Введение 3
Глава 1. Теоретико-методологические основы исследования таргетированной рекламы в системе интернет-коммуникаций
1.1 Продвижение товаров или услуг посредством таргетированной
рекламы в Instagram: понятия,
специфика 8
1.2 Структура работы с таргетированной рекламой в
Instagram 14
1.3 Аналитика рекламных кампаний в
Instagram 23
1.4 Продвижение товаров или услуг посредством контекстной рекламы
на основе таргетов: понятие, специфика и оценка ее
эффективности 26
Глава 2. Оценка эффективности таргетированной рекламы
2.1 Оценка эффективности таргетированной рекламы в Instagram на примере
кампании для московского ВУЗа
34
2.2 Оценка эффективности таргетированной рекламы в Instagram на примере
кампании для организации
1Ко1е 42
2.3 Оценка эффективности контекстной рекламы на примере кампании для сайта «Абитуриент
АГУ» 50
Заключение 58
Список использованной литературы и
источников 62
Интернет - коммуникационная площадка, которая включает в себя более 30 миллионов пользователей со всего мира, обращающихся к ресурсам с личных и рабочих устройств [61]. Они взаимодействуют с помощью различных приложений, онлайн-ресурсов, социальных медиа. Если рассматривать пользователя с точки зрения маркетинга, то это не просто человек, а потребитель, который желает закрывать свои многочисленные потребности посредством онлайн- или офлайн-товаров или услуг, реализуемых на современных рынках. Соответственно, благодаря интернету становится возможным кратное развитие коммерческих и государственных организаций, специалистов и экспертов за счет создания и реализации этих продуктов в более удобной и выгодной форме, в том числе на базе медиаресурсов.
Интернет позволяет расширять использование маркетинговых, экономических и иных коммуникаций [33]. Быстрота и доступность интернет-платформ стимулирует покупателей делиться потребительским опытом и предоставлять обратную связь для брендов. За счет публичности производители товаров и услуг формируют лояльность потребителей к продукту бренда посредством оповещения о текущих акциях или специальных предложениях [44]. Однако современный рынок уже достаточно насыщен предложениями, поэтому в условиях высокой конкуренции производители вынуждены прилагать дополнительные усилия для ее реализации на рынке.
Интернет-реклама является одним из «проводников», связывающих рекламодателя с потребителем его товаров или услуг. Продвижение посредством рекламных механизмов в сети позволяет ускорить процесс реализации продукции, а также выгодным образом транслировать идеи и ценности того или иного бренда. С каждым днем качество и количество видов рекламы в интернете возрастает, а желающих воспользоваться данным 3
каналом продвижения товаров или услуг становится еще больше, так как существуют объектовые преимущества его использования. Например, относительно небольшие затраты на размещение, оперативность, мобильность и возможность гибкого управления рекламными кампаниями [33].
В настоящее время в сфере интернет-коммуникаций из всего многообразия форм взаимодействия с потребителем - реклама посредством таргетов становится наиболее мощным инструментом продвижения товаров и услуг [45]. Таргетированная реклама - как способ взаимодействия с аудиторией бизнеса появилась относительно недавно, несколько лет назад, однако успела заслужить всеобщее признание и доказать свою результативность на практике. Она способна обеспечить осведомленность потребителей о существовании того или иного продукта на рынке, а также выгодных условиях его приобретения, что является важным фактором, влияющим на принятие решения о покупке. Востребованность таргета также объясняется тем, что он действует на базе наиболее широко используемых интернет-каналов связи, которые отличаются удобством, доступностью, простотой их применения, а также оперативностью передачи необходимой информации [44]. Например, в социальных сетях Instagram, Facebook и поисковых площадках Google и Яндекс.
С помощью определенных инструментов, позволяющих более точно выявить целевую аудиторию проекта, сегментируя пользователей социальных медиа по специфическим характеристикам, стало возможным выстроить наиболее эффективную коммуникацию с потребителями. То есть посредством таргетированной рекламы мы можем создавать и транслировать рекламу, отвечающую запросам узкого сегмента аудитории, что позволяет привлекать именно целевой трафик в тот или иной бизнес, способствуя его продвижению на рынке товаров или услуг.
