ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ
ПОДХОДОВ К ЛОКАЛИЗАЦИИ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ 10
1.1 Сущность и причины локализации рекламных сообщений
международными компаниями 10
1.2 Подходы к локализации международных рекламных сообщений:
понятие, виды, основные характеристики 15
1.3 Основные особенности и сложности локализации международных
рекламных сообщений 36
ГЛАВА 2. СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ПОДХОДОВ К ЛОКАЛИЗАЦИИ
РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ КРУПНЫМИ МЕЖДУНАРОДНЫМИ КОМПАНИЯМИ 42
2.1 Методика анализа локализованных рекламных сообщений 42
2.2 Анализ применяемых международными компаниями подходов к
локализации и оценка их эффективности 47
ГЛАВА 3. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ РАЗЛИЧНЫХ ПОДХОДОВ К ЛОКАЛИЗАЦИИ
РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ В СТРАНЕ-ОРГАНИЗАТОРЕ Г1ГА-2022 71
3.1 Специфика Катара с точки зрения локализации рекламных сообщений ...71
3.2 Анализ рекламных сообщений крупных международных компаний в
Катаре 80
3.3 Рекомендации по использованию различных подходов к локализации
международной рекламы ИГА 2022 в Катаре 86
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 91
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 93
ПРИЛОЖЕНИЯ 100
Купить

Актуальность исследования. С каждым днем роль рекламы в современном обществе возрастает. Компании-производители не стоят на месте и борются за каждого покупателя. Целевая аудитория растет, а с ней увеличиваются требования к производимой продукции, что заставляет фирмы использовать более совершенные технологии производства и рекламы. Именно от детальной проработки множества аспектов рекламного сообщения, согласно современным исследованиям, зависит более половины успеха продукта на международном рынке.
Современный рынок рекламы является неотъемлемой частью глобальной экономики, поэтому на нем, с одной стороны, происходят те же процессы, что и в мировой экономике вообще, а с другой стороны, есть большое количество своих специфических явлений. Общая тенденция для всей мировой экономики — глобализация, то есть интеграционный социально экономический процесс, в результате которого мир превращается в единый рынок. Процесс глобализации обусловлен целым рядом факторов, таких как: активная деятельность транснациональных компаний в глобальном масштабе; возрастание процессов концентрации и монополизации; ускоренное развитие глобальных медиа и глобального информационного обмена; взаимопроникновение различных культур и внедрение единых культурных стандартов, и многими другими.
Вопрос локализации рекламных сообщений, в том числе в сети Интернет, становится особенно важным в настоящее время. Связано это как с широким развитием и доступностью различных средств связи, так и тем фактом, что целевая аудитория рекламного сообщения с каждым годом становится все более притязательна ввиду большого количества представленных на рынке компаний, каждая из которых старается представить свой продукт более выигрышным в глазах потребителя. Актуальность выбранной темы объясняется тем, что потребность продавать на международном рынке огромна не только для компаний стран-лидеров мировой экономики, но и для компаний из развивающихся стран, наращивающих свой экспорт, потому как современные условия предполагают постоянное развитие компании, в том числе выход на международные рынки, а стагнация в деятельности неминуемо приведет к финансовому краху.
Обзор разобранности темы. В настоящее время вопросы локализации различных рекламных сообщений становятся предметом исследования различных специалистов, как акцентирующих свое внимание как на локализации визуального образа, скрытых смыслах сообщения, так и на особенностях перевода рекламного сообщения. Так, В. А. Гайдаренко в своей работе акцентирует внимание на том, что реклама передает информацию не только о товарах, изделиях, услугах, рынках, но и об общественных, политических и многих других типах отношений в обществе. Основной мыслью его работы является то, что конкретные предложения о товарах и услугах обычно представляются в рекламе в контексте других образов, рассказывающих об устройстве общества, его культурных конструкциях и, что очень важно, о взаимоотношениях в нем. Он также говорит о том, что чем более сознательно реклама использует правильно отобранные и успешно апробированные приемы по созданию у аудитории необходимого образного представления и впечатления, неважно в какой стране, тем более эффективно реклама воздействует на сознание зрителя посредством различных источников, тем самым достигая своей цели.
Большую значимость в контексте рассматриваемой темы, а именно в вопросах подходов к локализации рекламных сообщений, имеют исследования М. В. Шуклиновой и С. В. Поповой. В частности, в исследованиях М. В. Шуклиновой нашли отражение вопросы градации уровней национально-культурной идентификации, определение которых необходимо для создания релевантного для иностранной аудитории рекламного сообщения.
Этническая идентификация имеет огромное значения для формирования успешного подхода к локализации международных рекламных сообщений. В работе С. В. Поповой, посвященной как раз подходам в анализе этнической идентичности в социальной антропологии, этнологии и психологии, описаны методологические подходы к изучению феномена этнической идентичности, среди которых называются примордиализм, инструментализм, конструктивизм.
Другие исследователи, в свою очередь, изучали каждый из этих подходов более детально. Примордиалисткий подход в своей работе затронул С. Фентон. Сторонником инструменталистского подхода выступил А. В. Кудрин, а Э. Геллнер рассматривал этническую идентификацию с точки зрения конструктивизма.
