ОППОРТУНИЗМ РОЗНИЧНОГО ПОКУПАТЕЛЯ: ФАКТОРЫ И МОТИВЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
|
Введение 3
1 Оппортунизм розничного покупателя в системе категорий маркетинга 11
1.1 Сущность и характерные особенности оппортунизма розничного
покупателя 11
1.2 Маркетинговые факторы возникновения и проявления оппортунизма
розничного покупателя 29
1.3 Маркетинговые подходы к моделированию и типологизации
потребительского поведения 39
2 Маркетинговый анализ особенностей потребительского поведения
покупателей-оппортунистов 49
2.1 Особенности российского потребительского поведения на рынке В2С...49
2.2 Исследование основных форм проявления оппортунистических реакций
розничного покупателя на рынке
В2С 61
2.3 Диагностика особенностей потребительского поведения покупателей- оппортунистов 71
3 Разработка и формирование системы управления оппортунистическим поведением розничных покупателей на рынке В2С 89
3.1 Клиентоориентированность - метод снижения взаимного негативного влияния оппортунизма участников маркетингового взаимодействия 89
3.2 Разработка алгоритма работы с покупателями-оппортунистами:
прогнозирование и препятствование оппортунистическим
реакциям 101
3.3 Преодоление оппортунизма персонала как инструмент формирования клиентоориентированности и снижения рисков проявления оппортунизма
розничного покупателя 111
Заключение 147
Список использованной литературы 150
Приложения 159
1 Оппортунизм розничного покупателя в системе категорий маркетинга 11
1.1 Сущность и характерные особенности оппортунизма розничного
покупателя 11
1.2 Маркетинговые факторы возникновения и проявления оппортунизма
розничного покупателя 29
1.3 Маркетинговые подходы к моделированию и типологизации
потребительского поведения 39
2 Маркетинговый анализ особенностей потребительского поведения
покупателей-оппортунистов 49
2.1 Особенности российского потребительского поведения на рынке В2С...49
2.2 Исследование основных форм проявления оппортунистических реакций
розничного покупателя на рынке
В2С 61
2.3 Диагностика особенностей потребительского поведения покупателей- оппортунистов 71
3 Разработка и формирование системы управления оппортунистическим поведением розничных покупателей на рынке В2С 89
3.1 Клиентоориентированность - метод снижения взаимного негативного влияния оппортунизма участников маркетингового взаимодействия 89
3.2 Разработка алгоритма работы с покупателями-оппортунистами:
прогнозирование и препятствование оппортунистическим
реакциям 101
3.3 Преодоление оппортунизма персонала как инструмент формирования клиентоориентированности и снижения рисков проявления оппортунизма
розничного покупателя 111
Заключение 147
Список использованной литературы 150
Приложения 159
Актуальность темы исследования.
Поведенческая экономика, признавая ограниченность модели «человека рационального» и значимость иррациональности в процессе принятия решений, изменяет взгляд на экономических агентов с homo economicus на homo sapiens, с одной стороны, и маркетинг взаимоотношений, ориентированный на приоритетность отношений с клиентом, способ его восприятия и оценки, с другой - в известной мере определяют проблемное поле всего социального знания. Сам характер проблем демонстрирует предельную открытость и незавершенность и актуализирует необходимость тщательного изучения девиантных реакций (обман, манипуляции и пр.) потребителей в ситуации «архитектуры выбора».
Представители различных отраслей социо-гуманитарного знания, характеризуя современное общество как общество потребления с доминантной психологической установкой на максимизацию удовольствия, вместе с тем, фактически оставляют без внимания исследование некорректных, в том числе и девиантных реакций потребителей в процессе принятия решения о покупке.
Разделяя позицию Т.Хагурова, отметим, что существующие подходы социологии и психологии имеют ограниченный методологический потенциал в вопросах анализа феноменов потребительской культуры и «человека- потребителя» [18].
Маркетологи, несмотря на признание важности долгосрочного взаимодействия с клиентами как ценными партнерами, фактически не учитывают различные неосознаваемые и девиантные составляющие процесса принятия решения.
Интерес научного экономического сообщества к изучению феномена обмана также весьма специфичен - часть наук выносят обман за скобки для создания идеальной модели общественных отношений (классическая экономическая теория), часть придает обману негативную оценку (институциональная экономика).
