ТЕАТРАЛЬНЫЕ КОРПОРАТИВНЫЕ ИЗДАНИЯ: ОСОБЕННОСТИ КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
|
Введение 5
Глава 1. Теоретические основы формирования контент-маркетинговой стратегии 10
1.1. Контент-маркетинговая стратегия: основные понятия и функции 10
1.2. Этапы разработки контент-маркетинговой стратегии 19
1.3. Специфика печатных театральных корпоративных изданий
как контент-платформы 27
Глава 2. Формирование контент-маркетинговой стратегии (на примере
изданий «Урал Опера Балет» и Московского театра «Новая Опера» 36
2.1. Особенности портрета аудитории театрального корпоративного
издания (на основе экспериментальных данных) 36
2.2. Особенности текстового контента театрального корпоративного
издания (на основе жанрового аспекта) 49
2.3. Особенности визуального контента театрального корпоративного
издания (на основе жанров фотографии) 67
2.4. Рекомендации по оптимизации контент-маркетинговой стратегии
театрального корпоративного издания 81
Заключение 87
Библиографический список 90
Приложение 1 101
Приложение 2 104
Глава 1. Теоретические основы формирования контент-маркетинговой стратегии 10
1.1. Контент-маркетинговая стратегия: основные понятия и функции 10
1.2. Этапы разработки контент-маркетинговой стратегии 19
1.3. Специфика печатных театральных корпоративных изданий
как контент-платформы 27
Глава 2. Формирование контент-маркетинговой стратегии (на примере
изданий «Урал Опера Балет» и Московского театра «Новая Опера» 36
2.1. Особенности портрета аудитории театрального корпоративного
издания (на основе экспериментальных данных) 36
2.2. Особенности текстового контента театрального корпоративного
издания (на основе жанрового аспекта) 49
2.3. Особенности визуального контента театрального корпоративного
издания (на основе жанров фотографии) 67
2.4. Рекомендации по оптимизации контент-маркетинговой стратегии
театрального корпоративного издания 81
Заключение 87
Библиографический список 90
Приложение 1 101
Приложение 2 104
Деятельность театра как современной культурной институции имеет зависимость от зрителя, который представляет собой неотъемлемый элемент творческого процесса, является «объектом коммуникативного воздействия и адресатом транслируемых ценностей и идей» [Канащук, 2013: 95], а также служит главным источником дохода учреждения культуры. Таким образом, возникает необходимость в построении долгосрочных отношений театра со зрителями, удержании старой и привлечении новой аудитории.
В данных условиях театр не может существовать без маркетинговой поддержки, роль которой состоит в том, чтобы «свести творения художника с соответствующей аудиторией» [Колбер, 2004: 25]. Посредником в текущем процессе выступает театральное корпоративное издание как инструмент маркетинга. Таким образом, актуальность настоящего исследования определяется необходимостью создания эффективного канала взаимодействия с публикой. Для этого требуется стратегический подход к производству не только качественного, но и привлекательного, а также полезного для аудитории контента, в связи с чем возникает потребность в разработке контент- маркетинговой стратегии.
Степень изученности особенностей контент-маркетинговой стратегии в научной литературе является довольно низкой в силу новизны данного понятия, которое было введено в научный оборот только в начале XXI века. Проанализировав имеющиеся в русскоязычном научном сообществе исследования, было установлено, что в своем большинстве они имеют ознакомительный характер [Гусева, 2018; Милаева, Ростовская, 2017; Невоструев, Каптю- хин, 2014; Свиненкова, 2016; Торкинская, 2017]. Книга А. Банкина является одной из фундаментальных работ, посвященных подробному рассмотрению феномена контент-маркетинговой стратегии. Однако применительно к корпоративным изданиям стратегия контент-маркетинга не рассматривалась, кроме того, театральные корпоративные издания до настоящего момента не становились объектом специального изучения в редакторском аспекте. Так, введение в научный оборот нового материала, расширяющего общее представление о содержательной модели корпоративных СМИ, а также редакторский подход к созданию контент-маркетинговой стратегии театрального корпоративного издания определяют новизну настоящего исследования.
