Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.
Рекламные кампании отличаются разнообразием. Из множества возможных классификаций целесообразно выделить следующие:
1) по преследуемым целям (поддержка конкретного товара, формирование благоприятного имиджа рекламодателя и т.д.);
2) по территориальному охвату (локальные, региональные, национальные, международные);
3) по интенсивности воздействия (ровные, нарастающие, нисходящие).
Проведение рекламной кампании проходит несколько основных этапов:
1. Стратегическое планирование. 2. Разработка рекламной кампании. 3. Реализация рекламной кампании. 4. Анализ рекламной кампании. 5. Коррекция рекламной кампании.
На сегодня в деловой практике существуют два вида оценки эффективности рекламы: экономическая, или торговая (эффективность воздействия на продажи) и коммуникативная (эффективность психологического воздействия на сознание людей).
Оценку эффективности рекламы проводят по нескольким направлениям: делают выводы о том, насколько эффективно то или иное рекламное объявление и его отдельные элементы, насколько целесообразно применение тех или иных рекламных средств, насколько эффективно потрачены деньги на рекламу и т.д.
Практическая часть работы выполнена на примере производственной компании ООО «AGC», которая:
1. Производит (2 завода - ОАО Эй Джи Си Борский стекольный завод и ООО Эй Джи Си Флэт Гласс Клин) и обрабатывает плоское стекло для строительства (наружное остекление и декоративное стекло для интерьеров). Продукция Компании используется при:
1) остеклении визитных карточек современной российской архитектуры: бизнес-школы, Сколково, объектов комплекса Москва Сити, транспортных комплексов Домодедово и Шереметьево;
2) автомобилестроения Стеклом AGC оснащаются автомобили большинства локализованных в России автогигантов: Toyota, Ford, Renault, PSA, ВАЗ и ГАЗ;
3) различных специальных направлений на территории России.
2. Осуществляет через сеть дистрибуционных центров, расположенных во всех регионах России (от Санкт-Петербурга до Иркутска) и СНГ:
1) продажу стекла;
2) консультационную поддержку и техническое сопровождение крупных архитектурных проектов.
Стратегическое рекламное планирование ООО «AGC» имеет следующие особенности:
1) процесс выработки стратегии обычно заканчивается не каким-то незамедлительным действием, а установлением общих направлений, продвижение по которым обеспечивает желаемый эффект;
2) при формировании стратегии приходится пользоваться существенно более неполной информацией, чем при выборе оперативных управленческих решений;
3) в процессе выработки стратегических решений возникает новая информация, вследствие чего намеченные цели стратегического развития могут быть изменены;
4) принципиальное отличие стратегического планирования от оперативного управления состоит в том, что часто очень трудно найти цифровые характеристики полезности тех или иных стратегических решений.
В заключительной главе работы на основе представленных данных о Компании и ее рекламной стратегии, с целью роста рынков сбыта и доходов компании, была проведена разработка рекламной кампании для продвижения продукции ООО «AGC» - автомобильного стекла на территории Томской области.
Разработке рекламной кампании предшествовало рассмотрение:
1) рынка сбыта автомобильного стекла в Томской области;
2) определение основных характеристик целевой аудитории, на которую будет направлена рекламная кампания.
Цели рекламной кампании на 2016 год - информирование и создание положительного мнения о продукции ООО «AGC», формирование представления о компании как о стабильно и уверенно работающей, наращивающей объемы производства, выпускающей качественно новую, надежную и эффективную продукцию, чутко реагирующем на требования рынка и потребительский спрос.
На основании полученных в ходе проведенных исследований данных, а также определенных целей рекламной кампании были составлены: план и программа рекламных мероприятий, проведен расчет рекламного бюджета.
Программа рекламных мероприятий предусматривает наступательный, активный характер действий по формированию имиджа ООО «AGC», предполагает лучшую координацию деятельности всех структур и подразделений компании.
Программа насчитывает семь разделов:
1. Реклама в компьютерных сетях.
2. Работа со Средствами Массовой Информации.
3. Выставочная деятельность, участие в культурных и спортивных мероприятиях, спонсорская деятельность.
4. Издание представительских, информационных и рекламных материалов.
5. Выпуск представительских деловых материалов, принадлежностей и сувениров.
6. Изготовление и монтаж световой установки «АО «ООО «AGC»».
7. Разработка, изготовление и монтаж современных рекламных стендовых конструкций.
Общая сумма планируемого бюджета на проведение рекламной кампании в Томской области на второе полугодие 2016 г. составляет 5 596 тыс. руб.
Ожидается, что без проведения рекламной кампании возможно получение выручки в размере 25 000 тыс. руб., при 100-% же выполнении спланированного бюджета возможен рост выручки до 100 000 тыс. руб.
Наибольший темп прироста выручки произойдет при увеличении уровня исполнения рекламного бюджета с 50 до 75 %.
Однако целесообразнее исполнить рекламный бюджет на 100 %, поскольку действие и эффект рекламы не может быть достоверно оценены только в рамках второго полугодия 2016 г., и действие проведенной рекламной кампании окажет свое влияние на выбор потребителем продукции компании и после обозначенного периода.


Купить