Помощь студентам в учебе
Формирование бренда компании в условиях повышенной конкуренции на местном рынке (на примере ЖК СК «Жилищная инициатива»)
|
Введение 3
Глава 1. Теоретические основы концепции формирования бренда 5
1.1. Основные концепции формирования бренда в России 5
1.2. Коммуникативное обеспечение бренда компании: понятие, факторы,
критерии 20
Глава 2. Разработка мероприятий по совершенствованию бренда компании 29
2.1. Коммуникативный анализ строительной компании «Жилищная
инициатива» 29
2.2. Проектные рекомендации по формированию бренда ЖК СК
«Жилищная инициатива» 43
Заключение 55
Список использованной литературы и источников 59
Приложения 65
Глава 1. Теоретические основы концепции формирования бренда 5
1.1. Основные концепции формирования бренда в России 5
1.2. Коммуникативное обеспечение бренда компании: понятие, факторы,
критерии 20
Глава 2. Разработка мероприятий по совершенствованию бренда компании 29
2.1. Коммуникативный анализ строительной компании «Жилищная
инициатива» 29
2.2. Проектные рекомендации по формированию бренда ЖК СК
«Жилищная инициатива» 43
Заключение 55
Список использованной литературы и источников 59
Приложения 65
В настоящее время очень сильно возросло значение брендинга для успешного развития и реализации компании на рынке. В мире потребления, где конкурирующие товары, в общем-то, не слишком сильно отличаются друг от друга, бренд зачастую является единственным средством, позволяющим компании выделиться, продемонстрировать свою индивидуальность.
В современной российской экономике значимость проблем формирования и управления брендами во многом определяется развитием конкуренции на потребительском рынке. Важной задачей всех компаний является выстраивание деятельности по управлению брендингом, поскольку именно с помощью этой составляющей происходит формирование восприятия торговой марки на рынке. Актуальность выбранной темы заключается в том, что именно сильный бренд становится необходимым условием устойчивого положения компании на рынке, фактором ее конкурентоспособности. На современном рынке фактически идет борьба брендов за место в сознании покупателей, производители, активно используя концепцию брендинга, создают устойчивые конкурентные преимущества своих торговых марок. Результатом является присутствие в поведение индивидуальных потребителей эмоциональных мотивов, которые зачастую преобладают над рациональными. Вследствие этого факторы успеха потребительских товаров и услуг базируются не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах, заключающихся в уникальности торговых марок, способности покупателей идентифицировать марки при совершении покупок.
Теоретической и методологической основой исследования послужили научные труды зарубежных и отечественных ученых. По вопросам относительно теоретических аспектов брендинга упор делался на работы Д. Аакера, Ф. Котлера, В. Домнина, В. Перции и Л. Мамлеевой, Ж.-Н.
Капферера, В. Музыканта и Г. Тульчинского. А в области управления конкурентоспособностью компании использовались работы известных авторов таких как: Портер М.Ю., Фляйшер К.С., Петров В.В., Ильин М.Т., Нелюбов Л.П., Маврина И.Н., Курбанов В.В., Вирула М.А., Савельев Н.А.
Объект исследования: жилой комплекс строительной компании «Жилищная инициатива»
Предмет исследования: процесс формирования бренда компании.
Цель дипломной работы - разработка проектных рекомендаций по формированию бренда жилого комплекса строительной компании «Жилищная инициатива» для продвижения компании на рынке Алтайского края.
Кроме того, целесообразным представляется решить ряд задач:
1. Рассмотреть основные концепции формирования бренда в России.
2. Охарактеризовать конкурентоспособность компании.
3. Проанализировать структуру, деятельность и конкурентоспособность строительной компании «Жилищная инициатива».
4. Разработать проектные рекомендации для бренда жилого комплекса строительной компании «Жилищная инициатива».
Методы исследования: традиционный анализ литературы и
документов, вторичный анализ данных, SWOT-анализ, синтез теоретических и эмпирических материалов.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.
В современной российской экономике значимость проблем формирования и управления брендами во многом определяется развитием конкуренции на потребительском рынке. Важной задачей всех компаний является выстраивание деятельности по управлению брендингом, поскольку именно с помощью этой составляющей происходит формирование восприятия торговой марки на рынке. Актуальность выбранной темы заключается в том, что именно сильный бренд становится необходимым условием устойчивого положения компании на рынке, фактором ее конкурентоспособности. На современном рынке фактически идет борьба брендов за место в сознании покупателей, производители, активно используя концепцию брендинга, создают устойчивые конкурентные преимущества своих торговых марок. Результатом является присутствие в поведение индивидуальных потребителей эмоциональных мотивов, которые зачастую преобладают над рациональными. Вследствие этого факторы успеха потребительских товаров и услуг базируются не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах, заключающихся в уникальности торговых марок, способности покупателей идентифицировать марки при совершении покупок.
