Переводческий аспект продвижения российских косметических брендов через англоязычные информационные платформы
|
Введение 4
Глава 1. Рекламный текст как вид массовой коммуникации и средство продвижения бренда 9
1.1 Общие положения рекламы как жанра 9
1.2 Реклама как вид массовой коммуникации 12
1.3 Виды рекламы 14
1.4 Средства преодоления коммуникативного барьера реципиента,
используемые в рекламном тексте 17
1.5 Нативная реклама как эффективная форма подачи информации 20
1.6 Общие законы построения рекламного текста 21
1.7 Стилистические средства, использующиеся для повышения
эффективности рекламы 25
1.8 Социо-культурные особенности англоязычного и русскоязычного
покупателей. Тренды, влияющие на поведение потребителей 28
1.9 Аспекты перевода рекламных текстов. Особенности русскоязычных
рекламных текстов 30
Глава 2. Переводческий аспект написания эффективной рекламы русскоязычных парфюмерных компаний для англоязычных
информационных платформ 37
2.1 Виды переводческих трансформаций 37
2.2 Анализ переводов отечественной рекламы парфюмерной продукции . 39
2.2.1 Анализ рекламного текста бренда «Мыловаров» и его перевод 41
2.2.2 Анализ рекламного текста «Berezka Lab» и его перевод 49
2.2.3 Анализ рекламного текста бренда «Kora» и его перевод 57
2.2.4 Анализ рекламного текста бренда «Organic Therapy» и его перевод
61
2.2.5 Анализ текста рекламы «Чистая линия» и его перевод 67
2.3 Портфолио 78
Заключение 91
Библиографический список 94
Глава 1. Рекламный текст как вид массовой коммуникации и средство продвижения бренда 9
1.1 Общие положения рекламы как жанра 9
1.2 Реклама как вид массовой коммуникации 12
1.3 Виды рекламы 14
1.4 Средства преодоления коммуникативного барьера реципиента,
используемые в рекламном тексте 17
1.5 Нативная реклама как эффективная форма подачи информации 20
1.6 Общие законы построения рекламного текста 21
1.7 Стилистические средства, использующиеся для повышения
эффективности рекламы 25
1.8 Социо-культурные особенности англоязычного и русскоязычного
покупателей. Тренды, влияющие на поведение потребителей 28
1.9 Аспекты перевода рекламных текстов. Особенности русскоязычных
рекламных текстов 30
Глава 2. Переводческий аспект написания эффективной рекламы русскоязычных парфюмерных компаний для англоязычных
информационных платформ 37
2.1 Виды переводческих трансформаций 37
2.2 Анализ переводов отечественной рекламы парфюмерной продукции . 39
2.2.1 Анализ рекламного текста бренда «Мыловаров» и его перевод 41
2.2.2 Анализ рекламного текста «Berezka Lab» и его перевод 49
2.2.3 Анализ рекламного текста бренда «Kora» и его перевод 57
2.2.4 Анализ рекламного текста бренда «Organic Therapy» и его перевод
61
2.2.5 Анализ текста рекламы «Чистая линия» и его перевод 67
2.3 Портфолио 78
Заключение 91
Библиографический список 94
Экономические отношения в нашем мире играют очень важную роль. С самого начала истории человечества и до наших дней одним из основных видов коммуникации являются торговые отношения. Одна группа людей выдвигает запрос на продукт, формирует спрос, а другая часть предлагает свои товары и услуги. Развитие этих отношений привело к появлению разнообразия не только экономической среды и конкуренции, а также многих наук, изучающих эти процессы и факторы, влияющие на них. В наши дни одним из самых значимых источников изменений в сфере экономики являются цифровые технология. Интернет-ресурсы стали одними из основных каналов массовой коммуникации благодаря удобству своего использования, доступности и простоте распространения по ним информации. Сегодня мы можем наблюдать постепенное изменение подхода информационного потребления в обществе, когда всё большую значимость приобретают интернет блоги, социальные сети и система коротких сообщений, где главным критерием является наличие пользы, практической значимости прочитанного для потребителя.
Такие изменения оказывают большое влияние на возможности и способы продвижения товаров, маркетинг и рекламу. Так в 2010 году рынок интернет-рекламы вырос на 37%, и этот рост продолжается и в настоящее время, а по прогнозам маркетологов инвестиции в интернет-рекламу будут только увеличиваться в будущем [Якимчук, Михартян 2016]. Такие вложения рекламодателей окупаются увеличениями продаж их товаров. Интернет-маркетинг позволяет преодолеть «баннерную слепоту» - одну из основных проблем рекламы на сегодняшний день - проникнуть через информационный фильтр потребителей и незаметно встроить рекламный текст в просматриваемый пользователями ежедневно контент.
