УПРАВЛЕНИЕ ИНТЕРНЕТ-КОММУНИКАЦИЯМИ В БАНКОВСКОМ МЕНЕДЖМЕНТЕ
|
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К УПРАВЛЕНИЮ ИНТЕРНЕТ-КОММУНИКАЦИЯМИ 11
1.1. КОММУНИКАЦИИ И ИХ КЛАССИФИКАЦИЯ. ПОНЯТИЕ
ИНТЕРНЕТ-КОММУНИКАЦИИ 11
1.2. СЕТЬ ИНТЕРНЕТ КАК КАНАЛ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 18
1.3. РОЛЬ УПРАВЛЕНИЯ ИНТЕРНЕТ-КОММУНИКАЦИЯМИ В
СОВРЕМЕННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ 23
ГЛАВА 2. УПРАВЛЕНИЕ КОММУНИКАЦИЯМИ В СОВРЕМЕННОЙ БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ РФ 32
2.1. СПЕЦИФИКА БАНКОВСКИХ КОММУНИКАЦИЙ И
ОСОБЕННОСТИ ИНТЕРНЕТ-КОММУНИКАЦИЙ В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ В РОССИИ 32
2.2. УПРАВЛЕНИЕ КОММУНИКАЦИЯМИ В КОММЕРЧЕСКОМ БАНКЕ 45
ГЛАВА 3. ТЕКУЩИЙ СТАТУС И ВОЗМОЖНОСТИ РАЗВИТИЯ ИНТЕРНЕТ- КОММУНИКАЦИЙ РОССИЙСКИХ КОММЕРЧЕСКИХ БАНКОВ 58
3.1. АНАЛИЗ КОММУНИКАЦИОННЫХ МОДЕЛЕЙ КОММЕРЧЕСКИХ
БАНКОВ ПРИ РАБОТЕ С ВНЕШНЕЙ ИНТЕРНЕТ-АУДИТОРИЕЙ 58
3.2. СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ КОММУНИКАЦИОННЫХ
МОДЕЛЕЙ НА ПРИМЕРЕ АКТИВНОСТИ РОССИЙСКИХ КОММЕРЧЕСКИХ БАНКОВ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ: ОПЫТ ЭМПИРИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 72
3.3. ФОРМИРОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНЫХ КОММУНИКАЦИОННЫХ
МОДЕЛЕЙ КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА В ИНТЕРНЕТ-СРЕДЕ 83
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 94
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 99
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К УПРАВЛЕНИЮ ИНТЕРНЕТ-КОММУНИКАЦИЯМИ 11
1.1. КОММУНИКАЦИИ И ИХ КЛАССИФИКАЦИЯ. ПОНЯТИЕ
ИНТЕРНЕТ-КОММУНИКАЦИИ 11
1.2. СЕТЬ ИНТЕРНЕТ КАК КАНАЛ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 18
1.3. РОЛЬ УПРАВЛЕНИЯ ИНТЕРНЕТ-КОММУНИКАЦИЯМИ В
СОВРЕМЕННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ 23
ГЛАВА 2. УПРАВЛЕНИЕ КОММУНИКАЦИЯМИ В СОВРЕМЕННОЙ БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ РФ 32
2.1. СПЕЦИФИКА БАНКОВСКИХ КОММУНИКАЦИЙ И
ОСОБЕННОСТИ ИНТЕРНЕТ-КОММУНИКАЦИЙ В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ В РОССИИ 32
2.2. УПРАВЛЕНИЕ КОММУНИКАЦИЯМИ В КОММЕРЧЕСКОМ БАНКЕ 45
ГЛАВА 3. ТЕКУЩИЙ СТАТУС И ВОЗМОЖНОСТИ РАЗВИТИЯ ИНТЕРНЕТ- КОММУНИКАЦИЙ РОССИЙСКИХ КОММЕРЧЕСКИХ БАНКОВ 58
3.1. АНАЛИЗ КОММУНИКАЦИОННЫХ МОДЕЛЕЙ КОММЕРЧЕСКИХ
БАНКОВ ПРИ РАБОТЕ С ВНЕШНЕЙ ИНТЕРНЕТ-АУДИТОРИЕЙ 58
3.2. СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ КОММУНИКАЦИОННЫХ
МОДЕЛЕЙ НА ПРИМЕРЕ АКТИВНОСТИ РОССИЙСКИХ КОММЕРЧЕСКИХ БАНКОВ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ: ОПЫТ ЭМПИРИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 72
3.3. ФОРМИРОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНЫХ КОММУНИКАЦИОННЫХ
МОДЕЛЕЙ КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА В ИНТЕРНЕТ-СРЕДЕ 83
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 94
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 99
Одной из ключевых составляющих экономического процесса в Российской Федерации является национальная банковская система. Стабильностью банковской системы определяется эффективность реализации функции распределении финансовых ресурсов в национальной экономике, а следовательно, и эффективность экономического развития в целом. А от конкурентоспособности и эффективной работы банков зависит общеэкономическая ситуация не только в стране и ее регионах, но и на мировом финансовом рынке в целом.
Ускоряющаяся цикличность экономики, высокая подверженность финансово-экономическим кризисам, а также динамично меняющимся условиям внешней среды требуют от коммерческих банков более фокусного подхода не только к стратегическому планированию и построению бизнес-моделей, но и эффективной трансляции принимаемых решений во внешнюю среду - клиентам, общественности, представителям государственных органов и т.д. При этом коммуникационный профиль должен отличаться высокой гибкостью и адаптивностью к быстро меняющимся реалиям и тенденциям внешней среды. Те коммерческие банки, которые находят и используют оптимальные модели онлайн-коммуникаций останутся максимально интересны для внешней аудитории, остальные же будут вынуждены уйти в «информационную тень».
