Глава 1. Маркетинговая стратегия при выходе предприятия на зарубежный рынок: основные понятия, роль и место в структуре стратегий предприятия 8
1.1. Стратегический маркетинг и маркетинговая стратегия предприятия:
сущность, взаимосвязь, основные элементы и задачи 8
1.2. Маркетинговая стратегия в структуре стратегий предприятия в условиях
выхода на зарубежный рынок 16
1.3. Процесс принятия решения о выходе предприятия на зарубежный рынок
как этап, предшествующий формированию маркетинговой стратегии 39
Глава 2. Формирование маркетинговой стратегии предприятия при выходе на зарубежный рынок 39
2.1. Алгоритм формирования маркетинговой стратегии в контексте выхода
предприятия на зарубежный рынок 49
2.2. Оценка эффективности маркетинговой стратегии при выходе
предприятия на зарубежный рынок 62
Глава 3. Апробация методики поэтапного формирования маркетинговой стратегии предприятия при выходе на зарубежный рынок, рекомендации 75
3.1. Формирование маркетинговой стратегии выхода на зарубежный рынок
ООО «Клиника Ставко» 75
3.2. Оценка эффективности маркетинговой стратегии выхода на зарубежный
рынок ООО «Клиники Ставко» 88
Заключение 92
Список использованной литературы 94
Приложения 98
Купить

С момента перехода экономики к рыночным отношениям самостоятельность предприятий, их экономическая и юридическая ответственность стремительно повышается. Конкуренция становится основным механизмом регулирования процесса ведения бизнеса. Предприятие больше не может ограничиваться текущим планированием и управлением своей деятельностью. Возникла острая необходимость стратегического мышления, разработки программы действий, постановки четких целей и определение средств для выбранного пути развития.
Еще несколько лет назад целью стратегического маркетинга являлось определение общего направления деятельности фирмы, разработка возможных вариантов реагирования на изменение внешних условий. Теперь же задача стратегического маркетинга - формирование эффективной, ориентированной на условия рынка, организационной и управленческой системы, распределение в соответствие с этим ресурсов фирмы, что означает создание объединенной системы организации работы всего предприятия. Разработка стратегии, наилучшим образом учитывающей специфику условий рынка, возможностей и ресурсов компании позволит определить фирме цели, к которым ей необходимо стремиться, посредством чего развиваться, незамедлительно реагировать в усиливающейся конкурентной борьбе.
Многие известные фирмы имеют хорошо проработанную и прозрачную стратегию, постоянно придерживаются установленного пути развития, в конечном итоге это привело их к успеху, но и после того, для дальнейшего процветания фирма должна прибегать к стратегическому планированию. Разработка маркетинговой стратегии - не разовый процесс, а непрерывная работа топ-менеджеров.
На современном этапе мировой экономики, в эпоху развитых коммуникационных технологий и транспортных средств, расстояния между географическими регионами теряют значение , формируется единый глобальный рынок. Вступление России в ВТО принесло предприятиям не только доступ к новым рынкам сбыта, но и усиление конкуренции с зарубежными компаниями на отечественном рынке. Лучший выход в данных условиях - непрерывное улучшение качества услуг, расширение географии деятельности.
Большинство российских предприятий не готово к ведению конкурентной борьбы на международном экономическом
пространстве. Чаще всего международной предпринимательской деятельностью занимаются крупные корпорации, однако малые и средние предпринимательские структуры все больше участвуют в международных бизнес процессах.
Формирование и реализация маркетинговой стратегии выхода на внешний рынок позволит обеспечить предприятию
долгосрочные конкурентные преимущества в глобальной экономике. Разработка стратегии с учетом особенностей ведения международного бизнеса вносит большую степень неопределенности для компании, в научной литературе существует масса подходов к процессу формирования международной стратегии, но данные подходы не ориентированы на малые предпринимательские структуры, разработки носят теоретический, а не практических характер, который позволил бы субъектам малого предпринимательства использовать методы стратегического управления для повышения конкурентоспособности и эффективной деятельности на внешнем рынке.
Для компаний, работающих в сфере медицинских услуг, развитие международных связей между предприятиями и странами является важным условием для получения признания и занятия достойного места на рынке. В этих условиях все большее число малых и средних частных медицинских учреждений задумываются о выходе на зарубежный рынок, но сталкиваются с проблемой - отсутствие, с одной стороны, большого опыта интернационализации бизнеса у российских медицинских организаций, с другой - недостаточная теоритическая и методологическая разработанность данной проблемы. Компании нуждаются в достоверной, структурированной информации о том, как принимается решение о выходе на зарубежный рынок, как выбрать подходящий рынок для освоения, сформировать или изменить существующую маркетинговую стратегию для успешного управления предприятием на новом рынке и оценить, будет ли она эффективна. По данным причинам тема диссертационного исследования является актуальной для медицинского учреждения, работающего и развивающегося в современных условиях.
