ВВЕДЕНИЕ 7
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЛОЯЛЬНОСТИ ПЕРСОНАЛА В ОРГАНИЗАЦИИ 15
1.1 СУЩНОСТЬ И ТИПОЛОГИЯ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТИ В
МАРКЕТИНГЕ БАНКОВСКИХ УСЛУГ 15
1.2 ЛОЯЛЬНОСТЬ: СУЩНОСТЬ ХАРАКТЕРИСТИКИ, КАК РЕЗУЛЬТАТ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТИ И УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ 20
1.3 МЕТОДИКИ ОЦЕНКИ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТИ ПЕРСОНАЛА
КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА 25
2 ИССЛЕДОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ, НАПРАВЛЕННЫХ НА
ПОВЫШЕНИЕ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТИ СОТРУДНИКОВ БАНКА 30
2.1 АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ОРГАНИЗАЦИИ И ДИНАМИКА ОСНОВНЫХ
ЭКОНОМИЧЕСКИХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ 30
2.2 АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ НА РЫНКЕ БАНКОВСКИХ УСЛУГ 41
2.3 ИССЛЕДОВАНИЕ С ЦЕЛЬЮ ВЫЯВЛЕНИЯ ЗОН РОСТА КРЕДИТНОЙ
ОРГАНИЗАЦИИ И ПОВЫШЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ 52
3 ОРГАНИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ ПРОЕКТОМ ПОВЫШЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ
КЛИЕНТОВ АО «РАЙФФАЙЗЕНБАНК» 60
3.1 РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ ПРОЕКТА С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ
ПОЭТАПНОГО АЛГОРИТМА ДЛЯ ПОВЫШЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ 60
3.2 ПЛАНИРОВАНИЕ ЭТАПОВ И РАБОТ ПРОЕКТА С ПРИМЕНЕНИЕМ
ИНСТРУМЕНТОВ БЕРЕЖЛИВОГО ПРОИЗВОДСТВА 70
3.3 УПРАВЛЕНИЕ РИСКАМИ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОЕКТА 79
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 84
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 87

Купить

Актуальность темы исследования. Банковский сектор является важным звеном экономики, так как позволяет избежать дискретности процесса воспроизводства. По мнению авторов (Кнут Виксель, Хартли Уизерс и Ирвинг Фишер), совокупность банков делает нечто, способное привести к созданию реального капитала, который не мог быть создан без этих действий [52].
Банковская система России - один из важнейших элементов ее финансовой системы. В стране в текущем моменте функционирует двухуровневая банковская система. Центральный банк - самое важное звено банковской системы любого государства [61]. Он посредник между государством и экономикой. В процессе своего функционирования отражает общенациональные интересы, политика направлена на отражение интересов не региона или группы отраслей, а целого государства. Роль ЦБ РФ исполняет Банк России. Коммерческие банки завязаны с обществом, то есть зависят от его уровня развития, чем выше развито общество, его потребности, требования, возможности финансовые, тем более развита экономика этого места, сильнее банки, выше конкуренция, интереснее присутствовать на рынке [51]. Экономический рост повышает возникающие потребности в услугах, предоставляемых банком, и, наоборот, спад и низкий уровень жизни основной части населения страны влечет за собой снижение потребности в сфере банковской деятельности.
Для эффективного развития рынка банковских услуг важно создать совершенную законодательную базу. При проведении банковских операций в Российской Федерации должен соблюдаться:
• Гражданский кодекс РФ;
• Федеральный закон от 2 декабря 1990 г. № 395-1 "О банках и банковской деятельности";
• Федеральный закон от 10 июля 2002 г. № 86-ФЗ "О Центральном банке Российской Федерации (Банке России)";
• Федеральный закон от 22 апреля 1996 г. № 39-ФЗ "О рынке ценных бумаг";
• Федеральный закон от 10 декабря 2003 г. № 173-ФЗ "О валютном регулировании и валютном контроле".
• Федеральный закон от 07.08.2001 № 115-ФЗ «О противодействии легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма»
• Федеральный закон № 177-ФЗ от 23.12.2003 «О страховании вкладов в банках Российской Федерации».
В настоящий момент экономическое состояние регионов зависит от банковского сектора. И от того, насколько силен банковский сектор того или иного региона будет зависеть будущее местной экономики.