Подчеркнем, что, несмотря на повышенный интерес к психическим механизмам, руководящим потребительским решениями, большинство представителей экономико- управленческих отраслей знания, в том числе и маркетинга, упускают из виду разнообразные человеческие эмоции и состояния.
Цель и задачи исследования.
Целью настоящей работы является - теоретическое и эмпирическое обоснование необходимости обусловить особый вид оппортунизма - «оппортунизм розничного покупателя», изучение факторов и мотивов потребительского поведения, разработка программ по снижению и предотвращению проявлений оппортунистических покупательских реакций.
Достижение этой цели предполагает постановку и решение следующих задач:
• выявить и обосновать сущность и характерные особенности оппортунизма розничного покупателя;
• исследовать маркетинговые факторы возникновения и проявления оппортунизма розничного покупателя;
• рассмотреть маркетинговые подходы к моделированию и типологизации потребительского поведения;
• изучить особенности российского потребительского поведения на рынке В2С;
• исследовать основные формы проявления оппортунистических
потребительских реакций;
• провести диагностику особенностей потребительского поведения покупателей-оппортунистов;
• изучить возможности управленческой клиентоориентированной концепции в части преодоления оппортунизма розничного покупателя и торгового персонала;
• разработать алгоритм работы с покупателями-оппортунистами, направленный на прогнозирование и преодоление оппортунистических реакций, внедрить результаты посредством проектного управления.
Объект исследования - розничные покупатели на рынке В2С
Предмет исследования - потребительское поведение покупателей на рынке В2С (исключая их поведение в магазинах, поставляющих продукты питания).
Методы исследования.
Для решения поставленных задач в ходе исследования были использованы такие общенаучные методы как анализ, синтез, сравнение, классификация, применены специальные методы сбора и анализа первичных и вторичных данных - контент-анализ, опросы методом анкетирования и интервьюирования. Полный список проведенных автором исследований представлен в приложении А.
Степень разработанности темы.
Анализируя необходимость введения в маркетинговую теорию и практику новой дефиниции «оппортунизм розничного покупателя» нами был рассмотрено более широкое понятие «экономический оппортунизм». Трактовку этой дефиниции первым предложил О. Ульямсон, также разработкой данной проблемы занимались - В.С.Автономова, В.Л.Берсенева, С.М.Гуриева, А.А.Демина, Р.И.Капелюшникова, В.С.Катькало,
Ю.Б.Кочеврина, А.Н.Нестеренко, Р.М.Нуреева, А.Н.Олейника, Е.В.Попова, Н.М. Розанова, В.Л.Тамбовцева, А.И.Татаркина, В.В.Чащина, А.Е.Шаститко.
Вторую группу работ, изученных автором, составили исследования, посвященные поведенческой экономике. Это произведения Ж.Гастингса, Д.Канемана, С.Левита, Р.Талера, А.Тверски, Р.Четти, Дж.Шапиро.
Следующую группу источников составили труды, осмысление которых позволило автору подчеркнуть маркетинговую сущность оппортунизма розничного покупателя, теории трансакционных издержек: Й.Барзел, Р.Кене,
Б.Клайн, Р.Коуз и др.; теории прав собственности - А.Алчиан, Г.Демсец,
М.Дженсен, У.Меклинг и пр.; теории оптимального контракта - Л.Гурвиц, С.Гроссман, С.Росс, С.Спенс, Г.Саймон, О.Харт и другие.
Среди сторонников неоинституциональной экономики, исследовавших данную тематику, мы можем выделить работы К.Менара, П.Милгрома, Д.Норта, Р.Рихтера, Дж.Робертса, Л.Тевено, О.Фавро, Э.Фуруботн, Б.Холмстрома, Т.Эггертссон, Ф.Эмар-Дюверне, и других. Среди российских авторов отметим исследования В.С.Автономова, В.Л.Берсенева,
С.М.Гуриева, А.А.Демина, Р.И.Капелюшникова, В.С.Катькало,
Ю.Б.Кочеврина, А.Н.Нестеренко, Р.М.Нуреева, А.Н.Олейника, Е.В.Попова, Н.М. Розанова,
Ещё одну группу источников составили труды, осмысление которых позволило автору подчеркнуть маркетинговую сущность оппортунизма розничного покупателя. Это работы Ф.Бардена, П.Кеннинга, Ф.Котлера, И.В.Котляревской, Ж.-Ж.Ламбена, М.Стола, Дж.Х.Плассманна, О.А.Третьяк, В.В. Чащина и др...