Цель исследования: разработать методику поэтапного формирования маркетинговой стратегии выхода предприятия на зарубежный рынок и оценки ее эффективности.
Реализация цели исследования предполагает решение следующих задач:
• Выявить роль и место маркетинговой стратегии в предпринимательской деятельности, определить основные понятия, сущность и классификацию маркетинговых стратегий.
• Проанализировать и классифицировать факторы, влияющие на принятие решения о выходе предприятия на зарубежный рынок;
• Разработать структурированный, детальный алгоритм формирования маркетинговой стратегии предприятия при выходе на зарубежный рынок;
• Разработать рекомендации по оценке эффективности маркетинговой стратегии предприятия;
• Разработать маркетинговую стратегию выхода ООО «Клиника Ставко» на зарубежный рынок, оценить эффективности ее применения в деятельности компании.
Объектом исследования является коммерческое медицинское
учреждение, планирующее выход на зарубежный рынок - ООО «Клиника Ставко».
Предмет исследования - методика разработки маркетинговой стратегии предприятия при выходе на зарубежный рынок и методы оценки ее эффективности на примере ООО «Клиника Ставко».
В мировой практике не существует единых универсальных форм для разработки стратегии любых предприятий на основе принципов маркетинга. Разработка и применение конкретных приемов требует дифференцированного подхода, учитывающего особенности организационной структуры предприятия и, прежде всего, специфику рынка, на котором оно действует. Таким образом, требуется изучить и проанализировать множество подходов и методик, предложенных различными российскими и зарубежными авторами в области, маркетинга, стратегического планирования, маркетинга медицинских услуг.
Основными зарубежными и российскими специалистами, внесшими существенный вклад в рассмотрение проблем формирования маркетинговой стратегии предприятия являются: Ансофф И., Котлер Ф., Портер М., Багиев Г.Л., Гайдаенко Т.А., Голубков Е.П., Стровский Л.Е., Уолкер О мл., Чевертон П., Черенков В.И., О’Шонесси Дж., Завьялов П.С., Вайсман А., Диксон П.Р., Шлык Н.Л. и др.
Теоретические аспекты применения маркетингового инструментария в области здравоохранения были освещены в работах таких ученых, как Милованова Н.В., Малахова, Н. Г., Дорошенко, Г. В., Боханов, С. Ю.
Проблематика оценки эффективности маркетинговой деятельности учреждений здравоохранения рассматривается в работах Дремова Н.Б., Анфиногенова Е. Б., Швайко И.Г. и др.
Методологическая база исследования: в диссертационном исследовании использованы следующие методические и научные инструменты - методы маркетинговых исследований и сбора информации, методы сравнительного анализа, системного анализа, методы научно-целевого планирования.
Эмпирическая база исследования: результаты маркетинговых
исследования рынка здравоохранения, фармацевтических рынков и рынков медицинского оборудования России и стран бывшего СНГ, обзор платных медицинских услуг РБК, результаты сегментации потребителей лекарственных средств по психотипу Сотсоп Pharma, основные показатели экономической статистики СНГ, внутренняя информация ООО «Клиника Ставко», в том числе инсайдерская.
Магистерская диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.
Во введении обоснована актуальность исследования, излагается цель и задачи, объект и предмет исследования, теоретическая, методологическая и эмпирическая базы исследования.
Первая глава данного исследования посвящена роли маркетинговой стратегии в предпринимательской деятельности, ее места в структуре стратегий предприятия, определены основные понятия, такие как «стратегия», «стратегический маркетинг», «операционный маркетинг», «маркетинговая стратегия», их взаимосвязь и задачи.
Во второй главе, в соответствии с задачами исследования, рассмотрены и классифицированы факторы, влияющие на процесс принятия решения о выходе предприятия на зарубежный рынок, разработан алгоритм поэтапного формирования маркетинговой стратегии предприятия, методические рекомендации по оценке ее эффективности.
В третьей главе представлен процесс разработки маркетинговой стратегии выхода на зарубежный рынок ООО «Клиника Ставко». Был проведен сравнительный анализ потенциальных рынков для освоения и их привлекательности, выбран наиболее привлекательный рынок, проведена сегментация данного рынка по потребностям основных потребительских групп, сформирована маркетинговая стратегия. Разработанная ранее схема оценки эффективности маркетинговой стратегии применяется к стратегии клиники, на основе полученных данных формируется рекомендации.

Купить