ВВЕДЕНИЕ 5
ГЛАВА 1. ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ БРЕНДА ТЕРРИТОРИИ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ
1.1 Разработка геобренда: подходы, сущность, этапы 10
1.2 Исследование территориальной идентичности как этап разработки
геобренда 24
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ГОРОДСКОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ ГОРОДА КУРГАН
2.1. Ресурсы города Курган как база формирования единой городской
идентичности 36
2.2. Исследование актуальной городской идентичности города Курган 45
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА КОММУНИКАЦИОННОЙ ПРОГРАММЫ ПО УСИЛЕНИЮ ЕДИНОЙ ГОРОДСКОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ
3.1 Ресурсные возможности градообразующего предприятия ЗАО «Курганстальмост» для формирования городской идентичности 60
3.2 Разработка программы по формированию единой идентичности
жителей города Курган 70
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 82
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 85
ПРИЛОЖЕНИЯ 92
Интерес к брендингу территорий в последние два десятилетия постоянно растет. Причиной тому является активное формирование глобального рынка территорий. Каждая территория (город, область, страна, регион и т. п.) стремится занять свое уникальное место в сознании потенциальных потребителей (населения, инвесторов, туристов и т. п.), сформировать конкурентные преимущества и идентичность, позволяющие этой территории в течение длительного времени быть привлекательной.
«Согласно оценкам некоторых зарубежных исследователей, глобальная конкуренция между городами охватывает 2,7 миллионов малых городов, 3 тыс. больших городов и 455 метрополий (мегаполисов)» [37, с. 51].
Фактически глобальный рынок территорий находится в стадии активного формирования и те территории, которые уже начали и имеют опыт использования философии и инструментария маркетинга и брендинга для своего позиционирования и продвижения имеют и будут иметь в будущем конкурентные преимущества перед другими территориями, не уделяющими должного внимания развитию своей привлекательности.
«В отличие от брендинга товаров и услуг, брендинг территорий имеет свои отличительные атрибутивные характеристики и параметры:
- сложная интеграция разных социальных взаимодействий, так как территория - это пространство, содержащие в себе разные слои общества;
- влияние культурно-исторического наследия как с негативным, так и с позитивным опытом;
- объединение разных сфер для достижения эффективного регулирования брендингом (экономического, административного, культурного);
- сложная структура целевых групп (власть, жители, туристы, инвесторы, СМИ, лидеры мнений)»[27, с. 163].
Сегодня брендинг территорий это ключевой фактор для формирования стратегии продвижения своего города, поскольку активное взаимодействие со 3
своими целевыми аудиториями помогает поддерживать социально-экономические показатели и усиливать элементы уникальной идентичности территории.
Автор исследования основывал свой анализ идентичности, изучая такую территорию как областной центр город Курган. Курган - это большой современный город, но в социально- и культурно-психологическом плане, Курган - типичный малый город. Такой образ не может не придавать «провинциальности» всей территории. Кризис идентичности снижает степень отождествления индивида с городом, означает потерю им ценностной ориентации и, как следствие, способствует межтерриториальной эмиграции.
Таким образом, территориальная идентичность нуждается в управлении ее воспроизводством. Внешне привлекательное позиционирование города возможно только на основе городской идентичности. Отсюда следует, что вопросы создания благоприятного образа территории и его восприятия обществом в настоящее время актуализируются. А именование города становится его основным презентующим символическим ресурсом и самым эффективным нематериальным активом.
Исходя из вышесказанного, вопрос выявления аспектов, лежащих в основе формирования бренда, является очень актуальным на сегодняшний день.
Цель данной работы - проанализировать идентичность жителей областного центра для разработки программы ее реновации.
Исходя из поставленной цели, определены следующие задачи.
1) Рассмотреть подходы, сущность, этапы разработки бренда территории;
2) Провести теоретический анализ территориальной идентичности;
3) Охарактеризовать ресурсные особенности города Кургана;
4) Провести исследование по выявлению городской идентичности жителей Кургана;
5) Проанализировать ресурсные возможности градообразующего предприятия ЗАО «Курганстальмост»;
6) Разработать программу формирования обновленной идентичности жителей города Курган.