Теоретической и методологической основой исследования послужили научные труды зарубежных и отечественных ученых. По вопросам относительно теоретических аспектов брендинга упор делался на работы Д. Аакера, Ф. Котлера, В. Домнина, В. Перции и Л. Мамлеевой, Ж.-Н.
Капферера, В. Музыканта и Г. Тульчинского. А в области управления конкурентоспособностью компании использовались работы известных авторов таких как: Портер М.Ю., Фляйшер К.С., Петров В.В., Ильин М.Т., Нелюбов Л.П., Маврина И.Н., Курбанов В.В., Вирула М.А., Савельев Н.А.
Объект исследования: жилой комплекс строительной компании «Жилищная инициатива»
Предмет исследования: процесс формирования бренда компании.
Цель дипломной работы - разработка проектных рекомендаций по формированию бренда жилого комплекса строительной компании «Жилищная инициатива» для продвижения компании на рынке Алтайского края.
Кроме того, целесообразным представляется решить ряд задач:
1. Рассмотреть основные концепции формирования бренда в России.
2. Охарактеризовать конкурентоспособность компании.
3. Проанализировать структуру, деятельность и конкурентоспособность строительной компании «Жилищная инициатива».
4. Разработать проектные рекомендации для бренда жилого комплекса строительной компании «Жилищная инициатива».
Методы исследования: традиционный анализ литературы и
документов, вторичный анализ данных, SWOT-анализ, синтез теоретических и эмпирических материалов.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.
В ходе работы удалось достичь поставленной цели - разработка бренда жилого комплекса строительной компании «Жилищная инициатива» для продвижения компании на рынок Алтайского края. Для этого в первой главе приведены понятия бренд, брендинг, конкурентность, конкурентность компании, а также ее факторы и критерии.
Все вышесказанное помогло нам сделать вывод, что ценность бренда для фирмы проявляется только в процессе его инструментального использования. Бренд не появляется, а главное не существует сам по себе, он требует целенаправленного постоянного управления. Так же можно сказать, что бренд является инструментом управления, с помощью которого компания активно воздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей, партнеров, деловую общественность), формируя определенный имидж фирмы и ее продукции и желаемое поведение указанных лиц в отношении организации. Брендинг - это процесс создания позитивного образа организации, позволяющего донести до потенциальных потребителей ценности и внушить положительные ассоциации, связанные с ней. Процесс брендинга состоит из разработки фирменного стиля компании, ее продвижения с помощью различных рекламных и РЯ каналов, а также маркетинговых исследованиях рынка. Компаниям важно создавать положительный имидж для того, чтобы добиться лояльности потребителей и большей узнаваемости. Построение сильного бренда с его последующим продвижением и выработанной стратегией являются важными составляющими маркетинговой политики, которая в свою очередь обеспечивает успешное и прибыльное существование компании на конкурентном рынке. Создание конкурентоспособного бренда в настоящих современных условиях является одной из приоритетных задач любой организации. Для обеспечения успешной брендинговой деятельности нужно изучать мировые тенденции, учитывать менталитет потребителей, оценивать платежную способность и желание покупателей. Неправильное позиционирование бренда на рынке отпугивает потребителей, приводит к потере потенциальных покупателей, которые уже нашли свой проверенный товар вместо того, чтобы попробовать что-то новое.
При исследовании развития рынка на современном этапе в Российской Федерации было определено, что достаточно сложно однозначно ответить на вопрос, что из себя представляет российский брендинг, каковы его отличительные особенности и направления развития. Ситуация осложняется также тем, что среди большинства российских и зарубежных маркетологов нет единого мнения по этому поводу. Одни считают, что брендинг в России существует и успешно развивается, о чем говорит повсеместная известность большинства крупных предприятий. Другие - что бренды российского происхождения - это громкие рекламные заявления руководителей отечественных компаний, не имеющие в своей основе устойчивых положительных ассоциаций и долгосрочной лояльности со стороны потребителей.
