Помощь студентам в учебе
Интегрированные коммуникации как метод продвижения товаров в сфере натуральной косметики (на примере «Лавка добра», г. Барнаул)
|
Введение 3
Глава 1. Теоретические основы концепции интегрированных коммуникаций (ИК) 7
1.1 Определение, история развития интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) и интегрированных коммуникаций (ИК).
Инструменты ИК 7
1.2 Этапы построения стратегии ИК 25
1.3 Оценка эффективности ИК 27
Глава 2. Разработка кампании ИК для продвижения магазина натуральной косметики «Лавка добра» (г. Барнаул) 33
2.1 Специфика коммуникаций на рынке натуральной косметики 33
2.2 Особенности покупательского поведения на рынке натуральной
косметики 55
2. 3 Характеристика магазина и анализ целевой аудитории
«Лавка добра» 58
2.4 Разработка интегрированной коммуникационной кампании для
продвижения «Лавка добра» 68
Заключение 84
Список использованных источников 87
Приложение 96
Глава 1. Теоретические основы концепции интегрированных коммуникаций (ИК) 7
1.1 Определение, история развития интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) и интегрированных коммуникаций (ИК).
Инструменты ИК 7
1.2 Этапы построения стратегии ИК 25
1.3 Оценка эффективности ИК 27
Глава 2. Разработка кампании ИК для продвижения магазина натуральной косметики «Лавка добра» (г. Барнаул) 33
2.1 Специфика коммуникаций на рынке натуральной косметики 33
2.2 Особенности покупательского поведения на рынке натуральной
косметики 55
2. 3 Характеристика магазина и анализ целевой аудитории
«Лавка добра» 58
2.4 Разработка интегрированной коммуникационной кампании для
продвижения «Лавка добра» 68
Заключение 84
Список использованных источников 87
Приложение 96
Спрос на натуральную косметику и экологичные предметы гигиены растет во всём мире, и ожидается, что эта тенденция сохранится и в будущем. Бум «зеленой красоты» или «экологичного ухода за собой» является частью более крупного и недавнего сдвига в сознании потребителей в отношении здоровья, благополучия и окружающей среды. Следуя этой тенденции, популярные компании и крупные игроки рынка заменяют синтетические химические вещества натуральными ингредиентами, тогда как новые компании создаются уже на основе «зелёного подхода», который может выражаться как в технологических особенностях производства, так и на маркетинговом позиционировании. Кроме того, растущие экологические проблемы и повышенное внимание к устойчивости, как показывают исследования, будут продолжать помогать рынку набирать обороты.
Несмотря на сравнительный рост объема рынка, недавняя вспышка Соу1Й-19 серьезно повлияла на индустрию красоты и личной гигиены. Пандемия привела к нарушению производства, а также продаж товаров для красоты и ухода за кожей как через онлайн, так и через офлайн каналы из-за социального дистанцирования и политики самоизоляции дома. Спрос на новые заказы от розничных торговцев остановился, поскольку основные рынки заблокированы, что коренным образом изменило цепочку поставок на рынке во всем мире. Более того, ситуация с пандемией побудила людей более осторожно распоряжаться финансами. В приоритете остались основные удобства и потребности, тогда как кризисное положение по сей день вынуждает воздерживаться от покупки натуральных косметических товаров, которые обычно имеют повышенную цену. Одними из самых уязвимых остались розничные магазины, для которых натуральная косметика является основой ассортимента. Именно с этим аспектом связана актуальность данной выпускной квалификационной работы, так как поиск и реализация
наиболее подходящих коммуникационных решений имеет исключительное значение в период снижения потребительского спроса.
Для выхода из кризисной ситуации и достижения основных стратегических целей организации имеет смысл внедрить в свою деятельность концепцию интегрированных коммуникаций. Так как она на практическом уровне связана с решением задач формирования спроса и стимулирование сбыта. На сегодняшний день система интегрированных коммуникаций (ИК) широко применяется в разных сферах бизнеса, адаптируясь под специфику рынка и потребителей. ИК при правильном применении способствует выстраиванию полноценной непрерывной коммуникации бизнеса и потребителя. Изучением данной темы посвящены труды ученых, исследователей маркетинга, рекламы, экономики и социологии в числе которых такие зарубежные авторы как: Амблер Т., Бест Р., Берри К., Блут К., Джеффри М., Котлер Ф., Лаутерборн Р., Ньюс. Д, Портер М., Танненбаум С., Пулфорд А., П. Смит, Шульц Д., а также отечественные авторы: Авдюкова А. Е. , Багиев Г.Л., Барежев В.А., Березин И., Бочаров М. П., Блюм М.А, Голубкова Е.Н, Иванов Л., Уткин, Э.А., Шарков Ф.И.
