Введение
Глава 1. Теоретические основы управления отношениями с
потребителями в сфере услуг
1.1 Маркетинг партнёрских отношений как детерминанта развития
бизнеса в сфере услуг
1.2 Паттерны потребительского поведения в сфере услуг …………… 17
1.3 Инструментарий управления с отношениями с потребителями в
сфере услуг
Глава 2. Исследование факторов, влияющих на потребительское
поведение на рынке юридических услуг
2.1 Анализ трендов развития рынка юридических услуг в
Екатеринбурге
2.2 Репутационный аудит субъектов, оказывающих юридические
услуги в Екатеринбурге
2.3 Диагностика потребностей и предпочтений потребителей рынка
юридических услуг
Глава 3. Формирование программы взаимодействия с потребителями для
юридической организации
3.1 Обоснование маркетинговой модели взаимодействия с
потребителями 75
3.2 Разработка коммуникационной программы
3.3 Оценка рисков и прогнозной результативности
Заключение
Список использованной литературы
Приложение А
Актуальность темы исследования. В современных экономических условиях проблема высокой конкуренции на рынке услуг, обусловленная его насыщением, а также стандартизацией и развитием информационных технологий, является актуальной для многих субъектов, осуществляющих предпринимательскую деятельность. Последние, в целях удержания «своей» доли рынка и стимулирования спроса на услуги, вынуждены постоянно находить новые способы взаимодействия с потребителями, оперативно выявлять и учитывать их предпочтения, выделять факторы, определяющие их поведение, а также анализировать конъюнктуру рынка, то есть предпринимать попытки по управлению отношениями с потребителями, используя инструментарий маркетинга. Именно эффективное управление отношениями с потребителями в сфере услуг признается маркетологами одним из перспективных способов ведения прибыльного бизнеса [45, с. 41]. Однако эффективность этого управления зависит от многих факторов: знаний, навыков, опыта персонала, времени, наличия финансовой возможности для привлечения квалифицированных специалистов и т.д. При этом важнейшую роль играет наличие теоретических разработок, описывающих специфику той или иной сферы услуг и алгоритмов формирования маркетингового инструментария с учетом этой специфики, в том числе с учетом особенностей конкретных организаций, потому как использование только общих теоретических разработок не всегда достаточно и эффективно.
Вместе с тем рынок юридических услуг не является исключением как с точки зрения его насыщения, так и высокой конкуренции. Сегодня он представлен многочисленными юридическими компаниями, адвокатами и частнопрактикующими юристами, которые также предпринимают попытки внедрить в свою деятельность различные инструменты маркетинга. Однако теория маркетинга юридических услуг, в частности специфика применяемого инструментария для управления отношениями с потребителями, алгоритмы его формирования и иные вопросы, разработаны весьма фрагментарно. Сегодня отсутствуют комплексные работы, посвященные специфике маркетинга юридических услуг, что оказывает негативное влияние на эффективность его практического применения и подчеркивает актуальность настоящего исследования.
Вышеизложенное и обусловило необходимость в исследовании теоретических и практических вопросов, связанных с формированием маркетингового инструментария управления отношениями с потребителями на рынке юридических услуг.
Степень разработанности темы.
Значительный вклад в разработку общей теории маркетинга, а также маркетинга партнёрских отношений внесли Л. Берри, Ф. Котлер, К.Келлер, И.В. Котляревская, Р.М. Морган, Ш.Д. Шант, С.П. Кущ, Э.В. Новаторов, Темпорал П., Третьяк О.А., И.В. Лопатинская и другие.
Описанию и анализу потребительского поведения посвящены работы И.В. Алёхиной, Г.С. Тимохиной, Х. Лейбенстайна, Г.В. Астратовой, С.И. Петрова, М.В. Быстровой, Т.А. Ивановой и других.
Теоретическую основу для выделения и описания маркетингового инструментария заложили Ф. Котлер, Н. Зелдес, Дж. Иган, А.М. Макарова, и другие.
