ВВЕДЕНИЕ 4
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОВЫШЕНИЯ УЗНАВАЕМОСТИ БРЕНДА
КОМПАНИИ 8
1.1 ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ БРЕНДА 8
1.2 ПОНЯТИЕ УЗНАВАЕМОСТИ БРЕНДА КОМПАНИИ В СТРУКТУРЕ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ БРЕНДА 18
1.3 СОВРЕМЕННЫЕ МЕТОДЫ ОЦЕНКИ И ПОВЫШЕНИЯ
УЗНАВАЕМОСТИ БРЕНДА КОМПАНИИ 22
2 ОЦЕНКА СТОИМОСТИ И УЗНАВАЕМОСТИ БРЕНДА КОМПАНИИ ООО
«КОНКОРД» 36
2.1 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
КОМПАНИИ ООО «КОНКОРД» 36
2.2 АНАЛИЗ ПОЛОЖЕНИЯ КОМПАНИИ «КОНКОРД» НА РЫНКЕ
ОРТОПЕДИЧЕСКИХ МАТРАСОВ 44
2.3 ОЦЕНКА СТОИМОСТИ И УЗНАВАЕМОСТИ БРЕНДА «КОНКОРД» НА
РЫНКЕ ОРТОПЕДИЧЕСКИХ МАТРАСОВ 50
3 ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ МЕХАНИЗМ ПОВЫШЕНИЯ
УЗНАВАЕМОСТИ БРЕНДА КОМПАНИИ ООО «КОНКОРД» ЗА СЧЕТ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 67
3.1 АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
КОМПАНИИ КАК ФАКТОРА УЗНАВАЕМОСТИ БРЕНДА 67
3.2 МЕТОДИЧЕСКИЙ ПОДХОД К РАЗРАБОТКЕ СТРАТЕГИИ
РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «КОНКОРД» В ЦЕЛЯХ
ПОВЫШЕНИЯ УЗНАВАЕМОСТИ БРЕНДА 72
3.3 ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО
ПОВЫШЕНИЮ УЗНАВАЕМОСТИ БРЕНДА КОМПАНИИ 81
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 89
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 92
ПРИЛОЖЕНИЕ А 100
ПРИЛОЖЕНИЕ Б 101
ПРИЛОЖЕНИЕ В 103
ПРИЛОЖЕНИЕ Г 104
Актуальность исследования
В настоящее время актуальной проблемой в сфере маркетинга является выбор экономически обоснованных инструментов оценки бренда и повышения его узнаваемости. Сложившаяся ситуация подтверждает необходимость детального научного исследования методического аппарата оценки и формирования узнаваемости в структуре брендового капитала. Недостаточная изученность данной сферы определили выбор темы и основное направление диссертационного исследования.
Исследованию данной проблемы посвящено немало научных изысканий и прикладных разработок в России, и еще больше - за рубежом. Однако до сих пор не выработан единый общепринятый взгляд на содержание понятий «бренд» и «потребительская ценность бренда», не определена его структура и составляющие, а также не определены маркетинговые инструменты, способные оценить узнаваемость бренда.
Сложившаяся ситуация подтверждает необходимость детального научного исследования методического аппарата оценки и формирования именно узнаваемости в структуре потребительской ценности брендового капитала на основе анализа отечественного и зарубежного опыта функционирования различных отраслевых рынков. Недостаточная изученность данной сферы, отсутствие адекватного понятийного аппарата, наличие проблем по характеристике атрибутов брендового капитала определили выбор темы и основные направления диссертационного исследования.
Степень разработанности темы. Диалектика развития бренда как весьма сложного феномена маркетинга, дополненная маркетинговыми инструментами управления, а также структура бренда описаны в трудах таких зарубежных авторов, как: Д. Аакер, Р. Блатберг, Н. Борден, Т. Гэд, Ж. Капферер, К. Келлер, П. Симкин, Т. Хейдинг, Д. Шульц и других.