Научная новизна работы обусловлена тем, что по сей день в современной науке вопрос о разделении понятий интегрированных маркетинговых коммуникаций и интегрированных коммуникаций остается дискуссионным, а концепция интегрированных коммуникаций на барнаульском рынке натуральной косметики не применяется.
Формулирование проблемы:
Какой бы актуальной и быстроразвивающейся нишей не была натуральная косметика, в условиях нестабильной внешней среды, особенно во время кризиса, связанного с пандемией, для организации огромное значение имеет взвешенный подход к распределению рекламного бюджета и выбору эффективных каналов коммуникации. Тренд на натуральность для российского косметического рынка - новое направление, требующее более 4
подробного изучения и направленного подхода. Совокупность актуальных и взаимосвязанных коммуникационных инструментов продвижения, используя которые рекламные специалисты смогут в полном объеме реализовывать все возможности рынка, требуют изучения и оценки в практическом применении.
Объект исследования: интегрированные коммуникации.
Предмет исследования: применение инструментов интегрированных коммуникаций для продвижения магазина натуральной косметики «Лавка добра».
Цель - на основе анализа интегрированных маркетинговых коммуникаций предложить интегрированную коммуникационную кампанию для магазина натуральной косметики «Лавка добра»
Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:
• Изучить теоретические основы и историю развития интегрированных маркетинговых коммуникаций;
• Выявить разницу понятий интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) и интегрированных коммуникаций (ИК);
• Изучить современные инструменты ИК;
• Изучить этапы построения стратегии ИК;
• Рассмотреть способы оценки эффективности ИК;
• Проанализировать специфику и тенденции развития рынка натуральной косметики;
• Проанализировать специфику коммуникаций на рынке натуральной косметики;
• Дать характеристику магазину натуральной косметики «Лавка добра» и его целевой аудитории;
• Создать портрет потребителя магазина «Лавка добра»;
• Разработать интегрированную коммуникационную кампанию для продвижения магазина «Лавка добра»;
• Сделать вывод об эффективности разработанной кампании.
В инструментарий работы вошли такие методы как: вторичный анализ информации, социологический опрос, глубинное интервью и моделирование портрета потребителя. В ходе реализации разработанной стратегии были созданы: контент для 1пз1адгаш-аккаунта, рекламные сообщения, онлайн-каталог товаров, произведена настройка интернет- рекламы, а также проведены акции.
Практическая значимость работы заключается в возможности использования полученных знаний для разработки интегрированной коммуникационной кампании для продвижения товаров и магазинов на рынке натуральной косметики.
Структура выпускной квалификационной работы:
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и литературы, приложения. В первой главе данной работы рассмотрены теоретические основы концепции интегрированных коммуникаций (ИК). В первом параграфе первой главы раскрывается сущность концепции интегрированных коммуникаций в сравнении с интегрированными маркетинговыми коммуникациями, а также история появления данных концепций, обозначаются основные инструменты ИК, их сильные и слабые стороны, а также задачи, которые они решают. Второй параграф первой главы посвящен этапам построения стратегии ИК. В третьем параграфе рассмотрены методы оценки эффективности стратегий ИК. Вторая глава данной работы является практической. В ней представлен проект продвижения магазина натуральной косметики «Лавка добра» с применением интегрированного подхода, основанный на анализе рынка натуральной косметики, а также анализе потребителей. В заключении описаны основные выводы исследования и проекта выпускной квалификационно работы.
Несмотря на сравнительный рост объема рынка, недавняя вспышка Соу1Й-19 серьезно повлияла на индустрию красоты и личной гигиены. Пандемия привела к нарушению производства, а также продаж товаров для красоты и ухода за кожей как через онлайн, так и через офлайн каналы из-за социального дистанцирования и политики самоизоляции дома. Спрос на новые заказы от розничных торговцев остановился, поскольку основные рынки заблокированы, что коренным образом изменило цепочку поставок на рынке во всем мире. Более того, ситуация с пандемией побудила людей более осторожно распоряжаться финансами. В приоритете остались основные удобства и потребности, тогда как кризисное положение по сей день вынуждает воздерживаться от покупки натуральных косметических товаров, которые обычно имеют повышенную цену. Одними из самых уязвимых остались розничные магазины, для которых натуральная косметика является основой ассортимента. Именно с этим аспектом связана актуальность данной выпускной квалификационной работы, так как поиск и реализация
наиболее подходящих коммуникационных решений имеет исключительное значение в период снижения потребительского спроса.