Вопросам коммуницирования уделено внимание в работах О.Ю. Белянской, Л.М. Капустиной, Ю.А. Мальцевой, В.А. Багиевой, М.А. Кирпичёвой, Н.Н. Кретовой, Е.Ю. Кузьминой и других.
Цель исследования: научное обоснование теоретических положений и разработка практических рекомендаций по формированию маркетингового инструментария управления отношениями с потребителями на рынке юридических услуг.
Задачи исследования:
а) рассмотреть теоретические основы управления отношениями с потребителями в сфере услуг, в том числе теоретические аспекты концепции маркетинга партнёрских отношений, теоретические модели потребительского поведения, а также подходы к формированию маркетингового инструментария взаимодействия с потребителями на рынке юридических услуг;
б) исследовать тренды развития современного рынка юридических услуг в Екатеринбурге и проанализировать факторы, влияющие на процесс взаимодействия с потребителями на данном рынке: качество услуг, временной фактор, эмоции и др.
в) разработать программу взаимодействия с потребителями для юридической организации, включающую в себя мероприятия по привлечению потребителей и методические рекомендации по их удержанию.
Объект исследования: маркетинговый инструментарий управления отношениями с потребителями на рынке юридических услуг.
Предмет исследования: организационно-управленческие отношения, возникающие в процессе взаимодействия с потребителями на рынке юридических услуг.
Для достижения цели и решения поставленных задач исследования использовались методы анализа и синтеза информации, сравнительный метод, метод индукции и дедукции, статистические методы обработки информации, наблюдения, а также методы маркетинговых исследований: опрос, который проводился путём анкетирования в электронной форме посредством сети Интернет, а также путём проведения глубинного интервью.
Научная новизна исследования:
1. Уточнено понятие маркетинга партнёрских отношений, за счет выделения отношений «потребитель - продавец» и указания роли иных отношений с партнёрами, а также акцента на привлечении партнёров, что позволяет понимать маркетинг партнёрских отношений как процесс установления, поддержания и развития долгосрочных взаимовыгодных отношений между потребителем и продавцом, а также продавцом и иными партнёрами, взаимодействие с которыми способствует эффективному управлению отношениями с потребителями.
2. Выявлены доминирующие факторы, определяющие поведение потребителей на рынке юридических услуг (временной и фактор качества) и уточнены типовые модели поведения потребителей юридических услуг: рациональная и эмоционально-рациональная (смешанная), в которой рациональная составляющая ограничивается оценкой качества юридических услуг.
3. Предложена авторская классификация критериев оценки качества юридических услуг в зависимости от степени их влияния на потребителя: ключевые критерии; критерии, имеющие высокую степень влияния; критерии, имеющие среднюю степень влияния.
Практическая значимость исследования:
Разработана программа взаимодействия с потребителями для юридической организации, которая позволит обеспечить поток потребителей на начальном этапе деятельности, необходимый для окупаемости затрат. Программа может применяться вновь созданными юридическими организациями, оказывающими специализированные услуги.
Эмпирическая база.
Эмпирической базой для анализа коммуникационных инструментов интернет-среды послужили данные следующих источников: исследования Nielsen, РС, рекламного агентства БШзоп и др.
Эмпирическая база для анализа поведения потребителей юридических услуг состоит из данных, полученных с официальных сайтов Конституционного Суда РФ, Судебного Департамента при Верховном Суде РФ, Управления Федеральной службы государственной статистики по Свердловской области и Курганской области, Федеральной налоговой службы РФ, а также исследований РС, Nielsen и др.
Анализ рынка юридических услуг осуществлялся посредством использования данных, размещенных The Global Economy.com, на сайтах органов государственной власти, официальном сате Адвокатской палаты РФ, а также исследованиях экспертной группы «Veta», правового портала Право.гн и др.
Структура диссертации. Диссертационное исследование состоит из введения, 3 глав, включающих в себя 9 параграфов, заключения, списка использованной литературы, состоящего из 74 источников, приложения. Объем страниц 117. Количество таблиц - 14; рисунков - 17; формул - 5.
