Тема: ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЭТНИЧЕСКИХ ЭЛЕМЕНТОВ В РЕКЛАМЕ: СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ БРАЗИЛЬСКОГО И РОССИЙСКОГО ОПЫТА

Актуальность исследования. На сегодняшний день Россия и Бразилия активно сотрудничают по многим вопросам: помимо БРИКС, страны поддерживают отношения в торговых, военных и технологических отраслях. В то же время страны похожи гораздо больше, чем принято считать: инвестиционный климат, как и экономики стран, парадоксально схожи, обе страны богаты природными ресурсами, близки по уровню человеческого развития и другим аспектам социальной жизни. По причине большого этнического разнообразия в странах также стоит проблема национальной идентификации. Реклама является призмой социальной жизни общества, выявляет основные тенденции и направления, в которых оно развивается. Проблема идентификации также выражается в национальной и локальной рекламе, так как реклама является средством глобализации, но в то же время способна транслировать культурно-этнические и государственные ценности, тем самым являясь источником информации о стране и ее культуре.
Актуальность сохранения этнической идентичности в эпоху глобализации возрастает перед угрозой исчезновения в унифицированном мире. В рамках массовой культуры этническая культура и искусство изображаются легко и доступно для широкой аудитории. Однако каждая этническая культура уникальна и самобытна, и использование этнических элементов в рекламе является необходимым условием возрождения и сохранения, как общекультурного опыта всего человечества, так и индивидуальности этнических культур. С другой стороны, присутствие в рекламе данных символов, образов и элементов показывает, насколько широко этничность используется с прагматической точки зрения коммерческими предприятиями, что обусловлено эффективностью этого приема: потребители с легкостью идентифицируют себя с этническими образами и элементами и готовы приобрести данный рекламируемый товар или услугу. Кроме того, изучение вопроса об использовании этнических элементов в международной рекламе также является актуальным. Важно понимать, насколько этнические образы и символы понятны для других этносов, как они влияют на привлекательность страны для туризма и, к примеру, посещения международных спортивных мероприятий.
Обзор разработанности темы. В настоящий момент все эти процессы становятся предметом исследования не только рекламистов, но и культурологов, так как актуальность этнической идентичности в эпоху глобализации возрастает. В. А. Гайдаренко изучал рекламные образы в контексте других культур, а также такие этнические элементы, как язык, символы и ценности, для получения благоприятный отзывов от целевой этнической группы исследовались маркетологом Де Раном. Исследователи Сьерра, Хайман и Торрес изучали отношение потребителей к рекламе, в которой изображены четкие этнические элементы, такие как этнические символы, изображения и ценности, принадлежащие целевой группе, а также желание купить такой продукт или услугу.
Теории этноса описывали в своих работах этнографы Бромелей и Широкогоров. С точки зрения изучения этнической идентификациии как части сферы культурологии, выделяют три основных методологических подхода. Примордиалисткий подход изучали К. Герц и В. А. Колосов, сторонниками инструменталистского подхода выступали А. Коэн и А. Кирни, а Э. Геллнер рассматривал этническую идентификацию с точки зрения конструктивизма.
Однако очень мало исследователей занималось изучением использования этнических элементов в рекламе стран Латинской Америки и постсоветского пространства. В работе Е. А. Ноздренко описываются этнокультурные образы российской рекламы, выделяются бытовые, семейные традиции, фольклорные и исторические образы, а бразильский исследователь Э. Ферейра изучал отражение бразильской национальной идеи в графическом дизайне брендов международных спортивных событий.
Тем не менее, данная проблема изучена мало, и поэтому в данной работе реклама с этническими элементами исследована более подробно, как на локальном рынке, так и на международном уровне на примере одного из самых масштабных спортивных событий в мире - чемпионата мира по футболу Т1ТЛ.
Объектом исследования является бразильская и российская реклама.
Предметом исследования являются этнические элементы в бразильской и российской рекламе.
