Введение 3
ГЛАВА 1. ТАРГЕТИРОВАННАЯ РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ ИНТЕРНЕТ-
КОММУНИКАЦИЙ 8
1.1 Интернет-реклама: понятие, виды, характеристика в медийном пространстве 8
1.2 Характеристика таргетированной рекламы 22
ГЛАВА 2. ТАРГЕТИНГ В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА 50
2.1 Оценка эффективности таргетированной кампании 50
2.2. Анализ продвижения сообщества «Абитуриент АлтГУ» в социальных медиа 58
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 74
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКОВ 76
Интернет как инструмент коммуникации приобретает в современном обществе всё большую значимость. Согласно статистике, только на начало 2021 года количество пользователей всемирной паутины в России достигло 124 миллионов, превысив на 6 миллионов (+ 5,1%) показатель предыдущего года.
Глобализация различных сфер общественной жизни, демократизация общения и расширение коммуникативного пространства за счет формирования единой общенациональной информационной системы Интернет не могли не сказаться на сфере рекламной коммуникации. В последнее десятилетие наблюдаются существенные изменения рекламных стратегий, методов продвижения товаров, услуг и информации, поведенческих моделей и потребностей. Причиной подобных трансформаций стали следующие факторы.
Во-первых, появление свободного доступа к онлайн-аудитории, активно вовлекаемой в бизнес-процессы (различного рода опросы, тесты, эксперименты, апробации рекламных кампаний, новых товаров и пр.). Это позволило формировать группы потребителей по широкому перечню параметров для создания полезного контента.
Во-вторых, высокая степень персонализации. Одним из главных трендов современной онлайн-среды называют ее стремительную социализацию, ставшую возможной благодаря распространению большого количества коммуникативных сервисов и социальных сетей. Так, в январе 2021 года в Российской Федерации насчитывалось 99 миллионов пользователей социальных сетей, что на 4,8 миллиона превышает показатели прошлого года (+ 5,1%). Важным при этом является тот факт, что показатели по количеству пользователей социальных сетей не соотносятся с количеством уникальных пользователей Интернета, которые зарегистрированы в социальных сетях. Исследование современных форм деловых коммуникаций подтверждает, что социальные сети перешли из категории ‘общение друзей’ в категорию ‘бизнес- коммуникация’.
И, в-третьих, специфические инструменты, предоставляемые интернет- средой. Среди них - возможность демонстрации рекламы пользователям по интересующим их параметрам, например, на таких известных поисковых площадках как Google и «Яндекс».
Все вышеперечисленные факторы так или иначе связаны с фокусировкой рекламной кампании на конкретной группе пользователей, параметрами размещения и особенностями рекламных площадок.
Таргетированная реклама, ворвавшаяся на российский рынок медиауслуг, прочно заняла свою нишу в интернет-рекламе и постепенно начала вытеснять уже ставшие привычными разновидности рекламы. Рекламодатели активно используют современные маркетинговые инструменты и механизмы настройки рекламы, работающие на основе приемов таргетинга. Задействование популярных медиаресурсов позволяет рекламодателям существенно оптимизировать процесс рекламных кампаний и грамотно выстроить процесс взаимодействия с потребителями услуг.
Однако с теоретической точки зрения таргетированная реклама характеризуется недостаточной разработанностью. Большая часть научных работ имеет общеразвивающий характер и посвящена анализу зарубежных кейсов известных брендов, таких как Google или «Яндекс», без адаптации под российские реалии, представлению возможностей и преимуществ продвижения рекламы в социальных сетях, блогах, подкастах, видеохостингах, а также описанию способов получения максимальной прибыли от показа рекламных объявлений, настроенных с помощью методов сегментации целевой аудитории.
Изучено значительное количество методического материала, статистических и аналитических данных, проводимых в Интернете рекламных кампаний, маркетинговых стратегий, разработано множество авторских курсов и гайдов по таргетингу. При этом основные понятия, применяемые в таргетированной рекламе, остаются размытыми. К примеру, до сих пор четко не определен объем терминов «таргетинг» и «таргетированная реклама», неясным остается набор входящих в них существенных признаков. Сложно 4
найти научные труды, в которых был бы детально разработан прикладной аспект применения таргетированной рекламы с различными подходами в выборе исследовательских приемов, инструментов и технологических средств. Проблемным также остается вопрос оценки ее эффективности.
Очевидным остается тот факт, что выбор таргетированной рекламы в качестве основного приема продвижения товаров и услуг в социальных медиа обусловлен высоким уровнем вовлеченности аудитории, невысокой стоимостью рекламной кампании, возможностью продвигать медийные и мультимедийные объявления, удобной оптимизацией креативов и форматов рекламных записей, свободным доступом к данным веб-аналитики и многими другими факторами, зависящими от целей рекламной кампании и специфики деятельности фирмы, предприятия или учреждения.
С повышением интенсивности конкуренции на рынке образовательных услуг у учреждений высшего образования появилась достаточно актуальная проблема совершенствования каналов коммуникаций с целевой аудиторией. К одному из таких каналов относятся социальные медиа, поднимающие вопросы формирования имиджа вуза, выстраивания коммуникаций с контактными аудиториями, создания и поддержания осведомленности целевой аудитории с предложениями вуза.
На сегодняшний день учреждениями образования активно используются современные тренды digital-коммуникации для представления информации о себе на различных интернет-платформах. Особого внимания заслуживает таргетированная реклама в социальных сетях, позволяющая вовлекать в коммуникацию всевозможные сегменты аудитории, объединенные по возрастному, гендерному или социальному признаку. Функциональный потенциал социальных сетей может во многом способствовать разработке стратегии продвижения образовательных услуг среди представителей целевой аудитории, являющихся потенциальными абитуриентами вузов. Это особенно актуально в период проведения приемной кампании.