Объектом исследования является текстовый и визуальный контент театральных корпоративных изданий как маркетинговый инструмент.
Предмет исследования - особенности контент-маркетинговой стратегии театральных корпоративных изданий.
Цель работы - выявление редакторской специфики создания контент- маркетинговой стратегии театральных корпоративных изданий с последующим составлением рекомендаций. Поставленная цель достигается путем решения следующих задач:
1) систематизировать научные представления о понятии контент- маркетинговой стратегии и ее этапах разработки для периодического печатного издания;
2) описать специфику печатного театрального корпоративного издания как контент-платформы;
3) составить портрет целевой аудитории театрального корпоративного издания «Урал Опера Балет» при опоре на социологический инструментарий;
4) раскрыть текстовые и визуальные особенности театральных корпоративных изданий «Урал Опера Балет» и Московского театра «Новая Опера»;
5) дать практические рекомендации по совершенствованию деятельности театральных корпоративных изданий.
Цель и задачи работы определяют привлечение различных методов исследования, среди которых описательный и сопоставительный анализ, фокус-группа и анкетирование как методы маркетинговых исследований, метод интерпретации данных, контент-анализ, количественный анализ текста, классификация, когнитивно-дискурсивный анализ, контекстуальный анализ, речеактовый анализ, функциональный анализ, индукция.
Теоретической базой магистерской диссертации являются работы отечественных и зарубежных исследователей в области:
1) контент-маркетинга (С. Абдульманов, А. Банкин, Дж. Вюббен, Е. С. Гусева, Д. А. Каплунов, Р. В. Каптюхин, Э. Киссейн, С. Коноплицкий, О. В. Милаева, П. Ю. Невоструев, Н. Е. Ростовская, М. Стелзнер, Е. А. Тор- кинская, А. Г. Шуст и др.);
2) театрального маркетинга (Т. Н. Канащук, Ф. Колбер, А. Е. Костина, Ф. Котлер, А. О. Соколовская, Дж. Шефф и др.);
3) корпоративных СМИ (Л. С. Агафонов, А. А. Алешина, А. Ю. Бабкин, С. Р. Давлетшина, С. В. Ефременко, Б. А. Играев, Е. В. Лапина, Д. О. Олтаржевский, Ю. А. Петропавловская, Л. Н. Рыжикова, Ю. В. Чемя- кин и др.);
4) аудиторных исследований (М. Г. Забуга, А. В. Колесниченко, В. А. Ядов и др.);
5) СМИ и журналистских жанров (С. М. Гуревич, С. Н. Ильченко, А. В. Колесниченко, М. М. Лукина, А. А. Тертычный и др.);
6) коммуникативных тактик (Е. Е. Аникин, А. С. Воронович, Т. А. ван Дейк, О. С. Иссерс, Е. А. Кольцова, А. В. Кравченко, Л. Г. Навасартян, Н. Б. Руженцева, Н. М. Якубова и др.);
7) визуального контента печатных СМИ (А. И. Беленький, Э. В. Булатова, Н. И. Ворон, О. А. Корда, М. А. Крашенинникова, Л. А. Мардиева, А. Л. Свитич, С. И. Симакова, О. В. Смирнова, С. Ю. Смирнова, В. Э. Шевченко, A. Campbell, D. Langton, R. Pieters, M. Wedel и др.).
Материалом для исследования послужили театральные корпоративные издания «Урал Опера Балет» «Екатеринбургский государственный академический театр оперы и балета» (далее - ЕГАТОиБ) и Московского театра «Новая Опера» «Вешалка» (далее - Вешалка). Данный выбор обусловлен тем, что, во-первых, рассматриваемые издания относятся к идентичной видовой группе театров, во-вторых, являются печатными СМИ, в-третьих, имеют равнозначное количество выпусков, что в совокупности дает основания для исследования и сопоставления данных театральных корпоративных изданий.
