ВВЕДЕНИЕ 3
1. Персональный бренд как объект продвижения 6
1.1. Имидж и бренд в системе маркетинговых
коммуникаций 6
1.2. Персональный бренд: понятие, составляющие, инструменты
построения 18
1.3. Преимущества социальных сетей для построения
персонального бренда 31
2. Построение персонального бренда в социальных сетях на
примере Ксении Польгерт 40
2.1 Персональный бренд Ксении Польгерт: составляющие, каналы коммуникации, инструменты построения 40
2.2. Анализ контента страниц Ксении Польгерт в социальных сетях с точки зрения отражения персонального бренда 49
2.3 Рекомендации для дальнейшего поддержания и развития
персонального бренда Ксении Польгерт в социальных сетях 60
2.4 Модель построения персонального бренда специалиста по
рекламе и РЯ в социальных сетях 67
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 74
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 79
Приложения 85
В современном мире отчетливо прослеживается тенденция, когда бренд личности выходит на первый план перед брендом компании, которую он представляет. На сегодняшний день специалисту просто необходимо продвигать себя, чтобы оставаться востребованным, получать новых клиентов и увеличивать сферу своего влияния.
Личный бренд сейчас становится все более интересным и притягательным для специалистов разных областей и направлений. Он становится не просто дополнительным ресурсом, а инструментом для качественного роста и развития.
Для его формирования существуем множество инструментов. Один из современных - построение личного бренда при помощи интернет - ресурсов, а в частности, социальных медиа.
Социальные сети имеют множество преимуществ перед более традиционными каналами коммуникации. Благодаря своей популярности, они агрегируют в себе огромные массивы активной аудитории, готовой к восприятию новой информации. А также позволяют в режиме реального времени отслеживать эффективность рекламных кампаний, получать обратную связь и выстраивать тесный контакт с потребителями. Все это положительно влияет на развитие бренда в целом.
Именно поэтому изучение построения личного бренда в социальных медиа является достаточно актуальной темой для исследования. Для получения максимально точной информации, данное исследование базируется на изучении личного бренда Ксении Польгерт, одного из ярких и значимых экспертов в сфере рекламы и PR, а также собственников бизнеса в г. Барнаул.
Основой для работы послужили труды таких исследователей, изучавших понятие бренд, как: Чумиков А.Н., Бочаров М.П., Гавра Д.П., Панкрухин А., Котлер Ф.
При изучении области знаний Social Media Marketing, рассматривались работы таких исследователей, как: Халилов Д., Нилова Л., Ермолова Н., Скотт Д.
Различные аспекты построения и продвижения личного бренда в социальных медиа рассматривались такими исследователями, как: Рябых А., Зебра Н., Румянцев Д.
Данная тема не является изученной до конца в силу того, что технологии и методы работы по формированию персонального бренла постоянно развиваются и совершенствуются.
Объектом исследования является персональный бренд как элемент коммуникативной стратегии организации.
Предметом исследования является модель построения персонального бренда в социальных сетях.
Целью дипломной работы является разработка модели построения персонального бренда в социальных сетях.
Задачами дипломной работы являются:
1. Изучение имиджа и бренда в системе маркетинговых коммуникаций;
2. Изучение персонального бренда как объекта продвижения, а также его составляющих;
3. Изучение возможностей и инструментария Social Media Marketing как инструмента для формирования бренда персоны;
4. Изучение специфики построения персонального бренда Ксении Польгерт и используемых ею инструментов для отстройки бренда в социальных медиа;
5. Подготовка практических рекомендаций по поддержанию личного бренда Ксении Польгерт в социальных сетях;
6. Формирование единой модели построения персонального бренда в социальных сетях.
В процессе написания данной работы были использованы следующие методы исследования: традиционный анализ литературы, вторичный анализ данных, синтез, традиционный анализ документов, контент-анализ, моделирование.
Теоретическая значимость исследовательской работы заключается в обобщении теоретических представлений и позиций экспертов-практиков о построении личного бренда в социальных медиа.
