Введение 5
1. Теоретические основы создания маркетингового интернет-инструментария для
формирования и развития отношений с потребителями поколений Y и Z 11
1.1. Маркетинг взаимоотношений с потребителями в цифровую эпоху 11
1.2. Концептуальные основы теории поколений в маркетинге 26
1.3. Модели поведения потребителей в цифровой среде 44
2. Исследование коммуникационных интернет-инструментов для формирования
взаимоотношений с поколениями Y и Z на рынке недвижимости 61
2.1. Анализ трендов развития рынка коммуникационного интернет-
инструментария 61
2.2. Исследование потребительского поведения поколений Y и Z в цифровой
среде при выборе недвижимости 73
2.2. Анализ возможностей рынка недвижимости для сегмента студенческой молодёжи 101
3. Проект создания сетевой коммуникационной площадки «Студенческая
недвижимость» для аренды, найма и покупки недвижимости 108
3.1. Сущность проекта и планирование коммуникаций сетевой площадки 108
3.2. Календарное планирование и управление рисками проекта 115
3.3. Социальный эффект проекта 123
Заключение 126
Список литературы 128
Приложения 140
Приложение А 140
Приложение Б
Один из пунктов концепции долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации направлен на создание условий для успешной социализации, эффективной самореализации молодёжи, а также развитие её потенциала в интересах инновационного развития страны.
Жилищные проблемы негативно влияют на демографический рост в стране, качество и уровень жизни молодых людей. Повышение вовлеченности молодых людей в модернизацию экономики возможно при улучшении жилищных условий.
В связи с этим растёт значимость решения жилищного вопроса для студентов. Нужно отметить, что студенческую недвижимость только начинают рассматривать как новую сферу деятельности на рынке со своими характеристиками и особенностями [1]
При работе со студентами особую значимость представляет маркетинговое использование ролевой теории. [2] Дело в том, что большинство крупных агентств недвижимости не считают студентов своей целевой аудиторией, однако студенчество - это хорошее время чтобы завоевать доверие будущего платёжеспособного слоя населения: предложить заселение в частное студенческое общежитие, помочь с арендой первой квартиры, а затем уже подвести к покупке собственного жилья. К тому же, издержки по привлечению новых покупателей, по различным оценкам, в три-десять раз больше затрат, необходимых для сохранения уже имеющихся. [3]
Согласно ролевой теории, сегодняшний студент, находящийся в поисках жилья подешевле, через некоторое время устроится на высокооплачиваемую работу и начнёт поиск квартиры для покупки. Вокруг этого необходимо выстраивать маркетинговую стратегию компании и формировать долгосрочные взаимоотношения, рассматривая сегмент студентов как перспективное направление для работы.
Степень разработанности проблемы.
Анализируя концепцию маркетинга взаимоотношений как основу для разработки маркетингового интернет-инструментария, нами были рассмотрены понятия «маркетинга взаимоотношений». Трактовки определения первым предложил Л. Берри. Данной концепцией также занимались такие авторы, как С. Варго, Э. Гаммессон, К. Гвиннер, Я. Гордон, К. Келлер, Ф. Котлер, И.В. Котляревская, Р. Лаш, И.В. Лопатинская, Э. Рассел и другие.
Основу для классификации инструментария маркетинга взаимоотношений предложили такие учёные, как Т.Ф. Евстигнеева, Н. Зелдес, Дж. Иган, Н.П. Кетова, Н.Г. Ларкина, А.М. Макарова, Х.Э. Хершен.
Следующую группу источников составили труды, посвящённые основам теории поколений. Данной темой занимались следующие авторы: А. Антипов, Ю. В. Асташова, В.В. Гаврилюк, В. Лакодин, Ю.А. Левада, В.И. Пищик, Н.П. Попов, Н. Хоув, Е.М. Шамис, В. Штраусс, Н.А. Трикоз.