Выборку исследования составили все существующие сегодня выпуски изданий «Урал Опера Балет» (68 выпусков за 2009-2018 годы) и Московского театра «Новая Опера» (67 выпусков за 2011-2019 годы). Общий объем проанализированного материала составил более 1200 текстов разных жанров и свыше 1950 иллюстраций из 135 выпусков. В фокусе исследовательского внимания оказались заметки (370), интервью (290) и фотография как визуальный жанр (1930).
Теоретическая значимость исследования заключается в том, что в настоящей работе получают развитие теоретические положения о контент- маркетинговой стратегии, определяются особенности ее использования в печатном театральном корпоративном СМИ. Предлагаемые рекомендации направлены на повышение уровня качества театральных корпоративных изданий и эффективности их функционирования с учетом клиентоориентированности культурной институции...
В данных условиях театр не может существовать без маркетинговой поддержки, роль которой состоит в том, чтобы «свести творения художника с соответствующей аудиторией» [Колбер, 2004: 25]. Посредником в текущем процессе выступает театральное корпоративное издание как инструмент маркетинга. Таким образом, актуальность настоящего исследования определяется необходимостью создания эффективного канала взаимодействия с публикой. Для этого требуется стратегический подход к производству не только качественного, но и привлекательного, а также полезного для аудитории контента, в связи с чем возникает потребность в разработке контент- маркетинговой стратегии.
Степень изученности особенностей контент-маркетинговой стратегии в научной литературе является довольно низкой в силу новизны данного понятия, которое было введено в научный оборот только в начале XXI века. Проанализировав имеющиеся в русскоязычном научном сообществе исследования, было установлено, что в своем большинстве они имеют ознакомительный характер [Гусева, 2018; Милаева, Ростовская, 2017; Невоструев, Каптю- хин, 2014; Свиненкова, 2016; Торкинская, 2017]. Книга А. Банкина является одной из фундаментальных работ, посвященных подробному рассмотрению феномена контент-маркетинговой стратегии. Однако применительно к корпоративным изданиям стратегия контент-маркетинга не рассматривалась, кроме того, театральные корпоративные издания до настоящего момента не становились объектом специального изучения в редакторском аспекте. Так, введение в научный оборот нового материала, расширяющего общее представление о содержательной модели корпоративных СМИ, а также редакторский подход к созданию контент-маркетинговой стратегии театрального корпоративного издания определяют новизну настоящего исследования.
Объектом исследования является текстовый и визуальный контент театральных корпоративных изданий как маркетинговый инструмент.
Предмет исследования - особенности контент-маркетинговой стратегии театральных корпоративных изданий.
Цель работы - выявление редакторской специфики создания контент- маркетинговой стратегии театральных корпоративных изданий с последующим составлением рекомендаций. Поставленная цель достигается путем решения следующих задач:
1) систематизировать научные представления о понятии контент- маркетинговой стратегии и ее этапах разработки для периодического печатного издания;
2) описать специфику печатного театрального корпоративного издания как контент-платформы;
3) составить портрет целевой аудитории театрального корпоративного издания «Урал Опера Балет» при опоре на социологический инструментарий;
4) раскрыть текстовые и визуальные особенности театральных корпоративных изданий «Урал Опера Балет» и Московского театра «Новая Опера»;
5) дать практические рекомендации по совершенствованию деятельности театральных корпоративных изданий.
Цель и задачи работы определяют привлечение различных методов исследования, среди которых описательный и сопоставительный анализ, фокус-группа и анкетирование как методы маркетинговых исследований, метод интерпретации данных, контент-анализ, количественный анализ текста, классификация, когнитивно-дискурсивный анализ, контекстуальный анализ, речеактовый анализ, функциональный анализ, индукция.