Представляется, что обращение научного взгляда на одну из разновидностей интернет-рекламы действительно может дать новые знания об особенностях использования таргетинга в продвижении рекламных кампаний образовательных услуг.
Объектом исследования является таргетинг как прием рекламной коммуникации.
В качестве предмета данного исследования выступают особенности таргетированной рекламы образовательных услуг Алтайского государственного университета (Далее - АлтГУ) в социальной сети «ВКонтакте».
Актуальность темы работы обусловлена популярностью социальных сетей среди современных пользователей Интернета и повышающимся интересом со стороны исследователей к продвижению образовательных услуг с помощью таргетинга аудитории.
Цель работы - изучить таргетинг как способ рекламной коммуникации в социальных сетях.
Названная цель определяет ряд задач:
1. Рассмотреть понятия интернет-рекламы и таргетинга.
2. Изучить особенности и основные преимущества таргетированной рекламы в социальных сетях.
3. Описать механизмы настройки и систему размещения таргетированной рекламы в социальных сетях.
4. Провести анализ проекта и оценку эффективности рекламной кампании образовательных услуг в социальной сети «ВКонтакте».
5. Разработать рекомендации для рекламного продвижения сообщества «Абитуриент АлтГУ» в рамках приемной кампании вуза.
Методы исследования: традиционный анализ литературы и документов, вторичный анализ данных, синтез теоретических и эмпирических работ, SWOT- анализ, РЕЗТ-анализ, а также статистические методы исследования данных, графический метод.
Интерес к исследованию таргетированной рекламы проявляли такие отечественные авторы как И. П. Бородина, Ф. Ю. Вирин, Е. В. Володина, Р. А. Ганеев, Ф. Н. Гуров, О. Н. Жильцова, Т. З. Дугар-Жабон, П. А. Ермакова, А. С. Карамышева, О. М. Куликова, А. В. Полякова, С. Д. Суворова, М. А. Симакина, Ю. В. Улицкая, Д. Халилов, Д. А. Шахов. Вопросы таргетинга также освещались в работах таких зарубежных исследователей как Ларри Вебер, Филип Котлер, Перри Маршал, Брайан Тодд.
Структура работы. Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка источников.
Особенно перспективными медиаресурсами для развития рынка интернет-рекламы являются социальные сети, аудиторию которых, благодаря их открытости, возможно разделять на отдельные сегменты с учетом географических, гендерных, возрастных, социальных, поведенческих, временных, а также технографических и погодных характеристик.
В ходе проведенного исследования мы убедились, что таргетированную рекламу следует рассматривать как специфический рекламный механизм, основанный на размещении персонифицированных рекламных объявлений в социальных сетях. Таргетинг же, используемый как основной прием таргетированной рекламы, при грамотных и точных настройках целевой аудитории непременно ведет к повышению эффективности рекламной кампании.
Механизм настройки таргетированной рекламы на изученных нами рекламных площадках включает несколько этапов: анализ целевой аудитории, создание рекламного объявления, подборку целеной аудитории на основе анализа условий таргетинга, расчет ставки и бюджета рекламной кампании, выбор алгоритма ценообразования (платы за показы или за клики). Система размещения таргетированной рекламы на всех ресурсах осуществляется на аукционной основе и с учетом различных факторов, зависящих от формата и качества объявления.
Социальные сети предоставляют максимально упрощенную схему настройки рекламной кампании с учетом трендов Шдйа1-коммуникации и специальных сервисов. Механизм настройки рекламы в социальных сетях отличается от механизма настройки на поисковых площадках тем, что предполагает учитывать качество рекламного объявления, зависящее от расширенных настроек таргетинга целевой аудитории.
Современные специализированные онлайн-сервисы для показа рекламы в социальных медиа предоставляют широкий спектр метрик для постоянного мониторинга, позволяющих скорректировать параметры целевой аудитории, изменить ставки и грамотно рассчитать бюджет на любом этапе рекламной кампании.
Анализ продвижения сообщества «Абитуриент АлтГУ» в социальной сети «ВКонтакте» показал, что выбранная рекламная платформа является отличной площадкой для продвижения приемной кампании образовательного учреждения, поскольку обладает всеми необходимыми инструментами для создания и размещения таргетированных объявлений, доступных потенциальным абитуриентам, вовлеченным в комьюнити-модель общения. Об этом свидетельствуют показатели эффективности таргетированного продвижения: относительно высокие показатели кликабельности, активности и вовлеченности пользователей, превышающие средние показатели для таргетированной рекламы «ВКонтакте», а также высокий показатель конверсии, широкий охват целевой аудитории и существенную экономию бюджета.
Результаты проведенной рекламной кампании по продвижению образовательных услуг позволяют заключить, что использование таргетированной рекламы в качестве основного механизма рекламной коммуникации в социальных медиа возможно только на основе изменения настроек расширения детального таргетинга. Это позволяет существенным образом повысить эффективность приемной кампании, увеличить количество абитуриентов из числа иностранных граждан, проживающих или находящихся на территории других государств.
Анализ рассмотренных особенностей дал возможность сформулировать выводы и рекомендации по осуществлению рекламной кампании образовательных услуг, позволяющих существенным образом повысить эффективность приемной кампании, увеличить количество абитуриентов из числа иностранных граждан, проживающих или находящихся на территории Казахстана, Кыргызстана, Таджикистана и Узбекистана.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