В современных условиях макроэкономическая ситуация в стране подвержена серьезным колебаниям, что заставляет и производственные предприятия, и финансовые структуры искать новые эффективные инструменты реализации своих стратегических задумок.
Кризис финансовой сферы 1998 года совпал с трансформацией коммуникационных и информационных технологий в РФ. Часть «неуклюжих» в плане оперативного изменения управленческих приоритетов банки, не смогли своевременно перестроить свой менеджмент в сторону достижения антикризисных целей, в результате чего уступили место коммерческим банкам, которые заняли приоритетные позиции в банковском рынке. Для данной задачи банки определили кардинально новое коммуникационное пространство - интернет-среду, объединяющую в себе все основные функции традиционной информационной среды и дополняющее ее абсолютно новыми, характерными только для онлайн коммуникаций специфическими особенностями развития бизнеса.
Эпоха современности в принципе характеризуется как период глобального информационного общества, суть которой составляет значительный рост информационных технологий и глобализация информационных и коммуникационных процессов.
В рамках настоящего исследования отдельный интерес представляет универсальность предоставляемого интернет-средой коммуникативного потенциала: ведь по мере развития данной всемирной среды существенная часть коммуникаций как официального, так и личностного характера осуществляется в онлайн сфере. Это поощряет и такие технические достоинства онлайн- общения, как возможность относительно недорогой передачи огромных объемов информации на сколь угодно дальние расстояния, возможность изменения и хранения передаваемой информации, своевременность передачи и получения, масштабные возможности охвата целевой аудитории сообщения и другие особенности и факторы.
Данными достоинствам можно логично объяснить усиливающиеся использование коммуникативных возможностей сети интернет в политике, бизнес-сфере, гос. управлении, науке, а также в финансовом секторе.
Аудитория Рунета уже приближается к 90 млн. человек, причем для более молодой аудитории онлайн среда и вовсе имеет не меньшую значимость, чем физическая. Более того, часть аудитории именно через онлайн-профиль и виртуальную активность считывает образ организации, ее цель, задачи и миссию, сильные стороны и даже некоторые недостатки. Соответственно, одна из ключевых задач любой организации (и в том числе, коммерческого банка как участника финансового рынка) - правильно дать во вне полезную, интересную и корректную информацию. Поэтому коммуникации в банковской среде с каждым годом приобретают все большее значение для успешного бизнеса.
В этой связи возникает необходимость изучения эффективных моделей коммуникационного маркетинга экономических и финансовых структур в глобальной компьютерной сети Интернет и создания научно обоснованной методологии управления виртуальной коммуникационной банковской деятельностью, направленной на внешнюю аудиторию. Очевидно, что изучение, анализ и обобщение опыта деятельности финансовых структур, которые успешно выстроили систему управления банковским маркетингом, поможет создать методологические основы и механизмы управления маркетинговыми онлайн-коммуникациями коммерческого банка, которые будут впоследствии иметь важное значение, причем не столько научное, сколько практическое.
Указанное выше обосновывает актуальность темы предпринимаемого исследования. Она обусловлена такими причинами, как:
- высокая привлекательность коммуникативных возможностей Интернета для разнородных групп пользователей и, как следствие, этого, значительное разрастание данного варианта коммуникативного пространства;
- современные изменения в форматах коммуникаций участников финансовой сферы и, соответственно, существенное перемещение их в коммуникативное онлайн-пространство, необходимость научного осмысления этих изменений;
В настоящее время существует значительное число публикаций, посвященных исследованию социальных аспектов возникновения и развития Интернета и виртуальной среды. Однако данный факт не снижает степени актуальности комплексного исследования сети интернет как коммуникативного пространства коммерческого банка для взаимодействия с внешней аудиторией.
Цель данной работы - оценить специфику и эффективность интернет- коммуникаций российских коммерческих банков в современных условиях цифровизации банковского сектора и разработать научно-практические рекомендации по основным принципам управления интернет-коммуникациями коммерческого банка для эффективного взаимодействия с внешней аудиторией.
Для достижения поставленной цели сформулированы основные задачи как теоретического, так и практического характера.
По теоретический части:
- проанализировать теоретическую основу управления коммуникациями;
- определить коммуникационную специфику в российской банковской сфере;
По практической части:
- сформулировать характеристики инноваций банковского сектора, оказывающие влияние на коммуникативную составляющую;
- определить ключевые стратегические тенденции (в т.ч. коммуникационные) для крупнейших игроков банковского сектора;
- провести оценку эффективности инструментов интернет-коммуникаций коммерческих банков;
- выявить особенности использования интернет-каналов лидерами банковского сектора (в том числе, новых каналов взаимодействия и методов продвижения) для коммуникаций с внешней аудиторией;
- выявить лидеров банковского сектора по многоканальности и
эффективности присутствия в социальных сетях;
- оценить релевантность видов онлайн-коммуникаций через призму направлений интересов стейкхолдеров коммерческого банка;
- разработать подходы, инструментарий и рекомендации для эффективной коммуникационной деятельности коммерческого банка в интернет-среде.
Объектом исследования являются коммерческие банки российского финансового сектора.
Предметом исследования выступает процесс управления интернет- коммуникациями коммерческого банка.
Теоретической базой исследования являются работы зарубежных и отечественных авторов, в которых рассматриваются: коммерческий банк и стратегия его развития в онлайн-среде, особенности банковских коммуникаций, в т.ч., виртуальных коммуникаций.
Тема коммуникаций является предметом научных исследований многих зарубежных и отечественных ученых, в т.ч.: Г. М. Андреевой, А.Я. Кибанова, М.Ю. Коваленко, Р. Крейга, А.А. Леонтьева, Ю.В. Таратухина, А. П. Панфиловой, Ю. Рюша, А. Тойнби.
