1 ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ 6
1.1 Электронная коммерция: понятие, виды 6
1.2 B2C-модель электронной коммерции 15
1.3 Маркетинг в Е2О-модели электронной коммерции 21
2 ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ В РОССИИ И КИТАЕ 27
2.1 Сфера электронной коммерции в России 27
2.2 Сфера электронной коммерции в Китае 38
3 СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ B2C-ПЛАТФОРМ РОССИИ И КИТАЯ
(НА ПРИМЕРЕ OZON.RU И TAOBAO) 52
3.1 Сравнительный анализ платформ по критериям комплекса маркетинга 52
3.2 Возможные направления сотрудничества 64
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 68
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 71
ПРИЛОЖЕНИЕ 80
РЕФЕРАТ
выпускной квалификационной работы В.В. Каркавиной
по профилю «Международная экономика»
направления 38.04.01 «Экономика»
квалификация «Магистр»
на тему «Сравнительный анализ B2C-платформ
электронной коммерции России и Китая»
Объектом исследования являются российский и китайский рынки электронной коммерции, предметом - маркетинговые стратегии платформ электронной коммерции B2C - OZON.ru и Taobao, соответственно.
Цель работы - провести сравнительный анализ В2С-платформ электронной коммерции России и Китая на примере OZON.ru и Taobao, соответственно, для актуализации их маркетинговых стратегий.
В связи с поставленной целью необходимо выполнить следующие задачи:
1. Обобщить теоретические основы электронной коммерции.
2. Выявить особенности электронной коммерции в секторе B2C и ее основными платформами.
3. Проанализировать сферу электронной коммерции в России и Китае и их В2С-платформ, выявить сходства, различия и модели развития.
4. Разработать рекомендации по развитию OZON.ru и других российских В2С- платформ, опираясь на опыт Китая.
5. Сделать вывод о целесообразности перенимания китайского опыта электронной коммерции для России.
В рамках выпускной квалификационной работы был проведен сравнительный анализ опыта развития электронной коммерции в России и Китае, сделан вывод о целесообразности применения опыта Китая в развитии российских площадок электронной коммерции, предложены пути развития и направления возможного сотрудничества.
Процесс перехода к постиндустриальному обществу в мировой экономике обусловил стремительное развитие информационных технологий и, в частности, сети Интернет, которая стала условием возникновения нового сектора экономики - электронной коммерции.
Появившись в начале 60-х гг. XX века в сфере торговли авиабилетами, электронная коммерция получила свое официальное определение в сентябре 1988 года в рамках Всемирной Торговой Организации. В современный период электронная коммерция - это многогранное явление, требующее пристального внимания со стороны исследователей.
Электронная торговля открывает новые горизонты для развития бизнеса, именно поэтому наличие системы электронной коммерции является необходимым условием формирования, роста и развития экономики страны. Во всем мире оборот электронной торговли увеличивается ежегодно достаточно высокими темпами, так как электронная среда предоставляет большие возможности для продвижения товаров.
В настоящее время позицию лидера в данной отрасли занимает Китай. Его особенность заключается в том, что основная доля на рынке интернет-торговли принадлежит холдингу Alibaba Group, в состав которого входят несколько интернет- площадок, направленных на определенную группу партнеров и покупателей. В России электронная коммерция развивается стремительными темпами, но все же это относительно молодое направление в российской экономике. Модель «бизнес- потребитель» (B2C) является наиболее активно развивающейся областью.
Электронная коммерция в России и в Китае как основа электронного бизнеса на современном этапе содержит ряд вопросов, поэтому анализ и выявление ее структурных элементов, основных тенденций и закономерностей развития двух рынков является предпосылкой для дальнейшего развития китайской и российской В2С-модели электронной коммерции.
