Помощь студентам в учебе
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ОРГАНИЗАЦИИ (НА МАТЕРИАЛАХ ООО «НОРДИКА»)
|
ВВЕДЕНИЕ 3
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ
КОМПАНИИ 7
1.1 Сущность товарной политики 7
1.2 Структура товарной политики 12
1.3 Подходы к изучению товарной политики в экономической науке. 24
2 АНАЛИЗ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ КОМПАНИИ «НОРДИКА» 32
2.1 Организационно-экономическая характеристика компании
«Нордика» 32
2.2 Маркетинговый анализ компании «Нордика» 39
2.3 Оценка товарной политики в компании «Нордика» 48
3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ КОМПАНИИ
«НОРДИКА» 56
3.1 Направления совершенствования товарной политики компании
«Нордика» 56
3.2 Экономическая эффективность реализации предложенных
мероприятий по совершенствованию товарной политики компании «Нордика» 62
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 70
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 73
ПРИЛОЖЕНИЕ 76
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ
КОМПАНИИ 7
1.1 Сущность товарной политики 7
1.2 Структура товарной политики 12
1.3 Подходы к изучению товарной политики в экономической науке. 24
2 АНАЛИЗ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ КОМПАНИИ «НОРДИКА» 32
2.1 Организационно-экономическая характеристика компании
«Нордика» 32
2.2 Маркетинговый анализ компании «Нордика» 39
2.3 Оценка товарной политики в компании «Нордика» 48
3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ КОМПАНИИ
«НОРДИКА» 56
3.1 Направления совершенствования товарной политики компании
«Нордика» 56
3.2 Экономическая эффективность реализации предложенных
мероприятий по совершенствованию товарной политики компании «Нордика» 62
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 70
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 73
ПРИЛОЖЕНИЕ 76
Главная цель организаторской и, соответственно, сопутствующей ей, коммерческой деятельности - извлечение прибыли посредством удовлетворения спроса покупателей, что, в свою очередь, требует внимания и адекватного реагирования на изменения, которые происходят на рынке. Выбор и продажа товаров должна происходить так, чтобы можно было обеспечить максимально реальный уровень окупаемости; чтобы риски торговли были минимизированы; чтобы стабильность положения торговой компании на рынке имело место быть и происходило постоянное укрепление доверия к нему со стороны иных участников рынка. Стабильное финансовое состояние компании, ее способность удержаться на рынке и возможность обеспечивать необходимый уровень прибыли на вложенный капитал обусловлены эффективной деятельностью самого коммерческого предприятия.
Для того, чтобы обеспечить преимущества перед конкурентами товаров и услуг следует разрабатывать и внедрять как можно больше предпринимательских и решений маркетинга. В маркетинге, как в науке, так и в практике такие решения касаются четырех, формирующих комплекс 4Р, направлений деятельности, а именно: товарной политики, политики, связанной с ценой, распределительной и политикой, отвечающей за коммуникации.
Политика товаров и услуг является основой решений маркетинга, вокруг которого образуется коммерческая деятельность, которая, в свою очередь, связана с условиями приобретения продукта и способами его продвижения от самого производителя к оконечному потребителю. Маркетинговые решения являются фундаментальными в рамках создания и воплощения в жизнь маркетингового комплекса. Сам продукт должен убирать нужды потребителей, а задачей маркетинга будет являться помощь каждому производителю найти и сделать их удовлетворение лучше, чем у конкурентов. Данная трудность преодолевается, первым делом, за счёт воплощения в жизнь товарной политики.
Главная задача политики товаров состоит в определении разновидностей продуктов, дающих возможность обеспечить эффективность деятельности и плавучесть организации на рынке.
Способность предприятия держаться ключевых позиций своего изобилия продукции может и будет являться одним из значительных факторов в достижении преимущества перед соперниками на рынке. Роль глав управления заключается в умелом сочетании управления денежными средствами организации с ее товарной политикой, что произведёт рост оборота и прибыли. Идеально выверенная товарная политика предприятия является для руководства направлением, которым и должна двигаться организация, что, в свою очередь, даст возможность её сотрудникам курировать свою деятельность в направлениях, направленных на максимизацию прибыли. Выбор верной товарной политики является залогом тому, что возможности получения выгоды не будут потеряны. Разнообразие товаров предприятия должно быть наиболее широким, диверсифицированным.
