Тема: ТЕАТРАЛЬНЫЕ КОРПОРАТИВНЫЕ ИЗДАНИЯ: ОСОБЕННОСТИ КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

Деятельность театра как современной культурной институции имеет зависимость от зрителя, который представляет собой неотъемлемый элемент творческого процесса, является «объектом коммуникативного воздействия и адресатом транслируемых ценностей и идей» [Канащук, 2013: 95], а также служит главным источником дохода учреждения культуры. Таким образом, возникает необходимость в построении долгосрочных отношений театра со зрителями, удержании старой и привлечении новой аудитории.
В данных условиях театр не может существовать без маркетинговой поддержки, роль которой состоит в том, чтобы «свести творения художника с соответствующей аудиторией» [Колбер, 2004: 25]. Посредником в текущем процессе выступает театральное корпоративное издание как инструмент мар­кетинга. Таким образом, актуальность настоящего исследования определя­ется необходимостью создания эффективного канала взаимодействия с пуб­ликой. Для этого требуется стратегический подход к производству не только качественного, но и привлекательного, а также полезного для аудитории кон­тента, в связи с чем возникает потребность в разработке контент- маркетинговой стратегии.
Степень изученности особенностей контент-маркетинговой стратегии в научной литературе является довольно низкой в силу новизны данного по­нятия, которое было введено в научный оборот только в начале XXI века. Проанализировав имеющиеся в русскоязычном научном сообществе исследо­вания, было установлено, что в своем большинстве они имеют ознакомитель­ный характер [Гусева, 2018; Милаева, Ростовская, 2017; Невоструев, Каптю- хин, 2014; Свиненкова, 2016; Торкинская, 2017]. Книга А. Банкина является одной из фундаментальных работ, посвященных подробному рассмотрению феномена контент-маркетинговой стратегии. Однако применительно к корпо­ративным изданиям стратегия контент-маркетинга не рассматривалась, кроме того, театральные корпоративные издания до настоящего момента не стано­вились объектом специального изучения в редакторском аспекте. Так, введе­ние в научный оборот нового материала, расширяющего общее представление о содержательной модели корпоративных СМИ, а также редакторский подход к созданию контент-маркетинговой стратегии театрального корпоративного издания определяют новизну настоящего исследования.
Объектом исследования является текстовый и визуальный контент театральных корпоративных изданий как маркетинговый инструмент.
Предмет исследования - особенности контент-маркетинговой страте­гии театральных корпоративных изданий.
Цель работы - выявление редакторской специфики создания контент- маркетинговой стратегии театральных корпоративных изданий с последую­щим составлением рекомендаций. Поставленная цель достигается путем ре­шения следующих задач:
1) систематизировать научные представления о понятии контент- маркетинговой стратегии и ее этапах разработки для периодического печат­ного издания;
2) описать специфику печатного театрального корпоративного изда­ния как контент-платформы;
3) составить портрет целевой аудитории театрального корпоративного издания «Урал Опера Балет» при опоре на социологический инструментарий;
4) раскрыть текстовые и визуальные особенности театральных корпоративных изданий «Урал Опера Балет» и Московского театра «Новая Опера»;
5) дать практические рекомендации по совершенствованию деятель­ности театральных корпоративных изданий.
Цель и задачи работы определяют привлечение различных методов исследования, среди которых описательный и сопоставительный анализ, фокус-группа и анкетирование как методы маркетинговых исследований, ме­тод интерпретации данных, контент-анализ, количественный анализ текста, классификация, когнитивно-дискурсивный анализ, контекстуальный анализ, речеактовый анализ, функциональный анализ, индукция.