Поведенческая экономика, признавая ограниченность модели «человека рационального» и значимость иррациональности в процессе принятия решений, изменяет взгляд на экономических агентов с homo economicus на homo sapiens, с одной стороны, и маркетинг взаимоотношений, ориентированный на приоритетность отношений с клиентом, способ его восприятия и оценки, с другой - в известной мере определяют проблемное поле всего социального знания. Сам характер проблем демонстрирует предельную открытость и незавершенность и актуализирует необходимость тщательного изучения девиантных реакций (обман, манипуляции и пр.) потребителей в ситуации «архитектуры выбора».
Представители различных отраслей социо-гуманитарного знания, характеризуя современное общество как общество потребления с доминантной психологической установкой на максимизацию удовольствия, вместе с тем, фактически оставляют без внимания исследование некорректных, в том числе и девиантных реакций потребителей в процессе принятия решения о покупке.
Разделяя позицию Т.Хагурова, отметим, что существующие подходы социологии и психологии имеют ограниченный методологический потенциал в вопросах анализа феноменов потребительской культуры и «человека- потребителя» [18].
Маркетологи, несмотря на признание важности долгосрочного взаимодействия с клиентами как ценными партнерами, фактически не учитывают различные неосознаваемые и девиантные составляющие процесса принятия решения.
Интерес научного экономического сообщества к изучению феномена обмана также весьма специфичен - часть наук выносят обман за скобки для создания идеальной модели общественных отношений (классическая экономическая теория), часть придает обману негативную оценку (институциональная экономика).
Подчеркнем, что, несмотря на повышенный интерес к психическим механизмам, руководящим потребительским решениями, большинство представителей экономико- управленческих отраслей знания, в том числе и маркетинга, упускают из виду разнообразные человеческие эмоции и состояния.
Цель и задачи исследования.
Целью настоящей работы является - теоретическое и эмпирическое обоснование необходимости обусловить особый вид оппортунизма - «оппортунизм розничного покупателя», изучение факторов и мотивов потребительского поведения, разработка программ по снижению и предотвращению проявлений оппортунистических покупательских реакций.
Достижение этой цели предполагает постановку и решение следующих задач:
• выявить и обосновать сущность и характерные особенности оппортунизма розничного покупателя;
• исследовать маркетинговые факторы возникновения и проявления оппортунизма розничного покупателя;
• рассмотреть маркетинговые подходы к моделированию и типологизации потребительского поведения;
• изучить особенности российского потребительского поведения на рынке В2С;
• исследовать основные формы проявления оппортунистических
потребительских реакций;
• провести диагностику особенностей потребительского поведения покупателей-оппортунистов;
• изучить возможности управленческой клиентоориентированной концепции в части преодоления оппортунизма розничного покупателя и торгового персонала;
• разработать алгоритм работы с покупателями-оппортунистами, направленный на прогнозирование и преодоление оппортунистических реакций, внедрить результаты посредством проектного управления.
Объект исследования - розничные покупатели на рынке В2С
Предмет исследования - потребительское поведение покупателей на рынке В2С (исключая их поведение в магазинах, поставляющих продукты питания).
Методы исследования.
Для решения поставленных задач в ходе исследования были использованы такие общенаучные методы как анализ, синтез, сравнение, классификация, применены специальные методы сбора и анализа первичных и вторичных данных - контент-анализ, опросы методом анкетирования и интервьюирования. Полный список проведенных автором исследований представлен в приложении А.
Степень разработанности темы.
Анализируя необходимость введения в маркетинговую теорию и практику новой дефиниции «оппортунизм розничного покупателя» нами был рассмотрено более широкое понятие «экономический оппортунизм». Трактовку этой дефиниции первым предложил О. Ульямсон, также разработкой данной проблемы занимались - В.С.Автономова, В.Л.Берсенева, С.М.Гуриева, А.А.Демина, Р.И.Капелюшникова, В.С.Катькало,
Ю.Б.Кочеврина, А.Н.Нестеренко, Р.М.Нуреева, А.Н.Олейника, Е.В.Попова, Н.М. Розанова, В.Л.Тамбовцева, А.И.Татаркина, В.В.Чащина, А.Е.Шаститко.
