Введение 3
Глава 1. Теоретико-методологические основы описания корпоративных университетских изданий 8
1.1. Брендбук университета: определение и основные составляющие 8
1.2. Корпоративные СМИ как элемент бренда: определение, типы, функции 11
1.3. Исследования аудитории корпоративных СМИ: эмпирические
данные 15
Глава 2. Основные стратегии создания контента корпоративного университетского издания 25
2.1. Коммуникативная стратегия в корпоративных университетских СМИ .. 25
2.3. Стратегия структурно-содержательной организации элементов в текстах
корпоративных университетских СМИ 40
2.4. Рекомендации по использованию стратегий создания контента корпоративного университетского СМИ 52
Заключение 56
Библиографический список 60
Университет в XXI веке не просто оказывает образовательные услуги, но и становится брендом, что обусловлено трансформацией моделей потребительского поведения и усилением «склонности потребителей обозначать свой статус через товарные объекты» [Липсиц, Ойнер, 2016: 188]. Это касается и выбора университета: учеба в престижном вузе считается в современном обществе показателем успеха.
Основным коммуникационным каналом, выполняющим маркетинговые функции, а именно влияющим на создание сильного бренда вуза и участвующим в формировании благоприятного образа, является корпоративное университетское СМИ. Следовательно, актуальность настоящего исследования объясняется необходимостью добиваться лояльности аудитории и расширять её, удовлетворяя информационные и другие потребности. Соответственно, возрастает роль не только содержательно насыщенных, но, главное, концептуально качественных изданий.
При поиске эффективных способов работы над контентом корпоративных университетских газет следует также учитывать сопоставительный аспект. Поэтому представлялось целесообразным сравнить СМИ нашего вуза со СМИ, находящимся в другой лингвокультуре, однако сопоставимом по объёму аудитории, принципу её деления по направлениям подготовки, факультетам, департаментам, институтам.
Объектом исследования является контент корпоративных университетских СМИ.
Предмет исследования - стратегии создания контента корпоративных университетских СМИ.
Цель работы - выявить редакторские маркетинговые стратегии наполнения университетских корпоративных СМИ с последующим составлением рекомендаций.
Для этого необходимо выполнить ряд задач:
1) систематизировать научные исследования о маркетинговых функциях корпоративных университетских газет;
2) при опоре на социологический опрос определить аксиологические характеристики контента корпоративных университетских СМИ;
3) выделить особенности коммуникативной и тематической стратегий формирования контента в русскоязычном и испаноязычном университетских СМИ;
4) выделить стратегии структурно-содержательной организации вузовских медиа на примере русскоязычного и испаноязычного изданий;
5) разработать рекомендации для каждого из анализируемых СМИ.
К теоретической базе исследования относятся труды по корпоративным СМИ (Л. С. Агафонов, А. Ю. Горчева, Д. А. Мурзин, Ю. А. Петропавловская, Ю. В. Чемякин), лингвокультурологии и психолингвистике (С. Г. Воркачев, В. И. Карасик, В. А. Маслова, И. А. Стернин, В. И. Шаховский), коммуникационным стратегиям и тактикам (Ю. А. Антонова, И. Н. Борисова, П. Г. Грайс, Э. В. Чепкина), медиадискурсу (В. В. Богуславская, М. В. Коновалова, Э. А. Лазарева, В. А. Марьянчик).
Аспекты корпоративной прессы неоднократно находились в фокусе исследовательского внимания. Между тем, относительно университетских медиа существуют лишь пилотные исследования с результатами опросов, аудита, SWOT-анализа [Вершинина, Кунилова, 2016; Широбокова, 2017; Gaceta Digital UNAM, 2018], а не фундаментальные труды, где бы анализировалась комплексная редакторская подготовка и предлагались пути улучшения качества контента.
Редакторский подход к изучению проблем функционирования корпоративной прессы и, прежде всего, создания качественного контента определяет новизну исследования. Работа проведена на примере русскоязычного и испаноязычного изданий, что обусловило введение в научный оборот нового корпуса текстов.
В работе на разных этапах был использован следующий материал. Для понимания процесса и тенденций моделирования коммуникативных стратегий и тактик в вузовских, российских и зарубежных СМИ методом сплошной выборки было проанализировано свыше 1500 текстов разных жанров из газет «Уральский федеральный» и «Gaceta UNAM» из 80 номеров за 2016-2018 г. Для уточнения портрета целевой аудитории нами был проведен опрос, результатами которого стали 438 реакций 100 респондентов. Также материалом для исследования послужило свыше 1500 структурных элементов (заголовочный комплекс, концовки), собранных из газет «Уральский федеральный» и «Gaceta UNAM» для анализа архитектоники СМИ.
