Коммуникационные кампании на рынке табачной продукции
(на примере продвижения «IQOS» и «JUUL» американской табачной
компании «Филип Моррис Интернэшнл»)
Введение 3
Глава 1. Теоретические основы исследования коммуникационных кампаний табачных фирм, проводимых в условиях законодательных ограничений 6
1.1. Основные направления исследования коммуникационных кампаний 6
1.2. Особенности продвижения табачными компаниями устройств
альтернативного табакокурения 37
Глава 2. Исследование коммуникационных кампаний «Филип Моррис Интернэшнл» по продвижению инновационной табачной продукции 47
2.1. Коммуникационная кампания «IQOS» 47
2.2. Коммуникационная кампания «JUUL» 64
Заключение 80
Список использованных источников и литературы 83
Сейчас многие организации сталкиваются с серьезными ограничительными мерами со стороны государства. Каждый год в России создают и принимают новые законы и поправки, которые с каждым разом еще сильнее ограничивают маркетинговые возможности для коммуникации с потребителем у табачных компаний. Данные ограничения и требования касаются всех организаций, которые занимаются производством табачной продукции. Например, с 2017 года вступил в силу антитабачный список законов. Теперь организациям производящим табачную продукцию запрещена не только всякая реклама, но и многое другое, что может вызвать ассоциацию с пачкой сигарет или подобным. В настоящее время в многие табачные корпорации не имеют права выступать в качестве спонсоров различных мероприятий. На самом деле практика нам говорит об обратном. Достаточно крупные табачные организации не теряют свои позиции, совсем наоборот, только увеличивают свою прибыль и, конечно, продажи продукции. Ярким примером может выступить одна из крупнейших компаний по производству табачной продукции Philip Morris, продажи которой превысили прогнозы аналитиков. Их показатель продаж в 2019 году увеличился на 1,5% по сравнению с прошлым годом. Значит, они смогли адаптировать свои коммуникации с потребителями несмотря на ограничение закона.
Организации занимающиеся производством табачной продукции, сильно ограничены в своих возможностях. Они используют различные инструменты маркетинговых коммуникаций, но не в полной мере. Среди небольшого количества доступных инструментов табачники вынуждены использовать только самые эффективные и законные. К формулировке восприятия маркетинговых коммуникаций обращалось достаточно большое количество исследователей, среди которых можно выделить работы зарубежных и отечественных авторов. Всё же в исследованиях авторы не рассматривали проблему в каждом отдельном проявлении, а лишь провели исследование общей части. Наша работа описывает коммуникационные кампании американской табачной корпорации «Philip Morris» по продвижению продуктов «IQOS» и «JUUL», обходящие законодательные ограничения по борьбе с табакокурением как при помощи новых типов коммуникации с потребителями, так и активно используя такие инструменты как диджитал- или директ-маркетинг. Сегодня - это дорогие инструменты продвижения, которые используются богатыми табачными компаниями от безысходности в борьбе за потребителя в обход законодательных ограничений, но будучи востребованными на рынке сегодня, завтра они получат широкое распространение. Таким образом, актуальность нашей работы обусловлена, с одной стороны, обращением к исследованию коммуникационных кампаний на грани законодательных ограничений, а с другой стороны, востребованностью и перспективностью на современном рекламном рынке инновационных «пограничных» коммуникационных практик.
Цель работы - исследование коммуникационных кампаний, проводимых табачными фирмами в обход действующих законодательных ограничений на примере кампаний «IQOS» и «JUUL» корпорации «Филип Моррис Интернэшнл».
Объект исследования - коммуникационные кампании табачных фирм.
Предмет исследования - коммуникационные кампании «Филип Моррис Интернэшнл» по продвижению табачной продукции «IQOS» и «JUUL».
Задачами исследования являются:
1. Рассмотреть особенности и разновидности коммуникационных кампаний;
2. Охарактеризовать коммуникации табачных компаний, осуществляемые в условиях законодательных ограничений;
3. Изучить коммуникационную кампанию «IQOS» корпорации «Филип Моррис Интернэшнл»;
4. Изучить коммуникационную кампанию «JUUL» корпорации «Филип Моррис Интернэшнл».
Методы исследования: метод наблюдения, метод сравнения,
дедуктивный метод, метод системного анализ, анализ данных социологических опросов.