Целью исследования является сравнительный анализ использования этнических элементов в бразильской и российской рекламе и определение наиболее эффективных приемов использования этнических элементов в локальной и международной рекламе. Цель исследования реализована с помощью следующих задач.
1) изучить процесс формирования этнической идентичности;
2) рассмотреть подходы к использованию этнических элементов в рекламе;
3) проанализировать возможности использования этнических элементов в международной рекламе;
4) разработать методику исследования этнических элементов в бразильской и российской рекламе;
5) изучить использование этнических элементов в
бразильской и российской рекламе;
6) изучить рекламу НТЛ по продвижению страны- организатора чемпионата на предмет использования этнических элементов;
7) проанализировать отношение международной аудитории к рекламе НТЛ с этническими элементами;
8) разработать рекомендации по более эффективному использованию этнических элементов в международной рекламе Т1ТЛ.
Методологическая основа работы. Методика исследования разработана на основе двух теоретических подходов, описывающих отношение этносов к рекламе: теории идентификации, представленной Р. Валлагером и Д. Вегнером и теории коммуникативной адаптации, описанной Г. Джайлсом и Т. Огай...
Купить

В работе выполнен сравнительный анализ использования этнических элементов в бразильской и российской рекламе и определены наиболее эффективные приемы использования этнических элементов в локальной и международной рекламе.
В теоретической главе рассмотрены понятия этноса и этнической идентичности, описаны процессы формирования и функционирования этнической идентичности в различных смысловых системах, в том числе и рекламе. Рассмотрена роль рекламы в поддержании этнической идентичности, а также различные подходы для изучения влияния этнической идентичности на восприятие рекламы потребителями. Было изучено использование этнических элементов в международной рекламе и влияние этнокультурных различий на восприятие такой рекламы.
В исследовательской главе была разработана методика по изучению этнических элементов в бразильской и российской рекламе. Данная методика позволила оценить использование этнических элементов в бразильской и российской рекламе, а также реакцию бразильского и российского населения на рекламу с этническими элементами. Были выявлены основные типы этнических элементов, частота и контекст их использования в бразильской и российской рекламе, а также проведен их сравнительных анализ.
В третьей главе рассмотрена международная реклама НБЛ на примере матчей чемпионата мира по футболу 2014 в Бразилии и 2018 в России. Был проведен анализ использования этнических элементов в официальной символике стран-организаторов Бразилии и России матчей НБЛ, исследована реакция международной аудитории на данную рекламу, а также даны рекомендации по использованию этнических элементов в последующих чемпионатах мира НБЛ.
Также в работе были решены задачи, поставленные во введении.
Был изучен процесс формирования этнической идентичности, рассмотрены подходы к использованию этнических элементов в рекламе, а также проанализированы возможности использования этнических элементов в международной рекламе.
По разработанной в исследовательской главе методике была изучена эффективность применения этнических элементов в рекламе в двух разных странах. По итогам разработанной методики было проведено исследование использования этнических элементов в бразильской и российской рекламе, был проведен их сравнительных анализ.
В ходе исследования было установлено, что чаще в бразильской рекламе этнические элементы связаны с изображением природы и исторических мест, чем узоры, орнаменты и культурные символы. В то время как в российской рекламе преимущественно используются образы фольклора и деревенской жизни, обращение к важным вехам российской истории, а также отсылки к советскому прошлому.
В проектной главе разработанная методика был апробирована на конкретном примере международного спортивного мероприятия. Используя методику, разработанную в исследовательской главе, был проведен анализ рекламы НБЛ по продвижению страны-организатора чемпионата, а также проанализировано отношение международной аудитории к рекламе НБЛ с этническими элементами. Было выявлено, что реклама с этническими элементами для внутренней, или локальной аудитории совпадает с применением этнических элементов в международной рекламе для внешней аудитории. Были разработаны рекомендации по использованию этнических элементов в международной рекламе НБЛ.
Купить