Тема: Концептуальный анализ англо- и русскоязычной социальной рекламы (материалы к элективному курсу)

Реклама давно перестала быть просто рекламой, она теперь становится образом жизни. То есть реклама является уже не чисто коммерческим явлением, она несет также и социальный смысл. Современная реклама является неотъемлемым элементом жизни общества, поскольку выполняет не только маркетинговые, но и социокультурные функции, которые заключаются в передаче культурного опыта, ценностных ориентиров и поведенческих моделей, содержание и направленность которых определяется как актуальными общественными потребностями, так и целями самой рекламы. Современный технический прогресс способствовал усложнению форм рекламной деятельности и увеличению количества потенциальных потребителей. Однако содержательно-смысловые характеристики рекламы не всегда соответствуют социально желательным в обществе ценностям, и образцам поведения.
Социальная реклама работает на опережение или преодоление экономических (низкий уровень жизни или риск его падения), геополитических (потеря могущества и влияния государства в глазах мирового сообщества), государственных (неспособность власти эффективно управлять страной), духовных (отсутствие национальной объединительной идеи, общепризнанных ценностей) угроз. В странах с развитой демократией четко понимают, для чего и как может быть использована социальная реклама в социально-политической и экономической жизни общества. Цель такой рекламы - создание новых, общественно полезных ценностей. С помощью социальной рекламы государство продвигает услуги, отчитывается о выполнении своих социальных функций. Бизнес создает компаниям имидж социально ответственных структур. Общественные организации привлекают внимание сограждан, государственных структур и бизнеса к общественно важным проблемам, формируют позитивное общественное мнение.
В последнее время значительно активизировался интерес к изучению различных аспектов рекламы и рекламного дискурса со стороны отечественных и зарубежных лингвистов. Об этом свидетельствует анализ научных трудов и публикаций, посвященных исследованию рекламы как особого типа дискурса [Аверкина, Герасимова 2015; Алефиренко 2015; Арнольд 1990] и анализа ее концептуального пространства [Агаркова 2000; Агеев 2014; Алексеева 2018; Андросенко 2016]. Социальная реклама является специфическим видом рекламного дискурса, которая имеет благородные намерения - воспитание нравственных ценностей и улучшения общества. Все эти факторы определяют актуальность данной работы.
Целью данной работы является исследование концептуальных особенностей вербализации ключевых концептов социальной англоязычной и русскоязычной рекламы.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1) систематизировать типологию концепта;
2) охарактеризовать методику исследования и моделирование концепта;
3) выявить концептуальные признаки ключевых концептов в практическом материале;
4) смоделировать концепты в соответствии с полученными
концептуальными признаками;
5) сопоставить полученные концепты двух языков.
Объектом исследования выступает социальная реклама.
Предметом исследования являются ключевые концепты англоязычной и русскоязычной социальной рекламы.
Материалом исследования послужили иллюстративные источники из веб-ресурсов: 17 Adverts With a Powerful Message on Social Issues, Lina D. 40 Of The Most Powerful Social Issue Ads That'll Make You Stop And Think, Jalan I. 40 Intelligent Social Advertisements That Take Creativity To A Whole New Level, The 100 Most Powerful Social Issue Ads Ever Created, поисковая система Яндекс.
Выбор методов и приемов исследования связан со спецификой объекта исследования и конкретными задачами, которые оговариваются темой исследования. Специфика работы предусматривает комплексное применение таких методов лингвистического анализа, как: классификационный анализ (для логического распределения концептов в текстах социальной рекламы); описание; синтез; метод концептуального анализа; метод моделирования; метод исследования креолизированного текста.
Научная новизна работы заключается в исследовании языковых особенностей социальной рекламы и анализа структуры ее концептов на новом практическом материале.
Практическая значимость: результаты исследования найдут в разработке материалов для теоретических и практических курсов по английскому языку, стилистике, когнитивной лингвистике.
Структура работы: работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.
Купить

Задачей исследования стояла систематизация типологии концепта. Мы рассмотрели семантическую классификацию концепта, на основе ее выражения в речи и привели типологию основываясь на труды современных лингвистов: Ю.С. Степановой, Н.Д. Арутюнова, А.С. Кубряковой, З.Д. Поповой и др. Таким образом, мы вывели то, что типология разделяется по смысловому наполнению, по языковой репрезентации, по степени интеграции семантических структур и по роли концепта в структуре языкового значения. В целом мы увидели, что концепт - противоречивый и многоаспектный феномен и трактовать его, можно актуализируя разные аспекты: когнитивный, культурологический и интегративный.
Еще одной задачей являлась характеристика методики исследования и моделирование концепта. Для этого мы провели дефинированный, контекстуальный и этимологический анализ для описания концепта.
Методика исследования основывалась на лингвокультурологическом подходе В.И. Карасика, Г.Г. Слышкина, С. Воркачева и А.М. Приходько о трех-компонентности концепта. Таким образом мы вывели, что модель концепта представляет из себя три слоя: основной или актуальный признак, дополнительный или пассивный, а также внутренняя форма, обычно не осознаваемая. Из чего следует, что моделирование концепта помогает проследить его реализацию в дискурсе и выявить различные языковые средства репрезентации концепта.
Здесь же мы пришли к выводу о том, что анализ концепта позволяет получать важную информацию о культуре в обществе, о различии менталитета, этических и даже экономических особенностях.
В практической части исследования нашей задачей было выявить концептуальные признаки ключевых концептов «УГРОЗА»/ «THREAT» в русскоязычной и англоязычной социальной рекламе соответственно. Благодаря анализу методом сплошной выборки нами было просмотрено более
200 социальных реклам на двух языках. Концептуальные признаки мы выделяли на основе текстового материала и визуального ряда рекламных постеров. Что позволило нам решить еще одну задачу исследования, а именно смоделировать концепты в соответствии с полученными признаками и выделить ядро, ближнюю и дальнюю периферию в концептах «УГРОЗА» и «THREAT» и сравнить их.
Так через данные концепты мы смогли увидеть, какие культурные, социальные, когнитивные и культурно-исторические особенности характерны для жителей и смогли сопоставить концепты двух языков, что в свою очередь привело нас к следующему выводу: некоторые концептуальные признаки могут пересекаться и являться равнозначно-понимаемыми представителями разно говорящих стран, что в свою очередь обусловлено историческими, культурными и поведенческими схожестями. Однако, важно понимать, что большое количество концептуальных признаков может нести в себе различные нюансы и по степени силы неоднозначно восприниматься представителями разных стран, в силу неактуальности признака либо его иного прочтения в другой культурной, социальной и экономической среде. А это важно учитывать при анализе либо создании некоего концепта на почве той или иной культуры и нации.
Купить