Помощь студентам в учебе
Когнитивные аспекты исследования современного рекламного текста (мэппинг на примере ресторана BuDu Food)
|
Введение 3
ГЛАВА I. ПРОЦЕСС ПОЗНАНИЯ И ЕГО ЗНАЧИМОСТЬ В РЕКЛАМНОЙ
КОММУНИКАЦИИ 7
1.1. Информационный поиск как способ проложить путь к покупке
7
1.2. Рекламный текст и его роль в информационном поиске.
.••••••••••• .••••••••.. ........................................................................... 1^1
1.3. Когнитивные науки как способ организации рекламной коммуникации
... .•••••••• ...... ... ... .••••••••••• .••••••••••• ••••••••....••••••••• ...... .•••••••••••...... 12
ГЛАВА II. ОРГАНИЗАЦИЯ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОГО
ТЕКСТА В КАЧЕСТВЕ ИНСТРУМЕНТА ИНФОРМАЦИОННОГО
ПОИСКА 25
2.1. Способы организации городского пространства через рекламный
текст 25
2.2. Теория способов описания направленного информационного поиска и
управления им. Карта информационного поиска 38
2.3. Составление карты информационного поиска для ресторана фастфуда
BuDu Food 50
Заключение 65
Список использованных источников 69
Приложение 1. Карта существующих коммуникаций компании BuDu
Food 79
ГЛАВА I. ПРОЦЕСС ПОЗНАНИЯ И ЕГО ЗНАЧИМОСТЬ В РЕКЛАМНОЙ
КОММУНИКАЦИИ 7
1.1. Информационный поиск как способ проложить путь к покупке
7
1.2. Рекламный текст и его роль в информационном поиске.
.••••••••••• .••••••••.. ........................................................................... 1^1
1.3. Когнитивные науки как способ организации рекламной коммуникации
... .•••••••• ...... ... ... .••••••••••• .••••••••••• ••••••••....••••••••• ...... .•••••••••••...... 12
ГЛАВА II. ОРГАНИЗАЦИЯ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОГО
ТЕКСТА В КАЧЕСТВЕ ИНСТРУМЕНТА ИНФОРМАЦИОННОГО
ПОИСКА 25
2.1. Способы организации городского пространства через рекламный
текст 25
2.2. Теория способов описания направленного информационного поиска и
управления им. Карта информационного поиска 38
2.3. Составление карты информационного поиска для ресторана фастфуда
BuDu Food 50
Заключение 65
Список использованных источников 69
Приложение 1. Карта существующих коммуникаций компании BuDu
Food 79
В современных условиях информационной загруженности потребителя рекламным коммуникациям достаточно сложно не только эффективно повлиять на него, но и в принципе достигнуть. Играет роль здесь не только большое количество рекламы вообще, но и личная информационная загруженность потребителя. Теперь он далеко не всегда хочет обращать внимание на рекламу, даже если она может быть интересной и уникальной сама по себе.
До некоторой степени решить данную проблему помогает ориентация на потребителя и сужение сегментов рекламирования с помощью интернет - коммуникаций. Однако сегодня многие специалисты отмечают, что наиболее эффективным оказывается комплекс воздействия, сформированный из онлайн- и оффлайн-инструментов, продающих и имиджевых. Другими словами, чтобы найти своего потребителя и убедить его совершить покупку, необходимо составить комплекс рекламных текстов - прямых и косвенных - связанных общими идеями. Это позволит, во-первых, сократить время контакта потребителя с каждым рекламным текстом, во-вторых, улучшить его запоминание без чрезмерного повторения и надоедания, и в-третьих проконтролировать его комплекс знаний о товаре. Для того, чтобы сделать последнее, нужно разместить тексты в наиболее удобных для контакта с потребителем точках и обеспечить удобный и очевидный переход между этими точками.
Эффективный способ скоординировать управление такими информационными комплексами - построить потребительский
информационный маршрут. Сделать это возможно, используя теории учёных, занимающихся изучением человеческого сознания - учёных-когнитивистов.
