Воздействие вербальных и невербальных компонентов рекламы: материалы для учебных занятий

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ РЕКЛАМЫ. ПОЛИГРАФИЧЕСКАЯ
РЕКЛАМА 7
1.1. Понятие рекламы. Полиграфическая реклама 7
1.2. Вербальный ряд рекламного текста: структура и речевая
организация 13
1.3. Визуальный ряд рекламного текста: компоненты и функции 25
Выводы 36
ГЛАВА 2. ВЕРБАЛЬНЫЙ И ВИЗУАЛЬНЫЙ РЯД РЕКЛАМНОГО
СООБЩЕНИЯ: ВОЗДЕЙСТВУЮЩИЙ ПОТЕНЦИАЛ 37
2.1. Воздействующий потенциал рекламного текста 37
2.2. Воздействующий потенциал визуального ряда рекламного текста... 42
2.3. Взаимодействие семиотических рядов 45
Выводы 53
ГЛАВА 3. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ НА
ВНЕУРОЧНЫХ ЗАНЯТИЯХ В ОБЩЕОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ
ШКОЛЕ 54
Выводы 60
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 61
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 63
ПРИЛОЖЕНИЕ 1. Функции иллюстраций в рекламе 70
ПРИЛОЖЕНИЕ 2. Взаимодействие визуального и вербального рядов. 74
ПРИЛОЖЕНИЕ 3. Мотивы в рекламе косметических средств 76
ПРИЛОЖЕНИЕ 4. Дискурсивная практика невербальной коммуникации на уроке развития речи 79

Купить

Реклама в современном мире занимает огромное место в жизни человека. Она способна влиять на предпочтение, взгляды, отношение к себе и к обществу. Реклама - это креолизованный текст, т.е., его «фактура состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой/речевой); невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык)» [Сорокин, Тарасов, 1990: 180-181]. С развитием когнитивных наук реклама вышла на новый уровень: включение вербальных и невербальных компонентов в рекламу позволяет влиять на подсознание покупателя [Дули, 2017: 5].
Особенно актуально вопрос продуктивного сочетания вербальных и невербальных компонентов стоит во время кризиса, когда каждая компания стремится добиться увеличения потока клиентов, но с меньшими затратами. Если раньше считалось, что объем продаж прямо пропорционален потраченным ресурсам на маркетинг, то с эволюцией лингвистических наук и нейронаук это утверждение оказалось ложным [Дули, 2017: 5].
Как об объекте психологии о рекламе пишет Е.Н. Зарецкая. Она отмечает, что, в отличие от обычной информации, реклама использует средства убеждения и воздействия. Благодаря изучению демонстрируемой информации усиливается интерес к предлагаемому товару и услуге. Е.Н. Зарецкая отмечает, что реклама очень изменчива, а то, что успешно привлекало внимание потребителей, через некоторое время может только оттолкнуть. Психология рекламы направлена на изучение механизма воздействия рекламы на мозг потребителя. Автор отмечает, что использование изображений и цвета, графическое оформление также влияет на восприятие рекламы [Зарецкая 2002].
Кроме того, автор отмечает наличие двух традиций в психологии рекламы: «американской» и «немецкой». «Американская» психология рекламы направлена на воздействие на потребителей и даже использует внушение [Ч. Сэндидж, 2001; В. Фрайбургер, 1989; К. Ротцолл, 1989]. «Немецкая» традиция актуализирует рекламу, подталкивает потребителя к мысли, что эта услуга или продукт ему необходим. Основоположником и разработчиком этого направления считают Б. Витиса [там же]. Е. Н. Зарецкая считает, что оба этих подхода встречаются и активно используются в психологии современной рекламы.
Отечественный исследователь Е.В. Ромат отмечает полисемичность рекламы и ее близость с культурной сферой человека. Он отмечает, что реклама «заставляет задуматься не только над потребительскими характеристиками товара, но и над важными жизненными вопросами» [Ромат, 2004: 15]. Автор пишет, что реклама способна сформировать эстетический стандарт и называет рекламу «феноменом человеческой культуры» [там же]. Этой же точки зрения придерживается и О.А. Феофанов: «не берусь утверждать, что реклама - высшее достижение культуры. Но вполне очевидно, что она составляет значительную часть так называемой массовой культуры, популярнейшей и наиболее распространенной <...> В моем понимании массовая культура - это культура и искусство, адаптированные к сфере досуга» [Феофанов, 2001: 31].
Научный подход в изучении рекламы впервые использовал К. Хопкинс. Еще в 1920-х годах он призвал включить новейшие научные достижения для продвижения рекламы. Он говорил, что «пришло время, когда реклама в хороших руках становится наукой». Проанализированные методы рекламы благодаря научному взгляду выявляют наиболее действенные механизмы [Хопкинс, 2005: 4]. Этой же точки зрения придерживается и П. Пименов. По его мнению, «реклама - это комплекс научно обоснованных мероприятий, направленных на создание сообщения о товаре и услуге для вычисленной целевой аудитории» [Пименов, 2006: 40].
Объектом данного исследования являются тексты печатной и полиграфической рекламы, включающие вербальный и невербальный
компоненты. Предмет исследования - средства вербального и невербального воздействия в рекламном тексте. Практическая и теоретическая значимость работы определяются результатом анализа рекламы в комплексе вербальных и невербальных компонентов, позволяющих применить теоретические знания для разработки внеурочных занятий по русскому языку в рамках среднего общего образования.
Цель исследования - характеристика вербальных и невербальных компонентов рекламы, способствующих эффективности рекламного текста. Достижение цели исследования осуществляется через постановку и выполнение следующих задач:
- представить разные понятия рекламы;
- охарактеризовать вербальные и невербальные компоненты
рекламных текстов;
- выявить механизмы соотношения двух семиотических рядов, установив причины коммуникативных неудач и факторы удач в рекламных сообщениях;
- разработать цикл внеурочных занятий по русскому языку на материале рекламных текстов.
Выбранный объект исследования и поставленная цель определяют методы исследования. Дедуктивно-индуктивный метод позволяет рассмотреть с позиции целого текста отдельные его компоненты. Сравнительно-текстовой и контекстуально-семантический методы дают возможность сопоставить рекламные тексты по всевозможным параметрам: теме, композиции, а также коммуникативному намерению). Кроме того в работе использовались методы наблюдения и описания, а также семиотические методы, позволяющие проанализировать 2 ряда рекламного сообщения в их взаимодействии.
Исследование состоит из трех глав, введения, заключения и четырех приложений.
В первой главе дается определение понятия «реклама», ее виды, а также характеристика вербальных и невербальных компонентов рекламного сообщения. Вторая глава посвящена взаимодействию вербальных и невербальных компонентов рекламы, их эффективному соотношению. Третья глава имеет практически значимый характер и содержит разработку внеурочных занятий по русскому языку, включающих работу с рекламными текстами вербальными и невербальными составляющими. В приложении представлен иллюстративный материал: функции иллюстраций в рекламе, взаимоотношение визуального и вербального, а также рекламные материалы для внеурочных занятий по русскому языку.

Купить