Некоторые исследователи обращаются и к теме интернет-коммуникаций и цифровизации, например, Г.Л. Багиев, Ф. Барден, Р. Бест, С.В. Бондаренко, Л. Вебер, Ф. Котлер, О.А. Третьяк и др.
Коммерческий банк и его стратегическое развития являются предметом научных исследований многих российских ученых: С. А. Андрюшина, Г. Н. Белоглазовой, Т. М. Костериной, ЗЬИ. Красавиной, Я. М. Миркина, И. А. Никоновой, Р. Г. Ольховой, А. М Тавасиева. Дополнительно можно обратить внимание, что в значительном количестве работ отечественных ученых рассмотрены вопросы банковской деятельности в современных быстро меняющихся условиях. В их числе работы Е.Ф. Жукова, Д.А. Киселева, А.А. Козлова, М.Ю. Матовникова, В.Д. Миловидова, Т.В. Никитиной, В.А. Челнокова и др.
Мониторинг факторов внешней среды (в том числе, технологических, социальных, экономических и прочих), результаты которого в принципе необходимы для анализа и прогнозирования банками сценариев своего развития, осуществляют Банк России, Минэкономразвития РФ, Центр экономической конъюнктуры при Правительстве РФ и Росстат, ряд негосударственных организаций. Однако данные разработки не отвечают в должной степени потребностям банков в комплексной динамической и структурной оценке коммуникативных аспектов при реализации стратегий развития.
Важно отметить, что обобщающих социологических и научных исследований Интернета в качестве многоаспектного коммуникативного пространства участников финансового сектора и, в частности, коммерческого банка, в настоящее время крайне мало.
Тем не менее, можно отметить следующие актуальные работы по данной теме, как «Связанные одной сетью. Как на нас влияют люди, которых мы никогда не видели» (Н.А. Кристакис, Д. Фаулер), «Социальная физика: как социальные сети делают нас умнее» (А. Пентланд) и, конечно, «Банк 3.0: Почему сегодня банк - это не то, куда вы ходите, а то, что вы делаете» (Б.Кинг).
Также есть значительное количество работ, через которые подчеркиваются те или иные аспекты темы исследования. Изучение онлайн-коммуникаций также находится в периметре внимания значительного количества отечественных и зарубежных исследователей, например, О.Н. Арестова, Л.Н. Бабанин, О.Е. Баксанский, Е.П. Белинская, А.Е. Войскунский, А.Е. Жичкина, Л.И. Землянова, Н.П. Карпинский, Д.А. Поспелов, А.И. Ракитов и другие.
Анализ степени разработанности проблемы формирования эффективных коммуникационных моделей через онлайн ресурсы при реализации стратегии развития коммерческого банка показывает, что, несмотря на возрастающее внимание к ней со стороны некоторых экспертов-практиков, многие вопросы, особенно применительно к комплексной оценке, исследованы не совсем достаточно. Можно также отметить, что стратегический подход к развитию онлайн банковской деятельности в РФ все еще не получил должного развития.
Необходимость комплексного исследования коммуникационных особенностей участников банковского сектора в онлайн-сфере, недостаточность проработки вопросов методического обеспечения процесса формирования банковских стратегий в этой части определила выбор темы, цель и задачи диссертационного исследования.
Эмпирическую базу исследования составили исследования маркетинговых и коммуникативных стратегий коммерческих банков, в т.ч., в части присутствия банков в интернет в целом и социальных сетях в частности, материалы других кабинетных исследований, проведенных автором работы, а также отраслевые и профессиональные исследования (Brand Analytics, Mail.ru Group, Mediascope).
Гипотеза исследования: основываясь на анализе реализуемых коммуникационных моделей коммерческими банками можно предположить, что разные участники данного сектора экономики с разной активностью и эффективностью используют разные подходы и инструменты управления онлайн-коммуникациями для взаимодействия с внешней аудиторией. Имеется предположение, что значительная часть российских банков пока не учитывают специфику восприятия коммуникаций со стороны внешней аудитории, что в некоторой степени может даже привести к росту недоверия к российской банковской сфере.
Гипотеза исследования заключается в мнении, что коммерческие банки смогут повысить эффективность своих внешних онлайн-коммуникаций, используя модели, предложенные в настоящем исследовании.
Научная новизна исследования определяется выбором его темы и заключается в теоретическом и практическом обосновании необходимости структурного подхода и совершенствования моделей управления онлайн- коммуникациями для взаимодействия коммерческих банков с внешней аудиторией. В работе предложен авторский подход к системе управления внешними коммуникациями коммерческого банка для эффективного взаимодействия с аудиторией, а также разработаны критерии оценки эффективности системы внешних коммуникаций коммерческого банка. Также можно констатировать новаторство в изучении социальных сетей как коммуникативного пространство коммерческого банка.
Структура диссертации определена логикой и поставленными целью и задачами. Работа состоит из трех глав, разбитых на параграфы, введения, заключения и списка использованных источников и литературы.
В первой главе раскрывается теоретико-методологическая база. Глава посвящена изучению классификацию коммуникаций и раскрытию понятия онлайн-коммуникаций, а также оценке коммуникационного потенциала сети интернет.
Во второй главе подробно раскрывается суть и специфика коммуникаций в современной банковской сфере РФ, в том числе приведены результаты выявления особенностей онлайн-коммуникаций в банковской сфере в России.