Учитывая вышеупомянутые тенденции современного потребления информации, можно сделать вывод, что тема, выбранная нами для изучения, бесспорно, актуальна для настоящего времени.
Степень изученности темы в научной литературе.
Данная тема так или иначе фрагментарно затрагивалась в различных учебниках и статьях. Приведём список примеров:
- в книге Бердышева «Рекламный текст» рассматриваются правила составления рекламного текста и особенности его функционирования в условиях городской среды [7];
- в книге Балахнина И. рассматриваются способы организации потребительского маршрута посредством комплекса маркетинга [6].
- в статье «Как построить С1М: 3 способа разработки карты взаимодействия с потребителем» аналитика Чернобровова Алексея рассматриваются различные виды карт для отслеживания маршрутов потребителя - карты покупательского поведения, эмоций, взаимодействия с брендом и т.д. Также в этой статье названо основное преимущество карты - гибкая и наглядная организация информации [40].
Объект: процесс познания человека.
Предмет: рекламный текст как способ направления познания человека.
Цель: изучить функционирование рекламного текста как способа организации и направления потребительского маршрута.
Задачи:
Теоретические:
1) Дать объяснение термину «информационный поиск» и его месту в рекламной коммуникации.
2) Изучить роль рекламного текста в направлении информационного поиска.
3) Изучить теоретические разработки, способные упростить и направить организацию информационного поиска.
4) Изучить современные способы проложения маршрутов в городской среде через рекламные коммуникации.
Эмпирические:
1) Создать описательную теоретическую модель способов организации городской среды посредством рекламного текста.
2) Создать способы её описания.
3) На примерах изучить функционирование данной модели в среде города Барнаул.
Методы исследования:
1) Наблюдение - использование опыта изучения рекламных текстов и способов организации с помощью них городской среды Барнаула.
2) Описание - описание рекламных кампаний, задействующих похожие методики.
3) Сравнение - сравнение различной теоретической информации о рекламном тексте и городской среде.
4) Анализ - анализ информации, выбор соответствующей.
5) Синтез - соединение информации, нахождение аналогичных моментов.
6) Обобщение - выводы, полученные на основе изученной информации.
7) Индукция - объединение полученной информации в новую теорию.
8) Аналогия - проведение аналогий между старой информацией и новой.
9) Моделирование - создание описания пути, которая позволит наглядно продемонстрировать маршрут поиска потребителем информации.
10) Системный подход - системное объяснение появление теории.
Теоретическая и практическая значимость результатов исследования:
Благодаря этой работе можно будет 1) разработать новое теоретическое направление в изучении каналов рекламного сообщения; 2) переосмыслить существующие концепции формирования и трансляции рекламных текстов. Кроме того, на основе данной работы практики смогут 1) разработать карту рекламных сообщений, которая будет способствовать продвижению товара, услуги или организации; 2) сформировать новые схемы рекламных каналов.
Апробация результатов исследования.
С целью апробации результатов исследования будет построен макет карты, включающий в себя потребительские маршруты потенциальных и реальных клиентов компании по приготовлению, продаже и доставке фастфуда BuDu Food, город Барнаул. Оценка будет проведена с целью выявления разрывов в направлении покупательских маршрутов, с целью предложения использования новых каналов, новых форм рекламных текстов, или формирования новых аудиторных сегментов, а также с целью оценки эффективности существующей на сегодняшний день коммуникационной сети.
Данная работа состоит из введения, двух глав и заключения. В первой главе в первом параграфе изучается информационный потребительский поиск и его роль в совершении потребителем покупки. В первой главе во втором параграфе даётся определение современного рекламного текста и обосновывается важность его роли в потребительском поиске. В первой главе в третьем параграфе даётся пояснение термину «когнитивные науки» и раскрывается их практическая польза для направления информационного поиска. Во второй главе в первом параграфе изучается формирование потребительского поиска посредством рекламных коммуникаций в рамках современных теорий. Во второй главе во втором параграфе описывается авторская теория направленного информационного поиска посредством рекламного текста, а также предлагаются модели, с помощью которых можно построить маршруты контролируемого информационного поиска для потребителя. Во второй главе в третьем параграфе производится разработка и оценка карты потребительских маршрутов для компании по приготовлению, продаже и доставке фастфуда BuDu Food города Барнаула .