В связи с этим актуальность нашей работы, посвященной исследованию таргета, обусловлена тем, что реклама как форма 4
коммуникации организации с его потребителем находится в постоянной динамике, приобретает новые форматы и совершенствуется. И с каждым днем количество организаций, экспертов в определенных нишах переводят или создают свой бизнес в онлайн-пространстве и прибегают к использованию таргетированной рекламы, как к одному из новых и эффективных инструментов продвижения товаров или услуг бренда на рынке. Посредством механизмов данного вида интернет-рекламы становится возможным донести информацию до максимального количества заинтересованных в товаре или услуге пользователей, привлечь внимание целевой аудитории к конкретному продукту на рынке в нативной форме, выгодным образом отстроиться от конкурентов и получить возможность выстраивать долгосрочные отношения с покупателями на большом количестве интеренет-площадок, в частности социальных медиа.
Научная новизна исследовательской работы заключается в том, что была предпринята попытка охарактеризовать таргетированную раекламу как важный и результативный инструмент продвижения товаров и услуг, который на протяжении своего существования внедряется во все большее количество организаций как форма коммуникации и элемент, стимулирующий сбыт продукции бренда его целевому покупателю. Однако при наличии массового использования таргета рекламодателями, произвести оценку эффективности данного инструмента в настоящий момент времени возможно, но достаточно сложно для многих специалистов. Не редко начинающие таргетологи и контекстологи сталкиваются со сложностями на различных этапах создания и реализации таргетированной рекламы, а также интерпретации метрик оценки ее экономической и коммуникативной эффективности, что, несомненно, напрямую влияет на успех рекламной кампании. И в связи с недавним возникновением данного инструмента продвижения не хватает объема научных трудов, в достаточной мере освящающих результативность инструмента, благодаря чему тема нашего исследования актуальна в настоящий момент времени.
Степень научной разработанности проблемы:
• Понятие интернет-рекламы зафиксировано в трудах Николаевой М.А., Дырза А.;
• Определения понятия таргетированная реклама: Щербаков С.
• Виды таргетированной рекламы зафиксированных в работах Щербакова С., Полякова А. В.
• Механизм работы таргетированной рекламы: Щербаков С. Назипов Р, Астаповой А. С.;
• Определения понятия контекстная реклама: П. Маршал;
• Механизм работы контекстной рекламы: П Маршал и другие.
Объект исследования: эффективность таргетированной рекламы как инструмента продвижения.
Предмет исследования: механизм оценки таргетированной рекламы как инструмента продвижения.
Цель выпускной квалификационной работы - на основе анализа научной литературы выявить механизм оценки таргетированной рекламы как инструмента продвижения.
Задачи выпускной квалификационной работы:
Теоретические:
• Охарактеризовать таргетированную рекламу, как инструмент продвижения товаров или услуг;
• Выявить отличия таргетированной рекламы от контекстной;
• Исследовать структуру работы с таргетированной рекламой;
• Охарактеризовать метрики оценки эффективности
таргетированной рекламы.
Эмпирические:
• Произвести оценку эффективности таргетированной рекламы в Instagram на примере кампании для московского ВУЗа;
• Произвести оценку эффективности таргетированной рекламы в Instagram на примере кампании для организации iKole;
• Произвести оценку эффективности контекстной рекламы на примере кампании для сайта «Абитуриент АГУ».
Методы исследования: традиционный анализ литературы, вторичный анализ данных, традиционный анализ документов, контент-анализ.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников.
Интернет как коммуникационная площадка собирает
многомиллионную аудиторию в одном месте посредством различных приложений, сайтов, социальных сетей. И большая часть пользователей в настоящее время сосредоточена в социальных медиа, также неизменным сервисом-лидером по поиску информации о чем-либо являются поисковые системы. Наиболее популярными являются Вконтакте, Одноклассники, Telegram, Instagram, Facebook, Яндекс и Google. Всех этих людей объединяют сервисы.
Стоит отметить, что каждый из нас является не только пользователем интернет-пространства, но и потребителем, что предоставляет возможность развития современным компаниям, брендам, экспертам через современные коммуникационные площадки, сервисы, технологии, в частности рекламы в интернете, продвигать свои товары и услуги [6].
Современный уровень развития сети Интернет дает возможность создать презентацию любого продукта или услуги на уровне, недостижимом ни для какого другого СМИ [14].
Существует несколько видов интернет-рекламы:
A) Медийная;
Б) Контекстная;
B) SEO-продвижение;
Г) Реклама в социальных сетях.