В основу изучения потребительского поведения людей поколения У и 2 легли труды таких авторов, как: С. Балмаева, А.В. Гаврилова, Е.Е. Дурнева, А.Б. Кулакова, В.Д. Нечаев, Дж. Палфри, М. Пренски, А. Пироцкая, В.В. Радаев, И. Чудова, Е. Шлегель. Данные авторы помогли подчеркнуть особенности потребительских привычек молодого поколения.
Вопросами изучения влияния поколенческих аспектов на маркетинг и бизнес в целом занимались такие авторы, как Г.Л. Багиев, Б. Жданов, О.А. Миронова, Е.С. Митрофанова, Г.И. Чекмарёва и другие.
Такие авторы, как Р. Блэкуэлл, С. Льюис, П. Миниард, Ф. Никосиа, Дж. Энджел, Ф. Котлер, предложили модели поведения потребителей в офлайне. За основу для разработки модели поведения потребителей в цифровой среде взяты труды следующих авторов: Ю. Логинова, Л. Чонг, Г. Шимански, Р. Станиславский.
Информационную базу в области проектного управления составили труды таких авторов, как В.И. Воропаев, М.А. Илышева, Ф. Котлер, В.Н. Макаров, Н.В. Макарова, В.Л. Попов, А.Г. Степанова, В.Е. Шурко.
Объект исследования: особенности управления взаимоотношениями со студенческой молодёжью на рынке недвижимости
Предмет исследования: маркетинговый интернет-инструментарий формирования и развития взаимоотношений с потребителями поколений Х и Y
Цель магистерской диссертации: научное обоснование теоретических положений и разработка практических рекомендаций по созданию и использованию маркетингового интернет-инструментария для формирования и развития отношений со студенческой молодёжью на рынке недвижимости.
Для достижения цели были поставлены и решены следующие задачи:
1. Определить теоретические основы маркетинга взаимоотношений с потребителями в цифровую эпоху, сравнить концептуальные основы теории поколений в маркетинга, а также модели поведения потребителей в офлайн и онлайн среде.
2. Проанализировать коммуникационные инструменты для формирования взаимоотношений с поколениями Y и Z в интернете, изучить рынок недвижимости для сегмента студентов и провести исследование потребительского поведения студенческой молодёжи в интернете при выборе недвижимости.
3. Разработать проект создания сетевой коммуникационной площадки для аренды, найма и покупки недвижимости, а также предложить коммуникационный интернет-инструментария для формирования и развития отношений.
Для достижения цели и решения поставленных задач в работе применялись следующие методы исследования: анализ, синтез, сравнение, а также такие методы маркетинговых исследований как опрос путём анкетирования в интернете.
Научная новизна исследования. Научная новизна диссертационного исследования и результатов, выносимых на защиту и полученных лично автором, состоит в следующем:
1. Предложена авторская комплексная модель потребительского поведения при выборе услуги в интернете, учитывающая внутренние, внешние побудительные факторы и интернет-инструменты.
Разработанная модель основана на модели потребительского решения в офлайн-среде Энджела-Блэкуэлла-Миниарда и изученных 4 моделей поведения в интернете:
- Концепт ROPO, Research Online - Purchase Offline (Поиск онлайн - покупка офлайн);
- Концептуальная модель Цитрина;
- Интегральная модель потребительского доверия;
- Модель eCDP (Electronic Consumer Decision Process Model).
2. Определена взаимосвязь концепций маркетинга с теориями поколений, позволившая выявить преобладающий инструментарий, который позволяет эффективнее взаимодействовать с тем или иным поколением, включая поколения Y и Z.
Полученные выводы также показали: чем свободнее в выборе СМИ становится потребитель, тем дороже и сложнее становится с ним контакт. Это и привело маркетинг к концепции выстраивания взаимоотношений.
3. Предложена авторская классификация интернет-инструментов маркетинга взаимоотношений, включающая в себя деление инструментария на классические интернет-инструменты маркетинг-микса, специфические интернет-инструменты формирования лояльности и интернет-инструменты корпоративной социальной ответственности.
Данная классификация позволяет, опираясь на цели коммуникации, выбрать подходящий набор коммуникационных форматов в интернете.