Основываясь на вышеописанном можно сделать выводы, что тема является актуальной, потому что при должном выборе товарной политики любой организации, является ли она сбытовой или производственной , будет происходить удовлетворение спроса потребителей, а, исходя из этого, будут осуществляться и продажи, эффектом от которых будет получение прибыли, и, в таком случае, бизнес будет окупаем.
Целью магистерской работы является исследование товарной политики производственной компании «Нордика» (ООО «Стеллажные системы)» и разработка организационных и проектно-практических рекомендаций по ее, «Нордики», улучшению.
На достижение цели направлено решение нижеописанных задач:
• изучить теорию данного направления, особенности и причины развития, содержание и структуру товарной политики;
• дать организационно-экономическую характеристику исследуемой компании;
• произвести маркетинговый анализ исследуемой компании;
• дать характеристику и произвести оценку осуществления товарной политики в исследуемой организации;
• дать обоснование проектно-практическим и организационным мероприятиям, направленным на совершенствование товарной политики в исследуемой компании;
• произвести оценку экономического эффекта от реализации предложенных мероприятий по совершенствованию товарной политики в исследуемой компании;
Объектом исследования выбрана товарная политика компании. Объектом наблюдения выбрана компания «Нордика» (ООО «Стеллажные системы»). Предмет исследования - факторы, закономерности и принципы, определяющие товарную политику компании и структуру ее товарного ассортимента.
В ходе выполнения работы применялся кабинетный метод исследования. Информационной базой послужила отчетность компания «Нордика», устные опросы сотрудников компании. Также были проанализированы открытые источники информации в интернете - сайты конкурентов.
В ходе выполнения магистерской работы были использованы такие методы экономических исследований, как системный подход, анализ, синтез, сравнение. Применялся также инструментарий маркетингового анализа - составление матрицы И.Ансоффа, матрицы БКГ (Бостонской консалтинговой группы), конкурентный анализ М.Портера, З^ЮТ-анализ.
Теоретической основой магистерской работы послужили труды научной деятельности и прикладные исследования отечественных и иностранных авторов, учебные пособия, а также издания по вопросам маркетинговой деятельности и разработки товарной политики компании.
Научная новизна, полученная в результате подготовки магистерской работы, заключается в разработке матрицы рыночно-технологических перспектив, позволяющей оценить перспективы проектов по диверсификации структуры товарного ассортимента производственного предприятия на основе сопоставления потенциально возможной емкости рынка оцениваемого продукта и степени технологического перевооружения, необходимого для его запуска в производство.
Магистерская работа включает в себя три основных раздела, введение, заключение, список литературы, приложения. Работа содержит в себе 34 рисунка и 13 таблиц, изложена на 77 страницах.
Для того, чтобы обеспечить преимущества перед конкурентами товаров и услуг следует разрабатывать и внедрять как можно больше предпринимательских и решений маркетинга. В маркетинге, как в науке, так и в практике такие решения касаются четырех, формирующих комплекс 4Р, направлений деятельности, а именно: товарной политики, политики, связанной с ценой, распределительной и политикой, отвечающей за коммуникации.
Политика товаров и услуг является основой решений маркетинга, вокруг которого образуется коммерческая деятельность, которая, в свою очередь, связана с условиями приобретения продукта и способами его продвижения от самого производителя к оконечному потребителю. Маркетинговые решения являются фундаментальными в рамках создания и воплощения в жизнь маркетингового комплекса. Сам продукт должен убирать нужды потребителей, а задачей маркетинга будет являться помощь каждому производителю найти и сделать их удовлетворение лучше, чем у конкурентов. Данная трудность преодолевается, первым делом, за счёт воплощения в жизнь товарной политики.
Главная задача политики товаров состоит в определении разновидностей продуктов, дающих возможность обеспечить эффективность деятельности и плавучесть организации на рынке.
Способность предприятия держаться ключевых позиций своего изобилия продукции может и будет являться одним из значительных факторов в достижении преимущества перед соперниками на рынке. Роль глав управления заключается в умелом сочетании управления денежными средствами организации с ее товарной политикой, что произведёт рост оборота и прибыли. Идеально выверенная товарная политика предприятия является для руководства направлением, которым и должна двигаться организация, что, в свою очередь, даст возможность её сотрудникам курировать свою деятельность в направлениях, направленных на максимизацию прибыли. Выбор верной товарной политики является залогом тому, что возможности получения выгоды не будут потеряны. Разнообразие товаров предприятия должно быть наиболее широким, диверсифицированным.