Для выхода из кризисной ситуации и достижения основных стратегических целей организации имеет смысл внедрить в свою деятельность концепцию интегрированных коммуникаций. Так как она на практическом уровне связана с решением задач формирования спроса и стимулирование сбыта. На сегодняшний день система интегрированных коммуникаций (ИК) широко применяется в разных сферах бизнеса, адаптируясь под специфику рынка и потребителей. ИК при правильном применении способствует выстраиванию полноценной непрерывной коммуникации бизнеса и потребителя. Изучением данной темы посвящены труды ученых, исследователей маркетинга, рекламы, экономики и социологии в числе которых такие зарубежные авторы как: Амблер Т., Бест Р., Берри К., Блут К., Джеффри М., Котлер Ф., Лаутерборн Р., Ньюс. Д, Портер М., Танненбаум С., Пулфорд А., П. Смит, Шульц Д., а также отечественные авторы: Авдюкова А. Е. , Багиев Г.Л., Барежев В.А., Березин И., Бочаров М. П., Блюм М.А, Голубкова Е.Н, Иванов Л., Уткин, Э.А., Шарков Ф.И.
Научная новизна работы обусловлена тем, что по сей день в современной науке вопрос о разделении понятий интегрированных маркетинговых коммуникаций и интегрированных коммуникаций остается дискуссионным, а концепция интегрированных коммуникаций на барнаульском рынке натуральной косметики не применяется.
Формулирование проблемы:
Какой бы актуальной и быстроразвивающейся нишей не была натуральная косметика, в условиях нестабильной внешней среды, особенно во время кризиса, связанного с пандемией, для организации огромное значение имеет взвешенный подход к распределению рекламного бюджета и выбору эффективных каналов коммуникации. Тренд на натуральность для российского косметического рынка - новое направление, требующее более 4
подробного изучения и направленного подхода. Совокупность актуальных и взаимосвязанных коммуникационных инструментов продвижения, используя которые рекламные специалисты смогут в полном объеме реализовывать все возможности рынка, требуют изучения и оценки в практическом применении.
Объект исследования: интегрированные коммуникации.
Предмет исследования: применение инструментов интегрированных коммуникаций для продвижения магазина натуральной косметики «Лавка добра».
Цель - на основе анализа интегрированных маркетинговых коммуникаций предложить интегрированную коммуникационную кампанию для магазина натуральной косметики «Лавка добра»
Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:
• Изучить теоретические основы и историю развития интегрированных маркетинговых коммуникаций;
• Выявить разницу понятий интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) и интегрированных коммуникаций (ИК);
• Изучить современные инструменты ИК;
• Изучить этапы построения стратегии ИК;
• Рассмотреть способы оценки эффективности ИК;
• Проанализировать специфику и тенденции развития рынка натуральной косметики;
• Проанализировать специфику коммуникаций на рынке натуральной косметики;
• Дать характеристику магазину натуральной косметики «Лавка добра» и его целевой аудитории;
• Создать портрет потребителя магазина «Лавка добра»;
• Разработать интегрированную коммуникационную кампанию для продвижения магазина «Лавка добра»;
• Сделать вывод об эффективности разработанной кампании.
В инструментарий работы вошли такие методы как: вторичный анализ информации, социологический опрос, глубинное интервью и моделирование портрета потребителя. В ходе реализации разработанной стратегии были созданы: контент для 1пз1адгаш-аккаунта, рекламные сообщения, онлайн-каталог товаров, произведена настройка интернет- рекламы, а также проведены акции.
Практическая значимость работы заключается в возможности использования полученных знаний для разработки интегрированной коммуникационной кампании для продвижения товаров и магазинов на рынке натуральной косметики.
Структура выпускной квалификационной работы:
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и литературы, приложения. В первой главе данной работы рассмотрены теоретические основы концепции интегрированных коммуникаций (ИК). В первом параграфе первой главы раскрывается сущность концепции интегрированных коммуникаций в сравнении с интегрированными маркетинговыми коммуникациями, а также история появления данных концепций, обозначаются основные инструменты ИК, их сильные и слабые стороны, а также задачи, которые они решают. Второй параграф первой главы посвящен этапам построения стратегии ИК. В третьем параграфе рассмотрены методы оценки эффективности стратегий ИК. Вторая глава данной работы является практической. В ней представлен проект продвижения магазина натуральной косметики «Лавка добра» с применением интегрированного подхода, основанный на анализе рынка натуральной косметики, а также анализе потребителей. В заключении описаны основные выводы исследования и проекта выпускной квалификационно работы.