Изучение маркетинговых стратегий основных В2С-площадок обеих стран в области электронной коммерции поможет выявить наиболее перспективные направления для взаимовыгодного сотрудничества не только в сегменте электронной торговли B2C, но и на экономические отношения в целом. По нашему мнению, использование опыта Китая в организации работы B2C-сферы будет полезен для российского рынка электронной торговли. Ориентация на опыт Китая обусловлена его нынешним и прогнозируемым превосходством на мировом рынке.
Актуальность заключается в том, что мировой оборот электронной торговли растет очень быстро, и большинство транзакций осуществляется по моделям «бизнес- бизнес» (B2B) и «бизнес-потребитель» (B2C). Растущая популярность электронной коммерции во всем мире, ее перспективы и новизна, а также успехи Китая в этой области в сочетании с необходимостью перенимания опыта для России определили тему этой работы.
Цель работы - провести сравнительный анализ B2C-платформ электронной коммерции России и Китая на примере OZON.ru и Taobao, соответственно, для актуализации их маркетинговых стратегий.
В связи с поставленной целью необходимо выполнить следующие задачи:
- обобщить теоретические основы электронной коммерции;
- выявить особенности электронной коммерции в секторе B2C и ее основными платформами;
- проанализировать сферу электронной коммерции в России и Китае и их B2C- платформ, выявить сходства, различия и модели развития;
- разработать рекомендации по развитию OZON.ru и других российских B2C- платформ, опираясь на опыт Китая;
- сделать вывод о целесообразности перенимания китайского опыта электронной коммерции для России.
Объектом исследования являются российский и китайский рынки электронной коммерции, предметом - маркетинговые стратегии платформ электронной коммерции B2C - OZON.ru и Taobao, соответственно.
Элементы научной новизны состоят в следующем:
1. Предложен методический подход к сравнительному анализу маркетинговых стратегий платформ на основе комплекса маркетинга.
2. На основе обобщения выявленных результатов предложены направления и пути возможного сотрудничества B2C-платформ России и Китая.
Предлагаемые в работе направления сотрудничества платформ сосредоточены на совершенствовании процесса формирования рынков электронной коммерции и деятельности субъектов на этих рынках.
Методологической и теоретической основой работы послужили монографии и статьи в периодических изданиях отечественных и зарубежных авторов, информация на электронных носителях, также в работе использовалась статистическая информация и отчеты российских и зарубежных аналитических агентств.
Работа состоит из введения, трех разделов, заключения и списка использованных источников и литературы, содержащих 82 наименования.
Во введении отражены актуальность исследования сферы электронной коммерции, цель и задачи выпускной квалификационной работы.
Для достижения поставленной цели в первом разделе изучены особенности электронной коммерции в мире, виды электронной коммерции, текущее состояние рынка электронной коммерции B2C и самые популярные B2C-платформы.
Второй раздел содержит информацию о сфере электронной коммерции в России, ее текущем состоянии и особенностях российской торговой платформы OZON.ru. Также изучена электронная коммерция в Китае и китайская торговая платформа - Taobao.
Третий раздел состоит из анализа маркетинговых стратегий OZON.ru и Taobao и предложений по развитию OZON.ru и других платформ электронной коммерции B2C в России на основе проведенного анализа и китайского опыта электронной коммерции.
В заключении выпускной квалифицированной работы обобщены результаты проведенного теоретического и практического исследования, сформулированы основные выводы и результаты работы.
В современных условиях глобализации и развития Интернета, который охватывает практически весь мир, электронная коммерция и интернет-трейдинг, в частности, имеют большие перспективы. В настоящее время электронная коммерция меняет первоначальную структуру экономики, традиционную модель экономического роста, а также режим работы. Благодаря электронной коммерции были созданы новые возможности, связанные с бизнес-моделями и интеграцией между каналами распространения. Компании на всех этапах цепочек поставок должны изменить свой способ ведения бизнеса; от производителя дистрибьюторам и покупателям.