В третьей главе проведен анализ моделей онлайн-коммуникаций российских коммерческих банков. В отдельном параграфе представлены результаты эмпирического исследования по сравнительному анализу коммуникационных моделей на примере формирования образа российских коммерческих банков в социальных сетях. В завершении главы представлены разработки в части управления внешними банковскими коммуникациями и критериев оценки эффективности системы внешних коммуникаций для любого коммерческого банка, а также подходы, инструментарий и рекомендации для эффективной коммуникационной деятельности коммерческого банка в интернет-среде
Практическая значимость диссертации. Основные итоги данной работы могут быть применены в практической, научно-исследовательской и преподавательской деятельности. Практическая ценность исследования состоит в возможности использования его результатов и применения сформулированных рекомендаций для повышения эффективности управления онлайн- коммуникациями коммерческого банка для более качественного взаимодействия с внешней аудиторией.
Ускоряющаяся цикличность экономики, высокая подверженность финансово-экономическим кризисам, а также динамично меняющимся условиям внешней среды требуют от коммерческих банков более фокусного подхода не только к стратегическому планированию и построению бизнес-моделей, но и эффективной трансляции принимаемых решений во внешнюю среду - клиентам, общественности, представителям государственных органов и т.д. При этом коммуникационный профиль должен отличаться высокой гибкостью и адаптивностью к быстро меняющимся реалиям и тенденциям внешней среды. Те коммерческие банки, которые находят и используют оптимальные модели онлайн-коммуникаций останутся максимально интересны для внешней аудитории, остальные же будут вынуждены уйти в «информационную тень».
В современных условиях макроэкономическая ситуация в стране подвержена серьезным колебаниям, что заставляет и производственные предприятия, и финансовые структуры искать новые эффективные инструменты реализации своих стратегических задумок.
Кризис финансовой сферы 1998 года совпал с трансформацией коммуникационных и информационных технологий в РФ. Часть «неуклюжих» в плане оперативного изменения управленческих приоритетов банки, не смогли своевременно перестроить свой менеджмент в сторону достижения антикризисных целей, в результате чего уступили место коммерческим банкам, которые заняли приоритетные позиции в банковском рынке. Для данной задачи банки определили кардинально новое коммуникационное пространство - интернет-среду, объединяющую в себе все основные функции традиционной информационной среды и дополняющее ее абсолютно новыми, характерными только для онлайн коммуникаций специфическими особенностями развития бизнеса.
Эпоха современности в принципе характеризуется как период глобального информационного общества, суть которой составляет значительный рост информационных технологий и глобализация информационных и коммуникационных процессов.
В рамках настоящего исследования отдельный интерес представляет универсальность предоставляемого интернет-средой коммуникативного потенциала: ведь по мере развития данной всемирной среды существенная часть коммуникаций как официального, так и личностного характера осуществляется в онлайн сфере. Это поощряет и такие технические достоинства онлайн- общения, как возможность относительно недорогой передачи огромных объемов информации на сколь угодно дальние расстояния, возможность изменения и хранения передаваемой информации, своевременность передачи и получения, масштабные возможности охвата целевой аудитории сообщения и другие особенности и факторы.
Данными достоинствам можно логично объяснить усиливающиеся использование коммуникативных возможностей сети интернет в политике, бизнес-сфере, гос. управлении, науке, а также в финансовом секторе.
Аудитория Рунета уже приближается к 90 млн. человек, причем для более молодой аудитории онлайн среда и вовсе имеет не меньшую значимость, чем физическая. Более того, часть аудитории именно через онлайн-профиль и виртуальную активность считывает образ организации, ее цель, задачи и миссию, сильные стороны и даже некоторые недостатки. Соответственно, одна из ключевых задач любой организации (и в том числе, коммерческого банка как участника финансового рынка) - правильно дать во вне полезную, интересную и корректную информацию. Поэтому коммуникации в банковской среде с каждым годом приобретают все большее значение для успешного бизнеса.
В этой связи возникает необходимость изучения эффективных моделей коммуникационного маркетинга экономических и финансовых структур в глобальной компьютерной сети Интернет и создания научно обоснованной методологии управления виртуальной коммуникационной банковской деятельностью, направленной на внешнюю аудиторию. Очевидно, что изучение, анализ и обобщение опыта деятельности финансовых структур, которые успешно выстроили систему управления банковским маркетингом, поможет создать методологические основы и механизмы управления маркетинговыми онлайн-коммуникациями коммерческого банка, которые будут впоследствии иметь важное значение, причем не столько научное, сколько практическое.
Указанное выше обосновывает актуальность темы предпринимаемого исследования. Она обусловлена такими причинами, как:
- высокая привлекательность коммуникативных возможностей Интернета для разнородных групп пользователей и, как следствие, этого, значительное разрастание данного варианта коммуникативного пространства;
- современные изменения в форматах коммуникаций участников финансовой сферы и, соответственно, существенное перемещение их в коммуникативное онлайн-пространство, необходимость научного осмысления этих изменений;
В настоящее время существует значительное число публикаций, посвященных исследованию социальных аспектов возникновения и развития Интернета и виртуальной среды. Однако данный факт не снижает степени актуальности комплексного исследования сети интернет как коммуникативного пространства коммерческого банка для взаимодействия с внешней аудиторией.
Цель данной работы - оценить специфику и эффективность интернет- коммуникаций российских коммерческих банков в современных условиях цифровизации банковского сектора и разработать научно-практические рекомендации по основным принципам управления интернет-коммуникациями коммерческого банка для эффективного взаимодействия с внешней аудиторией.
Для достижения поставленной цели сформулированы основные задачи как теоретического, так и практического характера.
По теоретический части:
- проанализировать теоретическую основу управления коммуникациями;
- определить коммуникационную специфику в российской банковской сфере;
По практической части:
- сформулировать характеристики инноваций банковского сектора, оказывающие влияние на коммуникативную составляющую;
- определить ключевые стратегические тенденции (в т.ч. коммуникационные) для крупнейших игроков банковского сектора;
- провести оценку эффективности инструментов интернет-коммуникаций коммерческих банков;
- выявить особенности использования интернет-каналов лидерами банковского сектора (в том числе, новых каналов взаимодействия и методов продвижения) для коммуникаций с внешней аудиторией;
- выявить лидеров банковского сектора по многоканальности и
эффективности присутствия в социальных сетях;
- оценить релевантность видов онлайн-коммуникаций через призму направлений интересов стейкхолдеров коммерческого банка;
- разработать подходы, инструментарий и рекомендации для эффективной коммуникационной деятельности коммерческого банка в интернет-среде.
