Глава 1. Теоретические аспекты продвижения образовательных услуг в сети Интернет 8
1.1. Образовательные услуги в современной России: понятие, тенденции и
перспективы развития 8
1.2. Особенности продвижения образовательных услуг в сети Интернет
посредством PR-кампаний 24
1.3. Оценка эффективности PR-кампаний по продвижению
образовательных услуг вуза 30
Глава 2. PR-кампания по продвижению образовательных услуг ИСОбр
УрГПУ в сети Интернет 42
2.1. Общая характеристика ИСОбр УрГПУ 42
2.2. PR-кампания по продвижению образовательных услуг ИСОбр УрГПУ
в сети Интернет: концепция и этапы реализации 50
2.3. Рекомендации для повышения эффективности PR-кампании по продвижению образовательных услуг ИСОбр УрГПУ в сети Интернет .... 61
Закючение 68
Список использованной литературы 71
Рынок образовательных услуг России претерпевает динамичные изменения вслед за мировым. В условиях глобализации и открытости образования человек получает больше свободы выбора в доступе к информации и работе с ней. На сегодняшний день наличие возможности подключения к интернету позволяет получать человеку мгновенный доступ к новой книге, научной статье, исследованию, проведенному эксперименту, тренингу, образовательному курсу, а так же лекциям лучших мировых университетов находящихся на разных континентах и все это в условиях реального времени. В следствии, предоставление знаний все меньше становится эксклюзивной возможностью университетов и институтов. Даже несмотря на ежегодный рост объема рынка, государственным образовательным институтам становится все труднее удерживать свои позиции. Условия, когда высшие образовательные учреждения больше не являются монополистами в предоставлении возможности получения новых знаний, вынуждают адаптироваться к современным реалиям, чтобы отвечать требованиям реального времени.
Одной из задач, которую необходимо решить высшему государственному образовательному учреждению на пути отстаивания своих позиций на рынке, является формирование и поддержание необходимого имиджа в сознании потенциальных и действующих абитуриентов, а так же продвижение образовательных услуг. Решением настоящей задачи занимается PR. Его инструментарий разнообразен: от взаимодействия с прессой до осуществления участия организации в публичных мероприятиях. В данной же работе будут исследованы особенности продвижения образовательных услуг вуза посредством PR-кампании в сети Интернет.
На сегодняшний день этой проблеме уделяется недостаточное внимание в научной среде. Но несмотря на это, в ходе работы удалось выявить авторов занимавшихся исследованиями в данной области. В частности в статье Рыченкова М.В., Рыченковой И.В., Киреева В.С. «Исследование факторов,
влияющих на выбор вуза абитуриентами, на различных этапах процесса поступления» раскрываются результаты исследования полученные в ходе работы, относительно факторов, влияющих на процесс поступления абитуриента, предложены рекомендации, которые можно использовать для повышения эффективности приёмной кампании. В работе Белоусенко Д. В. «Использование социальных сетей в продвижении образовательных услуг» разработка стратегии маркетинга в социальных сетях, как основного метода продвижения образовательных услуг. В.А. Картунова в своей статье «PR- деятельность вузов как способ построения коммуникации между субъектами принятия решений в сфере высшего технического образования» анализирует проблему коммуникации вузов и научных учреждений со своей основной целевой аудиторией - потребителями образовательных услуг: абитуриентами и их родителями - с помощью основных PR-инструментов. Работа Кирьянова М.В. «Проблемы применения PR-технологий в государственных образовательных учреждениях» обращает внимание на объем инструментария PR инструментов при информировании потребителя о предлагаемых образовательных услугах. Особенно следует отметить труд Плешковой Е.А., Швецова А.Е., Швецовой Е.В. «Стратегическое планирование и реализация PR- кампании в сфере высшего образования», в котором рассмотрены особенности стратегического планирования и ключевые этапы подготовки PR-кампании по позиционированию образовательных услуг, систематизированы инструменты PR-кампании, проанализирован реализованный PR-проект, целью которого стало позиционирование образовательных услуг, а так же разработаны рекомендации по реализации PR-кампании в вузах.
Объект исследования - продвижение образовательных услуг вуза в сети Интернет.
Предмет исследования - PR-компания в сети интернет как средство продвижения
образовательных услуг ИСОбр УрГПУ
Цель исследования - разработка предложений по практическому применению PR-кампании в сети Интернет как средства продвижения образовательных услуг ИСОбр УрГПУ.
Для реализации достижения определенной цели в работе были поставлены следующие задачи:
• Проанализировать современный рынок образовательных услуг России.
• Выделить особенности продвижения образовательных услуг посредством PR-кампаний.
• Определить критерии оценки эффективности PR-кампаний в сети Интернет по продвижению образовательных услуг.
• Осуществить общую характеристику ИСОбр УрГПУ.
• Подготовить концепцию и план реализации PR-кампании в сети Интернет по продвижению образовательных услуг ИСОбр УрГПУ.
• Оценить эффективность PR-кампании по продвижению образовательных услуг ИСОбр УрГПУ в сети Интернет.
В работе были использованы следующие методы исследования:
Теоретические:
• Анализ
• Дедукция
• Синтез
Эмпирические:
• Наблюдение
• Измерение
• Анкетирование
• SWOT-анализ
• Сравнение
База исследования: Институт социального образования УрГПУ.