Как мы выяснили ранее, наибольшим спросом в силу своих сильных преимуществ перед другими являются реклама в социальных сетях, в частности Instagram, Facebook и в поисковых системах (Google, Яндекс). Они действуют посредством примерно одинаковых механизмов создания и настройки:
А) Сбор информации о продукте, продвигаемом на рынке товаров или услуг;
Б) Постановка целей и задач проекта;
59
В) Анализ целевой аудитории продукта, бренда;
Г) Построение стратегии;
Д) Определение таргетов:
• Таргетинг по ключевым словам;
• Временной таргетинг - показы рекламы в заданное время;
• Географический таргетинг - показ объявлений в определённом городе, регионе;
• Социально-демографический таргетинг. Осуществляется на основе пола, возраста потенциальной целевой аудитории;
• Ремаркетинг (Google Ads)/ Ретаргетинг (Яндекс.Директ, Facebook). Показ рекламы той аудитории, которая ранее взаимодействовала с посадочной страницей заказчика;
• Таргетинг по интересам. Настройка объявлений на людей с определенными интересами, предпочтениями;
• Таргетинг по похожим аудиториям. Настройка рекламы на ту аудитория, которая является похожей на клиентов/ ЦА проекта;
• Таргетинг по устройствам. В связи с тем, что люди по-разному взаимодействуют с контентом на определенных устройствах, сервисы предоставили возможность таргетировать аудиторию по компьютерам, планшетам, телефонам;
• Гиперлокальный таргетинг. Установка гео по точному местоположению объектов (улица, дом, станция метро, магазин и т.д.);
Е) Подготовка рекламных макетов;
Ж) Расчет бюджета;
З) Тестирование гипотез;
И) Оптимизация результата.
Часто таргетированную и контекстную рекламу используют в совокупности, так как они имеют разное воздействие на пользователя. Первый вид рекламы ориентирован, прежде всего, на «теплую» и «холодную» аудиторию, у которых либо уже есть небольшой спрос на объект 60
продвижения, либо он еще не сформирован. Контекст же оптимизирован под поисковые запросы, то есть рассчитан на «горячую» аудиторию, которой продукт нужен в ближайшее время.
На основе анализа продвижения различных рекламных кампаний, действующих по указанному механизму настройки, можно сделать вывод о том, что к таргетированной и контекстной рекламе может обращаться практически любая бизнес-ниша. Единственным жестким ограничением для контекста является «холодная аудитория». Такие пользователи не имеют спроса на продукт, значит, ему не нужно наше рекламное предложение, каким бы выгодным оно не было и какие бы настройки таргетов специалист не тестировал. Однако таргетированная реклама способна справиться с поставленной задачей. В среднем человеку необходимо сделать несколько касаний с новым брендом, чтобы повысилась температура его интереса к товару или услуге.
Каждый отдельный проект требует индивидуальной проработки каждого этапа анализа и настройки. Несмотря на похожий процесс настройки таргета в поиске и в социальных сетях необходимо учитывать ряд особенностей продукта, спроса на него и уместность рекламирования на той или иной площадке. Часто рекламодатели прибегают к комплексному продвижению товаров и услуг с помощью обоих таргетированных механизмов.
При наличии очевидных плюсов рекламы в интернете, например, таких как быстрый доступ к численным показателям рекламной кампании и возможности точной оценки ее эффективности, есть и минус в виде феномена «Баннерной слепоты». Однако при создании таргетированной рекламы в поиске и в социальных сетях возможно обойти данную проблему:
- Юзабилити платформ выстроено таким образом, что рекламные объявления либо не транслируются в «слепых» для пользователей зонах совсем (Instagram), либо есть возможность отрегулировать этот процесс и выкупить необходимое место размещения на аукционе (Яндекс и Google);
61
• Использование технологий создания креативных макетов, текстов, заголовков, которые мы рассматривали в пункте 1.2;
• Алгоритмы Facebook, Google, Яндекс транслируют рекламу только кругу лиц с релевантными запросами. Аудитории может иметь разный спрос на тот или иной продукт, но каждый из них потенциально желает приобрести товар или услуг.
В процессе выбора способов размещения рекламного предложения, необходимо учитывать цену продукта, сезонность, расположение, характеристики и интересы ЦА и при особом подходе к каждому проекту таргетологи и контекстологи способны создать эффективную рекламную кампанию путем непрерывного тестирования гипотез, поддержания полученных результатов, а также их улучшения [5, 23, 30].
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