Сегодня мы находимся на таком этапе развития коммуникационных систем, когда интерактивность прослеживается не только в межличностной непосредственной коммуникации, но и в массовой, той, которая происходит между компаниями, брендами, магазинами и их аудиториями. Выразительным примером такого взаимодействия выступает сфера натуральной косметики, где потребители зачастую очень осознанно относятся к покупкам, внимательно изучают составы, отзывы, критично относятся к упаковке и постоянно стремятся узнать больше. В связи с этим возникает необходимость интеграции коммуникационных усилий, позволяющих компаниям поддерживать «единый голос коммуникации».
Для формирования такого «голоса» розничного магазина натуральной косметики в настоящей работе были изучены подходы к пониманию интегрированных коммуникаций (ИК) в сравнении с интегрированными маркетинговыми коммуникациями (ИМК), а также эволюция этих понятий. Таким образом, было выявлено, что концепция ИК, в сравнении с концепций ИМК, является более универсальной и подходит для реализации локальными компаниями, для которых особо важным аспектом является развитие лояльности потребителей, с помощью многогранной коммуникации, а не рыночных отношений, с помощью маркетинговых инструментов. Было выведено определение ИК в контексте продвижения: интегрированные коммуникации - комплекс объединенных в один процесс средств и инструментов рекламы и связей с общественностью, направленных на развитие компаний и брендов в отношении их конкурентоспособности, а также экономической и коммуникационной состоятельности. Учитывая рост цифровизации потребительской практики, популярность и преимущества Интернета и социальных сетей, была выявлена актуальность использования их возможностей для продвижения магазина «Лавка добра». Изучение рынка натуральной косметики, в контексте интегрированных коммуникаций,
позволило сделать вывод о том, что динамика развития рынка и рекламоносителей приводит к формированию медиапространства. Поведение потребителей на данном рынке является специфическим и, как было выявлено, связано с феноменом просьюмеризма, характеризующимся осознанным потреблением, активным взаимодействием компании с потребителями и вовлечением их в процессы проектирования, улучшения продукта, его тестирования на базе сотрудничества с сетевыми медиа: социальными сетями, форумами, комьюнити. Следовательно,
целесообразным для магазинов натуральной косметики является использование коммуникационного опыта крупных компаний на рынке, который включает: SMM, таргетированную рекламу, контент-маркетинг, стимулирование сбыта, мессенджер-маркетинг с интеграцией онлайн- каталога или сайта. Помимо этого, крупные компании, активно используют PR, включающий организацию и проведение экологических мероприятий, фестивалей с тематикой здорового образа жизни, коллоборации с производителями, брендами, что также можно адаптировать в масштабе розничного магазина. Важно, чтобы коммуникации были синхронизированы по стилю, времени и транслировали единую концепцию. Выявлено, что для оценки эффективности интегрированной коммуникационной кампании целесообразным является сочетание экономических методов, таких как ROI (коэффициент возврата инвестиций в рекламу), и неэкономических, таких как метод экспертных оценок.
По итогам практической части работы удалось сформировать интегрированную коммуникационную кампанию для магазина «Лавка добра», оформленную в концепцию «Лавка добра - ваш гид в сфере натуральной косметики». Этому предшествовало исследование покупателей с помощью онлайн-опроса и глубинного интервью. Результатами исследования стали три портрета представителей целевой аудитории, что позволило выявить интересы, мотивы и боли аудитории.
В соответствии с рекомендуемыми этапами построения интегрированной коммуникационной кампании, был разработан календарный план и бюджет кампании. Для реализации кампании был разработан контент для Instagram, онлайн-каталог на платформе Taplink ролик для третированной рекламы, организован клиентский чат в What’s app, разработаны подарочные сертификаты и карты лояльности.
В ходе реализации настоящей кампании получены результаты, подтверждающие целесообразность применения интегрированного подхода в продвижении магазина натуральной косметики. Основой для заключения вывода об эффективности стали: прирост подписчиков в Instagram-профиле, улучшение статистических показателей, увеличение обращений в директ Instagram-профиля, рост онлайн-продаж. Для расчета эффективности применялся рекомендуемый экономический метод ROI, который в последующем может сочетаться с неэкономическими методами для выявления степени интеграции инструментов.