Практическая значимость исследовательской работы заключается в построении модели продвижения персонального бренда в социальных сетях, возможности ее использования при формировании стратегии рекламных кампаний по продвижению личного бренда.
Структура дипломной работы состоит из двух глав, введения, заключения и списка литературы.
В данной исследовательской работе была изучена специфика формирования модели построения персонального бренда в социальных сетях на примере персонального бренда Ксении Польгерт. Были изучены инструменты построения личного бренда посредством социальных медиа, а также, на основе полученной информации, сформирована единая модель построения бренда специалиста сферы рекламы в сети.
В современном мире отчетливо прослеживается тенденция, когда бренд личности выходит на первый план перед брендом компании, которую он представляет. На сегодняшний день специалисту просто необходимо продвигать себя, чтобы оставаться востребованным и получить новых клиентов. Персональный бренд стал играть значимую роль и интерес к нему вырос. Ведь личный бренд - это практический инструмент, позволяющий вести планомерную работу в профессиональном и личностном плане.
Для его построения существует большое множество инструментов, работающих в комплексе. Один из современных - это построение личного бренда при помощи социальных сетей.
Социальные медиа имеют ряд преимуществ перед традиционными каналами коммуникации. Например, особенности публикации контента сразу в визуальном, аудиальном и текстовом формате, оперативное получение обратной связи, возможность постоянного отслеживания эффективности инструментов и многое другое. Все это позволяет не только опционально распределять рекламные бюджеты компаний, но и повышать эффективность рекламных коммуникаций.
Персональный бренд по особенностям своего построения во многом схож со спецификой построения бренда в классическом понимании. Именно потому, чтобы разобраться в особенностях построения личного бренда, я обратилась к брендингу в целом.
На сегодняшний момент, персональный бренд дает возможность обладателю выделяться на рынке и привлекать целевую аудиторию.
Сегодня не существует энциклопедически зафиксированных понятий «личный бренд», «персональный бренд», «имиджевый бренд». Но проанализировав работы исследователей, можно определить личный бренд как образ, складывающийся в сознании конкретной целевой аудитории, общественности, вызывающий доверие и позволяющий достигать конкретных маркетинговых целей.
Для его построения существует большое множество инструментов, работающих в комплексе. Один из современных - это построение личного бренда при помощи интернет - ресурсов. Современные технологии дают обширный выбор инструментов для построения, продвижения в массы и отслеживания конверсий для личного бренда. Одной из отличных площадок для построения личного бренда в онлайн-пространстве являются социальные сети.
Они имеют множество преимуществ перед традиционными инструментами. Они позволяют уже на начальном этапе сегментировать аудиторию, отслеживать статистику, имею высокую вовлеченность пользователей и охват.
В отличии от любых других площадок, социальные сети позволяют использовать сразу несколько видов контакта с аудиторией: например, визуальный и аудиальный. Благодаря данному преимуществу, работа с брендом в социальных медиа становится еще эффективнее.
Кроме того, социальные медиа в целом, очень востребованы аудиторией и их объемы постоянно увеличиваются.
Качественное формирование персонального бренда в сети возможно при симбиозе элементов бренда и грамотной трансляции их аудитории посредством инструментов социальных сетей. Дальнейшие же инструменты определяются индивидуально, исходя из особенностей бренда, его философии, транслируемым ценностям, аудитории.
Для формирования представления о модели построения персонального бренда в социальных сетях, мы проанализировали эти процессы на примере одного из самых успешных региональных владельцев персонального бренда в сети, Ксении Польгерт.
Личный бренд Ксении Польгерт начал свое развитие около 5 лет назад. За это время у нее сформировался рекламный отдел, занимающийся процессами формирования и продвижения бренда. Стратегия продвижения личного бренда Ксении Польгерт формируется на 3 месяца вперед и корректируется по мере необходимости. Календарный план продвижения представляет из себя анализ возможностей доступных рекламных площадок для освещения бренда на них. По своей структуре, он напоминает краткую форму медиа-плана и позволяет пропорционально распределить использование инструментов каждого канала коммуникации
Наиболее эффективными инструментами для продвижения
персонального бренда Ксении Польгерт, стали:
1. Участие в мероприятиях,
2. Формирование регионального объединения БТЬ-агентств,
3. Продвижение страниц в социальных сетях.