Теоретической базой магистерской диссертации являются работы отечественных и зарубежных исследователей в области:
1) контент-маркетинга (С. Абдульманов, А. Банкин, Дж. Вюббен, Е. С. Гусева, Д. А. Каплунов, Р. В. Каптюхин, Э. Киссейн, С. Коноплицкий, О. В. Милаева, П. Ю. Невоструев, Н. Е. Ростовская, М. Стелзнер, Е. А. Тор- кинская, А. Г. Шуст и др.);
2) театрального маркетинга (Т. Н. Канащук, Ф. Колбер, А. Е. Костина, Ф. Котлер, А. О. Соколовская, Дж. Шефф и др.);
3) корпоративных СМИ (Л. С. Агафонов, А. А. Алешина, А. Ю. Бабкин, С. Р. Давлетшина, С. В. Ефременко, Б. А. Играев, Е. В. Лапина, Д. О. Олтаржевский, Ю. А. Петропавловская, Л. Н. Рыжикова, Ю. В. Чемя- кин и др.);
4) аудиторных исследований (М. Г. Забуга, А. В. Колесниченко, В. А. Ядов и др.);
5) СМИ и журналистских жанров (С. М. Гуревич, С. Н. Ильченко, А. В. Колесниченко, М. М. Лукина, А. А. Тертычный и др.);
6) коммуникативных тактик (Е. Е. Аникин, А. С. Воронович, Т. А. ван Дейк, О. С. Иссерс, Е. А. Кольцова, А. В. Кравченко, Л. Г. Навасартян, Н. Б. Руженцева, Н. М. Якубова и др.);
7) визуального контента печатных СМИ (А. И. Беленький, Э. В. Булатова, Н. И. Ворон, О. А. Корда, М. А. Крашенинникова, Л. А. Мардиева, А. Л. Свитич, С. И. Симакова, О. В. Смирнова, С. Ю. Смирнова, В. Э. Шевченко, A. Campbell, D. Langton, R. Pieters, M. Wedel и др.).
Материалом для исследования послужили театральные корпоративные издания «Урал Опера Балет» «Екатеринбургский государственный академический театр оперы и балета» (далее - ЕГАТОиБ) и Московского театра «Новая Опера» «Вешалка» (далее - Вешалка). Данный выбор обусловлен тем, что, во-первых, рассматриваемые издания относятся к идентичной видовой группе театров, во-вторых, являются печатными СМИ, в-третьих, имеют равнозначное количество выпусков, что в совокупности дает основания для исследования и сопоставления данных театральных корпоративных изданий.
Выборку исследования составили все существующие сегодня выпуски изданий «Урал Опера Балет» (68 выпусков за 2009-2018 годы) и Московского театра «Новая Опера» (67 выпусков за 2011-2019 годы). Общий объем проанализированного материала составил более 1200 текстов разных жанров и свыше 1950 иллюстраций из 135 выпусков. В фокусе исследовательского внимания оказались заметки (370), интервью (290) и фотография как визуальный жанр (1930).
Теоретическая значимость исследования заключается в том, что в настоящей работе получают развитие теоретические положения о контент- маркетинговой стратегии, определяются особенности ее использования в печатном театральном корпоративном СМИ. Предлагаемые рекомендации направлены на повышение уровня качества театральных корпоративных изданий и эффективности их функционирования с учетом клиентоориентированности культурной институции...
В магистерской диссертации осуществлено исследование особенностей контент-маркетинговой стратегии театральных корпоративных изданий. В первой главе работы изучались теоретические основы анализируемого вопроса. Так, в качестве основополагающего этапа разработки контент- маркетинговой стратегии было определено изучение целевой аудитории издания и ее потребностей, которое редакции корпоративных СМИ часто не считают приоритетной задачей, оценивая интересы читателей интуитивно. В связи с данным обстоятельством одна из задач магистерской диссертации заключалась в проведении исследования целевой аудитории театрального корпоративного издания, поскольку важным моментом СМИ данного типа является не только служение интересам культурной институции, но и вопрос о том, «каким должно быть издание, чтобы отвечать запросам современной аудитории» [Мурзин, 2010: 11].
При опоре на социологические методы анкетирования и фокус-группы были выявлены материалы, представляющие интерес для аудитории издания «Урал Опера Балет». Так, наиболее привлекательными для читателей являются заметки и интервью, а также иллюстрации, фоторепортажи. Настоящие предпочтительные для целевой аудитории жанры послужили материалом для анализа текстового и визуального контента, который составляет основу содержательной модели печатного театрального корпоративного издания.