Теоретическая значимость исследования определяется возможностью использования его результатов в дальнейшем многоаспектном (журналистском, редакторском) изучении специфики работы над корпоративными вузовскими СМИ в условиях разных лингвокультур.
Практическая значимость заключается в том, что выводы, сделанные в ходе данного исследования, могут быть полезны специалистам в области связей с общественностью, журналистам и редакторам корпоративных СМИ, а также руководителям компаний, заинтересованным в издании корпоративной прессы. Материалы работы могут использоваться для дальнейшего изучения особенностей редактирования корпоративного контента, в учебном процессе для подготовки редакторов соответствующих изданий.
Апробация работы. Материалы по теме диссертации были представлены на VI Международной научно-практической конференции «Книжное дело: достижения, проблемы, перспективы» (Екатеринбург, 2017), XIX Международной научно-практической конференции «Журналистика- 2017: состояние, проблемы, перспективы» (Минск, 2017), конкурсе научноисследовательских работ студентов и магистрантов «Язык. Текст. Книга» (Екатеринбург, 2018).
Результаты исследования отражены в 3 публикациях автора, 1 из которых издана в рецензируемом научном журнале, рекомендованном ВАК РФ, 2 статьи опубликованы в изданиях, индексируемых аналитической базой данных РИНЦ.
Статьи, опубликованные в рецензируемых научных журналах и изданиях, определенных ВАК РФ:
1. Бочарова А. И. Коммуникативные стратегии и тактики в корпоративном университетском СМИ (на примере газет «Уральский федеральный» и «Gaceta UNAM») / А. И. Бочарова, А. Ю. Петкау // Известия Уральского федерального университета. Сер. 1. Проблемы образования, науки и культуры. - 2017. - № 4 (168). - С. 32-38.
Другие публикации:
2. Бочарова А. И. Брендбуки российских и зарубежных университетов: сопоставительный анализ / А. И. Бочарова // Книжное дело: достижения, проблемы, перспективы: сборник материалов VI Международной научнопрактической интернет-конференции. - 2017. - С. 24-28.
3. Бочарова А. И. Дискурсивные практики конструирования ценностей в корпоративном университетском СМИ (на примере газеты «Уральский федеральный») / А. И. Бочарова, А. Ю. Петкау // Журнал1стыка-2017: стан, праблемы i перспектывы : матэрыялы XV М1жнар. навук.-практ. канф., 17-18 снежня 2017 г. - Мшск: БДУ. - 2017. - Вып. 19. - С. 246-249.
4. Бочарова А. И. Лингвокультурологический портрет аудитории корпоративных университетских СМИ (на примере газеты «Уральский федеральный») / А. И. Бочарова, А. Ю. Петкау // Jazyk a kultúra. - 2018. - №36.- С. 1-6. - Режим доступа: http://www.ff.unipo.sk/jak/rus/aktualnyrocnik_r.html
5. Бочарова А. И. Типология элементов заголовочного комплекса в корпоративных СМИ (на примере изданий «Уральский федеральный» и «Gaceta UNAM») / А. И. Бочарова, А. Ю. Петкау // Язык. Текст. Книга : сборник материалов Международной научно-практической интернет- конференции. - 2018. - С. 4-10. - Режим доступа:
http://elar.urfu.ru/handle/10995/64334
Цель и задачи исследования определили структуру работы. Магистерская диссертация объемом 80 страниц состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии, включающей список литературы на русском и английском языках (88 наименований), список русскоязычных и испаноязычных источников, а именно 80 номеров газеты «Уральский федеральный» и «Gaceta UNAM» и 8 блоков архивов последней.
В диссертационном исследовании были рассмотрены теоретико - методологические основы описания корпоративных вузовских СМИ. Являясь составной частью брендбука, они несут заложенные в бренд университета миссию и ценности. В целом наблюдается сближение характеристик корпоративных и рыночных СМИ. Даже у внутрикорпоративных медиа проявляются тенденции охвата массовой аудитории. Происходит это в силу того, что продвижение университетов, образовательных услуг становится бизнесом.
