Введение 2
1. Теоретические основы коммуникационных кампаний 7
1.1 Основные подходы к определению и классификации коммуникационных
кампаний 7
1.2 Таргетированная реклама как часть интернет-маркетинга в
коммуникационной кампании 16
2. Коммуникационная кампания кафе «Olivette» 41
2.1. Основная характеристика коммуникационной кампании кафе «Olivette»
2.2 Таргетированная реклама как часть коммуникационной кампании кафе
«Olivette» 59
Заключение 65
Список использованной литературы и источников 67
Коммуникационная кампания по запуску бренда является важной частью начала работы любой организации. Для эффективной реализации поставленных перед брендом задач, он должен иметь высокую узнаваемость у целевой аудитории, а также постоянно поддерживать положительный имидж, повышая уровень доверия к себе. Для достижения этой цели компания должна проводить полноценную коммуникационную кампанию.
Цель коммуникационной кампании - это создание высокого уровня информированности целевой аудитории бренда, которая должна достигаться с помощью различных инструментов рекламы и PR, в том числе интернет- маркетинга, включая таргетированную рекламу.
На сегодняшний день актуальность таргетированной рекламы растёт с каждым днем. Многие предприниматели в борьбе за внимание потребителя осваивают и подключают новы рекламные инструменты, в том числе и инструменты Интернет-маркетинга, куда входит и таргетированная реклама в социальных сетях. Большим плюсом, который служит неким триггером для выбора данного инструмента, является его относительно низкая стоимость и высокая эффективность. Также общая популяризация и привычка общества проводить большое количество времени в социальных сетях непосредственно играет весомую роль в эффективности инструмента. Гибкость и простота работы с таргетированной рекламой в большинстве своём подталкивают владельцев бизнеса всё чаще подключать данный вид рекламы, а для многих он является единственным и основным источником трафика, заявок и, соответственно, продаж. Однако всё же специалисты по продвижению рекомендуют использовать таргетированную рекламу в комплексе с другими методами продвижения. В связи с этим нередко таргетинг в социальных сетях используется в рамках разработанных масштабных коммуникационных кампаний, что позволяет достичь максимально-эффективного результата за счет создания большого информационного поля вокруг продвигающегося бренда.
Так, в 2020 году в городе Барнауле было открыто новое кафе итальянской кухни «Оливетто». Кафе открылось в одном из торгово-развлекательных центров города. Специализируется на приготовлении блюд, итальянской кухни, подаче их в зале гостям и доставке на дом. Также компания позиционирует себя как «Экспресс-кафе», что по задумке владельцев должно говорить целевой аудитории о том, что особенностью кафе является быстрое обслуживание клиентов. Целью компании на момент открытия с декабря 2020 по июнь 2021 года являлось увеличение доли посетителей кафе за счет повышения его узнаваемости в городе.
Таким образом, для кафе «Оливетто» актуализируется потребность в проведении полноценной коммуникационной кампании с разработкой и реализацией стратегии продвижения, также с использованием различных рекламных инструментов, в том числе инструментов Интернет-маркетинга, в частности, таргетированной рекламы.
Степень научной разработанности проблемы
Таргетированную рекламу в сети Интернет как инструмент повышения эффективности коммуникационной кампании начали рассматривать только в 21 веке, и данная тема исследования считается относительно новой. Таким образом, в связи с её новизной и, в основном, практической формой работы на сегодняшний день имеется малое количество теоретиков, рассматривавших данный вопрос с научной точки зрения. Однако существует много литературы, основанной на практической деятельности авторов. Так, например, Антон Воронюк в совместной работе с Александром Полищуком, основываясь на эмпирическом опыте делают акцент на важности интеграции инструментов Интернет-маркетинга в общую маркетинговую кампанию, в том числе и таргетированную рекламу. Также на этот вопрос отвечает нам Сергей Щербаков, говоря о важности таргетированной рекламы для привлечения целевого трафика на продающие страницы бизнеса в рамках коммуникационных кампаний.
Объектом исследования в данной работе являются коммуникационные кампании.
Предметом - таргетированная реклама как инструмент повышения эффективности коммуникационной кампании.
Целью магистерской диссертации является разработка проекта таргетированной рекламы в рамках коммуникационной кампании бренда кафе «Оливетто».
Из поставленной цели вытекают следующие задачи:
1) Провести анализ научных подходов к понятию «коммуникационные кампании», рассмотреть основные элементы комплекса интегрированных коммуникаций.
2) Рассмотреть основные подходы к классификации коммуникационных кампаний.
3) Рассмотреть критерии эффективности коммуникационных кампаний и инструменты ее повышения.
4) Охарактеризовать коммуникационную кампанию бренда кафе «Оливетто».
5) Оценить эффективность коммуникационной кампании бренда кафе «Оливетто».
6) Разработать проект таргетированной рекламы для коммуникационной кампании бренда кафе «Оливетто».
Гипотеза исследования такова: применение таргетированной рекламы позволит повысить эффективность коммуникационной кампании кафе итальянской кухни «Оливетто»
Теоретико-методологические основы исследования:
Для выполнения поставленных задач, в данной работе за теоретическую основу взяты труды следующих ученых и практиков:
- Элайас Сэнт-Эльмо. Маркетингвая модель AIDA и её модернизации;
- Э. Дж. Маккарти. Маркетинговая теория 4р и 7р;
- Морган Р.М. Хант Ш.Д. теория приверженности и доверия в маркетинге взаимоотношений;
- Линейная теория коммуникации К. Шеннона и У. Уивера.
В данной работе использованы следующие методы исследования: традиционный анализ литературы, анализ, синтез, сравнение, конкретизация, дедукция и аналогия, вторичный анализ данных, проектирование.