Кроме того, Интернет ресурсы стирают границы между странами и способствуют устранению коммуникационных барьеров и позволяют расширить круг потребителей брендов до огромной мировой аудитории.
Особенно значимую роль данный факт играет в сложившихся сегодня условиях на российском рынке. Потребительская способность населения нашей страны падает, и многие компании терпят убытки по этой причине. Поэтому выход на зарубежные рынки и расширение целевой аудитории является актуальным для брендов отечественного производства. При этом многие марки имеют потенциал выхода на англоязычную аудиторию, а это значит, что им могут понадобиться услуги переводчика с соответствующими компетенциями для создания англоязычных рекламных текстов, способствующих представлению и продвижению продукции на рынке. Таким образом, можно заключить, что работа переводчика в данной сфере является востребованной.
Данный факт является экстралингвистическим обоснованием актуальности темы дипломной работы. В пользу подтверждения актуальности исследования свидетельствует и стойкий интерес исследователей к проблемам продвижения товаров через Интернет-ресурсы [Брежнева, Башкатова 2016, Кузнецова 2017, Каменева, Горбачева 2019, Пурбуева 2011, Сушкова 2018, Тугаева 2015] и особенностям рекламных текстов в наши дни, а также их переводу и адаптации [Ефимова 2017, Ивченко, Готка 2015, Кузьмина 2011, Молчкова, Шевырина 2015, Нагамова Чепурина 2016, Николаева 2008, Санникова, Гончарова 2013, Семёнова 2017, Скнарев 2013, Яценко 2013].
Объектом выпускной квалификационной работой является лингвокультурный аспект перевода рекламных текстов парфюмерной продукции.
Предметом является переводческий аспект продвижения отечественных брендов косметики через англоязычные платформы.
Цель: представить примеры переводов русскоязычных рекламных текстов парфюмерных брендов в виде портфолио, которое может быть представлено потенциальному работодателю
Задачи:
1. Изучить жанровые особенности рекламы, её функции цели 5
и задачи.
2. Рассмотреть способы распространения рекламы на аудиторию потребителей: способы массовой коммуникации и каналы связи.
3. Ознакомиться с видовыми различиями рекламы.
4. Изучить способы решения проблемы коммуникативного барьера при восприятии реципиентом рекламного текста.
5. Ознакомиться с форматом нативной рекламы, его способами преодоления коммуникативного барьера и его методами продвижения товаров.
6. Изучить способы создания эффективного рекламного текста.
7. Рассмотреть стилистические особенности рекламы, способствующие повышению успеха при восприятии текста реципиентом.
8. Изучить социо-культурные особенности англоязычного потребителя (американцев и британцев), влияющие на переводческий аспект написания рекламного текста.
9. Изучить лингво-культурные особенности русскоязычных рекламных текстов.
10. Представить ход переводческой работы написания англоязычных рекламных текстов для продвижения русскоязычных парфюмерных брендов.
11. Составить портфолио нескольких вариантов перевода русскоязычных рекламных текстов для потенциального работодателя.
Методологической базой исследования являются исследования особенностей рекламы и социокультурных факторов построения рекламных текстов [Огилви 1983, Хопкинс 2008, Эйтчисон 2008, Вернадская 2005]. В основу практической главы легли труды В. Н. Комиссарова по теории перевода.
В работе были использованы такие методы исследования как синтез информации на основе изученных данных, индукция и метод сопоставительного анализа, который применялся как в теоретической части работы, так и в практической. Также в практической части работы были задействованы методы предпереводческого анализа: сбор информации, классификация текста согласно его стилю и функциям и анализ стиля изложения и переводческий анализ по В. Н. Комиссарову.
Теоретическое значение исследования: представлены описания особенностей рекламы как вида массовой коммуникации, принципы распространения через каналы связи и способы преодоления коммуникационного фильтра при передаче сообщения реципиенту. Собранная информация позволяет подробно изучить рекламу как жанр, узнать трудности, с которыми может столкнуться переводчик при выполнении работы с такими текстами, повысить его переводческие компетенции и навыки.
Практическая значимость: во второй части работы представлены несколько подробных предпереводческих анализов русскоязычных рекламных текстов, а также переводческий анализ по В. Н. Комиссарову, которые детально демонстрируют особенности переводческой работы с подобного рода текстами; были выполнены несколько вариантов перевода рекламных текстов, даны обоснования переводческим приёмам и выбору формата текста на принимающем языке в каждом отдельном случае; результатом проделанной работы стало портфолио с примерами вариантов перевода, которое может заинтересовать потенциального работодателя.
