Глава 1. Теоретические основы исследования 7
1.1 Основные подходы к трактовке термина «архетип» 7
1.2 Архетип в рекламе 9
1.3 Архетип «Великая Мать» 11
1.4 Архетип «Дитя» 14
1.5 Основные подходы к трактовке термина «креолизованный текст».... 16
1.6 Креолизованный текст в рекламном дискурсе 19
1.7 Методы, применяемые при описании креолизованного текста 22
Выводы 25
Глава 2. Основные способы языкового оформления архетипов «Великая Мать» и «Дитя» в англоязычной рекламе детских товаров 27
2.1 Лексемы с компонентом «уникальность» 28
2.2 Лексемы с компонентом «начало» 42
Выводы 51
Глава 3. Основные способы графического оформления архетипов «Великая Мать» и «Дитя» в англоязычной рекламе детских товаров 53
3.1 Графическое оформление архетипов «Великая Мать» и «Дитя» 53
3.2 Результаты опроса по итогам восприятия рекламного ролика Johnson’s
Baby и выявления наиболее частотных ассоциаций, связанных с архетипами «Великая Мать» и «Дитя» 56
Выводы 60
Заключение 62
Библиографический список 64
Приложение 1. Лексемы с компонентами «рост», «развитие» 72
Приложение 2. Лексемы с компонентом «отношения» 91
Актуальность проведенного исследования определяется тем, что в настоящее время существует потребность в изучении восприятия креолизованного текста (вербальный текст, сопровождаемый иллюстрацией), который обладает большим воздействующим потенциалом и широко распространен в средствах массовой коммуникации.
За последнее время увеличился объем рекламной продукции и выпускаемых иллюстрированных журналов. Практически все тексты в них креолизованные. Иллюстрированной стала почти вся учебная литература, детские книги, газеты и т.д. Используя изображения вместе с вербальным текстом, авторы преследуют цель улучшить восприятие информации путем двойного кодирования: вербального и визуального [Вашунина 2009: 3].
Несомненно, иллюстрация меняет восприятие содержания вербального текста, делает его более привлекательным. Верно и то, что информация, передаваемая вербальным и невербальным способами, может не совпадать полностью. Поэтому, любое иллюстрирование несет определенную дополнительную информацию, которая может по-разному соотноситься с содержанием текста и изменять его восприятие адресатом.
Креолизованные тексты начали изучаться сравнительно недавно. Наиболее исследованными являются рекламные тексты, которые изучались в различных аспектах и на материале разных языков. Необходимо упомянуть работы Л. В. Головиной, Е. Е. Анисимовой, О. В. Поймановой, М. Б. Ворошиловой, А. А. Бернацкой, Н. С. Валгиной. Однако, их восприятие может отличаться от восприятия других иллюстрированных текстов. Это отличие заключается в том, что цель рекламодателя очевидна для любого реципиента.
Важно отметить, что реципиент обычно не осознает воздействия формальной стороны изображения. При этом существуют большие возможности манипуляции восприятием информации со стороны создателей креолизованного текста.
Широкое распространение рекламы, ее манипулятивный потенциал, активная роль визуальных элементов в рекламной коммуникации активно обсуждаются, в том числе и в лингвистике (Н. С. Валгина, М. Н. Новиков, А. Н. Полянский, Е. С. Попова).
Объект данного исследования - проявление архетипов «Великая Мать» и «Дитя» в рекламном креолизованном тексте.
Предметом исследования является языковое и графическое оформление архетипов «Великая Мать» и «Дитя» в англоязычной рекламе детской продукции.
Цель данной работы заключается в выявлении и описании способов языкового и графического оформления архетипов «Великая Мать» и «Дитя» в современной англоязычной рекламе (на примере рекламы детской продукции).
Для реализации цели работы необходимо решить следующие задачи:
1. Рассмотреть основные положения теории архетипов.
2. Проанализировать средства реализации архетипов «Дитя» и «Великая Мать» в англоязычной рекламе.
3. Описать семантику лексем, оформляющих архетипы «Дитя» и «Великая мать».
4. Проанализировать средства графического оформления архетипов «Дитя» и «Великая Мать» в англоязычной рекламе.
5. Провести опрос респондентов с целью выявления наиболее частотных ассоциаций после просмотра англоязычной рекламы детской продукции.
6. Сделать выводы в соответствии с полученными результатами анализа средств реализации архетипов «Дитя» и «Великая Мать» и опроса респондентов после просмотра англоязычной рекламы детской продукции.
Для осуществления поставленных задач были использованы следующие методы: описательный, сравнительный, реализованный в виде более частных приемах и методиках, включая компонентный и контекстуальный анализ. Методы и методики психолингвистического эксперимента - при выявлении особенностей восприятия видеоряда респондентами; элементы метода статистической обработки - при количественной интерпретации экспериментальных данных.
Материалом для работы послужили ролики англоязычной рекламы детских товаров в количестве 22 видеороликов, а также 20 основных лексем, оформляющие архетипы «Великая Мать» и «Дитя».
Научная новизна исследования заключается в том, что в работе представлен ряд частных наблюдений и выводов, сделанных в результате анализа конкретных рекламных роликов. Впервые предметом исследования становится языковое и графическое оформление архетипов «Дитя» и «Великая Мать» в англоязычной рекламе детской продукции. В процессе исследования были выявлены языковые и графические оформления архетипов «Дитя» и «Великая Мать», которые в силу определенных признаков могут дополнять содержание невербального текста и определенным образом влиять на восприятие креолизованных текстов.
