Реферат 4
ВВЕДЕНИЕ 5
ГЛАВА 1 Теоретические аспекты формирования имиджа торговой компании 10
1.1 Сущность дефиниции имидж в маркетинге 10
1.2 Инструментарий воздействия имиджа компании на потребителя 34
1.3 Механизмы формирования имиджа торговой компании 55
ГЛАВА 2 Анализ уровня сформированности имиджа торговой компании 71
2.1 Анализ отрасли и рыночной позиции компании 71
2.2. Диагностика внутреннего имиджа торговой компании 81
2.3 Исследование восприятия имиджа торговой компании
потребителями 97
ГЛАВА 3 Разработка модели формирования позитивного имиджа торговой компании 101
3.1 Алгоритм разработки модели формирования имиджа торговой
компании 101
3.2 Апробация модели формирования позитивного имиджа торговой
компании 107
3.3 Оценка эффективностимодели формирования позитивного имиджа
торговой компании 114
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 117
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 119
ПРИЛОЖЕНИЯ 126
Актуальность проблемы
В современных рыночных условиях функционирует множество организаций, часть из которых является лидерами рынка, другие распадаются, не выдержав конкуренции. Именно конкуренция заставляет организации бороться за право существования на рынке. Успех организации зависит от множества факторов и, в том числе, от сложившегося и/или формируемого имиджа фирмы.
Многие авторы справедливо утверждают, что формирование имиджа организации является важнейшим условием укрепления конкурентных позиций, способствует ее успешной деятельности в долгосрочной перспективе, подчеркивает компетентность менеджмента, способствует повышению уровняизвестности. Имидж облегчает распознавание продукции/услуги организации на рынке и отражается на уровне продаж. Однако создание положительного имиджа и устойчиво позитивной репутации организации представляет собой сложный и длительный процесс, складывающийся из создания фирменного стиля, определения социально-значимой роли организации, ее индивидуальности и идентичности. Именно эти факторы зачастую становятся определяющими в рыночной среде, обеспечивая общественный рейтинг организации и, в конечном счете, ее финансовый успех.
В мировой практике применяются множество методик формирования имиджа, однако, единой общепризнаннойсистемы исследования имиджа организации пока не существует. Мы полагаем, что основной причиной сложившейся ситуации является как сложная природа нематериальных активов и различное толкование сущности имиджа, так и существенные ограничения использования тех или иных моделей.
Вышеизложенное свидетельствует - работа над формированием имиджа организации является одной из актуальных задач современного менеджмента, в том числе и для малого и среднего бизнеса. Высокая практическая значимость и актуальность этой проблемы определили направление диссертационного исследования, посвященного разработке модели формирования позитивного имиджа организации.
Степень изученности проблемы.
Теоретической основой диссертационного исследования являются труды отчественных и зарубежных теоретиков и практиков маркетинга: Д. Аакера, Г.Л. Багиева, Е.П. Голубкова, Ф. Котлера, И.В. Котляревской, В.Н. Домнина,
А.В. Наумовой и др.
Проблемами маркетинга в торговле (торговым маркетингом) занимались: О. В. Брижашева, С. В. Земляк,И. М. Синяева,В. В. Синяев.
Теории имиджеологии посвящены работы П. Берда, Б. Джи, Л. Брауна и других. Среди отечественных авторов, занимающихся проблемами имиджа организации, можно выделить работы И.В. Алешиной, Т.В. Красильниковой,
A. Ю. Панасюка, Г.Г. Почепцова, М.В. Томилова, И.А. Федорова, В.М. Шепеля. Различные вопросы управления имиджем рассматриваются П.С. Гуревичем, Е.В. Гришунина, Р.Ф. Ромашкиной.
Проблемой оценки имиджа занимались Т.М. Ахтямов Т.М., Д. Грэм, Жан-Жак Ламбен, А.В. Мозолин, С.А. Наумова, А.В. Савченко, В.М. Шепель,
B. М. Шкардун и т.д. Маркетинговыми коммуникациям посвящены работы Дж. Барнетта, К.Бэрри, Е.Н. Голубковой, Ю.А. Мальцевой, С.Мориарти, П.Смита, А. Пулфорда и т.д.
Вопросами репутационного менеджмента занимались такие исследователи как Д.Е. Краснянский, М.В. Удальцова, Л.С. Сальникова, Олейник И.В., вопросами бренд-менеджмента-В.Н. Домнин, З.М. Макашева, М.О. Макашев, Д. Аакер.
Методологический аппарата исследования включает количественные методы сбора и обработки вторичной информации - контент-анализ, метод «многоугольник конкурентоспособности», построение аналитической модели на основе.
Цель диссертационного исследования состоит в методологическом обосновании и создании маркетинговой структурной модели формирования позитивного имиджа торговой компании.
Постановка данной цели предопределила решение следующих задач:
• провести анализ научных подходов к определению дефиниции имидж;
- изучить коммуникационный инструментарий воздействия имиджа компании на потребителя;
• изучить методы формирования имиджа торговой компании ;
• провести анализ сформированности имиджа конкретной торговой компании;
• продиагностировать внутренний и внешний имидж торговой компании;
• разработать и апробировать модель формирования позитивного имиджа торговой компании.