Структура работы определена поставленной целью и задачами. Работа состоит из введения, двух основных глав (в первой главе уделено внимание теоретическому аспекту исследования, во второй представлены примеры применения знаний на практике), заключения и списка литературы.
В первой главе рассмотрена специфика рекламного текста, его классификация, особенности структуры, особенности нативной рекламы как эффективного вида продвижения товаров. Рассматриваются особенности и трудности, с которыми может столкнуться переводчик при работе с текстами такого жанра. Уделено внимание лингво-культурному аспекту перевода русскоязычного текста для англоязычной аудитории (британской и американской).
Во второй главе рассмотрены несколько русскоязычных рекламных текстов парфюмерных отечественных брендов. Представлен предпереводческий анализ, а также исследована специфика применения переводческих трансформаций при передаче таких текстов и с учётом разности лингво-культурного аспекта языков. Сформировано портфолио для потенциального работодателя.
Такие изменения оказывают большое влияние на возможности и способы продвижения товаров, маркетинг и рекламу. Так в 2010 году рынок интернет-рекламы вырос на 37%, и этот рост продолжается и в настоящее время, а по прогнозам маркетологов инвестиции в интернет-рекламу будут только увеличиваться в будущем [Якимчук, Михартян 2016]. Такие вложения рекламодателей окупаются увеличениями продаж их товаров. Интернет-маркетинг позволяет преодолеть «баннерную слепоту» - одну из основных проблем рекламы на сегодняшний день - проникнуть через информационный фильтр потребителей и незаметно встроить рекламный текст в просматриваемый пользователями ежедневно контент.
Кроме того, Интернет ресурсы стирают границы между странами и способствуют устранению коммуникационных барьеров и позволяют расширить круг потребителей брендов до огромной мировой аудитории.
Особенно значимую роль данный факт играет в сложившихся сегодня условиях на российском рынке. Потребительская способность населения нашей страны падает, и многие компании терпят убытки по этой причине. Поэтому выход на зарубежные рынки и расширение целевой аудитории является актуальным для брендов отечественного производства. При этом многие марки имеют потенциал выхода на англоязычную аудиторию, а это значит, что им могут понадобиться услуги переводчика с соответствующими компетенциями для создания англоязычных рекламных текстов, способствующих представлению и продвижению продукции на рынке. Таким образом, можно заключить, что работа переводчика в данной сфере является востребованной.
Данный факт является экстралингвистическим обоснованием актуальности темы дипломной работы. В пользу подтверждения актуальности исследования свидетельствует и стойкий интерес исследователей к проблемам продвижения товаров через Интернет-ресурсы [Брежнева, Башкатова 2016, Кузнецова 2017, Каменева, Горбачева 2019, Пурбуева 2011, Сушкова 2018, Тугаева 2015] и особенностям рекламных текстов в наши дни, а также их переводу и адаптации [Ефимова 2017, Ивченко, Готка 2015, Кузьмина 2011, Молчкова, Шевырина 2015, Нагамова Чепурина 2016, Николаева 2008, Санникова, Гончарова 2013, Семёнова 2017, Скнарев 2013, Яценко 2013].
Объектом выпускной квалификационной работой является лингвокультурный аспект перевода рекламных текстов парфюмерной продукции.
Предметом является переводческий аспект продвижения отечественных брендов косметики через англоязычные платформы.
Цель: представить примеры переводов русскоязычных рекламных текстов парфюмерных брендов в виде портфолио, которое может быть представлено потенциальному работодателю
Задачи:
1. Изучить жанровые особенности рекламы, её функции цели 5
и задачи.
2. Рассмотреть способы распространения рекламы на аудиторию потребителей: способы массовой коммуникации и каналы связи.
3. Ознакомиться с видовыми различиями рекламы.
4. Изучить способы решения проблемы коммуникативного барьера при восприятии реципиентом рекламного текста.
5. Ознакомиться с форматом нативной рекламы, его способами преодоления коммуникативного барьера и его методами продвижения товаров.
6. Изучить способы создания эффективного рекламного текста.
7. Рассмотреть стилистические особенности рекламы, способствующие повышению успеха при восприятии текста реципиентом.
8. Изучить социо-культурные особенности англоязычного потребителя (американцев и британцев), влияющие на переводческий аспект написания рекламного текста.
9. Изучить лингво-культурные особенности русскоязычных рекламных текстов.
10. Представить ход переводческой работы написания англоязычных рекламных текстов для продвижения русскоязычных парфюмерных брендов.
