л. Гапоненко или Т.В. Сачук. Либо маркетинг территории в данном ключе можно трактовать в более широком значении как способ влияния на все группы потребителей территории и продвижения интересов территории в целом, что на наш взгляд является более верным.
Отдельно вопросами имиджа и бренда территории занимались такие ученые, как И.С. Важенина и С.Г. Важенин , которые акцентировали внимание в первую очередь на экономических факторах формирования имиджа, и Д.В. Брызгалов и А. Стась , акцентирующие внимание на социокультурные истоки имиджа. Работа первого будет особенно интересна, так как в ней отдельно раскрывается роль культуры в формировании имиджа и бренда региона. Пространство как источник образов также были проанализированы в работах мифогеографов И.И. Митина , Д.Н. Замятина.
Вопросы влияния культур на экономическое развитие современного общества, зарождения новой модели, экономически базирующейся на образах и символах, были проработаны за рубежом в трудах таких известных философов, как Ж. Бодрийяра6, разработавшего теорию симулякров; Э. Тоффлера7, писавшего о стандартизации культуры, смыслов и образов; Д. Белла8 и Ф. Уэбстера , рассматривавших роль культуры в индустрии по производству информации; Т. Адорно, разрабатывавшего понятие культурной индустрии , и Э. Кастельса , рассматривавшего возникновение культуры через призму сетевого общества и определившего появление на месте территорий сетей из символов и образов. В российской науке этими вопросами занимались такие исследователи, как В.Л. Иноземцев и Д.В. Иванов . Особый интерес в этом плане представляют три книги по креативной экономике, вышедшие почти одновременно и сформировавшие это понятие. Первая книга - Ч. Лендри «Креативный город» , вторая книга — «Креативная экономика. Как делать деньги из идей» Д. Хокинса (2001), третья — «Креативный класс» Р. Флориды (2002).
В плане исследования новых практик в российской культуре представляют интерес работы М.Б. Гнедовского и В.А. Бабкова .
Хотя в некоторых работах затрагиваются взаимоотношения государства и культуры, а также общества и государства при формировании имиджа региона, во всех из них главным образом показан механизм выстраивания отношений государства с субъектами общества, выстраивание отношений культурного сообщества с властью выпадало из внимания исследователей. Рассмотрение построения коммуникации общественными и культурными организациями с органами государственной власти является научной новизной данной работы
Структура исследования включает в себя введение, основную часть, заключение, список литературы и два приложения.
В ходе данного диссертационного исследования нами был проведен теоретический анализ понятий имидж и бренд территории, рассмотрена роль культуры в формировании имиджа, проанализирован действующий имидж Урала и влияние на него культурных факторов, проанализирована государственная политика Свердловской области по формированию имиджа территории, а также существующие механизмы взаимодействия культурных и общественных организаций с государством и муниципалитетами и в рамках политики по формированию имиджа региона.
Имидж региона мы определили как образ, представление, эмоции, ассоциация, ощущение, убеждение о территории, возникающие в сознании людей при взаимодействии с территорией, либо создаваемый посредством коммуникации на основании территориальной индивидуальности, как взгляд на территорию извне. На стыке имиджа и территориальной идентичности будет формироваться бренд территории - яркие и привлекательные идеи, символы, ценности, образы, возникающие из территориальной идентичности и нашедшие максимально полное и адекватное отражение в имидже территории.
Определяющей составляющей для развития территории вообще и имиджа территории в частности является историко-культурный имидж региона. Он зарождается как результат реализации трех функций культуры. Важнейшая из них является производство «символического капитала», который может служить в качестве «символического» компонента в составе товара, инструмента для продвижения экономических, политических и социальных субъектов территории. На историко-культурный имидж региона также оказывают влияние «культурная индустрия» и дидактическая функция культуры. Реализация этих функций осуществляется через «культурную инфраструктуру».
Основными исполнителями же выступает власть и творческое сообщество в лице различных общественных и культурных организаций. Последние являются партнерами власти в становлении имиджа и бренда территории и основными поставщиками идей. Для того чтобы это партнерство было успешным, чтобы идеи сообщества могли найти воплощение с максимальной выгодой для него и всей территории в целом, важна не только культурная политика, то есть взаимодействие власти и сообщества, идущее от самой власти, но и установление эффективной коммуникации со стороны общественных и культурных организаций с властью. То есть СЖ- коммуникаций, с применением соответствующих ОЯ-технологий.
Свердловская область обладает богатыми культурными ресурсами, которые могли бы послужить отличной базой для создания яркого и индивидуального культурного имиджа и бренда, однако, как было установлено в ходе проведенного нами статистического исследования, в настоящий момент в обществе доминантным является физико¬географический имидж региона. Причину этого стоит искать как в отсутствии в среде общественных организаций новых идей и подходов к актуализации культурных ресурсов области, так и в государственной культурной политике и политике по формированию имиджа региона, в отсутствии у власти магистральных идей и вообще представления о том, каким должен быть имидж уральского региона, а также в стихийности и непоследовательности культурной политики.
В подобных условиях коммуникативные стратегии, которые используют общественные организации для выстраивания своих взаимоотношений с властью, базируются главным образом на выстраивании личной коммуникации с лицом, принимающим решение. Причем для весомости такого взаимодействия на них, как правило, выходят с резонансной идеей, а также заручаются поддержкой статусных международных организаций и международных экспертов. Важной особенностью взаимодействия общественных и культурных организаций с государственной властью является их тесная связь с государственными учреждениями культуры, а также с образовательными учреждениями.
Результатом такой стратегия становится зависимость воплощения идей организаций от интереса и желания начальства, стратегия которого, как мы выясняли ранее, носит во многом результативный характер, что и определяет крах большинства проектов.