Практическая значимость исследования. Основные выводы, полученные в ходе проведённого исследования, могут быть использованы при разработке эффективной коммуникационной кампании, направленной на построение взаимоотношений со студенческой молодёжью, а также разработан проект сетевой коммуникационной площадки для аренды, найма и покупки недвижимости.
Полученные результаты, наработки могут быть применены в маркетинговой сфере для создания долгосрочный взаимоотношений с молодёжью поколений Y и Z.
Эмпирическая база.
В качестве эмпирической базы для анализа коммуникационных интернет- инструментов выступают данные отчётов АКАР, исследования Barometer от Kantar, статистические данные социальных сетей, исследования Nielsen, BrightLocal, YouScab, опросы PRT Edelman Affilate, а также исследования Яндекса.
Эмпирическая база для анализа потребительского поведения поколения Y и Z состоит из исследований Google, опроса ВЦИОМ, данных веб-аналитики интернет-ресурсов, исследования Яндекс.Маркета и агентства GfK Rus, исследования Mail.ru Group, ГК ФСК, а также данные, полученные автором исследования.
Для анализа рынка недвижимости использована аналитика Уральской палаты недвижимости, Постановление Правительства РФ, проект федерального бюджета РФ, статистика вузов и открытые данные страниц в социальных сетях.
Структура диссертации: введение, в котором определена актуальность, цель, задачи, объект и предмет исследования, методологический инструментарий, практическая значимость и новизна. В первой главе уделено внимание теоретическим основам создания маркетингового интернет- инструментария для формирования и развития отношений с потребителями поколений Y и Z. Во второй главе проведено исследование коммуникационных интернет-инструментов для формирования взаимоотношений с поколениями У и 2 на рынке недвижимости. В третьей главе предложен проект создания сетевой коммуникационной площадки «Студенческая недвижимость» для аренды, найма и покупки недвижимости. В заключении подводятся итоги данной выпускной диссертационной работы. Список литературы содержит 118 источников.
В ходе выполнения данной магистерской диссертации была достигнута её цель - научное обоснование теоретических положений и разработка практических рекомендаций по созданию и использованию маркетингового интернет-инструментария для формирования и развития отношений со студенческой молодёжью на рынке недвижимости.
Для достижения цели были решены следующие задачи:
1. Определены теоретические основы маркетинга взаимоотношений с потребителями в цифровую эпоху, проведено сравнение концептуальных основ теории поколений в маркетинге, а также моделей поведения потребителей в офлайн и онлайн среде.
2. Проанализированы коммуникационные инструменты для формирования взаимоотношений с поколениями У и 2 в интернете, изучены возможности рынка недвижимости для сегмента студентов и проведено исследование потребительского поведения студенческой молодёжи в интернете при выборе недвижимости.
3. Разработан проект создания сетевой коммуникационной площадки для аренды, найма и покупки недвижимости. Предложен коммуникационный интернет-инструментария для формирования и развития отношений.
Объект исследования послужили особенности управления взаимоотношениями со студенческой молодёжью на рынке недвижимости, предметом - маркетинговый интернет-инструментарий формирования и развития взаимоотношений с потребителями поколений Х и У
В результате исследования сделаны следующие выводы
- Предложена авторская комплексная модель потребительского поведения при выборе услуги в интернете, учитывающая внутренние, внешние побудительные факторы и интернет-инструменты.
- Определена взаимосвязь концепций маркетинга с теориями поколений, позволившая выявить преобладающий инструментарий, который позволяет эффективнее взаимодействовать с тем или иным поколением, включая поколения У и 2.
- Предложена авторская классификация интернет-инструментов маркетинга взаимоотношений, включающая в себя деление инструментария на классические интернет-инструменты маркетинг-микса, специфические интернет-инструменты формирования лояльности и интернет-инструменты корпоративной социальной ответственности.
Результаты исследования, предложенные инструменты для коммуникации, применены в деятельности компании ООО «Студенческая недвижимость», что подтверждается актами о внедрении, представленными в приложении Б.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