Положения, выносимые на публичную защиту:
- Материалы практической деятельности, в которые входит разработка и реализация коммуникационной кампании кафе «Оливетто», а также применение в ней таргетированной рекламы для достижения наибольшей эффективности всей кампании;
- Итоги исследования аспектов эффективности продвижения с помощью таргетированной рекламы в социальных сетях;
- Доказательство эффективности таргетированной рекламы как инструмента повышения эффективности коммуникационной кампании.
Теоретическая значимость заключается в доказательстве эффективности таргетированной рекламы как дополнение всей коммуникационной кампании.
Практическая значимость заключается в апробации предложенных стратегий и реализации всей коммуникационной кампании в целом, включая применение таргетированной рекламы в деятельности кафе, направленной на продвижение собственного бренда.
Магистерская работа состоит из введения, двух глав, каждая из которых решает поставленные выше задачи и заключения. Первая глава посвящена теоретико-методологическим основам разработки и классификации коммуникационных кампаний, в том числе описывает важные ее инструмент - интернет-маркетинга, а вторая - разработке проекта таргетированной рекламы для коммуникационной кампании бренда кафе «Оливетто».
Данный проект был внедрен в работу кафе «Оливетто» и реализован на практике. Благодаря нему были достигнуты позитивные результаты.
Таргетированная реклама в современном рынке всё активнее набирает популярность среди рекламодателей за счет таких весомых плюсов, как относительно недорогой запуск и высокая эффективность. Для многих предпринимателей этот вид рекламы является наиболее рентабельным и единственным источником трафика, заявок, охвата целевой аудитории и продаж. В связи с этим большое количество специалистов по рекламе и маркетологов рекомендуют использовать комплексный подход к продвижению брендов, а именно проводить полноценные коммуникационные кампании, используя различные рекламные инструменты для достижения наибольшей эффективности, в частности, таргетированную рекламу.
В данном проекте роль таргетированной рекламы отнюдь не последняя. С помощью этого рекламного инструмента, компания смогла достичь не только большого охвата целевой аудитории в социальных сетях, но и привлечь клиентов в заведение с помощью трансляции специальных акций, а также получить определенное количество заказов с сайта. Таргетированная реклама являлась дополняющим коммуникационную кампанию инструментом.
Поставив перед собой цель выйти на рынок HoReCa (гостинично-ресторанный бизнес) в Барнауле, а также стать конкурентоспособной компанией на данном рынке, руководство приняло решение о проведении полноценной коммуникационной кампании с использованием как офлайн- инструментов продвижения, так и онлайн.
Проект основан на практической деятельности и включает в себя разработку и реализацию коммуникационной кампании с использованием таргетированной рекламы.
Кафе «Оливетто» начало свою работу в Барнауле в конце декабря 2020 года. Коммуникационная кампания по запуску кафе продлилась 6 месяцев - до июня 2021 года, ее целью являлось информирование жителей города Барнаула о появлении нового кафе, его основных преимуществах и предложениях.
Для реализации кампании использовался интегрированный подход к построению коммуникаций - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, интернет-маркетинг и др.) и поиска их оптимального сочетания для достижения результата.
Кафе использовало такие инструменты рекламы и PR, как:
1. Наружная реклама. Реклама была размещена у торгового центра, где размещается кафе. Также реклама была размещена внутри торгового центра, и в 224 лифтах района.
2. Инфлюэнс-маркетинг и SMM. Помимо офлайн-способов продвижения, были подключены еще и онлайн-форматы. Таким образом активно шла работа по SMM, где была включена дополнительно работа по инфлюэнс-маркетингу. В кафе по бартеру были приглашены популярные блогеры Барнаула. Всего было привлечено 5 блогеров, с которыми договорённость о рекламировании кафе шла по бартеру. С каждого блогера после рекламы пришло от 200 до 350 подписчиков в аккаунт Instagram - «olivetto_brn»
3. SMS-рассылки. Для достижения поставленной цели, были подключены SMS-рассылки в качестве дополнительного инструмента. SMS- рассылки представляют собой текстовые сообщения на телефон абонента. Таким образом мы можем охватить ту аудиторию, которая не вошла в информационное поле рекламной кампании в Интернете или наружной рекламы.
Рассылка была запущена на 4 дня (четверг, пятница, суббота и воскресенье) перед 14 февраля. За этот период было отправлено 9613 сообщений.
4. 4. Запуск контекстной рекламы. В дополнение ко всей коммуникационной кампании была подключена контекстная реклама в Яндексе. Благодаря которой получилось увеличить число заказов доставок и повысить узнаваемость бренда.
5. Стимулирование сбыта. Одной из обязательных задач была организация стимулирования сбыта, которая разрабатывалась в качестве акций, транслируемых и доносимых аудитории через разные каналы. Было разработано большое количество акций, которое позволило расширить аудиторию кафе. Например, «Кофе за 1 рубль при покупке завтрака», «Барное меню по себестоимости», «По понедельникам девушкам скидка 10% от счёта и бокал игристого в подарок», «Кусочек пиццы в подарок за отметку в сторис» и другие.
Таким образом, использовался комплексный подход в продвижении компании для достижения наибольшей эффективности.
Важной частью коммуникационной кампании стала таргетированная реклама. Целью рекламной кампании мы определили привлечение целевого трафика на страницу в социальных сетях «Instagram» (запрещен в РФ), «Вконтакте» и «Одноклассники», а также получение максимального охвата аудитории.
Проект реклам был внедрен в работу и позволил усилить коммуникационную кампанию. В связи с этим, можно сказать что цели и задачи магистерской диссертации успешно решены.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