Новизна предлагаемого исследования заключается также в его выраженной практической ориентированности. Результатом теоретических исследований и анализа экспериментального материала явились не только теоретические положения, но и конкретные практические выводы, что повышает ценность исследования.
Теоретическая значимость работы заключается в выявлении и описании языкового и графического оформления архетипов «Дитя» и «Великая Мать» в современной англоязычной рекламе, что позволило сделать выводы о семантике лексем и значениях графического декодирования рекламного текста, оформляющих данные архетипы. Кроме того, данное исследование дает материал для дальнейших теоретических обобщений, способствует разработке таких теоретических проблем, как взаимодействие языка и мышления, роль языка в культуре, а также его роль в формировании картины мира.
Практическая значимость работы заключается в возможности ее применения в виде иллюстрационного материала при изучении практических курсов, при дальнейшем изучении использования архетипов в рекламе, а также при исследовании процессов восприятия информации.
Структура работы. Композиционно работа состоит из введения, трех глав, заключения и библиографии. Во введении обозначается предмет исследования данной работы, а также формулируется цель и соответствующие ей задачи. Также описывается структура работы, ее теоретическая и практическая ценность. В первой главе рассматриваются общие теоретические вопросы. Во второй главе описываются результаты исследования способов языковой реализации архетипов Дитя и Великой Матери в рекламе, а так же проводится их компонентный анализ. В третьей главе рассматриваются результаты исследования способов графического оформления архетипов «Дитя» и «Великая Мать», а также результаты психолингвистического опроса.
В заключении подводятся итоги исследования, делаются выводы по работе.
Работа состоит из 63 страниц основного текста, включает в себя библиографию, состоящую из 78 наименований работ отечественных и зарубежных авторов, и приложение.
Апробация материалов исследования. Результаты исследования были доложены на восьмой, девятой и десятой международной студенческой научно-практической конференции «Актуальные проблемы лингвистики и методики» в Уральском государственном педагогическом университете [Екатеринбург, 2016, 2017, 2018], а также на XX областном конкурсе научно-исследовательских работ студентов высших и средних специальных учебных заведений Свердловской области «Научный Олимп» по направлению «Гуманитарные науки» в Уральском государственном педагогическом университете [Екатеринбург 2017].
Рассмотрев языковое оформление архетипа «Дитя» в рекламе детских товаров, мы пришли к выводу, что в данном случае он неразрывно связан с архетипом «Великая Мать». Так, в группе роликов с детьми до года оба архетипа обладают группой лексем с компонентом «уникальность», а в группе роликов с детьми старше одного года - группой лексем с компонентом «рост», «развитие».
Кроме того, для архетипа «Великая Мать» ключевыми компонентами в группе роликов для детей до года являются компоненты «защита» («защищенность»), «доверие». Среди лексем с данными компонентами преобладают лексемы с категориально-лексической семой - «качество» и дифференциальной семой - «внушение доверия», «естественность», также «обеспечение безопасности, уверенности», например: honest, sincere, safe, secure, etc. Кроме того, необходимо выделить лексемы с категориально-лексической семой - «процесс», «воздействие» и дифференциально-лексической семой - «обеспечение всем необходимым», например: to care, to provide, to look after somebody/something, to help, to manage. Итак, благодаря апелляции к данной группе лексем, создается образ надежной заботливой матери, которая обеспечивает ребенка всем необходимым.
В группе роликов для детей старше одного года ключевыми компонентами стали компоненты «взрослый» и «возраст». Здесь упор делается на то, что мать становится помощником ребенка, который начинает самостоятельно познавать мир, поэтому лексемы призваны показать, как поменялась роль матери в жизни ребенка. В группе лексем с данными компонентами преобладают лексемы с категориально-лексической семой - «процесс» и дифференциально-лексической семой - «получение новой информации, опыта». Например: to explore, to search, to learn, to find out. Также мы выделили лексемы с категориально-лексической семой - «качество» и дифференциально-лексической семой - «достижение зрелости, наибольшей силы, без чьей-либо помощи», например: by yourself, adult, grown-up. Как правило, мать в такой рекламе изображается более опытной и уверенной, она говорит о том, что надо давать ребенку шанс познать мир самостоятельно.
Помимо языкового оформления архетипов в рекламе, немаловажную роль играет их графическое оформление, так как за графическим компонентом всегда стоит вербальный. Благодаря графическому компоненту в рекламе детских товаров, у покупателя полностью формируется идеальный образ отношений между родителем и ребенком. Следует подчеркнуть, что использование таких графических элементов, как метафора и метонимия, подтверждает основную функцию рекламы - убеждение потенциального покупателя (не на рациональном, а эмоциональном уровне) и привлечение его внимания. Данные тропы расширяют в рекламе пределы применения слова. Использование определенных символов и цветов может обеспечить высокую интенсивность воздействия на потребителя путем создания определенного эмоционального эффекта, а также предоставить возможности манипулирования сознанием аудитории. Именно сила эмоционального воздействия в конечном итоге определяет наш потребительский выбор.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
