Медиаобраз как инструмент маркетинговой стратегии кандидата-инкумбента (на примере кандидатов в депутаты Государственной Думы по одномандатным округам в Алтайском крае)
ВВЕДЕНИЕ 3
Актуальность темы исследования 3
ГЛАВА 1. Теория медиаобраза политика 11
1.1. Концептуально-теоретические основы медиаобраза 11
1.2. Элементы медиаобраза и факторы их формирования 16
1.3. Политический медиаобраз 22
ГЛАВА 2. Маркетинговая стратегия кандидата, её функции, инструменты, критерии 30
2.1. Маркетинговая стратегия как элемент продвижения кандидата . 30
2.2. Эффективность маркетинговой стратегии 34
2.3. Инструменты маркетинговых стратегий 38
ГЛАВА 3. Медиаобраз как инструмент маркетинговой стратегии 43
3.1. Медиаобраз как инструмент маркетинга медиавпечатлений 43
3.2. Анализ медиаприсутствия кандидатов-инкумбентов на выборах
2021 г 46
3.3. Анализ медиаобразов кандидатов кандидатов-инкумбентов на
выборах 2021 г 53
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 61
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ.. 63
Материалы СМИ и электронных ресурсов 63
Литература 66
Актуальность темы исследования обусловлена изменением жизни с течением времени, процессами глобализации и массовой цифровизации. Стремительно укрепляющееся воздействие средств массовой информации и средств массовой коммуникации на политическую реальность определяет необходимость изучения медиаобраза.
В течение последних лет идёт стремительное перемещение поля принятия политических решений в медиареальность. С помощью СМИ и СМК определяются приоритетные объекты для ремонта и реконструкции в населённых пунктах, решаются вопросы, связанные с формированием законодательной базы, с помощью этих же инструментов социально активные граждане привлекают внимание к решению общественно-значимых и даже личных проблем.
В условиях тотальной цифровизации, распространения и развития Интернета одну из ведущих позиций в создании и поддержании имиджа политика занимает его присутствие в различных средствах массовой информации и коммуникации, в список которых входят как традиционные телевизионные и радиопередачи для избирателей, газеты, новостные сайта и прочее, так и социальные сети и мессенджеры, которые из года в год укрепляют своё влияние на политическую сферу жизни общества.
При этом особое внимание стоит уделить не количественным показателям присутствия, а именно качественному восприятию медиаполя электоратом.
Сегодня мы уже можем говорить о том, что без средств массовой коммуникации невозможно представить избирательные кампании. В этих условиях даже закрепившие за собой статус депутата кандидаты-инкумбенты вынуждены адаптироваться к новым условиям и усиливать своё присутствие в медиа.
Впрочем, данный факт кардинально контрастирует с всё ещё крепким механизмом традиционных способов и инструментов агитации и
продвижения, применяемых кандидатами депутаты различных уровней власти в различных субъектах Российской Федерации.
В этих условиях вопрос о перспективах полноценного применения медиаобраза в качестве инструмента маркетинговой стратегии кандидата, условиях, при которых это станет возможным и особенностях самого этого феномена является достаточно обоснованным и актуальным.
Проблема реальной эффективности медиаобраза как инструмента маркетинговой стратегии проявляется в исследовании информационной активности кандидатов во время избирательных кампаний. Соответствие транслируемых медиаобразов тем, что закрепляются в умах избирателей, и правильность выбора каналов репрезентации становятся основными факторами, влияющими на вклад медиаобраза в достижение поставленных политических целей. Параллельное принятие кандидатов в качестве политического товара на политическом рынке требует всестороннего изучения избирателей и их желаний, используемых ими каналов коммуникации при формировании стратегии избирательной кампании.
Так как в работе рассматривается проблема перехода избирательных кампаний кандидатов к принципам постструктурализма, особенно интересным видится изучить трансформацию подхода к использованию медиаобраза кандидатами, ныне использующими преимущественно традиционный аппарат агитации. Учитывая территориальную принадлежность и концентрацию внимания автора работы именно на персональных медиаобразах кандидатов-инкумбентов, выборка эмпирической базы для изучения была сформирована следующим образом - переизбранные кандидаты в депутаты Государственной Думы по одномандатным округам от Алтайского края.
Особый интерес представляет сравнение с кандидатом, использующим априори принципиально иную маркетинговую стратегию. С этой целью в работе будет использован кейс Марии Прусаковой в рамках выборов депутатов в Государственную Думу VIII созыва.
Степень изученности проблемы. Относительная новизна понятия медиаобраза и постоянно изменяющийся характер цифровых коммуникаций обуславливают слабую изученность проблемы.