Во втором параграфе мы выяснили, что повышение конкурентоспособности продукции компании положительным образом сказывается, на общей конкурентоспособности предприятия, что в значительной степени приводит к повышению спроса на продукцию компании, что в свою очередь обусловит организации дополнительный доход. Конкуренция является неотъемлемым механизмом развития рынка, а конкурентоспособность компании прямым отражением способности вести конкурентную борьбу на рынке. Исходя из этого, можно сказать, что конкурентоспособность является важнейшим внешним фактором развития компании. Основными факторами, определяющими конкурентоспособность строительной организации, являются: качество проводимых работ и оказываемых услуг; квалификация работников, на всех звеньях производства; уровень менеджмента и маркетинга на предприятии; уровень технологичности выполняемых строительных работ; доступность источников финансирования; доступность инновационных решений и разработок в области строительства; налоговая среда. В прогнозируемых условиях последовательного роста реальных доходов населения и укрепления реального курса рубля, эффективность брендинга продуктов и услуг отечественных предприятий в ряде отраслей становится одним из необходимых условий не только для расширения объемов экспорта, но и для обеспечения их конкурентоспособности на внутреннем рынке.
Во второй главе были проанализированы структура, управление и внешняя среда строительной компании «Жилищная инициатива», а также ее деятельность. Мы определили, что группа компаний «Жилищная инициатива» по объему строительства, конкретно - реализуемой площади строительства, занимает лидирующие позиции.
Помимо вышеперечисленного во второй главе мы разработали бренд жилого комплекса «Жилищная инициатива». В ходе разработки были рассмотрены внешние и внутренние условия деятельности строительной компании, а также проведен SWOT-анализ, благодаря которому мы выявили, что компания является крупным игроком на рынке коммерческой и жилой недвижимости в Сибири и занимает довольно устойчивую позицию среди конкурентов.
Перед нами стояло несколько задач, которые были успешно выполнены: разработать бренд, позиционирование, ключевую идею нового жилого комплекса. Каждый из этапов формирования бренда имел определенный ряд особенностей, которые необходимо было учитывать. Было отмечено, что, так как каждый шаг не имеет абсолютно никакого значения без взаимодействия с другими этапами - их не стоит отделять друг от друга. Только правильное поочередное исполнение всех действий сможет дать положительный результат. Особое внимание уделялось визуальной составляющей. Все эти рекомендации, которые были разработаны, нашли свое отражение в разработке бренда для строительной компании «Жилищная инициатива». Руководство компании одобрило и рекомендовало к внедрению.
Таким образом, мы убедились, что разработка бренда облегчает проблему выбора для потребителя и позволяет предприятию заявить о себе на рынке, выделиться среди конкурентов и завоевать собственную лояльную целевую аудиторию. Сам по себе брендинг всегда заключается в деталях и смысловых нюансах - особенно в высококонкурентных областях, именно поэтому брендинг - постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов. Важная часть эксплуатации бренда - регулярный аудит. Он даст сигналы к действию в случае морального устаревания бренда, достижения критического уровня потребительского спроса, смены руководства или стратегического курса компании. Особенно для строительной компании является тяжелой задачей отслеживание и своевременная реакция на требования покупателей. Формирование положительного имиджа бренда - дело длительное и кропотливое. Однако удачный брендинг всегда окупает себя, причём многократно. Ценность бренда - это очень важный элемент, который способен обеспечить компании долгосрочный рост прибыли и стабильное положение на рынке.
Все вышесказанное помогло нам сделать вывод, что ценность бренда для фирмы проявляется только в процессе его инструментального использования. Бренд не появляется, а главное не существует сам по себе, он требует целенаправленного постоянного управления. Так же можно сказать, что бренд является инструментом управления, с помощью которого компания активно воздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей, партнеров, деловую общественность), формируя определенный имидж фирмы и ее продукции и желаемое поведение указанных лиц в отношении организации. Брендинг - это процесс создания позитивного образа организации, позволяющего донести до потенциальных потребителей ценности и внушить положительные ассоциации, связанные с ней. Процесс брендинга состоит из разработки фирменного стиля компании, ее продвижения с помощью различных рекламных и РЯ каналов, а также маркетинговых исследованиях рынка. Компаниям важно создавать положительный имидж для того, чтобы добиться лояльности потребителей и большей узнаваемости. Построение сильного бренда с его последующим продвижением и выработанной стратегией являются важными составляющими маркетинговой политики, которая в свою очередь обеспечивает успешное и прибыльное существование компании на конкурентном рынке. Создание конкурентоспособного бренда в настоящих современных условиях является одной из приоритетных задач любой организации. Для обеспечения успешной брендинговой деятельности нужно изучать мировые тенденции, учитывать менталитет потребителей, оценивать платежную способность и желание покупателей. Неправильное позиционирование бренда на рынке отпугивает потребителей, приводит к потере потенциальных покупателей, которые уже нашли свой проверенный товар вместо того, чтобы попробовать что-то новое.
