Введение 3
Глава 1. Теоретические основы продвижения услуг высшего образовательного учреждения 6
1.1 Актуальные направления продвижения компаний 6
1.2 Особенности продвижения услуг высшего образовательного
учреждения (на примере зарубежных университетов) 28
Глава 2. Исследование и разработка проекта продвижения образовательных
услуг Алтайского госуниверситета 36
2.1 Коммуникационный анализ АлтГУ 36
2.2 Разработка проекта продвижения образовательных услуг Алтайского
госуниверситета 47
Заключение 63
Список использованных источников 68
Актуальность исследования. Актуальность нашего исследования обусловлена изменениями, произошедшими на современном рынке образовательных услуг, а именно значительно возросшим уровнем конкуренции как между государственными, так и негосударственными вузами. В высококонкурентной среде решающим преимуществом в конкурентной борьбе становятся грамотно выстроенные коммуникации. Кроме того, специфика рынка высшего образования определяется, прежде всего, преобладающей негативной демографической ситуацией, увеличением нехватки абитуриентов из-за уменьшения количества выпускников школ.
Государственные университеты по-прежнему остаются активными субъектами на рынке образования, но для усиления своих позиций активно занимаются стратегическим и тактическим продвижением образовательных услуг. Эта задача решаются с помощью рекламных и PH средств и инструментов.
Объект исследования и предмет исследования. Объект нашей ВКР — продвижение услуг высшего образовательного учреждения. Предмет исследования — продвижение образовательных услуг Алтайского госуниверситета.
Цель и задачи исследования. Цель исследования — на основе анализа теоретической литературы и способов продвижения образовательных услуг, используемых в настоящее время зарубежными университетами, разработать проект продвижения для Алтайского государственного университета.
В соответствии с целью нами поставлены следующие задачи:
1. Рассмотреть актуальные подходы к продвижению организаций.
2. Изучить особенности продвижения услуг высшего образовательного учреждения (на примере зарубежных университетов).
3. Проанализировать коммуникации АлтГУ.
4. Разработать проект продвижения образовательных услуг
Алтайского госуниверситета.
Разработанность проблемы в науке. Область рекламы и РЯ исследуется многими российскими и зарубежными учеными. Вопросам рекламы и РЯ посвящены работы таких отечественных ученых, как Вернадской Ю.С., Завалько Н.А., Левиной С.А., Феофанова О.А. и многих других. Среди зарубежных ученых следует выделить работы Котлера Ф., Харриса Р. и ряда других исследователей.
Специфике маркетинга услуг в целом посвящены работы таких авторов, как Амблера Т., Кривцовой М.Н., Синяевой И.М. и др.
Вопросы особенностей образовательных услуг и их маркетинга представлены в работах Арташиной И.А., Баталовой О.С., Белого Е.М., Кардановой К.А., Макеевой М.Е., Марковой В.Д., Мушкетовой Н.С., Неретиной Е.А., Панкрухина А.П., Сударкиной Х.В. и др.
Проблема исследования состоит в том, что для повышения эффективности деятельности университета необходимо успешно конкурировать с другими учебными заведениями, что в настоящее время предполагает повышение лояльности целевых аудиторий посредством активного использования инструментов и методов РЯ и рекламы.
Методы исследования: описание, сравнение, аналогия,
коммуникационный анализ, SWOT-анализ, конкурентный анализ.
Теоретическая значимость исследования состоит в накоплении и обобщении опыта продвижения образовательных услуг учреждений высшего образования.
Практическая значимость исследования заключается в возможности применения результатов нашей работы при продвижении образовательных услуг Алтайского государственного университета.
Работа состоит из введения, двух глав, объединяющих по два параграфа в теоретическую и практическую части, заключения и списка использованной литературы, и источников.
В первой главе мы рассматриваем теоретические основы продвижения услуг высшего образовательного учреждения. Рассматриваем актуальные направления продвижения компаний и особенности продвижение услуг высшего образовательного учреждения.
Во второй главе мы исследуем и разрабатываем проект продвижения образовательных услуг Алтайского госуниверситета.
В заключении сформированы выводы выпускной квалификационной работы.
В настоящее время о формировании и поддержании собственного позитивного имиджа беспокоятся не только коммерческие компании, но и государственный учреждения, предоставляющие учебные услуги, так как конкуренция на рынке образовательных услуг довольно высока. На формирование спроса на образовательные услуги влияет также снижение численности населения. В такой ситуации учебные заведения как государственные, так и частные просто вынуждены работать над созданием и поддержанием своего положительного имиджа.
Формирование имиджа образовательного учреждения и эффективное управлением им дает ВУЗу резерв в позиционировании себя на рынке образовательных услуг в условиях конкурентной среды. Давно уже никем не оспаривается тот факт, что репутация — это не только морально-этическая категория, но и вполне материальная. Более того, репутация способна приносить большие доходы и повышать конкурентоспособность. Устойчивый и обязательно положительный имидж выступает как стимул к первоначальному выбору услуги, основной мотив к предпочтению услуги перед конкурентами. Таким образом, имидж является фактором укрепления конкурентных позиций ВУЗа, обеспечивающий его преимущества в условиях конкурентной борьбы.