11. Составить портфолио нескольких вариантов перевода русскоязычных рекламных текстов для потенциального работодателя.
Методологической базой исследования являются исследования особенностей рекламы и социокультурных факторов построения рекламных текстов [Огилви 1983, Хопкинс 2008, Эйтчисон 2008, Вернадская 2005]. В основу практической главы легли труды В. Н. Комиссарова по теории перевода.
В работе были использованы такие методы исследования как синтез информации на основе изученных данных, индукция и метод сопоставительного анализа, который применялся как в теоретической части работы, так и в практической. Также в практической части работы были задействованы методы предпереводческого анализа: сбор информации, классификация текста согласно его стилю и функциям и анализ стиля изложения и переводческий анализ по В. Н. Комиссарову.
Теоретическое значение исследования: представлены описания особенностей рекламы как вида массовой коммуникации, принципы распространения через каналы связи и способы преодоления коммуникационного фильтра при передаче сообщения реципиенту. Собранная информация позволяет подробно изучить рекламу как жанр, узнать трудности, с которыми может столкнуться переводчик при выполнении работы с такими текстами, повысить его переводческие компетенции и навыки.
Практическая значимость: во второй части работы представлены несколько подробных предпереводческих анализов русскоязычных рекламных текстов, а также переводческий анализ по В. Н. Комиссарову, которые детально демонстрируют особенности переводческой работы с подобного рода текстами; были выполнены несколько вариантов перевода рекламных текстов, даны обоснования переводческим приёмам и выбору формата текста на принимающем языке в каждом отдельном случае; результатом проделанной работы стало портфолио с примерами вариантов перевода, которое может заинтересовать потенциального работодателя.
Структура работы определена поставленной целью и задачами. Работа состоит из введения, двух основных глав (в первой главе уделено внимание теоретическому аспекту исследования, во второй представлены примеры применения знаний на практике), заключения и списка литературы.
В первой главе рассмотрена специфика рекламного текста, его классификация, особенности структуры, особенности нативной рекламы как эффективного вида продвижения товаров. Рассматриваются особенности и трудности, с которыми может столкнуться переводчик при работе с текстами такого жанра. Уделено внимание лингво-культурному аспекту перевода русскоязычного текста для англоязычной аудитории (британской и американской).
Во второй главе рассмотрены несколько русскоязычных рекламных текстов парфюмерных отечественных брендов. Представлен предпереводческий анализ, а также исследована специфика применения переводческих трансформаций при передаче таких текстов и с учётом разности лингво-культурного аспекта языков. Сформировано портфолио для потенциального работодателя.
Выпускная квалификационная работа была посвящена переводческому аспекту продвижения российских косметических брендов при помощи англоязычных информационных платформ.
Проблема перевода таких текстов и их успешная реализация с целью достижения поставленных экономических задач является актуальной на сегодняшний день, так как существует запрос предпринимателей на расширение аудитории покупателей их парфюмерной продукции и увеличение продаж. Размещение рекламы на англоязычных информационных платформах является одним из возможных вариантов привлечения новых потребителей. Таким образом, можно сказать, что работа переводчика является востребованной в данной сфере.
Исходя из вышеперечисленного, была поставлена цель работы - написать несколько вариантов переводов русскоязычных рекламных текстов для парфюмерных брендов, имеющих потенциал выхода на англоязычную аудиторию, и сформировать из них портфолио, которое может быть представлено потенциальному работодателю и заинтересовать его.
Для выполнения поставленной цели были поэтапно выполнены следующие задачи.
В первой части работы рассмотрены жанровые особенности рекламы, а также цели, которые она преследует и её задачи. Далее были изучены способы, которые используются для распространения рекламы, прояснено определение рекламы как вида массовой коммуникации, а также составлено представление о каналах связи. Затем были рассмотрены виды рекламы и их различия. В работе также были освещены трудности, с которыми сталкивается реклама и способы их преодоления. Было установлено, что одним из вариантов преодоления коммуникативного барьера является создание рекламы в определённом формате. Такие рекламные тексты называются нативной рекламой. Далее в работе были изучены их особенности написания и применения. Кроме того, были рассмотрены структурный аспект, играющий роль при написании эффективных рекламных текстов и стилистические приёмы, воздействующие на читателя и побуждающие совершить покупку. И, так как, работа носит кросс- культурный характер, были изучены характерные лингво-культурные черты русскоязычных рекламных текстов и особенности восприятия англоязычной аудиторией рекламных текстов.