Персональный бренд Ксении Польгерт развивается не только на внешнюю аудиторию, но и в направлении действующих сотрудников и коллектива в целом. Требуется это для укрепления личного бренда, укрепления ПК-бренда компании, мотивации действующего персонала, повышения эффективности работы сотрудников за счет лояльности к организации.
Структура формирования персонального бренда Ксении Польгерт довольно многогранна. Комплекс инструментов, задействованных для этого, постоянно корректируется, пополняется, тестируются новые инструменты, благодаря чему и удается постоянное расширение сферы его влияния и охватов целевой аудитории.
Для продвижения личного бренда Ксении Польгерт в социальных сетях используются 3 ключевые площадки: Instagram, Facebook, ВКонтакте.
На основе анализа бренда, транслируемого сети Instagram, нам удалось сформировать единый образ бренда. Ксению Польгерт можно охарактеризовать как опытного эксперта в области рекламы и PR, открытого к диалогу, не боящегося показать свои истинные эмоции. Тем не менее, сдержанного и воспитанного человека, внимательно относящегося к оценочным суждениям. Ксению характеризует оптимизм, дружелюбие, но при этом серьезный деловой подход к вопросам бизнеса. Она знает, как выгодно себя подать и легко строит новые связи.
Каждая из ее страниц в социальных сетях имеет свои особенности, благодаря чему и удается реализовывать разные задачи через каждую социальную сеть. Происходит это посредством разграничения контента по площадкам, а также по сегментам целевой аудитории, и их особенностям.
Благодаря привлечению сразу нескольких социальных сетей для продвижения бренда Ксении Польгерт, удается достигать постоянного роста показателей эффективности продвижения персонального бренда в целом.
Но даже самому успешному персональному бренду, выстроенному, как в офлайн, так и в онлайн-пространстве необходимо постоянное поддержание. Без регулярной стимуляции и продвижения, даже отлично выстроенный бренд может начать терять позиции.
По результатам опроса, проведенного среди представителей одной из целевых групп бренда Ксении Польгерт - молодых специалистов, оказалось, что, не смотря на то, Ксения Польгерт как специалист в большинстве своем известна начинающим специалистам рекламной сферы, большая часть из них не выразило желания работать в её команде. То есть личный бренд Ксении Польгерт в данном случае недостаточно влиятелен для данной аудитории. Более того, не все специалисты знакомы с личным брендом Ксении, благодаря ее социальным сетям.
Однако привлечение внимания данной аудитории к своему персональному бренду и усиление лояльности к нему, позволило бы Ксении решить ряд стратегически важных задач. Для этого нами были разработаны рекомендации, благодаря которым возможно привлечение данной аудитории к персональному бренду Ксении в сети.
На основе данных практических рекомендаций, а также исследования особенностей построения персонального бренда Ксении Польгерт и изучения теоретических основ формирования бренда персоны, нами также была разработана общая модель формирования персонального бренда в социальных сетях для специалиста в области рекламы и РЯ. Она включает в себя такие блоки, как:
- Сбор данных и аналитика бренда перед продвижением. Изучение и определение целей, особенностей, аудитории, географии бренда, бюджетов и критериев эффективности.
- Формирование составляющих бренда и выделение его УТП.
- Формирование контент-стратегии.
- Использование контента как основного инструмента построения бренда в сети.
- Формирование благоприятной коммуникационной среды для построения бренда.
- Использование инструментов социальных сетей для увеличения охватов бренда.
- Постоянное отслеживание критериев эффективности и корректировка инструментов по необходимости.
В результате, данная модель позволяет специалисту в области рекламы и РЯ формировать персональный бренд в социальных сетях. При формировании бренда в сети, для каждой отдельной персоны могут быть свои исключения. Эти исключения основаны на особенностях самой личности, целей, нюансов деятельности. Данная модель является базисной, на которую в последствии накладываются особенности личности бренда.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