Позитивный имидж ВУЗа имеет социальное и экономическое значение для своих абитуриентов-студентов-выпускников. Помимо чувства гордости, которое испытывают выпускники престижных и известных ВУЗов, они имеют более высокий социальный статус в обществе и конкурентоспособность на рынке труда, а также возможности для карьерного роста. Мировая практика показывает, что выпускники престижных университетов имеют в среднем на 25-30% более высокую начальную заработную плату и на 2-3 года опережают выпускников иных учебных заведений в развитии карьерных положений.
Формирование имиджа высшего учебного заведения должно начинаться с момента выхода на рынок образовательных услуг, однако, по мнению автора, ВУЗы практически не проводят систематической работы по формированию имиджа на старте.
Вопросами управления собственным образом, как во внешней, так и во внутренней среде, начинают интересовать администрацию учебных заведений только после достижения определенной экономической и правовой стабильности.
В западных странах уже давно имидж является одним из ключевых моментов, который лежит в основе конкурентных преимуществ любой компании, в т.ч. образовательного учреждения. Именно фактор имиджа формирует приверженность вуза среди абитуриентов и является одним из ключевых аспектов, на который они обращают внимание, так как от имиджа заканчиваемого вуза в прямой зависимости находится возможность дальнейшего трудоустройства и личного имиджа.
В Алтайском крае опорным высшим учебным заведением является АлтГУ, который состоит в сообществе университетов России.
Для того, чтобы можно было провести оценку текущего положения дел в данном учебном заведении, в рамках выполнения данной работы был проведен анкетный опрос среди студентов данного вуза.
В исследовании принимали участие менеджеры (51,4% респондентов), представители экономического направления (13,5%), а также студенты юридического факультета — 35,1%.
На основании проведенного анкетирования сформированы выводы относительно того, что существующая на данный момент система стратегического планирования, применяемая в АлтГУ не является оптимальной, с целью повышения уровня ее эффективности целесообразно разработать мероприятия, которые будут ее корректировать.
В первую очередь следует провести работу, повышающую имидж вуза, четко спланировать PH-деятельность и придерживаться поставленных в стратегии целей и задач.
Грамотное планирование работы, изучение целевой аудитории и использование различных методов исследования позволят выстроить эффективную PH-деятельность.
Таким образом в ходе проведенного исследования были решены все задачи выпускной квалификационной работы.
1. Рассмотрены актуальные подходы к продвижению организаций. Таким образом, впервые термин «продвижение товара» был предложен Н. Барденом в 1964 году. Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. в качестве продвижения рассматривают некую совокупность мероприятий, конечной целью которых является рост объемов сбыта товара и увеличение спроса на него.
Под продвижением нами понимается система методик и инструментов, используемая для эффективного представления новых товаров на рынке, их популяризации с целью увеличения продаж, а также формирования лояльного к компании-производителю круга покупателей. Инструменты продвижения (маркетинговые коммуникации) позволяют управлять механизмом потока товара от производителя (продавца) к конечному покупателю.
2. Изучены особенности продвижения услуг высшего образовательного учреждения (на примере зарубежных университетов). За рубежом вопросам собственного имиджа в системе конкурентных преимуществ образовательными учреждениями давно уделяется большое внимание.
Имидж вуза выделяется зарубежными исследователями как наиболее важный фактор, влияющий на решение будущих студентов при выборе конкретного учебного заведения, давая в дальнейшем студентам конкурентное преимущество на рынке труда 65
3. Проанализированы коммуникации АлтГУ, в ходе которых мы
пришли к выводу, что система управления коммуникационной активностью ФГБОУ ВО «Алтайский государственный университет» в целом построена в соответствии современными требованиям, однако на мой взгляд комплекс управления коммуникационной активностью компании ФГБОУ ВО «Алтайский государственный университет» нуждается в
совершенствовании.
4. Разработан проект продвижения образовательных услуг Алтайского госуниверситета. Для этого был проведен анкетный опрос среди учащихся, в котором приняли участие 37 учеников Алтайского Госуниверситета из них 54% парней и 46% девушек. Общий учебный стаж респондентов — 2-5 лет — 40% и у респондентов, получающих второе высшее образование — 40%. Основной возраст респондентов — 20-24 года — 32,4% и 25-30 лет — 27%.
В исследовании приняли участие 13,5% — экономистов, 51,4% — менеджеров и 35,1% юристов. Учитывая мнения профессионалов, а также результаты проведенного исследования и проделанной работы представим рекомендации для последующей реализации ГК-деятельности по продвижению группы кафедры рекламы и связей с общественностью:
1. Структурировать весь контент. Определить количество знаков для каждого типа контента, минимум эмодзи, выдержка макетов записей в едином стиле.
2. Качественно обрабатывать фотографии для постов. Если фото авторские, то учесть наличие водяного знака.
3. Обязательное использование хэштегов, чтобы проработать сценарии для каждого сегмента.
4. Для привлечения абитуриентов работать с таргетированной рекламой, бюджет рекламы может быть 2000-3000 рублей.
5. Размещение информации по взаимному РК (на бартерной или коммерческой основе).
6. Наладить обратную связь с работодателями и освещать периоды практики студентов.
7. Инициировать отзывы выпускников о работе кафедры.
8. Подготовить информацию о трудоустройстве выпускников.
9. Настроить персональное приветствие в группе кафедры.
10. Использовать и другие социальные сети в продвижении кафедры (например, ведение странички в социальной сети Instagram).
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