Подходы к локализации рекламных сообщений в России рассматривал в своей работе А. П. Глухов. В ходе проекта им проведен анализ форм обращения российских рекламодателей к национальной идентичности как набору риторических приемов, способствующих прагматической цели - увеличению продаж. Были определены три основные стратегии, используемые в отечественной рекламе на основе трех массивов рекламных роликов:
- стратегия, направленная на апелляцию к патриотическим чувствам, традиционным образам (царская Россия, СССР). В данной стратегии делается акцент на исторической преемственности, продолжении традиции, надежности, непрерывности;
- стратегия, апеллирующая к новому образу жизни, и к ценностям глобализации;
- стратегия, применяемая в основном производителями продуктов питания и апеллирующая к приватной сфере, семейным ценностям, доброте, щедрости и гостеприимству.
Проблемам локализации рекламных текстов уделяли внимание как отечественные (А. П. Репьев, Л. Г. Фищенко, А. Д. Кривоносов), так и зарубежные (Дж. Дайер, Эл. Райс, Дрю Ж-М, Н. Сэндидж) исследователи.
Тем не менее, практически направленных работ по изучению подходов к локализации международных рекламных сообщений не так много. Об этом говорила А. А. Парасоцкая в своей работе, уделяя внимание проблемам перевода рекламных текстов. Е. С. Петрова в своем исследовании также сделала акцент на вопросе перевода текстовых сообщений в рамках локализации рекламы.
Ввиду большого количества смыслов и подтекстов, которые могут просматриваться в рекламном сообщении, мы можем сделать вывод о том, что рассматриваемая тема может быть исследована более подробно, особенно большую практическую значимость может иметь анализ подходов к локализации международных рекламных сообщений в контексте международных культур.
Объектом исследования в данной работе являются рекламные сообщения крупных международных компаний.
Предмет исследования - подходы к локализации рекламных сообщений крупных международных компаний.
Целью исследования стал анализ наиболее часто используемых крупными международными компаниями подходов к локализации и выделение ключевых индикаторов, которые влияют на выбор подхода. Цель была реализована посредством решения нескольких задач:
- рассмотреть понятие локализации рекламных сообщений и изучить применяемые крупными международными компаниями подходы к локализации рекламных сообщений и их характеристики уделяя внимание основным особенностям и сложностям локализации международных рекламных сообщений;
- разработать методику исследования этнических, территориально-географических, политических и исторических подходов, используемых международными компаниями при локализации рекламных сообщений, проанализировать содержимое рекламных сообщений и интерпретировать результаты;
- изучить специфику Катара с точки зрения локализации рекламных сообщений и проанализировать рекламные сообщения крупных международных компаний в Катаре, стране-организаторе ЧМ-2022;
- дать рекомендации крупным международным компаниям по выбору подхода к локализации рекламных сообщений в Катаре.
Методологическая основа работы. Методика исследования разработана на основе четырех теоретических подходов к локализации рекламных сообщений, применяемых крупными международными компаниями, описывающих использование элементов этнического подхода (представлен Дж. Сиеррой и М. Хьюманом), элементов территориально-географического подхода (разработан В. Бове), элементов политического (описан Д. А. Мисюровым) и исторического подходов (разработан М. Тайгентом).
Эмпирической базой работы послужили 140 рекламных сообщений крупных международных компаний в 30 странах. Был проведен анализ применяемых крупными международными компаниями подходов к локализации в 7 основных отраслях их деятельности. Кроме того, был проведен опрос населения стран Африки, Америки, Азии и Европы с целью выявления отношения к рекламе с различными элементами этнического, территориально-географического, политического и исторического подходов, стихийная выборка составила 280 человек. Также автором работы был проведен анализ международной рекламы в Катаре, где будет проведен Чемпионат Мира по футболу ИГЛ 2022.
Методы исследования - сравнительный анализ, контент-анализ, опрос.
Новизна исследования состоит в сравнительном анализе использования элементов этнического подхода, территориально-географического, политического и исторического подходов в международной рекламе, а также в исследовании влияния наличия этих элементов в рекламных сообщениях на решение потребителя о покупке.
Основные положения работы были апробированы на V Международной научно-практической конференции “Стратегии развития социальных общностей, институтов и территорий” . Еще одна статья по теме диссертации принята к печати в журнале “Вестник социально-гуманитарного образования и науки”.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.
Во введении определяются актуальность, объект, предмет, материалы, цель исследования, методология, а также структура работы.
Первая глава описывает перспективы развития подходов к локализации рекламных сообщений. Она состоит из трех пунктов: понятие локализации рекламных сообщений: сущность и причины применения данной стратегии компаниями; подходы к локализации международных рекламных сообщений: понятие, виды, основные характеристики; основные особенности и сложности локализации международных рекламных сообщений.
Вторая глава содержит сравнительный анализ подходов к локализации рекламных сообщений крупными международными компаниями. Включает в себя методику анализа локализованных рекламных сообщений, а также анализ содержимого рекламных сообщений и интерпретацию полученных результатов.
Третья глава посвящена использованию различных подходов к локализации рекламных сообщений в стране-организаторе РТЕЛ-2022. Она содержит описание специфики Катара с точки зрения локализации рекламных сообщений, анализ рекламных сообщений крупных международных компаний в Катаре и рекомендации крупным международным компаниям по выбору подхода к локализации рекламных сообщений в Катаре.
В заключении подводятся итоги работы. Список литературы содержит 66 источников, в приложениях содержится иллюстративный материал, собранный во время исследования, а также инструменты сбора данных.

Купить