Введение 9
Глава 1. Теоретические основы маркетинговых коммуникаций 12
1.1 Основные понятия, цели и значение маркетинговых коммуникаций 12
1.2. Классификация средств маркетинговых коммуникаций 18
1.3. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций 47
Глава 2. Исследование маркетинговой деятельности компании ООО «AIR-PANAS SEMURUP» 60
2.1 Характеристика предприятия и его маркетинговой деятельности 60
2.2. Анализ комплекса маркетинга компании «AIR-PANAS SEMURUP» 70
2.3. Анализ внешней маркетинговой среды компании при реализации строительного
проекта 74
Глава 3. Совершенствование маркетинговых коммуникаций компании 84
3.1. Разработка модели интегрированных маркетинговых коммуникаций для
компании «AIR-PANAS SEMURUP» 84
3.2. Совершенствование системы маркетинговых коммуникаций компании «AIR-
PANAS SEMURUP» 101
3.3. Рекомендации по использованию паблик рилейшнз на основе анализа матрицы
PEST в проекте 108
Глава 4. Разработка программы корпоративной социальной ответственности ООО «AIR-PANAS SEMURUP» 118
4.1. Планирование программы КСО Здоровье и безопасность ООО «AIR-PANAS
SEMURUP», ее цели и законодательная основа 123
4.2. Организационная структура профессиональной безопасности и охраны
здоровья и обязанности 125
Заключение 129
Список публикаций 132
Список литературы
Приложение A Раздел ВКР, выполнение на иностранном языке 137
Приложение Б Структура компании «AIR-PANAS SEMURUP» 148
Приложение В Опыт выполнения работ по государственным и иным проектам
компании «AIR-PANAS SEMURUP» 149
Приложение Г Транспортное оснащение и оборудование 150
Приложение Д Баланс компания «AIR-PANAS SEMURUP» за 2014 151
Приложение Е Статистика строительного рынка в Джамби 2012-2014 гг 152
Приложение Ж Результаты тендеров, когда конкуренты выиграли проект 153
Успешное функционирование любой компании на рынке обеспечивается во многом благодаря маркетинговым действиям. Формируя комплекс продвижения, компания позволяет клиентам узнать о товаре, ценовых предложениях, способах и местах продажи, а также о бренде, имидже самой компании. Способы донесения информации до клиентов определяют маркетинговые коммуникации. В свою очередь, качество маркетинговых коммуникаций влияет на численность клиентов, их структуру, и, следовательно, доход компании.
Однако на строительном рынке функции маркетинга не уделяется должного внимания. В соответствии с рядом исследований, большинство строительных компаний считает, что наиболее важной частью организации является производство, поэтому управленцы в большей степени ориентированы на совершенствование производственно-технологических процессов по сравнению с маркетингом. Объект исследования - индонезийская строительная компания ООО «AIR-PANAS SEMURUP» - также не фокусирует внимание на функции маркетинговых коммуникаций, для увеличения своих доходов или улучшения собственного корпоративного имиджа.
Кроме того, функция продвижения на предприятии выполняется непрофильными специалистами, не обладающими достаточным уровнем компетенций для разработки и управления системой интегрированных маркетинговых коммуникаций, включающих в себя идентификацию целевых аудиторий, уточнение коммерческих и коммуникативных целей предприятия, анализ внешней и внутренней среды, выбор оптимального набора средств продвижения, оценка и контроль реализации данной функции.
Поэтому целью магистерской диссертации является разработка системы интегрированных маркетинговых коммуникаций для ООО «AIR-PANAS
SEMURUP», а также предоставление рекомендаций по совершенствованию функции продвижения на предприятии.
Для достижения поставленных целей необходимо изучить теоретические основы маркетинга в области продвижения, развить концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций. Затем необходимо адаптировать эти современные теоретические подходы к реализации на практике на примере маркетинговой деятельности ООО «AIR-PANAS SEMURUP».
Таким образом, в работе необходимо решить следующий перечень задач:
1. Рассмотреть теоретические основы продвижения как функции маркетинга;
2. Разработать актуализированную классификацию средств маркетинговых коммуникаций;
3. Исследовать маркетинговую деятельность компании ООО «AIR-PANAS SEMURUP»;
4. На основе авторской методики сформировать систему интегрированных маркетинговых коммуникаций ООО «AIR-PANAS SEMURUP»;
5. Представить альтернативные системы продвижения для ООО «AIR- PANAS SEMURUP»;
6. Разработать концепцию PR-программы для строительного проекта ООО «AIR-PANAS SEMURUP»;
7. Предоставить перечень рекомендаций по совершенствованию политики продвижения компании.
Объектом исследования данной выпускной квалификационной работы является компания ООО «AIR-PANAS SEMURUP».
Предметом исследования являются средства и процессы продвижения данной компании в рамках системы маркетинговых коммуникаций.
Актуальность работы заключается в том, что в условиях ужесточения конкуренции и борьбы за заказчиков любая компания вынуждена совершенствовать функцию продвижения своих товаров/услуг на рынок. Проблематика работы заключается в недооценке руководством компаний значимости данной функции в процессе достижения рыночных целей, а также в отсутствии компетенций сотрудников, реализующих функцию продвижения.