Вторую группу работ, изученных автором, составили исследования, посвященные поведенческой экономике. Это произведения Ж.Гастингса, Д.Канемана, С.Левита, Р.Талера, А.Тверски, Р.Четти, Дж.Шапиро.
Следующую группу источников составили труды, осмысление которых позволило автору подчеркнуть маркетинговую сущность оппортунизма розничного покупателя, теории трансакционных издержек: Й.Барзел, Р.Кене,
Б.Клайн, Р.Коуз и др.; теории прав собственности - А.Алчиан, Г.Демсец,
М.Дженсен, У.Меклинг и пр.; теории оптимального контракта - Л.Гурвиц, С.Гроссман, С.Росс, С.Спенс, Г.Саймон, О.Харт и другие.
Среди сторонников неоинституциональной экономики, исследовавших данную тематику, мы можем выделить работы К.Менара, П.Милгрома, Д.Норта, Р.Рихтера, Дж.Робертса, Л.Тевено, О.Фавро, Э.Фуруботн, Б.Холмстрома, Т.Эггертссон, Ф.Эмар-Дюверне, и других. Среди российских авторов отметим исследования В.С.Автономова, В.Л.Берсенева,
С.М.Гуриева, А.А.Демина, Р.И.Капелюшникова, В.С.Катькало,
Ю.Б.Кочеврина, А.Н.Нестеренко, Р.М.Нуреева, А.Н.Олейника, Е.В.Попова, Н.М. Розанова,
Ещё одну группу источников составили труды, осмысление которых позволило автору подчеркнуть маркетинговую сущность оппортунизма розничного покупателя. Это работы Ф.Бардена, П.Кеннинга, Ф.Котлера, И.В.Котляревской, Ж.-Ж.Ламбена, М.Стола, Дж.Х.Плассманна, О.А.Третьяк, В.В. Чащина и др...
В настоящей магистерской диссертации выявлен особый вид оппортунизма - «оппортунизм розничного покупателя», изучены факторы и мотивы потребительского поведения, разработаны программы по снижению и предотвращению проявлений оппортунистических покупательских реакций, что являлось основной целью работы.
Для достижения этой цели были решены следующие задачи:
• выявлена и обоснована сущность и характерные особенности оппортунизма розничного покупателя;
• исследованы маркетинговые факторы возникновения и проявления оппортунизма розничного покупателя;
• рассмотрены маркетинговые подходы к моделированию и типологизации потребительского поведения;
• изучены особенности российского потребительского поведения на рынке В2С;
• исследованы основные формы проявления оппортунистических потребительских реакций;
• проведена диагностика особенностей протребительского поведения покупателей-оппортунистов;
• изучены возможности управленческой клиентоориентированной концепции в части преодоления оппортунизма розничного покупателя и торгового персонала;
• разработан алгоритм работы с покупателями-оппортунимтами, направленный на прогнозирование и преодоление оппортунистических реакций, применены методы проектного управления в части внедрения стандартов обслуживания, являющихся инструментом повышения оппортунизма розничного покупателя.
Объектом исследования послужили розничные покупателя на рынке В2С, предметом - потребительское поведение покупателей на соответствующем рынке (за исключением их поведения в магазинах, поставляющих продукты питания).
В результате исследования сделаны следующие выводы:
• введено и обосновано определение понятия «оппортунизм розничного покупателя»;
• предложена авторская классификация оппортунизма розничного покупателя;
• определен ряд маркетинговых условий и факторов проявления оппортунизма розничного покупателя;
- выявлены отличительные особенности факторов проявления оппортунизма розничного покупателя в он-лайн и офф-лайн среде;
• определены конкретные виды проявления оппортунистических покупательских реакций;
• расширена модель принятия решений о покупке Ф. Котлера за счет включения в рассмотрение оппортунизма розничного покупателя, с учетом влияния фактора времени на проявление оппортунизма агентов, розничного покупателя, в частности;
• предложена типологизация покупателей в зависимости от степени
проявления ими оппортунистического поведения: деление на не
проявляющих, «латентных» оппортунистов и «уверенных» оппортунистов;
• отмечено и описано взаимное негативное влияние оппортунизма различных участников процесса маркетингового взаимодействия на формирование клиентоориентированной концепции управления.