Объектом исследования являются коммерческие банки российского финансового сектора.
Предметом исследования выступает процесс управления интернет- коммуникациями коммерческого банка.
Теоретической базой исследования являются работы зарубежных и отечественных авторов, в которых рассматриваются: коммерческий банк и стратегия его развития в онлайн-среде, особенности банковских коммуникаций, в т.ч., виртуальных коммуникаций.
Тема коммуникаций является предметом научных исследований многих зарубежных и отечественных ученых, в т.ч.: Г. М. Андреевой, А.Я. Кибанова, М.Ю. Коваленко, Р. Крейга, А.А. Леонтьева, Ю.В. Таратухина, А. П. Панфиловой, Ю. Рюша, А. Тойнби.
Некоторые исследователи обращаются и к теме интернет-коммуникаций и цифровизации, например, Г.Л. Багиев, Ф. Барден, Р. Бест, С.В. Бондаренко, Л. Вебер, Ф. Котлер, О.А. Третьяк и др.
Коммерческий банк и его стратегическое развития являются предметом научных исследований многих российских ученых: С. А. Андрюшина, Г. Н. Белоглазовой, Т. М. Костериной, ЗЬИ. Красавиной, Я. М. Миркина, И. А. Никоновой, Р. Г. Ольховой, А. М Тавасиева. Дополнительно можно обратить внимание, что в значительном количестве работ отечественных ученых рассмотрены вопросы банковской деятельности в современных быстро меняющихся условиях. В их числе работы Е.Ф. Жукова, Д.А. Киселева, А.А. Козлова, М.Ю. Матовникова, В.Д. Миловидова, Т.В. Никитиной, В.А. Челнокова и др.
Мониторинг факторов внешней среды (в том числе, технологических, социальных, экономических и прочих), результаты которого в принципе необходимы для анализа и прогнозирования банками сценариев своего развития, осуществляют Банк России, Минэкономразвития РФ, Центр экономической конъюнктуры при Правительстве РФ и Росстат, ряд негосударственных организаций. Однако данные разработки не отвечают в должной степени потребностям банков в комплексной динамической и структурной оценке коммуникативных аспектов при реализации стратегий развития.
Важно отметить, что обобщающих социологических и научных исследований Интернета в качестве многоаспектного коммуникативного пространства участников финансового сектора и, в частности, коммерческого банка, в настоящее время крайне мало.
Тем не менее, можно отметить следующие актуальные работы по данной теме, как «Связанные одной сетью. Как на нас влияют люди, которых мы никогда не видели» (Н.А. Кристакис, Д. Фаулер), «Социальная физика: как социальные сети делают нас умнее» (А. Пентланд) и, конечно, «Банк 3.0: Почему сегодня банк - это не то, куда вы ходите, а то, что вы делаете» (Б.Кинг).
Также есть значительное количество работ, через которые подчеркиваются те или иные аспекты темы исследования. Изучение онлайн-коммуникаций также находится в периметре внимания значительного количества отечественных и зарубежных исследователей, например, О.Н. Арестова, Л.Н. Бабанин, О.Е. Баксанский, Е.П. Белинская, А.Е. Войскунский, А.Е. Жичкина, Л.И. Землянова, Н.П. Карпинский, Д.А. Поспелов, А.И. Ракитов и другие.
Анализ степени разработанности проблемы формирования эффективных коммуникационных моделей через онлайн ресурсы при реализации стратегии развития коммерческого банка показывает, что, несмотря на возрастающее внимание к ней со стороны некоторых экспертов-практиков, многие вопросы, особенно применительно к комплексной оценке, исследованы не совсем достаточно. Можно также отметить, что стратегический подход к развитию онлайн банковской деятельности в РФ все еще не получил должного развития.
Необходимость комплексного исследования коммуникационных особенностей участников банковского сектора в онлайн-сфере, недостаточность проработки вопросов методического обеспечения процесса формирования банковских стратегий в этой части определила выбор темы, цель и задачи диссертационного исследования.
Эмпирическую базу исследования составили исследования маркетинговых и коммуникативных стратегий коммерческих банков, в т.ч., в части присутствия банков в интернет в целом и социальных сетях в частности, материалы других кабинетных исследований, проведенных автором работы, а также отраслевые и профессиональные исследования (Brand Analytics, Mail.ru Group, Mediascope).
Гипотеза исследования: основываясь на анализе реализуемых коммуникационных моделей коммерческими банками можно предположить, что разные участники данного сектора экономики с разной активностью и эффективностью используют разные подходы и инструменты управления онлайн-коммуникациями для взаимодействия с внешней аудиторией. Имеется предположение, что значительная часть российских банков пока не учитывают специфику восприятия коммуникаций со стороны внешней аудитории, что в некоторой степени может даже привести к росту недоверия к российской банковской сфере.
Гипотеза исследования заключается в мнении, что коммерческие банки смогут повысить эффективность своих внешних онлайн-коммуникаций, используя модели, предложенные в настоящем исследовании.
Научная новизна исследования определяется выбором его темы и заключается в теоретическом и практическом обосновании необходимости структурного подхода и совершенствования моделей управления онлайн- коммуникациями для взаимодействия коммерческих банков с внешней аудиторией. В работе предложен авторский подход к системе управления внешними коммуникациями коммерческого банка для эффективного взаимодействия с аудиторией, а также разработаны критерии оценки эффективности системы внешних коммуникаций коммерческого банка. Также можно констатировать новаторство в изучении социальных сетей как коммуникативного пространство коммерческого банка.