Теоретическая значимость нашей работы заключается в опыте исследования коммуникаций с потребителями табачной компании, в силу законодательных ограничений вынужденной использовать наиболее эффективные и инновационные коммуникационные средства и практики. Полученные сведения могут быть использованы для определения современных тенденций на рынке маркетинговых коммуникаций, а также для изучения коммуникаций табачных фирм.
Практическая значимость исследования определяется возможностью использования выявленных в табачной отрасли коммуникационных практик и средств на уровне малых предприятий, в том числе магазинов и точек продажи табака.
Структура работы: введение, две главы, заключение, список
использованных источников и литературы.
В нашей работе мы попытались рассмотреть коммуникации интернациональной корпорации «Philip Morris International». В настоящее время компании в табачной отрасли обладают достаточным набором инструментов для успешной коммуникации с аудиторией. Законодательная сторона, конечно, ограничивает традиционные рекламные коммуникации, тем не менее, рост табачных компаний продолжается и обусловлен он активной коммуникацией с потребителями.
С каждым годом законодательная сторона производства табачной продукции в РФ ужесточается, соответственно, все меньше возможностей остается у кампаний занимающихся производством табачной продукции. Различные ограничения накладывают запреты на некоторые средства коммуникации с потребителями. Все же рынок табачной индустрии растет, появляются новые методы для построения коммуникации с потребителями. Появляются инновационные продукты, которые необходимо реализовывать на табачном рынке.
В рассмотренном нами случае инновационной продукцией является устройства IQOS и JUUL. Из-за особой системы курения, то есть отсутствия тления и горения у одной, и эффекту парогенератора у другой, а также отсутствия слияния устройства IQOS и стиков Heat Sticks, как и у Juul с картриджами, сами устройство не запрещены к рекламированию. Хотя данный вопрос до сих пор на рассмотрении у законодательных органов.
Продвижение IQOS нашло отклик у потребителей и объем продаж растёт каждый месяц. В социальных сетях всё чаще можно заметить присутствие устройства на личных фотографиях или видео -записях в личных профилях. А так как реклама табачной продукции запрещена, бренд пошёл иным способом, используя устройство «IQOS», как инновационный способ курения с меньшим вредом для организма и окружающих. Заинтересованность потребителей происходит за счёт технологичного прорыва в табачной индустрии и, собственно, самого создания «умного» устройства.
В ходе нашего исследования мы пришли к следующим выводам:
Табачные компании перестают использовать традиционные стратегии PR, и переходят к современным способам коммуникации с потребителем. Например, активное использование интернет-ресурсов, социальных сетей и e-mail рассылок. Кроме того, дизайн продукта и его функции сами по себе являются рекламными объектами и привлекают к себе внимание. А также, касательно IQOS, коммуникационными объектами являются торговые точки. Это можно сравнить с техникой Apple, как только выходить «последний» Iphone, достаточно одной новости об открытии продаж, как сарафанное радио транслирует эту информацию.
Так же и Juul, активно использовала социальные сети (Instagram, Twitter), но после скандала в 2018 году, компания перестала использовать digital-маркетинг, для продвижения своей продукции и перешла в режим работы с действующими курильщиками.
Philip Morris делает акцент на безопасности курения, из чего следует создание более безопасного табака в виде устройства IQOS. Однако, бренд Juul, как сказано выше, не считал для себя приоритетной задачей создание безвредной продукции. Это заставляет задуматься о некоторой циничности крупных табачников, но с другой стороны, каждый потребитель сам решает, курить ему или нет.
В данный момент, у компаний достаточно факторов для конкуренции между собой на российском рынке, но ни никто из конкурирующих компаний не ставит на первое место применение коммуникационных кампаний. На текущий момент, главная задача донести до потребителя на уровне понимания бытовых вещей, что существуют современные устройства, которые могут «улучшить» жизнь и принести пользу покупателю, в отличие от аналогичного товара.
Исходя из осторожности информирования и сравнительной безопасности устройств в отличии от сигарет можно считать, что коммуникации IQOS намного надёжнее в сравнении с JUUL, так как IQOS имеет слово «устройство», что позволяет запускать рекламу на интернет- площадках. А JUUL позиционируют себя как электронные сигареты, что не позволяет какую-либо рекламу или продвижение на территории Российской Федерации.
Исходя из анализа коммуникационных кампаний, можно смело заявить, что для удачной коммуникации IQOS следует придерживаться текущей стратегии - информированию. Не стоит прибегать к повышению популярности устройства, используя при этом молодёжные комьюнити, как это произошло в кампании JUUL.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