До некоторой степени решить данную проблему помогает ориентация на потребителя и сужение сегментов рекламирования с помощью интернет - коммуникаций. Однако сегодня многие специалисты отмечают, что наиболее эффективным оказывается комплекс воздействия, сформированный из онлайн- и оффлайн-инструментов, продающих и имиджевых. Другими словами, чтобы найти своего потребителя и убедить его совершить покупку, необходимо составить комплекс рекламных текстов - прямых и косвенных - связанных общими идеями. Это позволит, во-первых, сократить время контакта потребителя с каждым рекламным текстом, во-вторых, улучшить его запоминание без чрезмерного повторения и надоедания, и в-третьих проконтролировать его комплекс знаний о товаре. Для того, чтобы сделать последнее, нужно разместить тексты в наиболее удобных для контакта с потребителем точках и обеспечить удобный и очевидный переход между этими точками.
Эффективный способ скоординировать управление такими информационными комплексами - построить потребительский
информационный маршрут. Сделать это возможно, используя теории учёных, занимающихся изучением человеческого сознания - учёных-когнитивистов.
Учитывая вышеупомянутые тенденции современного потребления информации, можно сделать вывод, что тема, выбранная нами для изучения, бесспорно, актуальна для настоящего времени.
Степень изученности темы в научной литературе.
Данная тема так или иначе фрагментарно затрагивалась в различных учебниках и статьях. Приведём список примеров:
- в книге Бердышева «Рекламный текст» рассматриваются правила составления рекламного текста и особенности его функционирования в условиях городской среды [7];
- в книге Балахнина И. рассматриваются способы организации потребительского маршрута посредством комплекса маркетинга [6].
- в статье «Как построить С1М: 3 способа разработки карты взаимодействия с потребителем» аналитика Чернобровова Алексея рассматриваются различные виды карт для отслеживания маршрутов потребителя - карты покупательского поведения, эмоций, взаимодействия с брендом и т.д. Также в этой статье названо основное преимущество карты - гибкая и наглядная организация информации [40].
Объект: процесс познания человека.
Предмет: рекламный текст как способ направления познания человека.
Цель: изучить функционирование рекламного текста как способа организации и направления потребительского маршрута.
Задачи:
Теоретические:
1) Дать объяснение термину «информационный поиск» и его месту в рекламной коммуникации.
2) Изучить роль рекламного текста в направлении информационного поиска.
3) Изучить теоретические разработки, способные упростить и направить организацию информационного поиска.
4) Изучить современные способы проложения маршрутов в городской среде через рекламные коммуникации.
Эмпирические:
1) Создать описательную теоретическую модель способов организации городской среды посредством рекламного текста.
2) Создать способы её описания.
3) На примерах изучить функционирование данной модели в среде города Барнаул.
Методы исследования:
1) Наблюдение - использование опыта изучения рекламных текстов и способов организации с помощью них городской среды Барнаула.
2) Описание - описание рекламных кампаний, задействующих похожие методики.
3) Сравнение - сравнение различной теоретической информации о рекламном тексте и городской среде.
4) Анализ - анализ информации, выбор соответствующей.
5) Синтез - соединение информации, нахождение аналогичных моментов.
6) Обобщение - выводы, полученные на основе изученной информации.
7) Индукция - объединение полученной информации в новую теорию.
8) Аналогия - проведение аналогий между старой информацией и новой.
9) Моделирование - создание описания пути, которая позволит наглядно продемонстрировать маршрут поиска потребителем информации.
10) Системный подход - системное объяснение появление теории.