Рекомендации по применению полученных результатов заключаются в следующем:
• в процессе прогнозирования направленности реакций покупателей предложено использовать выявленные тренды потребительского поведения за период 2014 - 2018 года;
• даны рекомендации по внедрению клиентоориенторованной системы управления организации розничной торговли;
• предложены маркетинговые рекомендации для государственных структур и представителей бизнеса в части развития рынка, на котором компании предоставляют продукты и услуги, удовлетворяющие «духовные» потребности населения;
• предложена маркетинговая характеристика покупателя-оппортуниста;
• на основе уточненной оценки потребительского поведения предложен алгоритм взаимодействия с покупателями розничных магазинов, снижающий оппортунизм розничного покупателя;
• разработан и апробирован проект по внедрению стандартов обслуживания, снижающий риски проявления оппортунизма со стороны торгового персонала магазинов и их покупателей.
Результаты исследования применены в деятельности предприятий, оказывающих торговые услуги, что подтверждается актами о внедрении, представленными в приложениях Б, В, Г, Д.
Для достижения этой цели были решены следующие задачи:
• выявлена и обоснована сущность и характерные особенности оппортунизма розничного покупателя;
• исследованы маркетинговые факторы возникновения и проявления оппортунизма розничного покупателя;
• рассмотрены маркетинговые подходы к моделированию и типологизации потребительского поведения;
• изучены особенности российского потребительского поведения на рынке В2С;
• исследованы основные формы проявления оппортунистических потребительских реакций;
• проведена диагностика особенностей протребительского поведения покупателей-оппортунистов;
• изучены возможности управленческой клиентоориентированной концепции в части преодоления оппортунизма розничного покупателя и торгового персонала;
• разработан алгоритм работы с покупателями-оппортунимтами, направленный на прогнозирование и преодоление оппортунистических реакций, применены методы проектного управления в части внедрения стандартов обслуживания, являющихся инструментом повышения оппортунизма розничного покупателя.
Объектом исследования послужили розничные покупателя на рынке В2С, предметом - потребительское поведение покупателей на соответствующем рынке (за исключением их поведения в магазинах, поставляющих продукты питания).
В результате исследования сделаны следующие выводы:
• введено и обосновано определение понятия «оппортунизм розничного покупателя»;
• предложена авторская классификация оппортунизма розничного покупателя;
• определен ряд маркетинговых условий и факторов проявления оппортунизма розничного покупателя;
- выявлены отличительные особенности факторов проявления оппортунизма розничного покупателя в он-лайн и офф-лайн среде;
• определены конкретные виды проявления оппортунистических покупательских реакций;
• расширена модель принятия решений о покупке Ф. Котлера за счет включения в рассмотрение оппортунизма розничного покупателя, с учетом влияния фактора времени на проявление оппортунизма агентов, розничного покупателя, в частности;
• предложена типологизация покупателей в зависимости от степени
проявления ими оппортунистического поведения: деление на не
проявляющих, «латентных» оппортунистов и «уверенных» оппортунистов;
• отмечено и описано взаимное негативное влияние оппортунизма различных участников процесса маркетингового взаимодействия на формирование клиентоориентированной концепции управления.
Рекомендации по применению полученных результатов заключаются в следующем:
• в процессе прогнозирования направленности реакций покупателей предложено использовать выявленные тренды потребительского поведения за период 2014 - 2018 года;
• даны рекомендации по внедрению клиентоориенторованной системы управления организации розничной торговли;
• предложены маркетинговые рекомендации для государственных структур и представителей бизнеса в части развития рынка, на котором компании предоставляют продукты и услуги, удовлетворяющие «духовные» потребности населения;
• предложена маркетинговая характеристика покупателя-оппортуниста;
• на основе уточненной оценки потребительского поведения предложен алгоритм взаимодействия с покупателями розничных магазинов, снижающий оппортунизм розничного покупателя;
• разработан и апробирован проект по внедрению стандартов обслуживания, снижающий риски проявления оппортунизма со стороны торгового персонала магазинов и их покупателей.
Результаты исследования применены в деятельности предприятий, оказывающих торговые услуги, что подтверждается актами о внедрении, представленными в приложениях Б, В, Г, Д.