Структура диссертации определена логикой и поставленными целью и задачами. Работа состоит из трех глав, разбитых на параграфы, введения, заключения и списка использованных источников и литературы.
В первой главе раскрывается теоретико-методологическая база. Глава посвящена изучению классификацию коммуникаций и раскрытию понятия онлайн-коммуникаций, а также оценке коммуникационного потенциала сети интернет.
Во второй главе подробно раскрывается суть и специфика коммуникаций в современной банковской сфере РФ, в том числе приведены результаты выявления особенностей онлайн-коммуникаций в банковской сфере в России.
В третьей главе проведен анализ моделей онлайн-коммуникаций российских коммерческих банков. В отдельном параграфе представлены результаты эмпирического исследования по сравнительному анализу коммуникационных моделей на примере формирования образа российских коммерческих банков в социальных сетях. В завершении главы представлены разработки в части управления внешними банковскими коммуникациями и критериев оценки эффективности системы внешних коммуникаций для любого коммерческого банка, а также подходы, инструментарий и рекомендации для эффективной коммуникационной деятельности коммерческого банка в интернет-среде
Практическая значимость диссертации. Основные итоги данной работы могут быть применены в практической, научно-исследовательской и преподавательской деятельности. Практическая ценность исследования состоит в возможности использования его результатов и применения сформулированных рекомендаций для повышения эффективности управления онлайн- коммуникациями коммерческого банка для более качественного взаимодействия с внешней аудиторией.
В теоретической части диссертации исследованы особенности коммуникаций, и более подробно изучено направление онлайн-коммуникаций и занимаемая ими роль в менеджменте современной организации. В ходе исследования подчеркнуто, что в современных экономических реалиях ключевой задачей предприятий и организаций становится улучшение качества корпоративного управления и поддержание сбалансированного функционирования систем корпоративных отношений. Развитие системы коммуникационных связей (и внутренних, и внешних) - это способ организации потоков и каналов информации, способствующий развитию практики корпоративного менеджмента.
Интернет из виртуальной сферы трансформируемся в реальный мир с широким потенциалом и возможностями, а коммуникационная деятельность в интернет-среде является достаточно перспективным и быстро развивающимся направлением. Особенностями коммуникаций в интернет-среде являются:
- высокая степень персонализации;
- интерактивность;
- наличие большого объема информации и возможность его обработки;
- преимущественное использование ри11-модели продвижения.
В качестве ключевых коммуникационных инструментов организации, используемые в интернет-среде, можно выделить следующие:
- интернет-реклама;
- поисковая оптимизация;
- контент-маркетинг;
- партнерские программы;
- 8ММ;
Рассмотрев основные подходы к формированию и управлению интернет- коммуникациям, можно сделать вывод, что коммуникационные инструменты сети интернет постоянно развиваются и становятся более сложными, расширяя тем самым как потенциал компаний, так и возможности потребителей.
Во второй главе диссертации представлен анализ онлайн-коммуникаций в российской банковский сфере. Оценивая ситуацию на банковском рынке в России, можно сделать следующий вывод: в современных экономических условиях происходит масштабная цифровизация продуктов, услуг и сервисов. Банковская сфера активно вовлеклась в этот процесс несколько лет назад и можно сказать, что в банковской сфере идет цифровая революция, которая оказала свое влияние и на сферу банковских коммуникаций с внешней аудиторией.
Выделены три ключевые направления в коммуникационной сфере, которые формируют основу бизнеса участника банковского сектора: управленческие коммуникации, организационные, маркетинговые. Первые два относятся к внутренним коммуникациям.
Что касается внешних интернет-коммуникаций, которые являются одним из элементов коммуникационного комплекса, направленного на информирование потребителей о банке, силе его бренда, продуктах, сервисах и услугах, важным является выделить следующие целевые характеристики:
- создание узнаваемости банка, его продуктов/сервисов/услуг и бренда среди общественности и непосредственной его целевой аудитории;
- доведение информации о банке и его предложениях до целевой аудитории;
- стимулирование совершения покупок целевой аудиторией в определенном месте и в определенное время (например, в физической сети или онлайн). Выравнивание сезонности и провалов продаж;
- дифференциация от конкурентов, осуществляемая посредством коммуникаций (донесение до потребителей информации о преимуществах и уникальности банка, его бренда, продуктов/услуг/сервисов);
формирование лояльности существующих потребителей коммерческому банку, его бренду, продуктам/услугам/сервисам.
Интернет-коммуникации коммерческого банка отличаются от прочих такими дополнительными спецификами, как:
- высокая скорость, а значит, и очень скоростная обратная связь и реакция целевой аудитории;
- высокая репутационная ответственность и имиджевая составляющая;
- высокая социальная значимость (деньги - это средство первой необходимости для большинства);
- кроссегментность (т.е., направленная коммуникация на клиента В2С может повлиять на его же впечатление как клиента В2В или В2О, так как в разные периоды времени клиент может находится в разной роли, но восприятие у него сложится комплексное).
Все эти особенности еще раз подчеркивают необходимость повышенного внимания банковского менеджмента к данному виду коммуникаций.
Управление внешними интернет-коммуникациями проводятся коммерческим банком с целью выполнения своей стратегии и бизнес-целей через доведение до внешней аудитории (группы внешних стейкхолдеров) информации о банке, силе его бренда, продуктах/услугах/сервисах с использованием описанных выше видов коммуникаций и их инструментов. Модель же корпоративного управления является определяющей при формировании коммуникационной стратегии банка, что позволяет следовать выбранному курсу с наименьшими затратами на предотвращение и урегулирование конфликтов.
