Введение 3
1 Теоретические основы продвижения образовательных услуг вузов
инструментами б1дйа1-маркетинга 8
1.1 Сущность и специфика маркетинга образовательных услуг 8
1.2 Особенности продвижения учреждения сферы высшего образования 21
1.3 В1д11а1-маркетинг - новый инструментарий маркетинговой деятельности .. 35
2 Анализ коммуникационной активности образовательных учреждений сферы
высшего образования УрФО 49
2.1 Анализ рынка высшего образования УрФО 49
2.2 Диагностика востребованности коммуникационного инструментария
образовательными организациями сферы высшего образования УрФО 62
2.3 Оценка результативности деятельности по продвижению регионального вуза 96
3 Разработка инструментария продвижения образовательных услуг организации
сферы высшего образования в on-off-line пространстве 112
3.1 Формирование методических рекомендаций по продвижению вуза инструментами digital-маркетинга 112
3.2 Разработка программы продвижения вуза инструментами digital-маркетинга 119
3.3 Прогнозная оценка эффектов от использования инструментария digital-
маркетинга для учреждений сферы высшего образования 152
Заключение 159
Список использованной литературы 162
Согласно эмпирическим данным в начале 2019 года на планете насчитывалось 4 100 667 287 интернет-пользователей, что превышает 53% всего населения Земли [131]. Отметим, что в период самоизоляции увеличилось время использования интернета, отмечают в Mediascope.
Исследование WEB-Index показало, что в апреле 2020 года пользователи старше 12 лет каждый день проводили в интернете на 12% больше времени, чем в марте. Время использования интернета выросло во всех возрастных группах, но сильнее всего в возрастной группе 12-24 лет (+16%) [18].
В связи с этим становится очевидно, что традиционного коммуникационного инструментария становится недостаточно для взаимодействия с потребителями и результативного ведения бизнеса, необходимо компилирование инструментария офлайн и онлайн среды. Эмпирические данные, представленные Infosys, свидетельствуют, что 40% клиентов готовы покупать онлайн, только после просмотра бумажных рекламных материалов [49]. Создание офлайн охвата позволяет направить целевую аудиторию в онлайн, где размещается основная информация для подробного ознакомления с товаром или услугой.
Digital-маркетинг создает новые способы продвижения товаров и услуг, и увеличивает скорость привлечения потребителей. Digital-каналы взаимодействуют персонализировано с целевой аудиторией, дают полную аналитическую информацию о действиях потребителей, их портрет, позволяют получать обратную связь с целью улучшению и корректировки как коммуникаций, так и бизнес-процессов компании.
Высшим учебным заведениям инструменты digital-маркетинга дают возможность коммуницирования с промежуточными и конечными потребителями, а также различными контактными аудиториями. Совокупность онлайн и офлайн мероприятий стимулируют активность у всех целевых сегментов рынка и обеспечивают присутствие там, где находится целевая аудитория.
Вместе с тем отметим открытость и дискуссионность теоретического осмысления феномена digital-маркетинга.
Вышеизложенное обусловило актуальность темы исследования, его цель и задачи.
Цель исследования - научное обоснование теоретических положений и формирование рекомендаций по разработке digital-инструментария продвижения вуза.
Задачи исследования.
- Исследовать теоретические концепты продвижения образовательных услуг вузов инструментами digital-маркетинга.
- Проанализировать деятельность коммуникационной активности
образовательных учреждений сферы высшего образования УрФО.
- Разработать методические рекомендации продвижения вуза инструментами digital-маркетинга и проанализировать эффективность их внедрения.
Предмет исследования: процессы управления digital-инструментарием в рамках деятельности образовательного учреждения по продвижению.
Объект исследования: практики продвижения государственных вузов УрФО.
Методы исследования: анализ, синтез, классификация, обобщение, сравнение, опрос методом глубинного интервью, опрос методом анкетирования, анализ коммуникационной активности, ROI, ROMI.
Степень научной разработанности.
Коммуникативная деятельность в сети Интернет рассматривается в работах Дж. Бернета, Е.А. Бирюковой, Г.Я. Гольдштейна, А.В. Еграшин, А.В. Катаева, А.Л. Коблевой, Н.В, Костылевой, И.В. Котляревской, Ю.А. Мальцевой, Т.Ф. Маслова, С. Мориарти, Т.В Рябовой и т.д.
Продвижение образовательной услуги нашло свое отражение в трудах таких авторов, как С. Блэк, А.В Кочетковой, А.И. Клепининой, А.М. Пономаревой, А.С. Тарасова, Е.Е. Тарасовой, В.Н. Филиппова, Е.А. Шеина и др.