Теоретической базой магистерской диссертации являются работы отечественных и зарубежных исследователей в области:
1) контент-маркетинга (С. Абдульманов, А. Банкин, Дж. Вюббен, Е. С. Гусева, Д. А. Каплунов, Р. В. Каптюхин, Э. Киссейн, С. Коноплицкий, О. В. Милаева, П. Ю. Невоструев, Н. Е. Ростовская, М. Стелзнер, Е. А. Тор- кинская, А. Г. Шуст и др.);
2) театрального маркетинга (Т. Н. Канащук, Ф. Колбер, А. Е. Костина, Ф. Котлер, А. О. Соколовская, Дж. Шефф и др.);
3) корпоративных СМИ (Л. С. Агафонов, А. А. Алешина, А. Ю. Баб­кин, С. Р. Давлетшина, С. В. Ефременко, Б. А. Играев, Е. В. Лапина, Д. О. Олтаржевский, Ю. А. Петропавловская, Л. Н. Рыжикова, Ю. В. Чемя- кин и др.);
4) аудиторных исследований (М. Г. Забуга, А. В. Колесниченко, В. А. Ядов и др.);
5) СМИ и журналистских жанров (С. М. Гуревич, С. Н. Ильченко, А. В. Колесниченко, М. М. Лукина, А. А. Тертычный и др.);
6) коммуникативных тактик (Е. Е. Аникин, А. С. Воронович, Т. А. ван Дейк, О. С. Иссерс, Е. А. Кольцова, А. В. Кравченко, Л. Г. Навасартян, Н. Б. Руженцева, Н. М. Якубова и др.);
7) визуального контента печатных СМИ (А. И. Беленький, Э. В. Була­това, Н. И. Ворон, О. А. Корда, М. А. Крашенинникова, Л. А. Мардиева, А. Л. Свитич, С. И. Симакова, О. В. Смирнова, С. Ю. Смирнова, В. Э. Шев­ченко, A. Campbell, D. Langton, R. Pieters, M. Wedel и др.).
Материалом для исследования послужили театральные корпоратив­ные издания «Урал Опера Балет» «Екатеринбургский государственный ака­демический театр оперы и балета» (далее - ЕГАТОиБ) и Московского театра «Новая Опера» «Вешалка» (далее - Вешалка). Данный выбор обусловлен тем, что, во-первых, рассматриваемые издания относятся к идентичной видовой группе театров, во-вторых, являются печатными СМИ, в-третьих, имеют рав­нозначное количество выпусков, что в совокупности дает основания для ис­следования и сопоставления данных театральных корпоративных изданий.
Выборку исследования составили все существующие сегодня выпуски изданий «Урал Опера Балет» (68 выпусков за 2009-2018 годы) и Московско­го театра «Новая Опера» (67 выпусков за 2011-2019 годы). Общий объем проанализированного материала составил более 1200 текстов разных жанров и свыше 1950 иллюстраций из 135 выпусков. В фокусе исследовательского внимания оказались заметки (370), интервью (290) и фотография как визу­альный жанр (1930).
Теоретическая значимость исследования заключается в том, что в настоящей работе получают развитие теоретические положения о контент- маркетинговой стратегии, определяются особенности ее использования в пе­чатном театральном корпоративном СМИ. Предлагаемые рекомендации на­правлены на повышение уровня качества театральных корпоративных изда­ний и эффективности их функционирования с учетом клиентоориентированности культурной институции...
Купить

В магистерской диссертации осуществлено исследование особенностей контент-маркетинговой стратегии театральных корпоративных изданий. В первой главе работы изучались теоретические основы анализируемого вопроса. Так, в качестве основополагающего этапа разработки контент- маркетинговой стратегии было определено изучение целевой аудитории из­дания и ее потребностей, которое редакции корпоративных СМИ часто не считают приоритетной задачей, оценивая интересы читателей интуитивно. В связи с данным обстоятельством одна из задач магистерской диссертации заключалась в проведении исследования целевой аудитории театрального корпоративного издания, поскольку важным моментом СМИ данного типа является не только служение интересам культурной институции, но и вопрос о том, «каким должно быть издание, чтобы отвечать запросам современной аудитории» [Мурзин, 2010: 11].