Теоретическая и практическая значимость результатов исследования:
Благодаря этой работе можно будет 1) разработать новое теоретическое направление в изучении каналов рекламного сообщения; 2) переосмыслить существующие концепции формирования и трансляции рекламных текстов. Кроме того, на основе данной работы практики смогут 1) разработать карту рекламных сообщений, которая будет способствовать продвижению товара, услуги или организации; 2) сформировать новые схемы рекламных каналов.
Апробация результатов исследования.
С целью апробации результатов исследования будет построен макет карты, включающий в себя потребительские маршруты потенциальных и реальных клиентов компании по приготовлению, продаже и доставке фастфуда BuDu Food, город Барнаул. Оценка будет проведена с целью выявления разрывов в направлении покупательских маршрутов, с целью предложения использования новых каналов, новых форм рекламных текстов, или формирования новых аудиторных сегментов, а также с целью оценки эффективности существующей на сегодняшний день коммуникационной сети.
Данная работа состоит из введения, двух глав и заключения. В первой главе в первом параграфе изучается информационный потребительский поиск и его роль в совершении потребителем покупки. В первой главе во втором параграфе даётся определение современного рекламного текста и обосновывается важность его роли в потребительском поиске. В первой главе в третьем параграфе даётся пояснение термину «когнитивные науки» и раскрывается их практическая польза для направления информационного поиска. Во второй главе в первом параграфе изучается формирование потребительского поиска посредством рекламных коммуникаций в рамках современных теорий. Во второй главе во втором параграфе описывается авторская теория направленного информационного поиска посредством рекламного текста, а также предлагаются модели, с помощью которых можно построить маршруты контролируемого информационного поиска для потребителя. Во второй главе в третьем параграфе производится разработка и оценка карты потребительских маршрутов для компании по приготовлению, продаже и доставке фастфуда BuDu Food города Барнаула .
Подводя итоги проделанной работе можно сказать, что составление карты маршрута информационного поиска потребителя - трудоёмкий процесс, который требует учесть множество факторов:
- специфику канала;
- допустимый объём текста;
- дизайн текста;
- соответствующее сочетание и расположение его элементов;
- время и место размещения;
- ежедневные пути потребителей;
- особенности восприятия ими информации;
- предпочитаемые каналы коммуникации;
- взаимосвязь этих каналов между собой;
- стоимость размещения;
- возможные помехи.
Однако при этом составление такой карты способно помочь выявлять существенные недостатки в коммуникации, а также находить новые точки коммуникации с потребителем, отслеживать маршруты его следования и создавать новые маршруты потребительского поиска. Это поможет ускорять процесс прохождения этих маршрутов и, учитывая то, что значительное количество точек с рекламным текстом сегодня располагается в интернет- среде, собрать наиболее достоверные данные об отношении к таким рекламным текстам. Главное же достоинство такой карты в том, что она предоставляет составителю общую картину. Это позволяет, во-первых, сказать, какие точки контакта и типы сообщений уже неактуальны, а какие можно применить с максимальной эффективностью и получить от них наибольшее число покупок. Во-вторых, она позволяет отождествить поведение потребителя и рекламную кампанию и понять, где в коммуникации с потребителем были допущены ошибки и основываясь на чём их необходимо исправлять. В-третьих, такая карта позволит отслеживать все действия потребителя пошагово, основываясь на актуальных данных и лучше понимать логику его действий в рамках марки/бренда/товара.
Актуальность изучения проблемы и её отдельных аспектов.
На сегодняшний день у применения карт большой потенциал, их активно задействуют многие организации - в основном иностранные и находящиеся в европейской части России - для самых разных целей. Следовательно, эта технология скоро будет не только удобна, но и относительно привычна в использовании для многих специалистов.
Кроме того, современные технологии позволяют создание ментальных карт в автоматическом и электронном режиме. Это позволяет значительно ускорить процесс аналитики, мгновенно добавлять и редактировать полученную информацию. Отдельные сервисы позволяют не только рисовать карты, но и прикреплять к каждой метке файлы и изображения, что позволяет углубить представление об общей концепции.