Маркетинговые коммуникации и выделение инструментов digital- маркетинга рассмотрены в работах А.Е. Архиповой, К.С. Микитьянц, Дж. Петере, К. Прахалад, И.М. Родионова, К. Смит, А.Г. Тюрикова, А.В. Ульяновского и др.
Вопросам результативности маркетинговых коммуникаций в офлайн и онлайн среде посвящены труды К.Ю. Авдошкина, В.А. Багинской, Т.П. Данько, О.В. Китовой, М.В. Кокухиной, Ж.Ж. Ламбена, Н.А. Машиной, В.Н. Наумова, К.В. Новиковой, А.А. Перепеченко, Н.Л. Пискуновой, Е.В. Поповой, О.О. Шестакова и других авторов.
Научная новизна магистерского исследования.
- Уточнено определение «digital-маркетинг» в части ориентации на потребителя, взаимодействующего с поставщиком услуг через каналы коммуникации. Digital-маркетинг - вид маркетинга, ориентирующийся на запросы и характеристики (возраста, семейного статуса, гендерной принадлежности) потребителя через любые каналы коммуникаций.
- Сформированы методические рекомендации для продвижения вузов, с учетом анализа основных и вспомогательных показателей видов деятельности вуза для достижения стратегической цели по цепочке ценностей М.Портера и с учетом оценки эффективности показателей по системе KPI для специалиста SMM.
Практическая значимость исследования. Разработанная программа продвижения вузов является унифицированной и может применяться для реализации в региональных вузах с целью повышения коммуникативной активности и привлечения новых сегментов целевой аудитории посредством следующих инструментов: контент-маркетинг (вебинар, видео, подкасты), email- маркетинг (анонсные, информационные, рекламные письма), SMM (сообщества в социальных сетях, таргетированная реклама), контекстная реклама (поисковая), партнерские программы (баннерная реклама, видеореклама на сайтах с отзывами о вузах и рейтингах вузов), реклама в мессенджерах и приложениях (рассылка сообщений, нативная реклама), digital-экраны (интерактивные экраны, электронная навигация, school board).
Эмпирическая база исследования представлена статистическими данными Министерства науки и высшего образования; исследованиями Mediascope, WEB-Index, ВШЭ, ВЦИОН; аналитическими отчетами образовательных организаций сферы высшего образования; данными опроса методами интервьюирования и анкетирования.
Структура исследования.
Работа состоит из введения, основной части, состоящей из трех глав, заключения, списка использованных источников, включающем 174 наименования. Общий объем работы составляет 179 страниц, включая 36 таблиц и 23 рисунка.
Во введении отражена актуальность, цели и задачи магистерской диссертационной работы, предмет, объект и методы исследования, степень научной разработанности, научная новизна и практическая значимость исследования, а также его эмпирическая база.
В первой главе «Теоретические аспекты продвижения образовательных услуг вузов инструментами digital-маркетинга» исследованы сущность и специфика особенности маркетинга образовательных услуг, определены особенности продвижения учреждений сферы высшего образования, изучен digital-маркетинг как новый инструментарий эволюции маркетинговой деятельности.
Во второй главе «Анализ коммуникационной активности образовательных учреждений сферы высшего образования УрФО» анализируется рынок высшего образования УрФО, проведена диагностика востребованности коммуникационного инструментария образовательными организациями сферы высшего образования УрФО, а также оценена результативность деятельности по продвижению регионального вуза.
В третьей главе «Разработка инструментария продвижения образовательных услуг организации сферы высшего образования on-offline пространства» сформированы методические рекомендации по продвижению вуза инструментами digital-маркетинга, разработана программа продвижения регионального вуза инструментами digital-маркетинга и произведена прогнозная оценка эффектов от использования инструментария digital-маркетинга для учреждений сферы высшего образования.
В заключении представлены основные выводы, полученные по результату исследования и рекомендации по использованию полученных результатов.
По результатам диссертационного исследования магистра опубликовано 2 работы общим объемом 0,8 п.л., из которых авторский объем - 0,4 п.л.