Тренд к снижению количества кредитных организаций связан с рядом факторов, таких как:
• отзывы лицензий (недостаточность капитала, нехватка ликвидности и неплатежеспособность, непрозрачная структура собственности, неустойчивый уровень маржи, частая смена топ-менеджмента и чрезмерное кредитование аффилированных сторон).
• объединение кредитных организаций;
• санация с использованием Фонда консолидации банковского сектора;
• огосударствление банковской системы.
В сложившихся условиях коммерческие банки вынуждены проводить активную политику, направленную на привлечение новых клиентов и удержание существующих.
Клиентоориентированность позволит создать удовлетворенность потребителей банковских услуг на В2С рынке и поддерживать, и развивать лояльность клиентов.
Цель и задачи исследования.
Целью настоящей работы является - теоретическое осмысление взаимоотношений клиентов и сотрудников банка и разработка методических подходов и рекомендаций для повышения клиентоориентированности при оказании банковских услуг.
Указанная цель исследования определила постановку следующих задач диссертационного исследования:
- рассмотреть сущность и типологию клиентоориентированности в маркетинге банковских услуг;
- изучить понятие лояльности как результата деятельности клиентоориентированности и удовлетворенности;
- обобщить методики оценки клиентоориентированности персонала банка;
- провести анализ внешней среды организации для изучения позиций компании относительно конкурентов;
- выявить динамику основных экономических показателей;
- провести анализ потребительского поведения на рынке банковских услуг;
- разработать проект по повышению лояльности клиентов коммерческого банка с применением инструментов бережливого производства;
- оценить эффективность проекта и обосновать пути поддержания и повышения клиентоориентированности в будущем.
Объект исследования. Деятельность коммерческих банков, работающих на территории Российской Федерации.
Предмет исследования. Процессы взаимодействия сотрудников и клиентов банка.
Методы исследования. Основой выпускной работы стали положения маркетинга, экономики и управления организациями в сфере банковских услуг. В качестве источников информации использованы труды фундаментального и прикладного значения отечественных и зарубежных ученых, а также официальные и нормативно-правовые документы по вопросам регулирования деятельности банков на территории РФ. Выполнение курсовой работы базировалось на таких материалах как статистические данные Центрального Банка России, аналитические исследования центра НАФИ, опросы клиентов банка, мнения экспертов.
Степень разработанности темы. В отечественной экономической литературе проблемам функционирования банковской системы посвящены работы О.И. Лаврушина, Е.Ф. Жукова, Ю.А. Бабичевой, И.Т. Балабанова, В.Е. Маневича, С.Р. Моисеева, Г.С. Пановой, В.В. Томилова, А.В. Улюкаева, В.М. Усоскина и других.
Банковская конкурентоспособность является в определенной мере достаточно новой проблемой для российской науки и практики. Тенденции ее повышения и важнейшие принципы состязательности в банковском секторе экономики стали публиковать Ю.И. Коробов, Г.Г. Коробова, Ю.С. Корнилов, А.А. Роговицкий, А.М. Тавасиев, Г. Тосунян, Н.Д. Эриашвили А.П. Быков, В.И. Катенев, О.Н. Лямзин, В.Е. Павлович, С.Ю. Полонский, A.A. Рябов, А.Э. Сердюкова, О.В. Тихомирова, A.C. Чеперигин, Б.Л. Шуремов, В. Шацкая и другие [25]. Проблемам необходимого роста эффективности деятельности кредитных организаций с применением новых технологий в условиях достаточного уровня банковской конкуренции был посвящен в известной мере обширный перечень научных работ. Так, можно отметить труды Д.В. Бахтина, В.Н. Едроновой, Е.Н. Марьиной, Н.С. Родиной, Е.К. Самсоновой, Ю.С. Стрельцова [4].
Исследованию вопросов, посвященных клиентоориентированному подходу к управлению коммерческим банком, посвящены работы А.В. Андреевой, С.В. Зиновьева, И.В. Лопатинской, Е.А. Неретиной, Е.В. Солдатовой, Ю.С. Эзроха.
В зарубежной литературе внимание клиентоориентированному подходу стали уделять в 90-х годах прошлого столетия, когда такие авторы как Б.Д. Джаворский, А.К. Коли, Д.С. Нарвер, С.Ф. Слэйтер, Б. Яворски и др. считали, способности в удовлетворении потребностей клиента являются ключевыми в клиентоориентированности персонала. Также подчеркивали, что понимание потребностей клиентов должно быть одной из приоритетных задач организации.