Интернет-трейдинг имеет существенные преимущества для бизнеса: он снижает затраты на транзакции и рекламу, расширяет торговое пространство, расширяет возможности аутсорсинга, предоставляет возможность автоматизации торговых и технологических процессов, расширяет возможности маркетинговых исследований, снижает затраты на создание традиционных торговое предприятие и другие. Это выгодно и для клиентов: предоставление им большего контроля в поиске и выборе из большого объема представленных товаров и удобства удаленных транзакций.
Аудитория покупателей в Интернете довольно велика, и она имеет тенденцию к быстрому росту, наряду с самим количеством интернет-магазинов и электронных торговых платформ и ассортиментом товаров, представленных в них. Электронная коммерция будет более сложной и конкурентоспособной, компании должны больше ориентироваться на потребности клиентов, и они должны быть более гибкими и инновационными.
Taobao и OZON.ru являются крупнейшими платформами электронной коммерции в Китае и России соответственно. Компании продают широкий ассортимент товаров онлайн. Процесс управления ассортиментом товаров должен помочь в создании рационального ассортимента товаров, поддержании конкурентоспособности товаров на необходимом уровне, поиске оптимальных сегментов для товаров. Таким образом, работа над внедрением большего количества продуктов может позволить компаниям расширить клиентскую базу. Они могут сделать свои веб-сайты такими, чтобы клиенту было проще искать детали.
Taobao и OZON.ru должны быть ориентированы на улучшение технологических аспектов интернет-магазинов, повышение качества и удобства для пользователей. Для этих целей необходимо работать с такими аспектами сайта, как контент, функциональность, дизайн, структура. Платформы электронной коммерции B2C должны постоянно повышать безопасность, обеспечивая конфиденциальность, целостность и доступность.
Кроме того, компаниям следует разработать ценовую политику, которая позволит им ориентироваться на широкий круг потребителей. Благодаря применению различных ценовых подходов, бизнес в сфере электронной коммерции будет более эффективным, прибыльным и устойчивым в долгосрочной перспективе.
Компании также могут предпринять шаги для выхода на международные рынки, строить независимую крупномасштабную логистическую сеть.
Можно выделить следующие факторы развития OZON.ru и других российских B2C-платформ электронной коммерции:
1. Использование эффективных рекламных инструментов в качестве специальных контентных проектов.
2. Разработка новых продуктов и услуг, представление их на российском онлайн-рынке.
3. Сегментация рынка для предоставления более специализированных услуг.
4. Разработка системы управления взаимоотношениями с клиентами.
5. Разработка собственной платежной системы.
6. Развитие дополнительных онлайн-каналов распространения.
7. Укрепление логистической системы.
8. Разработка веб-сайта на английском языке и выход к международным рынкам.
9. Разнообразные предложения для клиентов в мобильном приложении.
Перспективы развития сайта OZON.ru достаточно высоки. OZON.ru - это универсальный интернет-магазин как с точки зрения широкого спектра товарных категорий и групп внутри них, так и географии продаж. С этой точки зрения в российском интернете нет магазинов, предлагающих сопоставимый ассортимент товаров и охватывающих такой широкий спектр регионов услугами доставки.
Taobao, как крупнейшая платформа для онлайн-шопинга в Китае, имеет большой потенциал для развития нового сетевого маркетинга. Мы считаем, что одним из возможных путей развития Taobao и OZON.ru является сотрудничество двух компаний в розничной интернет-торговле.
Сравнительный анализ опыта развития интернет-торговли в России и Китае показал специфические особенности, обусловленные как национальными, так и общеэкономическими условиями, а также различиями в организации предпринимательской деятельности в этой сфере. Использование наиболее прогрессивных подходов, применяемых в китайской практике, таких как использование специальной информационной платформы для расчетов с клиентами, системы безопасных платежей и различных видов продвижения, поможет повысить эффективность российской интернет-торговли.
Подводя итог, нельзя отрицать, что будущее рынка онлайн-покупок в Китае и России является многообещающим. Судя по статистике, он находится в стадии устойчивого развития.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