Основываясь на вышеописанном можно сделать выводы, что тема является актуальной, потому что при должном выборе товарной политики любой организации, является ли она сбытовой или производственной , будет происходить удовлетворение спроса потребителей, а, исходя из этого, будут осуществляться и продажи, эффектом от которых будет получение прибыли, и, в таком случае, бизнес будет окупаем.
Целью магистерской работы является исследование товарной политики производственной компании «Нордика» (ООО «Стеллажные системы)» и разработка организационных и проектно-практических рекомендаций по ее, «Нордики», улучшению.
На достижение цели направлено решение нижеописанных задач:
• изучить теорию данного направления, особенности и причины развития, содержание и структуру товарной политики;
• дать организационно-экономическую характеристику исследуемой компании;
• произвести маркетинговый анализ исследуемой компании;
• дать характеристику и произвести оценку осуществления товарной политики в исследуемой организации;
• дать обоснование проектно-практическим и организационным мероприятиям, направленным на совершенствование товарной политики в исследуемой компании;
• произвести оценку экономического эффекта от реализации предложенных мероприятий по совершенствованию товарной политики в исследуемой компании;
Объектом исследования выбрана товарная политика компании. Объектом наблюдения выбрана компания «Нордика» (ООО «Стеллажные системы»). Предмет исследования - факторы, закономерности и принципы, определяющие товарную политику компании и структуру ее товарного ассортимента.
В ходе выполнения работы применялся кабинетный метод исследования. Информационной базой послужила отчетность компания «Нордика», устные опросы сотрудников компании. Также были проанализированы открытые источники информации в интернете - сайты конкурентов.
В ходе выполнения магистерской работы были использованы такие методы экономических исследований, как системный подход, анализ, синтез, сравнение. Применялся также инструментарий маркетингового анализа - составление матрицы И.Ансоффа, матрицы БКГ (Бостонской консалтинговой группы), конкурентный анализ М.Портера, З^ЮТ-анализ.
Теоретической основой магистерской работы послужили труды научной деятельности и прикладные исследования отечественных и иностранных авторов, учебные пособия, а также издания по вопросам маркетинговой деятельности и разработки товарной политики компании.
Научная новизна, полученная в результате подготовки магистерской работы, заключается в разработке матрицы рыночно-технологических перспектив, позволяющей оценить перспективы проектов по диверсификации структуры товарного ассортимента производственного предприятия на основе сопоставления потенциально возможной емкости рынка оцениваемого продукта и степени технологического перевооружения, необходимого для его запуска в производство.
Магистерская работа включает в себя три основных раздела, введение, заключение, список литературы, приложения. Работа содержит в себе 34 рисунка и 13 таблиц, изложена на 77 страницах.
Товарная политика представляет собой своего рода свод законов, норм и правил игры субъекта коммерческой деятельности в отношении продуктов, которые он представляет на рынке. Целью товарной политики является ориентации развития товарного направления комплекса маркетинга (4P, Marketing-Mix) в благоприятном для субъекта маркетинговой деятельности направлении, путем установления общих целей каждого элемента 4P (кроме товарной - политики ценообразования распределения и продвижения, и согласования с этими целями средств, служащих для достижения целей. При этом важно понимать, что товарная политика - это не то же самое, что товарная стратегия. Товарная политика определяет товарные группы, обеспечивающие успешную работу фирмы на рынке и экономическую эффективность в целом. Целью товарной политики является ориентация компании на формирование такого товарного предложения, которое в наибольшей степени соответствует реальному или потенциальному спросу.
Товарная политика представляет собой разнообразную и разноплановую деятельность, включающую в себя следующие основные элементы: анализ жизненного цикла товара (ЖЦТ); товарную инновацию, товарный сервис; товарное ценообразование. В структуру задач товарной политики входят такие блоки как: 1) поиск приемлемых товарных ниш для выпускаемых товаров, осуществляемый посредством организации поисковых маркетинговых исследований; 2) обеспечение предпродажного обслуживания покупателей (клиентов); 3) формирование товарного ассортимента; 4) обеспечение конкурентоспособности выпускаемых товаров; 5) совершенствование (развитие) упаковки товара; 6) обеспечение послепродажного сервиса.