Таким образом, результатом данной выпускной квалификационной работы является интегрированная коммуникационная кампания для продвижения магазина «Лавка добра» в городе Барнаул, реализующаяся с февраля по июль 2021 года. В совокупности с исследованием рынка и потребителей натуральной косметики, кампания может применяться специалистами по продвижению в профессиональной деятельности.
Для формирования такого «голоса» розничного магазина натуральной косметики в настоящей работе были изучены подходы к пониманию интегрированных коммуникаций (ИК) в сравнении с интегрированными маркетинговыми коммуникациями (ИМК), а также эволюция этих понятий. Таким образом, было выявлено, что концепция ИК, в сравнении с концепций ИМК, является более универсальной и подходит для реализации локальными компаниями, для которых особо важным аспектом является развитие лояльности потребителей, с помощью многогранной коммуникации, а не рыночных отношений, с помощью маркетинговых инструментов. Было выведено определение ИК в контексте продвижения: интегрированные коммуникации - комплекс объединенных в один процесс средств и инструментов рекламы и связей с общественностью, направленных на развитие компаний и брендов в отношении их конкурентоспособности, а также экономической и коммуникационной состоятельности. Учитывая рост цифровизации потребительской практики, популярность и преимущества Интернета и социальных сетей, была выявлена актуальность использования их возможностей для продвижения магазина «Лавка добра». Изучение рынка натуральной косметики, в контексте интегрированных коммуникаций,
позволило сделать вывод о том, что динамика развития рынка и рекламоносителей приводит к формированию медиапространства. Поведение потребителей на данном рынке является специфическим и, как было выявлено, связано с феноменом просьюмеризма, характеризующимся осознанным потреблением, активным взаимодействием компании с потребителями и вовлечением их в процессы проектирования, улучшения продукта, его тестирования на базе сотрудничества с сетевыми медиа: социальными сетями, форумами, комьюнити. Следовательно,
целесообразным для магазинов натуральной косметики является использование коммуникационного опыта крупных компаний на рынке, который включает: SMM, таргетированную рекламу, контент-маркетинг, стимулирование сбыта, мессенджер-маркетинг с интеграцией онлайн- каталога или сайта. Помимо этого, крупные компании, активно используют PR, включающий организацию и проведение экологических мероприятий, фестивалей с тематикой здорового образа жизни, коллоборации с производителями, брендами, что также можно адаптировать в масштабе розничного магазина. Важно, чтобы коммуникации были синхронизированы по стилю, времени и транслировали единую концепцию. Выявлено, что для оценки эффективности интегрированной коммуникационной кампании целесообразным является сочетание экономических методов, таких как ROI (коэффициент возврата инвестиций в рекламу), и неэкономических, таких как метод экспертных оценок.
По итогам практической части работы удалось сформировать интегрированную коммуникационную кампанию для магазина «Лавка добра», оформленную в концепцию «Лавка добра - ваш гид в сфере натуральной косметики». Этому предшествовало исследование покупателей с помощью онлайн-опроса и глубинного интервью. Результатами исследования стали три портрета представителей целевой аудитории, что позволило выявить интересы, мотивы и боли аудитории.
В соответствии с рекомендуемыми этапами построения интегрированной коммуникационной кампании, был разработан календарный план и бюджет кампании. Для реализации кампании был разработан контент для Instagram, онлайн-каталог на платформе Taplink ролик для третированной рекламы, организован клиентский чат в What’s app, разработаны подарочные сертификаты и карты лояльности.
В ходе реализации настоящей кампании получены результаты, подтверждающие целесообразность применения интегрированного подхода в продвижении магазина натуральной косметики. Основой для заключения вывода об эффективности стали: прирост подписчиков в Instagram-профиле, улучшение статистических показателей, увеличение обращений в директ Instagram-профиля, рост онлайн-продаж. Для расчета эффективности применялся рекомендуемый экономический метод ROI, который в последующем может сочетаться с неэкономическими методами для выявления степени интеграции инструментов.
Таким образом, результатом данной выпускной квалификационной работы является интегрированная коммуникационная кампания для продвижения магазина «Лавка добра» в городе Барнаул, реализующаяся с февраля по июль 2021 года. В совокупности с исследованием рынка и потребителей натуральной косметики, кампания может применяться специалистами по продвижению в профессиональной деятельности.