Исследованиям в области практического маркетинга и брендинга посвящено значительное количество работ, в том числе таких авторов, как: Л. Райс, Э. Райс, М. Хейг, Р. Клифтон, Д. Симмонз, М. Портер, Г. Армстронг, П. Дойл, а также отечественных исследователей: В.В. Визгаловой, И.С. Важениной, Г.В. Гудименко, М.С. Дашян, В.В. Зотова, А.И. Исаевой, Е.В. Кузьмина, Л.М. Капустиной, М.Б. Петрова, Е.В. Попова, Г.М. Самостроенко, Е.Н. Скляр, Н.Е. Титовой и других.
Отмечая вклад исследователей в раскрытие отдельных вопросов теории и практики бренда, нельзя не отметить, что до сих пор отсутствует единое и системное представление о способах формирования и оценки узнаваемости бренда, особенно в структуре брендового капитала. Все методики носят универсальный характер, нет полной ясности в том, какие маркетинговые инструменты следует использовать на рынке ортопедической продукции.
Цель диссертационного исследования заключается в осуществлении оценки и разработке направлений повышения узнаваемости бренда коммерческой компании средствами маркетингового инструментария.
В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие задачи:
1. Изучить теоретико-методические подходы к понятию, оценке и повышению узнаваемости брендового капитала компании инструментами маркетинга.
2. Оценить брендовый капитал компании и узнаваемость бренда «Конкорд» на рынке ортопедических матрасов.
3. Разработать и апробировать комплекс маркетинговых инструментов по повышению узнаваемости бренда компании ООО «Конкорд» за счет совершенствования рекламной деятельности и осуществить оценку эффективности предложенных мероприятий.
Объектом исследования является маркетинговая деятельность ООО «Конкорд» на российском рынке ортопедической продукции.
Предметом исследования являются маркетинговые инструменты оценки и повышения узнаваемости бренда компании на рынке ортопедической продукции.
Теоретико-методологической основой диссертационного исследования послужили работы отечественных и зарубежных ученых в области экономической теории и маркетинга, оценки потребительской ценности бренда, диссертационные работы по указанной проблематике, а также законодательные и нормативные документы Российской Федерации.
В работе использовались методы анализа и синтеза, индукции и дедукции, аналогии, экономико-математического метода, графического моделирования, опроса и экспертной оценки.
Эмпирическая и информационная базы исследования включают статистические показатели Федеральной службы государственной статистики (Росстата), материалы Министерства экономического развития Российской Федерации, Ассоциации производителей ортопедических товаров, представленные в сети «Интернет», результаты маркетинговых исследований автора.
Научная новизна исследования нашла свое отражение в следующих положениях, выносимых на защиту:
1. Представлено авторское определение понятия брендового капитала, под которым следует понимать совокупность материальных и нематериальных характеристик бренда, где материальные характеристики - это финансовые показатели бренда (стоимость), а нематериальные - это показатели ценности для потребителя (потребительская ценность бренда).
2. Предложена комплексная оценка брендового капитала компании, включающая в себя оценку финансовой стоимости и потребительской ценности бренда. В отличие от существующих подходов, авторский метод построен на технологии разностороннего исследования потребительского сегмента и анализа конкурирующих брендов по различным рыночным показателям, что позволяет оценить дополнительные потребительские ценности бренда;
3. Выделен комплекс маркетинговых инструментов по повышению узнаваемости бренда ООО «Конкорд» в виде разработанной и апробированной программы рекламной деятельности в сети Интернет на рынке ортопедической продукции в г.Екатеринбурге, которая предусматривает реализацию
контекстной, таргетированной рекламы, линкбилдинга и топпера.
Теоретическая значимость диссертации заключается в уточнении, развитии и конкретизации теоретических положений и методологических подходов к исследованию бренда компаний и маркетинговых инструментов его оценки.
Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что выводы и предложения, обоснованные в диссертации, представляют собой комплекс рекомендаций по формированию и использованию маркетингового инструментария в осуществлении оценки и повышения узнаваемости бренда и могут быть использованы руководителями, менеджерами и маркетологами рыночных компаний в практике создания и управления брендом.
Структура диссертации. Диссертационное исследование содержит 104 страницы текста, состоит из введения, 9 параграфов, объединенных в три главы, заключения, библиографического списка из 88 наименований. Иллюстративно-справочный материал представлен 31 таблицей и 30 рисунками.