Для выявления редакторской специфики создания стратегии контент- маркетинга театрального корпоративного издания важен сопоставительный аспект, позволяющий выявить общие тенденции в производстве контента рассматриваемого типа СМИ и наиболее эффективные приемы реализации контент-маркетинговой стратегии.
Так, были проанализированы коммуникативные тактики в материалах заметки и интервью, способствующие решению поставленных стратегией контент-маркетинга задач.
Общими для рассматриваемых театральных корпоративных изданий являются коммуникативные тактики заботы и участия, «проблемное поле», ожидания положительной оценки, ценностной ориентации. Так, издания не только формируют позитивный образ театров-учредителей и транслируют их ценности, но и открыто обозначают существующие проблемы, к которым относятся привлечение зрителя, недостаток профессионалов, техническое оснащение артистов, низкое качество репертуара и др.
Среди индивидуальных коммуникативных тактик издания «Урал Опера Балет» выделены следующие группы - сопоставительные, воздействующие, самопрезентации, взаимоотношений со зрителем. К первой группе относятся тактики эксплицитной автоидеализации, демонстрации уверенности, акцентирования внимания на длительности, подражания. Воздействующая группа представлена тактиками кооперации, апелляции к авторитету, побуждения к действию, преданности клиенту, максимального охвата целевой аудитории. Самопрезентация театра происходит с помощью тактик конкуренции, демонстрации превосходства, понижения статуса. Отношение к зрителю проявляется через коммуникативные тактики совета, отрицательной оценки, экспликации сомнения, поляризации.
В издании «Урал Опера Балет» используется значительное количество коммуникативных тактик, но не все из них представляются эффективными. Так, с помощью тактик отрицательной оценки, экспликации сомнения и поляризации выражается негативная оценка аудитории, предпочитающей классические постановки, вследствие чего издание может потерять данный сегмент читателей.
В магистерской диссертации особое внимание уделено жанрам фотографии, количество которых превалирует над численностью текстовых материалов. Идентичность фотоконтента в изданиях «Урал Опера Балет» и Московского театра «Новая Опера» позволила предложить классификацию жанров фотографии театральных корпоративных изданий. Было выделено три жанра - фоторепортаж, портретное и объектное фотоизображения, которые подразделяются на поджанры. Так, фоторепортаж представлен сценой из спектакля, фото с репетиции, событийным фото, фотоальбомом. Портретные фотоизображения могут быть групповыми и индивидуальными. Индивидуальные фотопортреты имеют следующие разновидности: актер в роли, человек за работой, репортажный, постановочный, архивный. Объектные фотоизображения разделяются на фотографии театральных декораций, костюмов, интерьеров, документов (наград). Перечисленные визуальные жанры составляют специфику театрального корпоративного издания, помогают эффективно воздействовать на аудиторию и достигать целей культурной институции. Единственным нейтральным жанром является постановочный фотопортрет, который не работает на создание характера и образа изображаемого героя, эмоционально не воздействует на читателя.
При опоре на положительный и отрицательный опыт рассмотренных СМИ театральным корпоративным изданиям был предложен перечень рекомендаций для создания текстового и визуального контента.
Перспективой для дальнейшего изучения является анализ других жанров в изданиях «Урал Опера Балет» и Московского театра «Новая Опера», к примеру, очерка и комментария. Также для исследования театральных корпоративных СМИ интересным является сравнение особенностей контент - маркетинговой стратегии изданий оперных театров со СМИ драматических, музыкальных и других театров, в том числе зарубежных.
При опоре на социологические методы анкетирования и фокус-группы были выявлены материалы, представляющие интерес для аудитории издания «Урал Опера Балет». Так, наиболее привлекательными для читателей являются заметки и интервью, а также иллюстрации, фоторепортажи. Настоящие предпочтительные для целевой аудитории жанры послужили материалом для анализа текстового и визуального контента, который составляет основу содержательной модели печатного театрального корпоративного издания.
Для выявления редакторской специфики создания стратегии контент- маркетинга театрального корпоративного издания важен сопоставительный аспект, позволяющий выявить общие тенденции в производстве контента рассматриваемого типа СМИ и наиболее эффективные приемы реализации контент-маркетинговой стратегии.