Отсутствует общепринятая интерпретация данного понятия, что создает некоторые трудности. Существует множество подходов к пониманию понятий «медиа» и «образа», которые являются составными частями рассматриваемого понятия. Кроме того, сравнительная молодость концепции стала причиной не только малого числа исследований, но их разношёрстности, использования авторами различных понятийных аппаратов при исследовании схожих, или даже одних и тех же, явлений. Это дополнительно осложнило изучение проблемы медиаобраза кандидатов.
Большинство рассмотренных во время написания данного материала работ описывают особенности медиаобраза и связанных с ним образа и имиджа как технологий психологии, лингвистики, философии. К их числу относятся Т.Н. Галинской, С.Д. Смирнова и других авторов.
Большую роль при написании авторы, сформулировавшие ряд определений. В частности, одними из ключевых стали понятия образа, сформулированное М.М. Розенталем и П.Ф. Юдиным Философском словаре и понятие Медиаобраза, сформулированное А.В. Марущак.
Вклад в определение признаков медиаобраза сделали Л.В. Хочунская а также В.В. Барабаш, Т.В. Сезонов67.
Крайне мало работ, рассматривающих особенности именно политического медиаобраза. Особенности медиаобразов в массовой политической коммуникации в своей работе «Медиаобразы в массовой политической коммуникации» рассмотрела, например, О.В. Коржнева, внимание исследованию медиаобраза политического лидера уделила В.А. Уракова.
В последние годы внимание отечественных исследователей медиаобраза сосредоточено на исследовании региональных и национальных медиаобразов стран СНГ. Наибольшее внимание уделяется мононациональным регионам. К данной категории исследований можно отнести работы Т.Н. Литвиновой , А.Б. Мальсаговой, М.М. Янгаляевой. Продолжаются также попытки теоретического осмысления понятия медиаобраза, современные подходы в своей работе сформулировал Д.Э. Горбаль. Большой вклад в изучение медиобраза России внесла Е.Н. Богдан.
Наиболее изученными частями данного исследования стали маркетинг, политический маркетинг, особенности и элементы маркетинговых стратегий в политике и в коммерции. При проведении данного исследования были рассмотрены работы Н.Ю. Величко, Е.Н. Ахметшиной, В.Ф. Халипова и Е.В. Халиповой, Ф.Н. Ильясова, С.П. Федотова в своей работе уделила внимание управлению коммуникациями. Экономическим подходам к построению маркетинговых стратегий посвящены работы И.К. Тординавы и Г.Ю. Симержидиной, а также Н.Ю. Величко, Л.Ю. Юхновец и А.А. Варданян.
Необходимо определить также те аспекты, которые видятся неизученными, при оценке исследований медиаобразов кандидатов как инструментов маркетинговых стратегий. Так, на практике нет работ, посвященных логически обоснованному конструированию медиаобраза в рамках реализации целей и задач избирательных кампаний. Наукой не рассмотрен вопрос включения семантических аспектов медиаобраза в теорию рационального выбора, отсутствуют эффективные механизмы оценки медиаобраза кандидата с позиции целей и задач избирательной кампании.
Объектом исследования выступает комплекс процессов коммуникации кандидатов и электората.
Предметом исследования являются медиаобразы, формируемые являющимися инкумбентами кандидатами в депутаты Государственной Думы от Алтайского края по одномандатным округам.
В качестве цели работы исследователем определено выявление механизмов применения медиаобразов кандидатами-инкумбентами в рамках реализации своих маркетинговых стратегий.
Достижение цели данной работы предполагает постановку и решение следующих задач:
1. Рассмотреть теоретические основания понятия медиаобраза, принципы формирования медиаобразов и особенности политического медиаобраза;
2. Рассмотреть теоретические основы маркетинговых стратегий, факторы эффективности маркетинговых стратегий и инструменты достижения этой эффективности;
3. Выявить основные тенденции, свойственные подходу кандидатов- инкумбенотов к формированию медиаобразов.
4. С помощью эмпирической базы определить потенциал медиаобраза как инструмента маркетинговой стратегии, обозначить дальнейшие перспективы развития.
Хронологические рамки исследования соответствуют совокупности периодов подготовки и проведения избирательной кампании 2021 года. Первый, стоит отметить, определён исследователем на основании новостной повестки. Конкретизируя, хронологию исследования составляет период с ноября 2020 года по декабрь 2021 года.
Источниковая база исследования включает в себя материалы СМИ и электронных источников. Выделить стоит результаты голосования за кандидатов в депутаты Государственной Думы в 2021 году , рейтинги медиаактивности, ежемесячно составляемые изданием «Политсиб.ру» и обилие материалов, опубликованных в социальной сети Инстаграм .
Ко второй группе источников относятся сообщения средств массовой информации, содержащие информацию об основных относящихся к теме исследования событиях и мнения экспертов.