Активный переход на использование технологий и сервисов ментальных карт для работы - особенно в сфере рекламы - также подкрепляет наше мнение о том, что изучение ментальных карт как способа организации рекламной деятельности - необходимое и перспективное направление.
Вот только небольшой список сервисов, которые позволяют работать с ментальными картами:
1. М1пйМе1з!ег. Синхронизируется с популярным
приложением для управления проектами - Ме1з!егТазк, интегрируется с Соод1е-инструментами.
2. МшйМир. Бесплатно экспортируется в РЭБ. Удобный сервис для обучения проектированию карт.
3. М1пй42. Можно совместно работать над картой.
4. MingManager. По возможностям оформления напоминает Word - так же просто и легко выбирать цвет текста, форму блок-схемы, заливку, шрифт, выравнивание, маркированные списки.
5. iMind Map. Работает со многими разновидностями ментальных карт и позволяет экспортировать их во многих форматах [62].
Обобщенная итоговая оценка проделанной работы
Разработанный в данной работе способ может быть достаточно сложным для разработки. Но его связность и теоретическая обоснованность, делают его если не удобным инструментом для использования в практической рекламной деятельности, то хотя бы ещё одним значимым этапом в исследовании интегрированных коммуникаций и контроля потребления и репутации.
Перспективность использования данного подхода
Использование карты информационного поиска облегчит потребителям следование за компанией и её товарами, а рекламодателям позволит максимально точно составить рекламную коммуникацию, а также привлечь к себе большее число клиентов и более эффективно управлять прибылью.
Практическая значимость результатов работы
Данный инструмент может способствовать установлению контроля над интегрированной рекламной кампанией, а также проектированию такой кампании, её корректировке, а также применению антикризисных коммуникаций.
Целесообразность применения тех или иных методов и методик
В данной работе нами были предложены три методики построения ментальных карт. Применение каждой из них целесообразно в своей ситуации. Так, граф подойдёт для простраивания наиболее сложных связей между коммуникациями, заполнения разорванных коммуникационных путей, а также для добавления новых групп потребителей.
Ментальная карта подойдёт для создания концепта новых текстовых и визуальных посланий, а также для визуального видения потребительских аватаров и нахождения новых и использования трендовых каналов коммуникации с аудиторией.
Наконец, как уже было сказано выше, матрица станет хорошим инструментом управления для несложных, но при этом комплексных кампаний, которые будут производиться единожды за долгий период или в соответствии с уникальным инфоповодом.
Основные выводы, полученные в результате
Современные коммуникации стремятся к наиболее точечному попаданию в потребности человека, в том числе и в информационные. По этой причине необходимо задействовать карты, объясняющие положение каждого конкретного текста на каждом конкретном канале и связь между ними. Это позволит избежать дезинформирования потребителя и прекращения им информационного поиска из-за недосточно проработанного триггера. Во избежание сложностей, связанных с большим количеством информации рекомендуется использовать разнообразные сервисы, способствующие быстрому созданию и коррекции карт потребительских маршрутов.
- специфику канала;
- допустимый объём текста;
- дизайн текста;
- соответствующее сочетание и расположение его элементов;
- время и место размещения;
- ежедневные пути потребителей;
- особенности восприятия ими информации;
- предпочитаемые каналы коммуникации;
- взаимосвязь этих каналов между собой;
- стоимость размещения;
- возможные помехи.
Однако при этом составление такой карты способно помочь выявлять существенные недостатки в коммуникации, а также находить новые точки коммуникации с потребителем, отслеживать маршруты его следования и создавать новые маршруты потребительского поиска. Это поможет ускорять процесс прохождения этих маршрутов и, учитывая то, что значительное количество точек с рекламным текстом сегодня располагается в интернет- среде, собрать наиболее достоверные данные об отношении к таким рекламным текстам. Главное же достоинство такой карты в том, что она предоставляет составителю общую картину. Это позволяет, во-первых, сказать, какие точки контакта и типы сообщений уже неактуальны, а какие можно применить с максимальной эффективностью и получить от них наибольшее число покупок. Во-вторых, она позволяет отождествить поведение потребителя и рекламную кампанию и понять, где в коммуникации с потребителем были допущены ошибки и основываясь на чём их необходимо исправлять. В-третьих, такая карта позволит отслеживать все действия потребителя пошагово, основываясь на актуальных данных и лучше понимать логику его действий в рамках марки/бренда/товара.