Объект исследования - имидж компании ООО «Каменный город».
Предмет исследования - теоретико - методологические подходы и маркетинговые практики формирования имиджа компании.
В ходе исследования получены результаты, содержащие элементы научной новизны:
• уточнено содержание дефиниции «имидж компании», заключающееся в создании впечатленияу целевого сегмента о компании, формируемого в результате маркетинговых коммуникаций на основе конкурентного преимущества с целью создания устойчивого положительного отношения к компании;
• уточнены и ранжированы факторы, влияющие на формирование устойчивого положительного имиджа компании. К ним относятся в первую очередь, корпоративная культура, затем качество товаров/услуг, потом социально-психологический климат в коллективе. Следующие факторы имеют одинаковый ранг, это интерьер и экстерьер офиса компании, фирменный стиль, образ руководителя, система оплаты труда и морального стимулирования,представление о заявленной миссии, развитие отношений с обществом (социальные аспекты) и видение компании;
• разработана модель формирования позитивного имиджа торговой компании, отражающая факторы, влияющие на него. Модель представляет собой алгоритм, состоящий из восьми последовательных шагов, разделенных на стратегический, тактический блок и блок реализации. В стратегическом блоке происходит анализ рынка и выделение целевых групп общественности, а так же формирование «ядра» имиджа торговой компании, который представляет собой корпоративную культуру. В тактическом блоке происходит разработка плана мероприятий для выделенных целевых групп. План мероприятий разрабатывается с учетом имиджеобразующих факторов при помощи маркетинговых инструментов, поскольку имидж является маркетинговым инструментом. В завершающем блоке происходит реализация плана и контроль над его исполнением.
Практическая значимостьзаключается в использовании разработанной имиджевой модели в деятельности торгового предприятия. Данная модель содержит в себе последовательность шагов, следуя которым компания сможет 8
сформировать необходимое впечатление у своих целевых групп при помощи маркетингового инструментария.
Апробация результатов исследования осуществлялась на ООО «Каменный город». По результатам диссертационного исследования автором осуществлены 2 публикации.
Структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
В магистерской диссертации был проведен анализ научных подходов к дефиниции имиджа. И на основании тех или иных характеристик, которые подчеркивали авторы, выделили следующие подходы: психологический, социально-психологический, символьно-информационный, маркетинговый, бинарный, информационный, внешний, иллюзорный и управленческий.Каждый из подходов был тщательно изучен, в каждом были выделены свои достоинства и недостатки, на основе которых автор сделал вывод о том, что в настоящее время нет общепринятого и устоявшегося определения имиджа, каждый автор в своем определении выделяет одну или несколько особенностей имиджа, тем самым делая уклон в одну или другую сторону.На основании этого вывода автором была уточнена дефиниция «имидж».
Во втором параграфе были рассмотрены наиболее популярные инструменты имиджелогии и маркетинга, которые применяются на практике для формирования имиджа компании. В третьем параграфе диссертант рассмотрел существующие на сегодняшний день структуры имиджа и, учитывая их недостатки, разработал структурную модель имиджа розничной торговой компании. Данная модель показывает, что имидж компании в целом представляет из себя синтез различных имиджей для разных групп общественности. У каждой из этих групп общественности создается свое впечатление относительно таких аспектов деятельности компании как: имидж товара, потребителя, имидж персонала, руководителя, манера поведения компании, визуальный имидж и коммуникации. Затем автором на основании анализа вторичной литературы были выделены и ранжированы факторы, которые оказывают влияние на целевую аудиторию при формировании ее впечатления о компании.
Во второй главе автором был проведен анализ рынка компании ООО «Каменный город». По результатам проведенного анализа были сделаны следующие выводы: в связи с экономическим кризисом в 2015 году рынок строительных материалов сократился на 10 - 30%, поток посетителей - на 25%. Снижение реальной зарплаты и реальных располагаемых доходов обусловило возникновение нового типа покупательского поведения. В связи с данными тенденциями было решено провести диагностику внешнего и внутреннего имиджа компании. В результате данного исследования были выявлены проблемные зоны и слабые места имиджа компании ООО «Каменный город».
В третьей главе автором была разработана модель формирования имиджа торговой компании. Модель представляет собой алгоритм, состоящий из восьми последовательных шагов, разделенных на стратегический, тактический блок и блок реализации. В стратегическом блоке происходит анализ рынка и выделение целевых групп общественности, а так же формирование «ядра» имиджа торговой компании, который представляет собой корпоративную культуру. В тактическом блоке происходит разработка плана мероприятий для выделенных целевых групп. План мероприятий разрабатывается с учетом имиджеобразующих факторов при помощи маркетинговых инструментов, поскольку имидж является маркетинговым инструментом. В завершающем блоке происходит реализация плана и контроль над его исполнением. Данная модель была апробирована в компании ООО «Каменный город»
Полученные результаты позволяют считать поставленные задачи решенными, а цель диссертации - достигнутой. Диссертационное исследование обладает научной новизной и практической значимостью.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