Теоретико-методологическая основа исследования включает в себя следующие подходы:
1. Постструктурализм. Данный подход используется в работе в рамках рассмотрения содержательной составляющей транслируемых кандидатами медиаобразов.
2. Теория рационального выбора. Данный подход стал основанием для гипотезы о конструировании медиаобразов для достижения кандидатами поставленных целей. В исследовании рассматривается возможность принятия решений электоратом на основании восприятия медиаобразов.
3. Эмпирический подход. В рамках данного подхода рассматривается роль медиаобразов на развитие политического пространства Алтайского края.
Методами исследования стали анализ контента, дополненный семантическим анализом, сравнительный анализ, интерпретативный анализ и прогнозирование. Ниже приводится обоснование использования каждого метода.
Анализ контента - возможность выявить содержания контента, полноты представленной информации, её тематической направленности. Семантический анализ предоставил возможность самые важные ключевые слова и фразы, «ядра» анализируемых сообщений.
Сравнительный анализ - основа для оценки результатов избирательных кампаний. Рассмотрение через призму сравнительного анализа позволило выявить ключевые тенденции в развитии избирательных кампаний.
Интерпретативный анализ - дал возможность определения и объяснения ключевых особенностей изучаемых медиаобразов политиков через призму восприятия их аудиторией.
Научная новизна работы определяется выявлением реальной политической роли медиаобразов политиков в процессе реализации маркетинговых стратегий на современном этапе и перспектив развития медиаобраза в качестве инструмента маркетинговой стратегии кандидата.
Научная и практическая значимость исследования. Выводы, полученные в ходе работы, могут быть использованы для корректировки набора методов и инструментов проведения избирательных кампаний. Также материалы могут послужить общественному освещению проблемной тематики.
Кроме того, данные материалы могут быть использованы в учебном процессе в качестве дополнительного материала для подготовки при рассмотрении соответствующей темы во время изучения имиджирования.
Апробация выводов осуществлялась автором в ходе прошедшей в Алтайском государственном университете научно-практической конференции, тематика которой соответствовала теме данного исследования. Тезисы опубликованы в сборнике «Российский политический процесс в региональном измерении: история, теория, практика» .
Структура работы. Работа состоит из введения, трёх глав, девяти параграфов, заключения, списка источников и литературы. Библиография включает 62 наименования.
Политолог, доцент кафедры политологии Алтайского Государственного Университета Сергей Асеев в рамках прошедшего в сентябре 2021 года круглого стола заявил, что общество деградировало в культурном плане : «Идет полнейшая деградация общества. И это носит глобальный характер. Социум уходит в разные сферы, в частности - интернет. Остатки продолжают смотреть телевизор. Молодежь же ушла на НТВ и прочие развлекающие каналы, не закладывающие в мозг ничего лишнего. Партии должны подстраиваться под избирателей, и тогда будет ответная реакция. А говорить: не пришел, сам виноват, конечно, можно. Но к избирателям претензий должно быть меньше всего. Правильнее будет говорить: до них не дошло, потому что до них не дошли».
Медиаобраз как элемент, инструмент политического маркетинга в контексте данного исследования был призван связать теорию рационального выбора и теорию постструктурализма. Знаки, создаваемые кандидатами с учётом условий политической реальности, воспринимаемые потребителями информации, в рамках гипотезы должны были стать факторами принятия решений, осуществляемых индивидами.
Сегодня мы можем сказать только то, что формируются предпосылки для работы данного механизма, они уже успешно осваиваются отдельными представителями оппозиционных партий. Впрочем, возможно основной причиной этого является именно попадание последних в постепенно артикулирующийся запрос на изменения в политическом строе.
Вопрос о возможности полноценного закрепления медиаобраза в качестве инструмента реализации маркетинговых кампаний кандидатов сегодня остаётся открытым.
Избирательная кампания 2021 года подняла вопрос о влиянии медиаобраза кандидата на результаты голосования, поскольку в изученных случаях оказалось невозможно установить чёткую корреляцию между восприятием медиаобраза кандидата электоратом и результатами выборов.
Результаты проведённого исследования продемонстрировали, что на данном этапе развития российской политической системы всё ещё достаточно сильны и эффективны традиционные способы выборной борьбы, базирующиеся на сравнительном узнавании, а медиаобраз как инструмент реализации маркетинговой стратегии кандидата плохо изучен, его эффективность на данном этапе, по-видимому, не является однозначно предсказуемой. Тем не менее, процесс трансформации идёт, вместе с ним замещаются ценности и установки, кардинальное изменение ситуации может произойти уже в ближайшей перспективе.
Сохранение слабой осведомлённости многих политтехнологов и кандидатов о данных процессах способно в будущем увести на «скамью запасных» многих игроков политической игры.
Определение алгоритмов, законов и отношений становится целью продолжения исследования.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