Актуальность изучения проблемы и её отдельных аспектов.
На сегодняшний день у применения карт большой потенциал, их активно задействуют многие организации - в основном иностранные и находящиеся в европейской части России - для самых разных целей. Следовательно, эта технология скоро будет не только удобна, но и относительно привычна в использовании для многих специалистов.
Кроме того, современные технологии позволяют создание ментальных карт в автоматическом и электронном режиме. Это позволяет значительно ускорить процесс аналитики, мгновенно добавлять и редактировать полученную информацию. Отдельные сервисы позволяют не только рисовать карты, но и прикреплять к каждой метке файлы и изображения, что позволяет углубить представление об общей концепции.
Активный переход на использование технологий и сервисов ментальных карт для работы - особенно в сфере рекламы - также подкрепляет наше мнение о том, что изучение ментальных карт как способа организации рекламной деятельности - необходимое и перспективное направление.
Вот только небольшой список сервисов, которые позволяют работать с ментальными картами:
1. М1пйМе1з!ег. Синхронизируется с популярным
приложением для управления проектами - Ме1з!егТазк, интегрируется с Соод1е-инструментами.
2. МшйМир. Бесплатно экспортируется в РЭБ. Удобный сервис для обучения проектированию карт.
3. М1пй42. Можно совместно работать над картой.
4. MingManager. По возможностям оформления напоминает Word - так же просто и легко выбирать цвет текста, форму блок-схемы, заливку, шрифт, выравнивание, маркированные списки.
5. iMind Map. Работает со многими разновидностями ментальных карт и позволяет экспортировать их во многих форматах [62].
Обобщенная итоговая оценка проделанной работы
Разработанный в данной работе способ может быть достаточно сложным для разработки. Но его связность и теоретическая обоснованность, делают его если не удобным инструментом для использования в практической рекламной деятельности, то хотя бы ещё одним значимым этапом в исследовании интегрированных коммуникаций и контроля потребления и репутации.
Перспективность использования данного подхода
Использование карты информационного поиска облегчит потребителям следование за компанией и её товарами, а рекламодателям позволит максимально точно составить рекламную коммуникацию, а также привлечь к себе большее число клиентов и более эффективно управлять прибылью.
Практическая значимость результатов работы
Данный инструмент может способствовать установлению контроля над интегрированной рекламной кампанией, а также проектированию такой кампании, её корректировке, а также применению антикризисных коммуникаций.
Целесообразность применения тех или иных методов и методик
В данной работе нами были предложены три методики построения ментальных карт. Применение каждой из них целесообразно в своей ситуации. Так, граф подойдёт для простраивания наиболее сложных связей между коммуникациями, заполнения разорванных коммуникационных путей, а также для добавления новых групп потребителей.
Ментальная карта подойдёт для создания концепта новых текстовых и визуальных посланий, а также для визуального видения потребительских аватаров и нахождения новых и использования трендовых каналов коммуникации с аудиторией.
Наконец, как уже было сказано выше, матрица станет хорошим инструментом управления для несложных, но при этом комплексных кампаний, которые будут производиться единожды за долгий период или в соответствии с уникальным инфоповодом.
Основные выводы, полученные в результате
Современные коммуникации стремятся к наиболее точечному попаданию в потребности человека, в том числе и в информационные. По этой причине необходимо задействовать карты, объясняющие положение каждого конкретного текста на каждом конкретном канале и связь между ними. Это позволит избежать дезинформирования потребителя и прекращения им информационного поиска из-за недосточно проработанного триггера. Во избежание сложностей, связанных с большим количеством информации рекомендуется использовать разнообразные сервисы, способствующие быстрому созданию и коррекции карт потребительских маршрутов.