Выпускная квалификационная работа (ВКР) состоит из введения, четырех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
Содержательная часть работы состоит из четырех глав.
В первой главе ВКР рассматриваются теоретические аспекты интегрированных маркетинговых коммуникаций. Представлена характеристика средств продвижения, а также подходы к интегрированию средств маркетинговых коммуникаций.
Вторая глава посвящена исследованию маркетинговой деятельности компании ООО «AIR-PANAS SEMURUP». Выполнен анализ комплекса маркетинга.
Третья глава посвящена совершенствованию системы интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Четвертая глава рассматривает вопросы, связанные с концепцией социальной ответственности предприятия.
В заключении говорится о рекомендациях и выводах из ВКР.
В результате исследования был разработан эффективный микс средств продвижения, являющийся частью системы маркетинговых коммуникаций компании «AIR-PANAS SEMURUP». На основе концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций предложены рекомендации по решению маркетинговых и управленческих задач.
В рамках выпускной квалификационной работы на основе проведенных рыночных исследований был сформирован и обоснован микс средств продвижения компании ООО «AIR-PANAS SEMURUP» в рамках концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.
В частности, были решены следующие задачи:
В первой главе были рассмотрены теоретические основы продвижения как функции маркетинга. На начальном этапе исследования был проведен анализ отечественной и зарубежной научной литературы, посвященной исследованию системы продвижения компании, и роли маркетинга в этих проектах, были рассмотрены методологические подходы к их изучению, что позволило создать теоретическую основу для данной работы. Результатом главы является усовершенствованная многокритериальная классификация средств маркетинговых коммуникаций с учетом развития инновационных средств;
Во второй главе была представлена характеристика компании ООО «AIR- PANAS SEMURUP»: автор провел анализ комплекса маркетинга данной фирмы, а также выполнил анализ внешней маркетинговой макро- и микросреды компании при реализации строительного проекта, используя методики STEP и EFAS-анализа;
В третьей главе автор адаптировал предложенную в первой главе методику интегрирования средств продвижения к деятельности ООО «AIR-PANAS SEMURUP», а также рассчитал веса и значимость каждого из приоритетных средств продвижения. Кроме того, автор сформировал альтернативные подходы к визуализации продвижения как системы в рамках рыночной деятельности компании представить альтернативные системы продвижения для ООО «AIR-PANAS SEMURUP»; итогом главы стала разработка концепции PR-программы для строительного проекта ООО «AIR-PANAS SEMURUP»; а также перечень рекомендаций по совершенствованию политики продвижения компании.
В результате проведенных исследований удалось выявить ключевую проблему ООО «AIR-PANAS SEMURUP»:при достаточно сбалансированном комплексе маркетинга руководство компании недооценивает значимость функции продвижения в процессе достижения рыночных целей. В целом данная картина типична для строительного рынка: функции маркетинга не уделяется должного внимания. В соответствии с рядом исследований, большинство строительных компаний считает, что наиболее важной частью организации является производство, поэтому управленцы в большей степени ориентированы на совершенствование производственно-технологических процессов по сравнению с маркетингом. Строительная компания ООО «AIR-PANAS SEMURUP» также не фокусирует внимание на функции маркетинговых коммуникаций для увеличения своих доходов или улучшения собственного корпоративного имиджа.
Еще одна выявленная проблема - отсутствие компетенций сотрудников, реализующих функцию продвижения на предприятии. Она выполняется непрофильными специалистами, не обладающими достаточным уровнем компетенций для разработки и управления системой интегрированных маркетинговых коммуникаций, включающих в себя идентификацию целевых аудиторий, уточнение коммерческих и коммуникативных целей предприятия, анализ внешней и внутренней среды, выбор оптимального набора средств продвижения, оценку и контроль реализации данной функции.
Представленная магистерская диссертация частично закрывает данный пробел: автору удалось выработать методики, подходы, программы и рекомендации, которые позволят компании внедрить их в свою практическую деятельность без существенных затрат, и получить в среднесрочной перспективе запланированный эффект - рост числа выигранных тендеров (за счет использования
прямого маркетинга и стимулирования сбыта), повышения имиджа в глазах ключевых заказчиков - представителей местных Администраций, а также местной общественности (за счет использования PR-мероприятий).
В конечном итоге, можно предоставить осторожный прогноз, что ситуация с отсутствием выигранных тендеров на выполнение строительных работ компании будет улучшаться (данные анализа продаж показывают, что в среднем компания ежегодно получает лишь один заказ, и только в 2011 и 2015 гг. получила по 2 проекта), а репутационный ущерб будет со временем продолен.
Предложенный микс средств продвижения обоснован и опирается на ряд факторов: цели компании, тип рынка, целевые аудитории, этап жизненного цикла и опыт конкурентов). Введение коэффициентов значимости позволяет более точно подстроить эту методику под конкретный рынок и компанию.
Гипотеза магистерской диссертации подтвердилась: для совершенствования политики продвижения в рамках маркетинговой стратегии предприятия необходимо провести ряд рыночных исследований, результаты которых затем повлияют на выбор и интеграцию определенных средств маркетинговых коммуникаций.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