В экономической науке на данный момент не сложилось единого определения товарной политики. На основе произведенного исследования мы пришли к выводу, что под товарной политикой необходимо понимать заблаговременно определенный курс действий предприятия по производству (или продвижению) определенного вида товаров; формированию товарной номенклатуры, мер по ее управлению; мероприятий по формированию конкурентных преимуществ товара; производство, продвижение, реализация, совершенствование товара; сервисное и предпродажное обслуживание; мероприятий по исследованию рынка, потребителей, конкурентов, прогнозированию жизненного цикла товара; проработке вопросов упаковки товара, брендинга.
В качестве научной новизны нами разработана и обоснована Матрица рыночно-технологических перспектив (представлена в подразделе 1.3 на с. 30), сущность которой заключается в определении перспектив проектов по совершенствованию товарного ассортимента на основе сопоставления оценки потенциальной емкости рынка и степени необходимого технологического перевооружения для запуска новых видов продукции в производство.
Объектом исследования в работе выбрана компания «Нордика», завод стеллажных систем, находящийся в городе Барнауле. Это производственное предприятие. «Нордика» динамично развивается, о чем свидетельствует рост выручки с порядка 400 млн. руб. в 2018 г. до 1 млрд. руб. в 2019 г. В 2020 г., кризисном для экономики, зафиксирован незначительный спад до 927 млн. руб. Причина - экономические последствия пандемии соу14-19 Тем не менее, руководство предприятие продемонстрировало экономическую
дальновидность, сократив управленческие издержки, тем самым обеспечило финансовую устойчивость и рост рентабельности, свидетельствующей об экономической эффективности деятельности предприятии. Значительную роль в этом сыграла система оперативно-календарного планирования.
В компания «Нордика» налажена эффективная система управления производством и продажами. Предприятие имеет широчайшую дилерскую сеть как в регионах Российской Федерации, так и за рубежом - в Беларуси, Казахстане, Киргизии. Компания также имеет региональные склады в Москве и Ростове-на-Дону. Основным рынком для предприятия является В2В, это определяет специфику маркетинговой деятельности. Основные инструменты маркетинга, используемые компанией, относятся к ВТБ. Основная ставка делается на прямой маркетинг, личные переговоры менеджеров по продажам с клиентами. Все взаимодействия с контрагентами фиксируются в СИМ-системе. «Нордика» широко использует все возможности современных информационных технологий, активно продвигая свою продукцию в интернете.
Товарная политика компании «Нордика» строится вокруг развития товарного предложения в рамках одного продуктового направления - производства стеллажных систем. В товарном ассортименте предприятия выделяются две основные подгруппы - торговые и складские сталлажи. Проведение анализа товарной политики компании «Нордика» с применением методик И.Ансоффа, Бостонской консалтинговой группы, З^ЮТ-анализа показало, что наиболее подходящей стратегий совершенствования товарной политики компании «Нордика» является диверсификация, расширение ассортимента, выпуск новых продуктов, не относящихся к стеллажам, но близким по производственному профилю - изготавливаемых из металла.
Предложены два основных направления совершенствования товарной политики компании «Нордика»: организационное и проектно-практическое. Организационное заключается во внедрении ежемесячных проектных совещаний руководства по поводу развития компании и, в частности, товарной политики. Проектно-практическое мероприятие заключается в освоении производства новых изделий - корпусов постаматов, электрических щитов и пожарных шкафов. Все эти продукты технологически однородны.
Внедрение в производство предложенных продуктов не может быть произведено на действующих производственных мощностях по причине их высокой загрузки. Требуется возведение дополнительного цеха. Требуемый объем инвестиций - 42 млн.руб. (из них 34 млн. руб. - собственные средства, 8 млн.руб. Расчеты прогнозных показателей выручки, маржинального дохода при последовательном росте продаж в течение 2022-2024 гг. показывают, что срок окупаемости проекта составит 2 года11 месяцев, срок полного погашения всех кредитных обязательств - 3 года.