Для улучшения коммуникативной стратегии общественных организаций по взаимодействию с органами власти нами были разработаны предложения, в основе которых лежит как ряд мер, направленных на улучшение личного взаимодействия с лицами, принимающими решения, так и на расширение своего влияния на власть посредством СМИ, союза с другими общественными структурами и активного участия в политической жизни. Именно в обществе, на наш взгляд, общественные организации могут найти силы и ресурсы для того , чтобы выстраивать долговременную стратегию взаимодействия с органами власти на основе своих интересов.
Реализация этих предложений, на наш взгляд, может оказать положительный социальный эффект, состоящий, во-первых, в повышении числа успешно реализованных проектов по улучшению имиджа и бренда территории, и повышении качества таких проектов, результатом чего будет начало становления уникального и интересного имиджа Свердловской области и, что немаловажно, идентичности его населения. Во-вторых, это будет способствовать вовлечению людей в протекающие социальные процессы, прививать людям интерес к солидарности, объединению, самоорганизации, что в конечном итоге будет способствовать дальнейшему становлению гражданского общества.
Имидж региона мы определили как образ, представление, эмоции, ассоциация, ощущение, убеждение о территории, возникающие в сознании людей при взаимодействии с территорией, либо создаваемый посредством коммуникации на основании территориальной индивидуальности, как взгляд на территорию извне. На стыке имиджа и территориальной идентичности будет формироваться бренд территории - яркие и привлекательные идеи, символы, ценности, образы, возникающие из территориальной идентичности и нашедшие максимально полное и адекватное отражение в имидже территории.
Определяющей составляющей для развития территории вообще и имиджа территории в частности является историко-культурный имидж региона. Он зарождается как результат реализации трех функций культуры. Важнейшая из них является производство «символического капитала», который может служить в качестве «символического» компонента в составе товара, инструмента для продвижения экономических, политических и социальных субъектов территории. На историко-культурный имидж региона также оказывают влияние «культурная индустрия» и дидактическая функция культуры. Реализация этих функций осуществляется через «культурную инфраструктуру».
Основными исполнителями же выступает власть и творческое сообщество в лице различных общественных и культурных организаций. Последние являются партнерами власти в становлении имиджа и бренда территории и основными поставщиками идей. Для того чтобы это партнерство было успешным, чтобы идеи сообщества могли найти воплощение с максимальной выгодой для него и всей территории в целом, важна не только культурная политика, то есть взаимодействие власти и сообщества, идущее от самой власти, но и установление эффективной коммуникации со стороны общественных и культурных организаций с властью. То есть СЖ- коммуникаций, с применением соответствующих ОЯ-технологий.
Свердловская область обладает богатыми культурными ресурсами, которые могли бы послужить отличной базой для создания яркого и индивидуального культурного имиджа и бренда, однако, как было установлено в ходе проведенного нами статистического исследования, в настоящий момент в обществе доминантным является физико¬географический имидж региона. Причину этого стоит искать как в отсутствии в среде общественных организаций новых идей и подходов к актуализации культурных ресурсов области, так и в государственной культурной политике и политике по формированию имиджа региона, в отсутствии у власти магистральных идей и вообще представления о том, каким должен быть имидж уральского региона, а также в стихийности и непоследовательности культурной политики.
В подобных условиях коммуникативные стратегии, которые используют общественные организации для выстраивания своих взаимоотношений с властью, базируются главным образом на выстраивании личной коммуникации с лицом, принимающим решение. Причем для весомости такого взаимодействия на них, как правило, выходят с резонансной идеей, а также заручаются поддержкой статусных международных организаций и международных экспертов. Важной особенностью взаимодействия общественных и культурных организаций с государственной властью является их тесная связь с государственными учреждениями культуры, а также с образовательными учреждениями.
Результатом такой стратегия становится зависимость воплощения идей организаций от интереса и желания начальства, стратегия которого, как мы выясняли ранее, носит во многом результативный характер, что и определяет крах большинства проектов.
Для улучшения коммуникативной стратегии общественных организаций по взаимодействию с органами власти нами были разработаны предложения, в основе которых лежит как ряд мер, направленных на улучшение личного взаимодействия с лицами, принимающими решения, так и на расширение своего влияния на власть посредством СМИ, союза с другими общественными структурами и активного участия в политической жизни. Именно в обществе, на наш взгляд, общественные организации могут найти силы и ресурсы для того , чтобы выстраивать долговременную стратегию взаимодействия с органами власти на основе своих интересов.
Реализация этих предложений, на наш взгляд, может оказать положительный социальный эффект, состоящий, во-первых, в повышении числа успешно реализованных проектов по улучшению имиджа и бренда территории, и повышении качества таких проектов, результатом чего будет начало становления уникального и интересного имиджа Свердловской области и, что немаловажно, идентичности его населения. Во-вторых, это будет способствовать вовлечению людей в протекающие социальные процессы, прививать людям интерес к солидарности, объединению, самоорганизации, что в конечном итоге будет способствовать дальнейшему становлению гражданского общества.
содержание магистерской диссертации – GR-технологии в формировании имиджа
Свердловской области: анализ практик
общественных организаций
выдержки из магистерской диссертации - GR-технологии в формировании имиджа
Свердловской области: анализ практик
общественных организаций
Подобные работы
- Проблема формирования внешнеполитического имиджа Республики Крым в условиях международных санкций
Магистерская диссертация, международные отношения. Язык работы: Русский. Цена: 4880 р. Год сдачи: 2019 - Government Relations как общественно-политический институт в современной России
Бакалаврская работа, политология. Язык работы: Русский. Цена: 4600 р. Год сдачи: 2020