Глава 1. Теоретические основы изучения невербальных манипуляций в графической рекламе 7
1.1. Понятие и виды манипуляции 7
1.2. Невербальные инструменты манипуляции в графической рекламе 18
1.3 Тенденции продвижения медицинской сферы 29
Глава 2. Практическое исследование и рекомендации 37
2.1 Анализ графической рекламы 37
2.2 Оценка воздействия наружной и интернет рекламы на потребителя .... 45
2.3. Практические рекомендации использования невербальных
манипуляций в графической рекламе 56
Заключение 61
Список использованных источников 63
Приложения 69
В нашем мире конкуренция является двигателем для развития, ведь ежедневно компании разрабатывают различные планы и реализуют новые идеи для привлечения внимания потребителей и обхода конкурентов. Всё это происходит за счет главной силы рынка - рекламы.
Известно, что реклама, по мнению Марковой, - это «процесс коммуникации между потребителем и производителем» [38, с. 47]. Технологии развиваются, а вместе с ней развивается реклама и способы её создания и продвижения. В рекламе не редко используются различные невербальные методы манипуляции.
В целом манипуляции, по мнению Г. Шиллера, - это комплекс психологических способов воздействия на личность. Такие манипуляции могу происходить за счет акцентирования или надавливания на определенные точки в жизни человека, различные эмоции и просто позы.
Люди часто делятся на два типа: те, кто считают, что манипуляция допустима и, возможно, даже предпочтительна в рекламе; и те, кто с этим не согласны, так как есть свобода воли человека, а значит и его собственного выбора, который он может делать, только если его разум не затуманен. Любая позиция человека определяется его ценностями, и стараться решить насколько это морально или нет - бесполезно. Логичнее задуматься о том, какие психологические последствия для человека может нести навязывание тех или иных стилей жизни через манипуляцию в рекламных сообщениях.
Кара-Мурза в своей работе говорил, что: «Знание о том, как посредством манипуляции сознанием одни люди воздействуют на поведение других, накапливается и в науке, и в художественном творчестве, и в обыденном опыте. Наука, которая обязана изучать реальность беспристрастно и нейтрально, не давая никому моральных оценок, в основном описывает структуру самого процесса манипуляции, ее технику, ее приемы и системы приемов. Это - технологический подход» [20, с. 11].
Если манипуляция становится заметной, то в этом случае сам манипулятор может понести ущерб. Также изначальная цель манипуляции скрывается, но также существуют приемы, когда свои намерения или действия наоборот, якобы, совсем не скрываются, показывая искренность намерений. Например, когда реклама не просто хочет продать товар, а честно помочь потребителю.
Сейчас манипуляция - это не только воздействие на поведение и сознание, но и часть «власти». Любая манипуляция происходит через взаимодействие так же, как и реклама является способом коммуникации. Значит, человек либо может поддаваться влиянию и менять свои цели, либо отрицать факт манипуляции и не поддаваться воздействию. Но манипуляция не действует насильно, это скорее «соблазн», поэтому в рамках рекламы манипуляция должна стараться делать так, чтобы человек не смог устоять перед соблазном. Признак того, что манипуляция действует - это даже если товар не несет особых полезных качеств, а потребители всё равно видят его «полезность» и желают приобрести.
Невербальные инструменты манипуляции используются в различных сферах рекламы, в том числе и в сфере медицинских услуг. Ворошилина М.А. говорила в своей работе: «Реклама в медицинском дискурсе - это деятельность по распространению информации о лекарственных средствах и медицинских услугах. Цель рекламы и информации о фармацевтической продукции не отличается от рекламы любого другого продукта - добиться того, чтобы человек приобрел рекламируемый продукт» [71, с. 1].
Вопрос невербальных манипуляций в наше время продолжает изучаться. Ведь благодаря этому можно добиться положительного отношения потребителя к рекламе, а достигается это не только благодаря различным невербальным инструментам, а также за счет необычного порядка слов, определенных предложений и шрифта.
Также Ворошилина М.А. утверждала, что: «Основные идеи рекламы могут передаваться не только в текстовой, но и в визуальной формах, которые способствуют тому, что текст рекламы становится привлекательнее и убедительнее» [71, с 1].
Актуальность данной работы обусловлена тем, что в нашем мире конкуренция является двигателем для развития, ведь ежедневно компании разрабатывают различные планы и реализуют новые идеи для привлечения внимания потребителей и обхода конкурентов. Всё это происходит за счет главной силы рынка - рекламы.