При исследовании развития рынка на современном этапе в Российской Федерации было определено, что достаточно сложно однозначно ответить на вопрос, что из себя представляет российский брендинг, каковы его отличительные особенности и направления развития. Ситуация осложняется также тем, что среди большинства российских и зарубежных маркетологов нет единого мнения по этому поводу. Одни считают, что брендинг в России существует и успешно развивается, о чем говорит повсеместная известность большинства крупных предприятий. Другие - что бренды российского происхождения - это громкие рекламные заявления руководителей отечественных компаний, не имеющие в своей основе устойчивых положительных ассоциаций и долгосрочной лояльности со стороны потребителей.
Во втором параграфе мы выяснили, что повышение конкурентоспособности продукции компании положительным образом сказывается, на общей конкурентоспособности предприятия, что в значительной степени приводит к повышению спроса на продукцию компании, что в свою очередь обусловит организации дополнительный доход. Конкуренция является неотъемлемым механизмом развития рынка, а конкурентоспособность компании прямым отражением способности вести конкурентную борьбу на рынке. Исходя из этого, можно сказать, что конкурентоспособность является важнейшим внешним фактором развития компании. Основными факторами, определяющими конкурентоспособность строительной организации, являются: качество проводимых работ и оказываемых услуг; квалификация работников, на всех звеньях производства; уровень менеджмента и маркетинга на предприятии; уровень технологичности выполняемых строительных работ; доступность источников финансирования; доступность инновационных решений и разработок в области строительства; налоговая среда. В прогнозируемых условиях последовательного роста реальных доходов населения и укрепления реального курса рубля, эффективность брендинга продуктов и услуг отечественных предприятий в ряде отраслей становится одним из необходимых условий не только для расширения объемов экспорта, но и для обеспечения их конкурентоспособности на внутреннем рынке.
Во второй главе были проанализированы структура, управление и внешняя среда строительной компании «Жилищная инициатива», а также ее деятельность. Мы определили, что группа компаний «Жилищная инициатива» по объему строительства, конкретно - реализуемой площади строительства, занимает лидирующие позиции.
Помимо вышеперечисленного во второй главе мы разработали бренд жилого комплекса «Жилищная инициатива». В ходе разработки были рассмотрены внешние и внутренние условия деятельности строительной компании, а также проведен SWOT-анализ, благодаря которому мы выявили, что компания является крупным игроком на рынке коммерческой и жилой недвижимости в Сибири и занимает довольно устойчивую позицию среди конкурентов.
Перед нами стояло несколько задач, которые были успешно выполнены: разработать бренд, позиционирование, ключевую идею нового жилого комплекса. Каждый из этапов формирования бренда имел определенный ряд особенностей, которые необходимо было учитывать. Было отмечено, что, так как каждый шаг не имеет абсолютно никакого значения без взаимодействия с другими этапами - их не стоит отделять друг от друга. Только правильное поочередное исполнение всех действий сможет дать положительный результат. Особое внимание уделялось визуальной составляющей. Все эти рекомендации, которые были разработаны, нашли свое отражение в разработке бренда для строительной компании «Жилищная инициатива». Руководство компании одобрило и рекомендовало к внедрению.
Таким образом, мы убедились, что разработка бренда облегчает проблему выбора для потребителя и позволяет предприятию заявить о себе на рынке, выделиться среди конкурентов и завоевать собственную лояльную целевую аудиторию. Сам по себе брендинг всегда заключается в деталях и смысловых нюансах - особенно в высококонкурентных областях, именно поэтому брендинг - постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов. Важная часть эксплуатации бренда - регулярный аудит. Он даст сигналы к действию в случае морального устаревания бренда, достижения критического уровня потребительского спроса, смены руководства или стратегического курса компании. Особенно для строительной компании является тяжелой задачей отслеживание и своевременная реакция на требования покупателей. Формирование положительного имиджа бренда - дело длительное и кропотливое. Однако удачный брендинг всегда окупает себя, причём многократно. Ценность бренда - это очень важный элемент, который способен обеспечить компании долгосрочный рост прибыли и стабильное положение на рынке.