В первой главе анализируются теоретические основы управления отношениями с потребителями в сфере услуг, в частности теоретические основы маркетинга партнёрских отношений (подходы к пониманию сущности концепции, принципы, преимущества); изучаются вопросы потребительского поведения, в том числе влияющие факторы, а также маркетинговый инструментарий управления отношениями с потребителями. Во второй главе проведено исследование трендов рынка юридических услуг Екатеринбурга, а также факторов, влияющих на управление отношениями с потребителями на рынке юридических услуг. В третьей главе предложена программа взаимодействия с потребителями для юридической организации.
В процессе подготовки данного исследования была достигнута поставленная цель, а именно научное обоснование теоретических положений и разработка практических рекомендаций по формированию маркетингового инструментария для управления отношениями с потребителями на рынке юридических услуг.
Для достижения указанной цели в ходе работы были решены следующие задачи:
- рассмотрены теоретические основы управления отношениями с потребителями в сфере услуг, в том числе теоретические аспекты концепции маркетинга партнёрских отношений, теоретические модели потребительского поведения, а также подходы к формированию маркетингового инструментария взаимодействия с потребителями на рынке юридических услуг;
- исследованы тренды развития современного рынка юридических услуг в Екатеринбурге и проанализированы факторы, влияющие на процесс взаимодействия с потребителями на данном рынке: качество услуг, временной фактор, эмоции и др.
- разработана программа взаимодействия с потребителями для юридической организации, включающая в себя мероприятия по привлечению потребителей и методические рекомендации по удержанию.
Объектом исследования выступил маркетинговый инструментарий управления отношениями с потребителями на рынке юридических услуг.
В результате исследования сделаны следующие выводы:
а) уточнено понятие маркетинга партнёрских отношений, за счет выделения отношений «потребитель -продавец» и указания роли иных отношений с партнёрами, а также акцента на привлечении партнёров, что позволило понимать его как процесс установления, поддержания и развития долгосрочных взаимовыгодных отношений между потребителем и продавцом, а также продавцом и иными партнёрами, взаимодействие с которыми способствует эффективному управлению отношениями с потребителями
б) обозначены факторы, определяющие типовое поведение потребителей юридических услуг, которыми являются:
- временной фактор;
- фактор качества юридических услуг, что нашло свое подтверждение в ходе эмпирических исследований, проведённых в рамках написания данного исследования;
в) сформулирована исследовательская гипотеза о типовых моделях поведения потребителей юридических услуг, с учетом доминирующих факторов: фактора времени и фактора качества, которые можно охарактеризовать как рациональную и эмоционально-рациональную (смешанную), где рациональная составляющая ограничивается оценкой качества юридических услуг, которая нашла свое подтверждение в ходе эмпирических исследований. Обозначенная гипотеза нашла свое подтверждение в ходе эмпирических исследований, проведённых в рамках написания данного исследования;
г) результаты проведённых эмпирических исследований позволили классифицировать критерии качества юридических услуг в зависимости от степени их влияния на решение потребителя при выборе юридической организации: ключевые критерии; критерии, имеющие высокую степень влияния; критерии, имеющие среднюю степень влияния.
д) изучение теоретических источников позволило выделить перечень маркетинговых инструментов, которые могут быть эффективны для привлечения и удержания потребителей в сфере юридических услуг, практическое использование которого подтвердилось в ходе эмпирических исследований, проведённых в рамках написания данного исследования;
ж) по результатам исследования трендов рынка юридических услуг Екатеринбурга был отмечен рост конкуренции и высокая насыщенность рынка;
и) в результате диагностики потребностей и предпочтений потребителей выявлены типичные жалобы и предпочтения потребителей в отношении юридических услуг, в частности качества, учет которых необходим в процессе формирования программы взаимодействия с потребителя юридических услуг;
к) проведенное исследование позволило сформировать программу взаимодействия с потребителями на рынке юридических услуг, в рамках которой обоснована маркетинговая модель взаимоотношений с потребителями, разработан медиаплан на первые 6 месяцев, рассчитана прогнозная результативность проекта, а также представлена матрица рисков проекта.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