Диссертационное исследование на тему «Разработка ^§1^].- инструментария продвижения образовательных услуг вузов УрФО» посвящено актуальной для теории и практики менеджмента проблематике. Вопросы диджитализации продвижения поднимаются как в научных источниках, так и в разработках практикующих специалистов. Обусловлена данная ситуация, на наш взгляд, рядом следующих факторов: 53% всего населения мира проводит время в сети Интернет и этот показатель ежегодно увеличивается, пользуются популярностью социальные сети, а в период пандемии количество проведенного времени в них увеличилось на 12%. Пользователи обмениваются опытом, оставляют комментарии и оценки товарам, учреждениям, дают оценку качеству предоставляемых услуг, тем самым происходит обмен пользовательским опытом. Пользователь совершает приобретение товаров или услуг только после изучения опыта других людей. Тем самым, вузам необходимо выстраивать коммуникационное взаимодействие в глобальной сети, с включением офлайн- инструментария для постоянной коммуникации с целевой аудиторией.
Исследование и систематизация теоретических источников позволили нам сделать следующие выводы.
Понятие «образовательная услуга» можно рассматривать с точки зрения личностно-ориентированного, социально-педагогического и экономического подходов. При продвижении образовательных услуг необходимо учитывать такие особенности как: неосязаемость до момента приобретения, неотделимость от лица, оказывающего ее, зависимость качества услуги от всех субъектов образовательной деятельности.
Неоднозначность трактовок «Шдйа1-маркетинг» приводит к терминологической путанице. А также само определение авторы рассматривают с точки зрения производителя, поскольку рассматривается только преимущество получения точных показателей просмотров/охватов, каналов передачи информации, постоянного поддержания и взаимодействия с целевой аудиторией, все эти показатели не имеют значения для потребителей, не смотря на то, что применение этого вида маркетинга им также необходимо.
Вышеизложенное позволило нам предложить собственное определение «Шдйа1-маркетинг» - это вид маркетинга, способствующий ориентироваться на запросы и определенные показатели (возраст, семейный статус, гендерная принадлежность) потребителя через любые каналы коммуникации.
При анализе применения маркетинговых коммуникаций образовательными учреждениями сферы высшего образования УрФО», пришли к выводу, что в ближайшие годы получение высшего образования будет востребовано у потребителей образовательных услуг. Всего в УрФО осуществляется образовательная деятельность в сфере высшего образования в 68 государственных, 16 негосударственных учебных заведениях. Образовательные организации активно применяют все инструменты коммуникативной активности. Наибольшей популярностью пользуются инструменты 8ММ, специальных мероприятий, стимулирования сбыта и сотрудничества. Наибольшая активность у вузов Свердловской области. В вузах обучаются большее количество студентов, в отличие от других регионов, вузы представлены во Всероссийских рейтингах, активно присутствуют в онлайн- среде, применяя разные каналы коммуникаций с потребителями. Наименьший показатель активности у вузов Курганской области, в которой также наименьший показатель обучающихся, населения, присутствия в онлайне и оценки в сети Интернет. Вузы Тюменской и Челябинской области находятся практически на равных позициях с присутствием вузов в рейтингах, оценки пользователей в сети Интернет, численностью студентов, стоимостью обучения и коммуникационной активности в онлайн-режиме. Анализ отзывов и оценки потребителями вузов УрФО в сети Интернет на сайтах Яндекс.отзывы, 2ГИС показывает, что во всех регионах округа наиболее часто встречаемые положительные отзывы связаны с квалифицированными преподавателями, а отрицательные с проблемами трудоустройства по специальности. Проведя опрос среди обучающихся с целью оценки коммуникационной эффективности продвижения регионального вуза, делаем вывод о том, что у респондентов происходит путаница в определении инструментов каналов коммуникаций, разногласие в выборе ответов при определении доверия и влияния каналов взаимодействия, респондентами было определено, что вуз недостаточно применяет в продвижении организации инструменты интернет и digital- маркетинга.
На основе изучения теоретических положений и анализа активности вузов УрФО, нами были разработан методический инструментарий продвижения образовательных услуг вуза, и программа продвижения вуза инструментами Фдйа1-маркетинга. Следует отметить, что применение он-офлайн-каналов усиливает взаимодействие с абитуриентами и родителями. Отдельно следует обратить внимание на социальные сети, которые позволяют с минимальным финансовым вложением, общаться с потребителями, привлекать внимание общественности, анонсировать актуальную информацию.
Данная программа является экономически рентабельной, со сроком окупаемости в шесть месяцев. На основе прогнозного коммуникационного и социального эффектов, можем предположить увеличение спроса на образовательную услугу вуза, удовлетворенность потребителей образовательной организацией, повышение узнаваемости бренда, привлечение новых партнеров и спонсоров вуза.
Таким образом, цель магистерской диссертации достигнута, задачи решены. Разработанная программа продвижения вуза инструментами digital- маркетинга может применяться в продвижении регионального вуза.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
