Товарная политика представляет собой своего рода свод законов, норм и правил игры субъекта коммерческой деятельности в отношении продуктов, которые он представляет на рынке. Целью товарной политики является ориентации развития товарного направления комплекса маркетинга (4P, Marketing-Mix) в благоприятном для субъекта маркетинговой деятельности направлении, путем установления общих целей каждого элемента 4P (кроме товарной - политики ценообразования распределения и продвижения, и согласования с этими целями средств, служащих для достижения целей. При этом важно понимать, что товарная политика - это не то же самое, что товарная стратегия. Товарная политика определяет товарные группы, обеспечивающие успешную работу фирмы на рынке и экономическую эффективность в целом. Целью товарной политики является ориентация компании на формирование такого товарного предложения, которое в наибольшей степени соответствует реальному или потенциальному спросу.
Товарная политика представляет собой разнообразную и разноплановую деятельность, включающую в себя следующие основные элементы: анализ жизненного цикла товара (ЖЦТ); товарную инновацию, товарный сервис; товарное ценообразование. В структуру задач товарной политики входят такие блоки как: 1) поиск приемлемых товарных ниш для выпускаемых товаров, осуществляемый посредством организации поисковых маркетинговых исследований; 2) обеспечение предпродажного обслуживания покупателей (клиентов); 3) формирование товарного ассортимента; 4) обеспечение конкурентоспособности выпускаемых товаров; 5) совершенствование (развитие) упаковки товара; 6) обеспечение послепродажного сервиса.
В экономической науке на данный момент не сложилось единого определения товарной политики. На основе произведенного исследования мы пришли к выводу, что под товарной политикой необходимо понимать заблаговременно определенный курс действий предприятия по производству (или продвижению) определенного вида товаров; формированию товарной номенклатуры, мер по ее управлению; мероприятий по формированию конкурентных преимуществ товара; производство, продвижение, реализация, совершенствование товара; сервисное и предпродажное обслуживание; мероприятий по исследованию рынка, потребителей, конкурентов, прогнозированию жизненного цикла товара; проработке вопросов упаковки товара, брендинга.
В качестве научной новизны нами разработана и обоснована Матрица рыночно-технологических перспектив (представлена в подразделе 1.3 на с. 30), сущность которой заключается в определении перспектив проектов по совершенствованию товарного ассортимента на основе сопоставления оценки потенциальной емкости рынка и степени необходимого технологического перевооружения для запуска новых видов продукции в производство.
Объектом исследования в работе выбрана компания «Нордика», завод стеллажных систем, находящийся в городе Барнауле. Это производственное предприятие. «Нордика» динамично развивается, о чем свидетельствует рост выручки с порядка 400 млн. руб. в 2018 г. до 1 млрд. руб. в 2019 г. В 2020 г., кризисном для экономики, зафиксирован незначительный спад до 927 млн. руб. Причина - экономические последствия пандемии соу14-19 Тем не менее, руководство предприятие продемонстрировало экономическую
дальновидность, сократив управленческие издержки, тем самым обеспечило финансовую устойчивость и рост рентабельности, свидетельствующей об экономической эффективности деятельности предприятии. Значительную роль в этом сыграла система оперативно-календарного планирования.
В компания «Нордика» налажена эффективная система управления производством и продажами. Предприятие имеет широчайшую дилерскую сеть как в регионах Российской Федерации, так и за рубежом - в Беларуси, Казахстане, Киргизии. Компания также имеет региональные склады в Москве и Ростове-на-Дону. Основным рынком для предприятия является В2В, это определяет специфику маркетинговой деятельности. Основные инструменты маркетинга, используемые компанией, относятся к ВТБ. Основная ставка делается на прямой маркетинг, личные переговоры менеджеров по продажам с клиентами. Все взаимодействия с контрагентами фиксируются в СИМ-системе. «Нордика» широко использует все возможности современных информационных технологий, активно продвигая свою продукцию в интернете.
Товарная политика компании «Нордика» строится вокруг развития товарного предложения в рамках одного продуктового направления - производства стеллажных систем. В товарном ассортименте предприятия выделяются две основные подгруппы - торговые и складские сталлажи. Проведение анализа товарной политики компании «Нордика» с применением методик И.Ансоффа, Бостонской консалтинговой группы, З^ЮТ-анализа показало, что наиболее подходящей стратегий совершенствования товарной политики компании «Нордика» является диверсификация, расширение ассортимента, выпуск новых продуктов, не относящихся к стеллажам, но близким по производственному профилю - изготавливаемых из металла.
Предложены два основных направления совершенствования товарной политики компании «Нордика»: организационное и проектно-практическое. Организационное заключается во внедрении ежемесячных проектных совещаний руководства по поводу развития компании и, в частности, товарной политики. Проектно-практическое мероприятие заключается в освоении производства новых изделий - корпусов постаматов, электрических щитов и пожарных шкафов. Все эти продукты технологически однородны.
Внедрение в производство предложенных продуктов не может быть произведено на действующих производственных мощностях по причине их высокой загрузки. Требуется возведение дополнительного цеха. Требуемый объем инвестиций - 42 млн.руб. (из них 34 млн. руб. - собственные средства, 8 млн.руб. Расчеты прогнозных показателей выручки, маржинального дохода при последовательном росте продаж в течение 2022-2024 гг. показывают, что срок окупаемости проекта составит 2 года11 месяцев, срок полного погашения всех кредитных обязательств - 3 года.

Купить