Полученные знания были применены на практике во второй части работы. Для выбранных парфюмерных отечественных брендов были написаны варианты перевода их рекламных текстов. Для создания успешных рекламных текстов на принимающем языке был проведён предпереводческий анализ оригинальных текстов, обозначены лингво-культурные аспекты, влияющие на выпор переводческих тактик, а также особенности форматов рекламы, которые привели к определённым переводческим трансформациям.
Переводческий анализ демонстрирует сложности, с которыми может столкнуться переводчик в работе с рекламными текстами.
Стоит отметить, что перевод рекламных текстов требует детального изучения не только самого исходного текста, но также и лингво-культурного аспекта, философии бренда, его сильные стороны, позиционирование на рынке, уметь определить целевую аудиторию конечного рекламного текста. К тому же необходимо изучить стилистические особенности текстов той информационной платформы, где предполагается размещение перевода рекламы, его содержание и общий посыл. Кроме того, трансформация оригинального текста в формат нативной рекламы на принимающем языке требует от переводчика углублённых лексических знаний и, вероятно, дополнительных компетенции журналиста.
Подводя итог можно сделать вывод, что полученные при выполнении работы теоретические знания и практические навыки будут полезны при дальнейшем трудоустройстве и способствуют расширению переводческих компетенций.
Поставленная цель была выполнена - результатом выпускной квалификационной работы является портфолио с вариантами переводов рекламных текстов, которое будет показано потенциальному работодателю.
Проблема перевода таких текстов и их успешная реализация с целью достижения поставленных экономических задач является актуальной на сегодняшний день, так как существует запрос предпринимателей на расширение аудитории покупателей их парфюмерной продукции и увеличение продаж. Размещение рекламы на англоязычных информационных платформах является одним из возможных вариантов привлечения новых потребителей. Таким образом, можно сказать, что работа переводчика является востребованной в данной сфере.
Исходя из вышеперечисленного, была поставлена цель работы - написать несколько вариантов переводов русскоязычных рекламных текстов для парфюмерных брендов, имеющих потенциал выхода на англоязычную аудиторию, и сформировать из них портфолио, которое может быть представлено потенциальному работодателю и заинтересовать его.
Для выполнения поставленной цели были поэтапно выполнены следующие задачи.
В первой части работы рассмотрены жанровые особенности рекламы, а также цели, которые она преследует и её задачи. Далее были изучены способы, которые используются для распространения рекламы, прояснено определение рекламы как вида массовой коммуникации, а также составлено представление о каналах связи. Затем были рассмотрены виды рекламы и их различия. В работе также были освещены трудности, с которыми сталкивается реклама и способы их преодоления. Было установлено, что одним из вариантов преодоления коммуникативного барьера является создание рекламы в определённом формате. Такие рекламные тексты называются нативной рекламой. Далее в работе были изучены их особенности написания и применения. Кроме того, были рассмотрены структурный аспект, играющий роль при написании эффективных рекламных текстов и стилистические приёмы, воздействующие на читателя и побуждающие совершить покупку. И, так как, работа носит кросс- культурный характер, были изучены характерные лингво-культурные черты русскоязычных рекламных текстов и особенности восприятия англоязычной аудиторией рекламных текстов.
Полученные знания были применены на практике во второй части работы. Для выбранных парфюмерных отечественных брендов были написаны варианты перевода их рекламных текстов. Для создания успешных рекламных текстов на принимающем языке был проведён предпереводческий анализ оригинальных текстов, обозначены лингво-культурные аспекты, влияющие на выпор переводческих тактик, а также особенности форматов рекламы, которые привели к определённым переводческим трансформациям.
Переводческий анализ демонстрирует сложности, с которыми может столкнуться переводчик в работе с рекламными текстами.
Стоит отметить, что перевод рекламных текстов требует детального изучения не только самого исходного текста, но также и лингво-культурного аспекта, философии бренда, его сильные стороны, позиционирование на рынке, уметь определить целевую аудиторию конечного рекламного текста. К тому же необходимо изучить стилистические особенности текстов той информационной платформы, где предполагается размещение перевода рекламы, его содержание и общий посыл. Кроме того, трансформация оригинального текста в формат нативной рекламы на принимающем языке требует от переводчика углублённых лексических знаний и, вероятно, дополнительных компетенции журналиста.
Подводя итог можно сделать вывод, что полученные при выполнении работы теоретические знания и практические навыки будут полезны при дальнейшем трудоустройстве и способствуют расширению переводческих компетенций.
Поставленная цель была выполнена - результатом выпускной квалификационной работы является портфолио с вариантами переводов рекламных текстов, которое будет показано потенциальному работодателю.