Практическая значимость исследования заключается в возможности
применения результатов при подготовке и проведении PR-кампании в сети Интернет направленной на продвижение образовательных услуг ИСОбр УрГПУ.
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.
В первом параграфе «Образовательные услуги в современной России: понятие, тенденции и перспективы развития» определяется сущность понятия «образовательные услуги», разбираются его виды и определятся классификация, а так же раскрывается текущая ситуация на рынке образовательных услуг в России. Определяются тенденции и направления его движения.
Второй параграф «Особенности и средства продвижения образовательных услуг в сети Интернет посредством PR-кампаний» определяются специфика и средства используемые при продвижении образовательных услуг на основе PR-кампаний.
Заключительный, третий, параграф первой главы «Оценка эффективности PR-кампаний по продвижению образовательных услуг вуза» описывает принципы и способы используемые при оценке уровня эффективности PR-кампании направленной на продвижение образовательных услуг вуза.
Первый параграф второй главы «Общая характеристика ИСОбр УрГПУ» предоставляет общую характеристику Институту социального образования Уральского государственного педагогического университета.
Во втором параграфе «PR-кампания по продвижению образовательных услуг ИСОбр УрГПУ в сети Интернет: концепция и этапы реализации» поэтапно разбирается процесс подготовки, планирования и проведения PR-кампании в сети Интернет продвигающей образовательные услуги ИСОбр УрГПУ.
В заключительном, третем, параграфе второй главы «Оценка эффективности PR-кампании по продвижению образовательных услуг ИСОбр УрГПУ в сети Интернет» производится оценка проведенной PR-кампании, определяется уровень успешности и степень достижения поставленной цели.
Сфера образования, как, в общем, то и многие другие, подвергается серьезной трансформации. Движение общества в сторону открытости и глобализации, повышение доступности и объемов информации побуждают человека получать и обрабатывать значительное количество данных ежедневно. В этих условиях индивид вынужден адаптироваться к новым реалиям, что выражается в развитии навыков отсеивания ненужного из огромного массива информации поступающего ежедневно из множества источников, таких как телевидение, радио, интернет, пресса.
Вместе с переизбытком информации в жизнь человека пришел и легкий доступ к ее получению. В этих условиях обучение чему либо, получение новых знаний и развитие желаемых навыков и компетенций начинает в меньшей степени являться исключительным, монопольным правом высших образовательных учреждений. Данные обстоятельствах приводят к повышению уровня конкуренции между вузами за внимание абитуриентов. Одним из ответов на возникающие вызовы является усиленная работа по поддержанию и улучшению имиджа образовательного учреждения посредством PR-кампаний в сети Интернет.
Перед исследованием выбранной проблемы, было проведено общее изучение рынка образования с 1990-х годов по настоящее время. Было уделено внимание классификации высшего образования, вопросу количества современных студентов и их специфике, положению высших образовательных учреждений на мировом рынке образования на протяжении последних лет, а так же текущее состояние вещей. Изучение актуальных нормативно правовых актов позволило прояснить на ближайшие годы вектор движения определенный государственной политикой Российской Федерацией.
Были изучены вопросы осуществления PR деятельности высшими учебными заведениями в сети Интернет. Определены возможные способы, их сильные и слабые стороны. Проанализирован общий план возможной реализации инструментов на практике. Помимо этого были изучены критерии и способы оценки проводимых кампании.
Так же в ходе исследования собрана актуальная информация касающаяся ИСОбр УрГПУ. Был проведен SWOT анализ, результаты которого были задействованы в разработке основной идеи, на которой строилась PR-кампания. На основе собранной информации было принято решение о акцентировании внимания на направлении обучения 41.03.05 «Международные
отношения»: Международная политика и международный бизнес. Было определено, что из предлагаемых ИСОбр УрГПУ данное направление потенциально наиболее успешно применимо в осуществлении PR-кампании. После чего был осуществлен анализ целевой аудитории ИСОбр УрГПУ. Были задействованы открытые источники информации, последние исследования и статистические данные, произведен сбор, анализ и формулирование актуального портрета потенциального потребителя. Всего выделили 4: мужчины и женщины 35-44 и 45-54, а так же девушки и молодые люди 16-18 лет. Применяя полученные данные была осуществлена разработка PR-кампании основаная на использовании контекстно-медийной имиджевой рекламы Яндекс Директ.
В ходе работы был исследован предлагаемый инструментарий Яндекс Директ, а именно:
- формирование расписания показов, с возможностью выборы периода проведения кампании, а так же указанием временного промежутка для каждого отдельного дня недели с возможным учетом праздничных и рабочих выходных дней
- определение географии, с точностью до города
- выбор одной из трех стратегий: «ручное управление ставками», «снижение цены повторных показов», «максимум показов по минимальной цене» при возможности общего прогноза
- выбор и добавление собственной метрики или использование Яндекс Метрика
- управление площадками и возможность запрета конкретных площадок на выбор
- изучены обучающие материалы по взаимодействию с сервисом и рассмотрены кейсы реализованных кампаний
В завершение работы были предложены конкретные рекомендации для повышения эффективности PR-кампании по продвижению образовательных услуг ИСОбр УрГПУ в сети Интернет. Перечислены некоторые способы желательные к применению в рамках осуществления PR-деятельности.
Разобраны их преимущества и недостатки.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