Проведенный анализ показал, что существуют лакуны при определении корпоративных СМИ. Дефиниции разных исследователей, тем не менее, содержат обширную информацию о функциях и типологических признаках, основным из которых является аудитория.
Изучение читательского адреса и способы воздействия на него входят в круг маркетинговых задач университетских газет. Это позволяет продумать качественную концепцию издания, расставить акценты в контенте, оказывает влияние на работу редактора корпоративного СМИ университета и позволяет эффективно выстраивать композицию издания и его смыслы.
Университет как обособленная культура обладает собственным корпусом текстов. Однако на нее влияет также особенности межкультурных связей, обусловленных наличием студентов из разных лингвокульутр . Именно поэтому для исследования так важен сопоставительный аспект, т.к. обеим газетам можно перенять опыт другой и найти оптимальный баланс речевой репрезентации, тематического наполнения и архитектуры издания.
Так, были выделены три стратегии формирования контента: коммуникативная, тематическая и структурно-содержательная, а также характерные особенности русскоязычной и испаноязычной газет в рамках каждой из них. Результаты доказывают, что ценности вуза прослеживаются в тематическом наборе материалов и даже в заголовочном и рубричном комплексах. Например, исходя из тематической направленности, имидж мексиканской газеты воспринимается как культурно-просветительский, а СМИ УрФУ эксплуатирует информационно-воздействующий образ. Этому же явлению способствует и архитектура СМИ. Согласно проведенному анализу, можно говорить о связи между закладываемой в бренд привязки к месту корпорации и ценностям. Это проявляется в рубриках газет: в УрФУ хронотопичные (место и время), в UNAM тематические, что еще раз подчеркивает просветительский образ.
Нами было выделено две доминирующих коммуникативных стратегии «свой круг» и «апелляции к ценностям», которые были подразделены на тактики. И газета «Уральский федеральный», и «Gaceta UNAM» стремятся к позитивной самопрезентации. К общим относятся тактики «свой-чужой», территориального признака, аббревиации, кооперации, у которых, однако, иногда может быть разная подача в зависимости от издания. Например, «Уральский федеральный» описывает своего через местоимение мы, а «Gaceta UNAM» характеризует других. То же касается и импликатур, которые в газете «Уральский федеральный» отталкивают читателя от чужих, а в газете «Gaceta UNAM» привлекают к своим.
«Gaceta UNAM» обладает индивидуальными тактиками, отличающими ее от газеты «Уральский федеральный». К ним относятся тактика формирования активной гражданской позиции и тактика постановки гендерного вопроса. Таким образом, мексиканский университет стремится объединить аудиторию еще и рассматриваемым кругом тем.
Тематическое наполнение вузовских СМИ напрямую определяет корпоративный университетский дискурс. Выделенные темы в изданиях «Уральский федеральный» и «Gaceta UNAM» позволяют редакторам давать четкие установки авторам, а журналистам заранее продумать структурносодержательные элементы, тон, аудиторию. А значит, что таким способом корпоративные СМИ вузов решают свои маркетинговые задачи.
Проведенный анализ элементов заголовочного комплекса в газетах «Уральский федеральный» и «Gaceta UNAM» позволяет судить о наличии четырех характерных видах элементов: заголовки, подзаголовки
(надзаголовки), вставки, рубрики. Газета УрФУ стремится к сочетанию информативных и эмотивных составляющих заголовочной системы, использует в качестве наименований цитаты, вопросы, а также иллюстративные и оценочные высказывания. Газета UNAM избегает использования экспрессивных заголовков, из чего становится видно редакторскую политику, а именно стремление позиционировать СМИ как деловое издание, заявляющее серьезные аналитические материалы.
Окончание текстов поддерживают заданный тон изложения. У материалов UNAM всегда есть подведение итогов, финальное мнение и оценка. А в «Уральском федеральном» принято концовкой напоминать, отсылать к информации на других ресурсах, другими словами, подтолкнуть к действию.
На основе анализа предложен общий алгоритм работы с корпоративными университетскими СМИ. Он предполагает
последовательное изучение и соотношение миссий вуза и его СМИ, изучение аудитории при использовании кабинетных и полевых исследования с особой опорой на последних. Данное уточнение и позволило выявить ядерную и периферийную целевые аудитории и дало понимание того, как концентрируется информация по сегментам читателей, поддерживает интерес второстепенных и выстраивает долгосрочные отношения с основными...
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