Акцент на изучение невербальных технологий делали многие авторы, например, Смирнова Н.И., Андрианов С. М, Гарькавец С. А., А. Меграбян, Ефимов В.С., Санина Е.С., Кузнецов С.Н., Климентова М.А., Е. И. Чиркова и многие другие.
Манипуляции изучали такие авторы, как Кара-Мурза С.Г., Непряхин Н.Ю., Санина Е.С, Колесникова Г.И., Шиллер Герберт, Князева И.В., Е.В.Сергеева, Доценко Е.Л., Гавра Д.П., Геращенко Л, Свечников В.С. и многие другие.
Объектом работы выступает невербальная манипуляция в рекламе медицинских услуг и товаров.
Предметом являются инструменты невербального воздействия в графической рекламе медицинских услуг.
Цель данной работы - выявить рекомендации для использования невербальных инструментов в продвижении медицины.
Задачи проектной работы:
Теоретические:
1. Изучить техники невербальных манипуляций .
2. Охарактеризовать особенности влияния невербальных манипуляций в графической рекламе на потребителя.
Эмпирические:
1. Провести анализ графической наружной и интернет рекламы и выявить способы манипуляции.
2. Провести оценку воздействия на аудиторию.
3. Дать рекомендации для использования невербальных инструментов в продвижении медицины.
Методы исследования: в процессе написания работы использовались такие методы исследования как сравнительный, аналитический, изучение публикаций и статей, обобщения и опроса.
Структура курсовой работы: Состоит из введения; первой главы, в
которой говорится о теоретической части манипуляций, невербальных инструментах манипуляции, о тенденциях продвижения в медицинской сфере; второй главы, в которой приводятся результаты опроса, на основании которых был проведен анализ наружной и интернет рекламы, рекомендаций; вывода; источников.
Подводя итог, можно сделать вывод, что потребители не просто обращают внимание на рекламу, но и хорошо считывают различные невербальные сигналы, а значит, неосознанно, могут подвергаться манипуляциям, которые используются в рекламе.
Можно сказать, что современная реклама - это способ коммуникации с потребителями. Её цель - это формирование у людей определенного доступного уровня и стиля жизни и стремление к нему. Реклама вызывает в людях визуализацию того, какой может стать жизнь, как можно использовать продукт, вызывает желание и побуждает к действию. И этому воздействию помогают различные невербальные инструменты и методы манипуляции.
Была рассмотрена реклама в городе Барнаул. Оказалось, что количество рекламных билбордов и других носителей с рекламой медицинских услуг намного меньше, чем предполагалось изначально. Также не очень много рекламы, которая бы использовала персонажей или реальных людей. Выяснили, что изображение реальных людей, детей или семьи может повысить уровень доверия и лояльности потребителя, а также может помочь ему считать невербальную информацию.
Выяснили, что невербальные сигналы могут дополнять, замещать, повторять, подчеркивать или приглушать вербальные. Влияние на различные сферы жизни человека и умение верно интерпретировать возможную реакцию, а главное правильно транслировать сигналы через графическую рекламу будет способствовать повышению взаимодействия людей с самой рекламой и обеспечивать призыв к действию с большей вероятностью.
Результаты проведенного исследования позволяют лучше понять, как именно потребители реагируют на рекламу, как они считывают и понимают различные невербальные сигналы, а так же как это происходит осознанно или нет. Как часто они замечают рекламу и обращают ли они на нее внимание в целом, а также остается ли данная реклама у них в памяти. Также попытались узнать считывают ли потребители невербальную манипуляцию, подвергаются ли ее воздействию и замечают ли вообще.
Также, благодаря проведенному исследованию дали рекомендации специалистам, которые начинают частную практику и планируют продвижение своих услуг. Использование невербальных манипуляций может значительно улучшить отношение потребителей к новым специалистам. Потому что благодаря качественной рекламе легче выстраивать доверительные отношения с потребителями,.
Таким образом, еще раз подтверждается, что благодаря определенным техникам манипуляции в графической рекламе можно вызвать больше доверия у потребителей и больше ассоциаций. А также различные позы, жесты и цвета привлекают внимание на бессознательном уровне. Так же как и мимика считывается потребителями легко и неосознанно. Учитывая все вышеприведенные факторы, были изучены и рассмотрены различные невербальные манипуляции в графической рекламе на потребителя.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