Объектом исследования диссертационной работы является городская идентичность как этап разработки геобренда.
Предмет исследования - ресурсы формирования единой городской идентичности жителей Кургана.
Методологическая база исследования:
Продвижение территорий - одна из наиболее актуальных тем социально-экономических дисциплин. Соответственно существует множество работ как зарубежных (Ф. Котлер, К. Асплунд, И. Рейн, Д. Хайдер и др.), так и отечественных авторов (А. П. Панкрухин, Т. В. Сачук, Д. В. Визгалов, Д. Н. Замятин, И. С. Важенина и др.), которые рассматривают теоретические аспекты брендинга территории. Понятие территориальная идентичность изучали такие зарубежные авторы как Ч. Кули, Дж. Г. Мид и отечественные авторы (Т. А. Атаева, А. М. Бритвин, А. С. Брусовая, И. С. Важенина, В. К. Малькова, Т. В. Мещеряков, Е. А. Рудая, Н. П. Шалыгина и др.).
Применительно к городу Кургану существуют официальные документы, посвященные стратегическому планированию развития данной территории. Основные из них: «Стратегический план развития города Кургана на период до 2030 года» и «Концепция развития муниципального образования город Курган на срок 2012-2017 годы». На наш взгляд, в них не содержится достаточно информации, которая могла бы стать основой для построения бренда, самое главное в них не выявляется уникальный ресурс, которым располагает территория - ЗАО «Курганстальмост», и соответственно он не рассматривается в качестве основы для усиления городской идентичности жителей территории.
Методы исследования:
Теоретические методы: системный и структурно-функциональный подходы, маркетинговый и коммуникационный анализ, ресурсный подход.
Эмпирические методы: опрос методом глубинного интервью, контент- анализ, традиционный анализ документов, сравнительный и статистический анализ, SWOT-анализ.
Эмпирическая база исследования включает в себя первичные и вторичные источники.
В качестве первичных данных используются материалы исследования, посвященные городской идентичности горда Курган.
Объектом исследования являются:
- жители города Курган в возрасте 16-65 лет;
- эксперты (представители ЗАО «Курганстальмост»);
- сообщения текстового характера в группе Вконтакте «Типичный Курган» (167 102 подписчиков).
Вторичными данными выступают статистические данные, Стратегический план развития города Кургана на период до 2030 г., официальные документы предприятия ЗАО «Курганстальмост».
Практическая значимость диссертационной работы заключается в возможности использования предложенных рекомендаций по построению бренда города Кургана.
Структурно диссертационная работа состоит из введения, трех глав, разделенных на параграфы, заключения, списка использованной литературы и приложений.
Основные положения работы были апробированы в Международном аграрном научном журнале «Молодежь и наука» (г. Екатеринбург Уральский государственный аграрный университет, 2019, 2020 гг.) [67; 70].
В первой главе рассмотрены этапы разработки бренда территории. Описаны подходы, сущность территориального бренда.
Во второй главе дается анализ городской идентичности города Курган. Рассматриваются ресурсы и результаты исследований городской идентичности Кургана.
В третьей главе излагается коммуникационная программа укрепления городской идентичности Кургана.
Заключение содержит общие выводы по работе и предложения автора по наиболее эффективному внедрению предложенных рекомендаций по усилению городской идентичности жителей территории
Продвижение территории играет важную роль в обеспечении конкурентоспособности территорий. Для данной цели используют такую технологию продвижения территории как геобрендинг.
Обеспечение эффективного развития, продвижения территории, то есть улучшение, поддержание е е имиджа, конкурентоспособности, притягательности для целевых аудиторий, является важным для экономических систем.
Одним из способов системно осмыслить технологию территориального брендинга стало определение этапов продвижения территории.