Товарная политика представляет собой разнообразную и разноплановую деятельность, включающую в себя следующие основные элементы: анализ жизненного цикла товара (ЖЦТ); товарную инновацию, товарный сервис; товарное ценообразование. В структуру задач товарной политики входят такие блоки как: 1) поиск приемлемых товарных ниш для выпускаемых товаров, осуществляемый посредством организации поисковых маркетинговых исследований; 2) обеспечение предпродажного обслуживания покупателей (клиентов); 3) формирование товарного ассортимента; 4) обеспечение конкурентоспособности выпускаемых товаров; 5) совершенствование (развитие) упаковки товара; 6) обеспечение послепродажного сервиса.
В экономической науке на данный момент не сложилось единого определения товарной политики. На основе произведенного исследования мы пришли к выводу, что под товарной политикой необходимо понимать заблаговременно определенный курс действий предприятия по производству (или продвижению) определенного вида товаров; формированию товарной номенклатуры, мер по ее управлению; мероприятий по формированию конкурентных преимуществ товара; производство, продвижение, реализация, совершенствование товара; сервисное и предпродажное обслуживание; мероприятий по исследованию рынка, потребителей, конкурентов, прогнозированию жизненного цикла товара; проработке вопросов упаковки товара, брендинга.
В качестве научной новизны нами разработана и обоснована Матрица рыночно-технологических перспектив (представлена в подразделе 1.3 на с. 30), сущность которой заключается в определении перспектив проектов по совершенствованию товарного ассортимента на основе сопоставления оценки потенциальной емкости рынка и степени необходимого технологического перевооружения для запуска новых видов продукции в производство.
Объектом исследования в работе выбрана компания «Нордика», завод стеллажных систем, находящийся в городе Барнауле. Это производственное предприятие. «Нордика» динамично развивается, о чем свидетельствует рост выручки с порядка 400 млн. руб. в 2018 г. до 1 млрд. руб. в 2019 г. В 2020 г., кризисном для экономики, зафиксирован незначительный спад до 927 млн. руб. Причина - экономические последствия пандемии соу14-19 Тем не менее, руководство предприятие продемонстрировало экономическую
дальновидность, сократив управленческие издержки, тем самым обеспечило финансовую устойчивость и рост рентабельности, свидетельствующей об экономической эффективности деятельности предприятии. Значительную роль в этом сыграла система оперативно-календарного планирования.
В компания «Нордика» налажена эффективная система управления производством и продажами. Предприятие имеет широчайшую дилерскую сеть как в регионах Российской Федерации, так и за рубежом - в Беларуси, Казахстане, Киргизии. Компания также имеет региональные склады в Москве и Ростове-на-Дону. Основным рынком для предприятия является В2В, это определяет специфику маркетинговой деятельности. Основные инструменты маркетинга, используемые компанией, относятся к ВТБ. Основная ставка делается на прямой маркетинг, личные переговоры менеджеров по продажам с клиентами. Все взаимодействия с контрагентами фиксируются в СИМ-системе. «Нордика» широко использует все возможности современных информационных технологий, активно продвигая свою продукцию в интернете.
Товарная политика компании «Нордика» строится вокруг развития товарного предложения в рамках одного продуктового направления - производства стеллажных систем. В товарном ассортименте предприятия выделяются две основные подгруппы - торговые и складские сталлажи. Проведение анализа товарной политики компании «Нордика» с применением методик И.Ансоффа, Бостонской консалтинговой группы, З^ЮТ-анализа показало, что наиболее подходящей стратегий совершенствования товарной политики компании «Нордика» является диверсификация, расширение ассортимента, выпуск новых продуктов, не относящихся к стеллажам, но близким по производственному профилю - изготавливаемых из металла.
Предложены два основных направления совершенствования товарной политики компании «Нордика»: организационное и проектно-практическое. Организационное заключается во внедрении ежемесячных проектных совещаний руководства по поводу развития компании и, в частности, товарной политики. Проектно-практическое мероприятие заключается в освоении производства новых изделий - корпусов постаматов, электрических щитов и пожарных шкафов. Все эти продукты технологически однородны.
Внедрение в производство предложенных продуктов не может быть произведено на действующих производственных мощностях по причине их высокой загрузки. Требуется возведение дополнительного цеха. Требуемый объем инвестиций - 42 млн.руб. (из них 34 млн. руб. - собственные средства, 8 млн.руб. Расчеты прогнозных показателей выручки, маржинального дохода при последовательном росте продаж в течение 2022-2024 гг. показывают, что срок окупаемости проекта составит 2 года11 месяцев, срок полного погашения всех кредитных обязательств - 3 года.