Резюмируя эмпирические данные, представленные в диссертации, можно отметить, некоторые итоги и выводы:
- сформулированы и раскрыты характеристики инноваций банковского сектора, оказывающие влияние на коммуникативную составляющую. Такие, как цифровые технологии, глобализация рынка банковских продуктов, массовая персонализация, интегративная взаимосвязь в банковском секторе, режим реального времени и пр. Основные современные банковские тенденции в коммуникациях с внешней аудиторией и продвижении банковских продуктов/услуг/сервисов сконцентрированы именно на цифровых технологиях;
- сформулированы стратегические тенденции (в т.ч. коммуникационные) для крупнейших игроков банковского сектора (и это уже не просто цифровизация, но стремление к переходу к омниканальности и построению экосистем);
- проведена оценка и сделаны выводы о банковском мобильном приложении как флагманском инструменте для цифровой деловой интернет- коммуникации с клиентом (тренд усилился в период пандемии);
- проведена оценка и определены лидеры банковского сектора по использованию интернет-каналов (а также новых каналов взаимодействия и методов продвижения) для коммуникаций с внешней аудиторией;
- проведено отдельное эмпирическое исследование и определены лидеры банковского сектора в по многоканальности и эффективности присутствия в социальных сетях;
- определены основные стейкхолдеры коммерческого банка и проведена экспертная оценка возможности применения онлайн-коммуникаций для каждой из групп. Анализ показал, что 100% стейкхолдеров коммерческого банка являются реципиентами внешней коммуникации, причем с высоким уровнем вовлечения. А онлайн-коммуникации полностью или частично «закрывают» направления интересов 100% стейкхолдеров;
- представлен перечень последовательных этапов коммуникационного планирования, адаптированных для коммерческого банка;
- для выстраивания качественной корпоративной коммуникации опросник компании Chevron адаптирован для анализа имиджа коммерческого банка для оценки эффективности коммуникаций, которые банк передает в адрес внешней аудитории;
- для эффективного управления коммуникациями для коммерческого банка была трансформирована модель Росситера и Перси;
- предложен алгоритм комплексной оценки системы внешних интернет- коммуникаций коммерческого банка и разработан авторский набор критериев успешности для оценки эффективности внешних коммуникаций коммерческого банка.
Таким образом, цель данного исследования достигнута, а предложенные наработки уже проходят апробацию в одном из коммерческих банков.
Интернет из виртуальной сферы трансформируемся в реальный мир с широким потенциалом и возможностями, а коммуникационная деятельность в интернет-среде является достаточно перспективным и быстро развивающимся направлением. Особенностями коммуникаций в интернет-среде являются:
- высокая степень персонализации;
- интерактивность;
- наличие большого объема информации и возможность его обработки;
- преимущественное использование ри11-модели продвижения.
В качестве ключевых коммуникационных инструментов организации, используемые в интернет-среде, можно выделить следующие:
- интернет-реклама;
- поисковая оптимизация;
- контент-маркетинг;
- партнерские программы;
- 8ММ;
Рассмотрев основные подходы к формированию и управлению интернет- коммуникациям, можно сделать вывод, что коммуникационные инструменты сети интернет постоянно развиваются и становятся более сложными, расширяя тем самым как потенциал компаний, так и возможности потребителей.
Во второй главе диссертации представлен анализ онлайн-коммуникаций в российской банковский сфере. Оценивая ситуацию на банковском рынке в России, можно сделать следующий вывод: в современных экономических условиях происходит масштабная цифровизация продуктов, услуг и сервисов. Банковская сфера активно вовлеклась в этот процесс несколько лет назад и можно сказать, что в банковской сфере идет цифровая революция, которая оказала свое влияние и на сферу банковских коммуникаций с внешней аудиторией.
Выделены три ключевые направления в коммуникационной сфере, которые формируют основу бизнеса участника банковского сектора: управленческие коммуникации, организационные, маркетинговые. Первые два относятся к внутренним коммуникациям.
Что касается внешних интернет-коммуникаций, которые являются одним из элементов коммуникационного комплекса, направленного на информирование потребителей о банке, силе его бренда, продуктах, сервисах и услугах, важным является выделить следующие целевые характеристики:
- создание узнаваемости банка, его продуктов/сервисов/услуг и бренда среди общественности и непосредственной его целевой аудитории;
- доведение информации о банке и его предложениях до целевой аудитории;
- стимулирование совершения покупок целевой аудиторией в определенном месте и в определенное время (например, в физической сети или онлайн). Выравнивание сезонности и провалов продаж;
- дифференциация от конкурентов, осуществляемая посредством коммуникаций (донесение до потребителей информации о преимуществах и уникальности банка, его бренда, продуктов/услуг/сервисов);
формирование лояльности существующих потребителей коммерческому банку, его бренду, продуктам/услугам/сервисам.
Интернет-коммуникации коммерческого банка отличаются от прочих такими дополнительными спецификами, как:
- высокая скорость, а значит, и очень скоростная обратная связь и реакция целевой аудитории;
- высокая репутационная ответственность и имиджевая составляющая;
- высокая социальная значимость (деньги - это средство первой необходимости для большинства);
- кроссегментность (т.е., направленная коммуникация на клиента В2С может повлиять на его же впечатление как клиента В2В или В2О, так как в разные периоды времени клиент может находится в разной роли, но восприятие у него сложится комплексное).
Все эти особенности еще раз подчеркивают необходимость повышенного внимания банковского менеджмента к данному виду коммуникаций.
Управление внешними интернет-коммуникациями проводятся коммерческим банком с целью выполнения своей стратегии и бизнес-целей через доведение до внешней аудитории (группы внешних стейкхолдеров) информации о банке, силе его бренда, продуктах/услугах/сервисах с использованием описанных выше видов коммуникаций и их инструментов. Модель же корпоративного управления является определяющей при формировании коммуникационной стратегии банка, что позволяет следовать выбранному курсу с наименьшими затратами на предотвращение и урегулирование конфликтов.