Лишь в начале XXI века в России появились переводные издания таких авторов, как: К. Андерсон, Р. Бест, П. Браун, Н. Вудкок, П. Гембл, Ж. Горовиц, Д. Кэллоуэй, К. Керри, Д. Митчелл, Д. Пепперс, М. Роджерс, В.В. Салий, М. Стоун, К. Сьюэлл и др.
A.B. Барышева, С. Зверев, М. Кларин, А. Нефедов в своих работах подчеркивают, что в реализации клиентоориентированности важную роль играет персонал, который непосредственно влияет на развитие взаимоотношений с клиентами.
В связи с тем, что в современных условиях клиентоориентированность персонала может быть рассмотрена как профессиональная компетенция и фактор конкурентоспособности, интерес представляют труды ученых, изучавших данные вопросы (Б.Л. Богдановой, T.B. Ивановской, Е.А. Борисовой, И.Б. Дураковой, А.Я. Кибанова, М.Б. Курбатова, М.И. Магуры, Л.Г. Миляевой, А.К. Мишина, И.В. Моисеевой, Ю.Г. Одегова, Т.Г. Озерниковой, B.C. Половинко, Г.Г. Руденко, JI.H. Семерковой, С.И. Сотниковой, JI.M. Спенсера и С.М. Спенсера, A.B. Стадник, Т.Ю. Стукен, В.В. Томилова, Т.В. Хлоповой, С. Уиддета и С. Холлифорда, др.). Труды, посвященные теоретическим аспектам качества рабочей силы, Б.М. Генкина, А.З. Дадашева, С.С. Кирсановой, Н.Д. Колесова, В.К. Ломакина, Г.Г. Меликьяна и др. стали основой изучения клиентоориентированности как характеристики качества рабочей силы [23].
Основные пункты научной новизны диссертации.
Представлен поэтапный алгоритм, который объединил все составляющие для реализации истинно клиентоориентированного подхода в организации:
1. Выявление стратегической цели - повышение уровня клиентоориентированности компании
2. Проведение аттестации персонала с целью выявления перспективных сотрудников (анализ мотивации, соответствие внутренних ценностей ценностям компании, соблюдение стандартов, запрос обратной связи от коллег, оценка удовлетворенности сотрудников)
3. Обучение новых сотрудников требованиям организации, прививание корпоративных ценностей, принципов работы организации, демо-месяц на осознание сотрудником себя в организации, является ли главным его желание взращивать компанию, повышать удовлетворенность клиентов, делать их лояльными
4. Совершенствование системы мотивации компании (действительно ли она соответствует заявленной цели)
5. Определение ценностей клиентов. Проведение ИГЗ опроса, проведение телефонного интервью, затем глубинное интервью с определенными участниками опроса.
6. Развитие бренда. Сопоставление имеющихся стандартов обслуживания в организации с выявленными в ходе опроса ожиданиями клиентов. Изменение тактических целей на решение актуальных проблем клиентов, касающиеся не только самого процесса обслуживания, но и окружения (модель 7Р "маркетинг-микс") [55], с перспективой долгосрочных отношений.
Практическая значимость исследования.
Алгоритм, представленный в пункте научной новизны положен в основу проекта, реализуемого в уральском хабе Райффайзенбанка.
Эмпирической базой работы послужили отчеты и материалы деятельности компании АО «Райффайзенбанк», статистические данные Банка России, экспертные оценки специалистов, собственные аналитические данные автора и материалы, опубликованные в средствах массовой информации.
Структура диссертации. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы. Теоретическая глава посвящена изучению аспектов лояльности персонала в организации; вторая глава включает исследование маркетинговых инструментов деятельности АО «Райффайзенбанк» в г. Екатеринбурге и разработку рекомендаций с целью повышения лояльности клиентов. Третья глава направлена на разработку проекта по повышению лояльности клиентов банка. Итогом данной работы является заключение, в котором отражены основные выводы , полученные в результате написания выпускной квалификационной работы. Также в работе обозначен список использованной литературы. Иллюстративно-справочный материал представлен в виде рисунков и таблиц.
Логика работы обусловлена поставленной целью и задачами магистерской диссертации.

Купить