Автор диссертации основывался на подходе Д. В. Визгалова, который предложил выделить шесть этапов построения геобренда. Изучение идентичности и имиджа территории относится к одной из ключевых составляющих исследования, так как в брендинге важной за дачей является устранение противоречия между территориальной идентичностью (восприятие м территории ее жителями), восприятием территории внешней аудиторией и конструированием бренда администрацией города.
Важность изучения и анализа территориальной идентичности объясняется еще и тем, что именно местные жители выступают в качестве носителя бренда, а значит, он должен получить их поддержку, так как бренд не существует в отрыве от товара, в данном случае от продвигаемой территории. Следовательно, необходимо получить признание бренда у жителей территории, а для этого следует привлечь их к участию в его разработке.
Таким образом, проанализировав этапы разработки геобренда по Д. В. Визгалову, автор диссертации пришел к выводу, что важным и основополагающим элементом, на котором строится концепция бренда города является изучение идентичности территории. Территориальная идентичность является важнейшим символическим ресурсом, который может быть успешно использован в брендинге территорий и, в частности, в городском брендинге.
Совокупные знания, полученные в результате анализа идентичности жителей города Курган, помогли выявить уникальный ресурс города - градообразующее предприятие ЗАО «Кургансталтмост».
Автор работы считает, что ЗАО «Курганстальмост» может выступить уникальным ресурсом для формирования е диной городской идентичности Кургана, так как ЗАО «Курганстальмост» - это ведущее российское предприятие по объему выпуска е мой продукции в своей отрасли промышленности. Производственные мощности - более 100 тысяч тонн металлоконструкций в год. Изделия предприятия эксплуатируются во многих областях и регионах России, а также в Казахстане, Белоруссии, в Балтийских государствах, Германии. Работы предприятия можно увидеть: «Фишт» в Сочи, «Открытие А ре на » в Москве, «Зенит Арена » в Санкт-Петербурге, «Краснодар» в Краснодаре, «Ростов Арена» в Ростове-на-Дону, «Космос Арена» в Самаре, «Екатеринбург Арена» в Екатеринбурге и др.
Свой выбор объекта автор обосновывает еще и тем, что более 100 лет назад у курганцев была сформирована городская идентичность, связанная с промышленным развитием территории. 23 ноября 1907 года 12 артельных заводов создали Союз сибирских маслодельных артелей, объединявший в 1912 г. более 500 маслодельных кооперативов со 100 тыс. участников и имевший 10 млн руб. годового оборота. Появление кооперативного маслоделия сыграло значительную роль в прогрессивном развитии экономики города Курган и Зауралья в целом. Кроме того в ХХ в. в годы ВОВ промышленный потенциал города значительно усилился.
Автор данной работы разработал коммуникационную стратегию по формированию единой городской идентичности, на основе предприятия ЗАО «Курганстальтмост»: «Курган - лидер производства». Территория «лидера производства» во всех положительных смысла х этого слова (лидера производства как «состояние социального и экономического благополучия, а не только сам факт производства металлоконструкций).
В качестве ключевых событий, направленных на формирования единой городской идентичности Кургана, автор предлагает следующие мероприятия:
- проведение конкурса на разработку логотипа города, арт-объектов;
- увеличение распространения информации о ЗАО «Курганстальмост» (а также мероприятиях, каким-либо образом связанных с предприятием) по различным российским и зарубежным медиа-каналам;
- интеграция коммуникационных действий ЗАО «Курганстальмост» в коммуникационную систему городских, международных мероприятий (как мы писали раньше, такие интеграции уже были ранее успешно осуществимы. Сейчас просто это нужно усилить. На пример, создать на базе предприятия «Школу молодой рабочий»);
- разработка системы наставничества в ВУЗах и технических колледжах.
Следовательно, практическая ценность данного исследования заключается в том, что разработанная коммуникационная программа, на основе промышленного предприятия ЗА О «Курганстальмост» может послужить началом для работы по усилению городской идентичности жителей территории.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