Резюмируя эмпирические данные, представленные в диссертации, можно отметить, некоторые итоги и выводы:
- сформулированы и раскрыты характеристики инноваций банковского сектора, оказывающие влияние на коммуникативную составляющую. Такие, как цифровые технологии, глобализация рынка банковских продуктов, массовая персонализация, интегративная взаимосвязь в банковском секторе, режим реального времени и пр. Основные современные банковские тенденции в коммуникациях с внешней аудиторией и продвижении банковских продуктов/услуг/сервисов сконцентрированы именно на цифровых технологиях;
- сформулированы стратегические тенденции (в т.ч. коммуникационные) для крупнейших игроков банковского сектора (и это уже не просто цифровизация, но стремление к переходу к омниканальности и построению экосистем);
- проведена оценка и сделаны выводы о банковском мобильном приложении как флагманском инструменте для цифровой деловой интернет- коммуникации с клиентом (тренд усилился в период пандемии);
- проведена оценка и определены лидеры банковского сектора по использованию интернет-каналов (а также новых каналов взаимодействия и методов продвижения) для коммуникаций с внешней аудиторией;
- проведено отдельное эмпирическое исследование и определены лидеры банковского сектора в по многоканальности и эффективности присутствия в социальных сетях;
- определены основные стейкхолдеры коммерческого банка и проведена экспертная оценка возможности применения онлайн-коммуникаций для каждой из групп. Анализ показал, что 100% стейкхолдеров коммерческого банка являются реципиентами внешней коммуникации, причем с высоким уровнем вовлечения. А онлайн-коммуникации полностью или частично «закрывают» направления интересов 100% стейкхолдеров;
- представлен перечень последовательных этапов коммуникационного планирования, адаптированных для коммерческого банка;
- для выстраивания качественной корпоративной коммуникации опросник компании Chevron адаптирован для анализа имиджа коммерческого банка для оценки эффективности коммуникаций, которые банк передает в адрес внешней аудитории;
- для эффективного управления коммуникациями для коммерческого банка была трансформирована модель Росситера и Перси;
- предложен алгоритм комплексной оценки системы внешних интернет- коммуникаций коммерческого банка и разработан авторский набор критериев успешности для оценки эффективности внешних коммуникаций коммерческого банка.
Таким образом, цель данного исследования достигнута, а предложенные наработки уже проходят апробацию в одном из коммерческих банков.
Подобные работы
- Разработка сервиса управления банковскими рассылками
Магистерская диссертация, экономика. Язык работы: Русский. Цена: 4800 р. Год сдачи: 2020 - ОПЕРАЦИОННЫЕ РИСКИ КОММЕРЧЕСКИХ БАНКОВ: СОВРЕМЕННЫЕ МЕТОДЫ ОЦЕНКИ И УПРАВЛЕНИЯ
Дипломные работы, ВКР, экономика. Язык работы: Русский. Цена: 4310 р. Год сдачи: 2018 - Возможности и ограничения сети Интернет как источника поиска работы и персонала
Бакалаврская работа, управление персоналом. Язык работы: Русский. Цена: 4375 р. Год сдачи: 2019 - Разработка системы сбалансированный показателей для организации банковского сектора
Дипломные работы, ВКР, экономика. Язык работы: Русский. Цена: 4350 р. Год сдачи: 2018 - Продукты и технологии современного банковского бизнеса
Дипломные работы, ВКР, экономика. Язык работы: Русский. Цена: 4200 р. Год сдачи: 2017 - Совершенствование системы продаж банковских продуктов АКБ «Российский капитал» (ПАО)
Магистерская диссертация, экономика. Язык работы: Русский. Цена: 4930 р. Год сдачи: 2017 - Совершенствование системы продаж банковских продуктов
АКБ «Российский капитал» (ПАО)
Магистерская диссертация, банковское дело и кредитование. Язык работы: Русский. Цена: 5840 р. Год сдачи: 2017 - БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ И ЕГО РАЗВИТИЕ НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ
Дипломные работы, ВКР, экономика. Язык работы: Русский. Цена: 4200 р. Год сдачи: 2017 - Анализ и совершенствование коммуникационной политики предприятия в сети Интернет
Бакалаврская работа, менеджмент. Язык работы: Русский. Цена: 4245 р. Год сдачи: 2017
Заказать работу
Заявка на оценку стоимости
Это краткая форма заказа. После ее заполнения вы перейдете на полную форму заказа работы
Каталог работ (148253)
- Бакалаврская работа (37598)
- Диссертация (977)
- Магистерская диссертация (22018)
- Дипломные работы, ВКР (59939)
- Главы к дипломным работам (2136)
- Курсовые работы (10481)
- Контрольные работы (6265)
- Отчеты по практике (1357)
- Рефераты (1481)
- Задачи, тесты, ПТК (631)
- Ответы на вопросы (155)
- Статьи, Эссе, Сочинения (942)
- Бизнес-планы (51)
- Презентации (106)
- РГР (84)
- Авторефераты (РГБ) (1692)
- Диссертации (РГБ) (1882)
- Прочее (458)
Новости
06.01.2018
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
Помощь в выполнении учебных и научных работ на заказ ОФОРМИТЬ ЗАКАЗ
дальше»» Все новости
Статьи
- Где лучше заказывать диссертации и дипломные?
- Выполнение научных статей
- Подготовка диссертаций
- Подводные камни при написании магистерской работы
- Помощь в выполнении дипломных работ
»» Все статьи
Заказать работу
Заявка на оценку стоимости
Это краткая форма заказа. После ее заполнения вы перейдете на полную форму заказа работы