При опоре на социологические методы анкетирования и фокус-группы были выявлены материалы, представляющие интерес для аудитории издания «Урал Опера Балет». Так, наиболее привлекательными для читателей явля­ются заметки и интервью, а также иллюстрации, фоторепортажи. Настоящие предпочтительные для целевой аудитории жанры послужили материалом для анализа текстового и визуального контента, который составляет основу содержательной модели печатного театрального корпоративного издания.
Для выявления редакторской специфики создания стратегии контент- маркетинга театрального корпоративного издания важен сопоставительный аспект, позволяющий выявить общие тенденции в производстве контента рассматриваемого типа СМИ и наиболее эффективные приемы реализации контент-маркетинговой стратегии.
Так, были проанализированы коммуникативные тактики в материалах заметки и интервью, способствующие решению поставленных стратегией контент-маркетинга задач.
Общими для рассматриваемых театральных корпоративных изданий являются коммуникативные тактики заботы и участия, «проблемное поле», ожидания положительной оценки, ценностной ориентации. Так, издания не только формируют позитивный образ театров-учредителей и транслируют их ценности, но и открыто обозначают существующие проблемы, к которым от­носятся привлечение зрителя, недостаток профессионалов, техническое ос­нащение артистов, низкое качество репертуара и др.
Среди индивидуальных коммуникативных тактик издания «Урал Опера Балет» выделены следующие группы - сопоставительные, воздействующие, самопрезентации, взаимоотношений со зрителем. К первой группе относятся тактики эксплицитной автоидеализации, демонстрации уверенности, акцен­тирования внимания на длительности, подражания. Воздействующая груп­па представлена тактиками кооперации, апелляции к авторитету, побужде­ния к действию, преданности клиенту, максимального охвата целевой ауди­тории. Самопрезентация театра происходит с помощью тактик конкуренции, демонстрации превосходства, понижения статуса. Отношение к зрителю проявляется через коммуникативные тактики совета, отрицательной оцен­ки, экспликации сомнения, поляризации.
В издании «Урал Опера Балет» используется значительное количество коммуникативных тактик, но не все из них представляются эффективными. Так, с помощью тактик отрицательной оценки, экспликации сомнения и по­ляризации выражается негативная оценка аудитории, предпочитающей клас­сические постановки, вследствие чего издание может потерять данный сег­мент читателей.
В магистерской диссертации особое внимание уделено жанрам фото­графии, количество которых превалирует над численностью текстовых мате­риалов. Идентичность фотоконтента в изданиях «Урал Опера Балет» и Мос­ковского театра «Новая Опера» позволила предложить классификацию жан­ров фотографии театральных корпоративных изданий. Было выделено три жанра - фоторепортаж, портретное и объектное фотоизображения, которые подразделяются на поджанры. Так, фоторепортаж представлен сценой из спектакля, фото с репетиции, событийным фото, фотоальбомом. Порт­ретные фотоизображения могут быть групповыми и индивидуальными. Инди­видуальные фотопортреты имеют следующие разновидности: актер в роли, человек за работой, репортажный, постановочный, архивный. Объектные фотоизображения разделяются на фотографии театральных декораций, кос­тюмов, интерьеров, документов (наград). Перечисленные визуальные жан­ры составляют специфику театрального корпоративного издания, помогают эффективно воздействовать на аудиторию и достигать целей культурной ин­ституции. Единственным нейтральным жанром является постановочный фо­топортрет, который не работает на создание характера и образа изображае­мого героя, эмоционально не воздействует на читателя.
При опоре на положительный и отрицательный опыт рассмотренных СМИ театральным корпоративным изданиям был предложен перечень реко­мендаций для создания текстового и визуального контента.
Перспективой для дальнейшего изучения является анализ других жан­ров в изданиях «Урал Опера Балет» и Московского театра «Новая Опера», к примеру, очерка и комментария. Также для исследования театральных кор­поративных СМИ интересным является сравнение особенностей контент - маркетинговой стратегии изданий оперных театров со СМИ драматических, музыкальных и других театров, в том числе зарубежных.
Купить