Так, были проанализированы коммуникативные тактики в материалах заметки и интервью, способствующие решению поставленных стратегией контент-маркетинга задач.
Общими для рассматриваемых театральных корпоративных изданий являются коммуникативные тактики заботы и участия, «проблемное поле», ожидания положительной оценки, ценностной ориентации. Так, издания не только формируют позитивный образ театров-учредителей и транслируют их ценности, но и открыто обозначают существующие проблемы, к которым относятся привлечение зрителя, недостаток профессионалов, техническое оснащение артистов, низкое качество репертуара и др.
Среди индивидуальных коммуникативных тактик издания «Урал Опера Балет» выделены следующие группы - сопоставительные, воздействующие, самопрезентации, взаимоотношений со зрителем. К первой группе относятся тактики эксплицитной автоидеализации, демонстрации уверенности, акцентирования внимания на длительности, подражания. Воздействующая группа представлена тактиками кооперации, апелляции к авторитету, побуждения к действию, преданности клиенту, максимального охвата целевой аудитории. Самопрезентация театра происходит с помощью тактик конкуренции, демонстрации превосходства, понижения статуса. Отношение к зрителю проявляется через коммуникативные тактики совета, отрицательной оценки, экспликации сомнения, поляризации.
В издании «Урал Опера Балет» используется значительное количество коммуникативных тактик, но не все из них представляются эффективными. Так, с помощью тактик отрицательной оценки, экспликации сомнения и поляризации выражается негативная оценка аудитории, предпочитающей классические постановки, вследствие чего издание может потерять данный сегмент читателей.
В магистерской диссертации особое внимание уделено жанрам фотографии, количество которых превалирует над численностью текстовых материалов. Идентичность фотоконтента в изданиях «Урал Опера Балет» и Московского театра «Новая Опера» позволила предложить классификацию жанров фотографии театральных корпоративных изданий. Было выделено три жанра - фоторепортаж, портретное и объектное фотоизображения, которые подразделяются на поджанры. Так, фоторепортаж представлен сценой из спектакля, фото с репетиции, событийным фото, фотоальбомом. Портретные фотоизображения могут быть групповыми и индивидуальными. Индивидуальные фотопортреты имеют следующие разновидности: актер в роли, человек за работой, репортажный, постановочный, архивный. Объектные фотоизображения разделяются на фотографии театральных декораций, костюмов, интерьеров, документов (наград). Перечисленные визуальные жанры составляют специфику театрального корпоративного издания, помогают эффективно воздействовать на аудиторию и достигать целей культурной институции. Единственным нейтральным жанром является постановочный фотопортрет, который не работает на создание характера и образа изображаемого героя, эмоционально не воздействует на читателя.
При опоре на положительный и отрицательный опыт рассмотренных СМИ театральным корпоративным изданиям был предложен перечень рекомендаций для создания текстового и визуального контента.
Перспективой для дальнейшего изучения является анализ других жанров в изданиях «Урал Опера Балет» и Московского театра «Новая Опера», к примеру, очерка и комментария. Также для исследования театральных корпоративных СМИ интересным является сравнение особенностей контент - маркетинговой стратегии изданий оперных театров со СМИ драматических, музыкальных и других театров, в том числе зарубежных.
Подобные работы
- PR-тексты в Интернете: специфика театральной сферы
Дипломные работы, ВКР, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 4325 р. Год сдачи: 2018 - Практические аспекты создания и продвижения бренда территории на туристском рынке за рубежом и в России
Магистерская диссертация, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 4900 р. Год сдачи: 2019 - СПЕЦИФИКА PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ УЧРЕЖДЕНИЙ КУЛЬТУРЫ И
ИСКУССТВА (НА ПРИМЕРЕ ГБУК «БЕЛГОРОДСКАЯ
ГОСУДАРСТВЕННАЯ ФИЛАРМОНИЯ»)
Бакалаврская работа, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 3800 р. Год сдачи: 2018