В соответствии с целью диссертационного исследования, которая заключается в осуществлении оценки узнаваемости бренда коммерческой компании и разработке направлений повышения его узнаваемости средствами маркетингового инструментария, были получены практические результаты и сделаны следующие выводы:
1. Представлено авторское определение понятия брендового капитала, под которым следует понимать совокупность материальных и нематериальных характеристик бренда, где материальные характеристики - это финансовые показатели бренда (стоимость), а нематериальные - это показатели ценности для потребителя (потребительская ценность бренда).
2. Узнаваемость (осведомленность) бренда в структуре потребительской ценности бренда следует понимать как узнавание, вызванное названием бренда, или спонтанную осведомленность, вызванную каким-либо определением сферы применения товара.
3. Рынок ортопедических матрасов является одним из наиболее прибыльных и быстроразвивающихся рынков в среде российского бизнеса. Розничных сетей, специализирующихся на ортопедических матрасах класса «люкс» на рынке г. Екатеринбурга насчитывается немного («Конкорд», «Консул», «Формула сна» и «Соня»)
4. Обоснован и предложен комплекс маркетинговых инструментов к оценке капитала бренда в структуре брендового капитала ООО «Конкорд» на рынке ортопедических матрасов в г.Екатеринбурге, включающий в себя оценку финансовой стоимости и потребительской ценности бренда. В отличие от существующих подходов, авторский метод построен на технологии разностороннего исследования потребительского сегмента и анализа конкурирующих брендов по различным рыночным показателям, что позволяет оценить дополнительные потребительские ценности бренда. При приведении комплексной оценки потребительской ценности брендового капитала «Конкорд» установлено, что основную статью расходов по продвижению бренда составляют расходы на мероприятия по стимулированию сбыта и повышению качества обслуживания. При этом практически отсутствуют затраты на рекламу.
5. Лидером на рынке производства и реализации ортопедических матрасов класса люкс в г.Екатеринбурге является специализированная компания «Консул» (уровень спонтанной известности составляет 71%). На втором месте по показателю уровня спонтанной известности находится торговая марка «Конкорд» (27%). Уровень спонтанной известности остальных торговых марок, таких как «Соня» и «Формула сна», находится на достаточно низком уровне - не превышает 2%.
6. Низкая рекламная активность ООО «Конкорд» сказывается на понимании позиции бренда, лишь 7% респондентов четко дифференцируют представленную торговую сеть и 16% видели рекламу «Конкорда», но не могут описать. При этом 40% респондентов достаточно четко понимают позицию бренда «Консул», отражаемую в рекламе.
7. Экономические расчеты показали, что брендовый капитал компании «Конкорд» составляет немногим более 32 млн. рублей. В случае продажи бренда данную цифру можно использовать в качестве основы для торгов.
8. Предложен комплекс маркетинговых инструментов по повышению узнаваемости бренда ООО «Конкорд» в виде разработанной программы рекламной деятельности в сети Интернет на рынке ортопедической продукции в г.Екатеринбурге, основанной на комплексном внедрении контекстной, таргетированной рекламы, линкбилдинга и топпера.
9. При онлайн-продвижении бренда компании ООО «Конкорд» были
апробированы следующие инструменты: контекстная реклама,
подразумевающая проведение рекламных кампаний с помощью сервиса Ооод1е.Ай’№Огйз; таргетированная реклама в социальной сети Вконтакте; органический линкбилдинг и создание топпера. Был определён бюджет на продвижение, подразумевающий затраты на реализацию каждого инструмента, а также заработную плату интернет-маркетолога, который занимался осуществлением кампании.
В результате продвижения удалось достигнуть поставленных целей: в разы был увеличен трафик, реализация стратегии принесла бренду 151 нового клиента, было заказано 189 товаров на сумму почти в 135 тысяч рублей. На 52 внешних органических ссылки увеличилась внешняя ссылочная масса, что положительно сказалось на поисковой выдаче. Незначительно, но всё же возрос коэффициент конверсии. Была получена 651 актуальная почта, что позволит в дальнейшем сформировать пул лояльных клиентов, у которых высокий уровень узнаваемости бренда.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
