ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ НА ЧЕЛОВЕКА 8
1.1 Реклама, ее социально - психическая составляющая и методы манипулятивного воздействия рекламных сообщений, транслируемых в масс - медиа на человека 8
1.2 Теоретические аспекты гендерных особенностей восприятия рекламных сообщений, транслируемых в масс-медиа человеком
ГЛАВА 2. ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ГЕНДЕРНЫХ ОСОБЕННОСТЕЙ ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ, ТРАНСЛИРУЕМЫХ В МАСС - МЕДИА
2.1 Цель, задачи и методики исследования гендерных особенностей восприятия рекламы 29
2.2 Анализ результатов исследования гендерных
особенностей восприятия рекламы 35
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 46
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ
Сегодня многие исследователи называют современное общество обществом потребления, а систему ценностных ориентаций, концептов и идей, характерных для него - идеологией потребления. Особенностью этого общества является то, что люди потребляют сверх обычных потребностей, а 'также имеют желание выбирать среди большого разнообразия, часто менять предметы обладания и потребления. Рациональное объяснение подобному массовому поведению может базироваться на том, что современное общество находится под воздействием каких - либо сил, формирующих, в частности, и потребность в потреблении. Главным инструментом воздействия па общество потребления является ни ч то иное как реклама.
Реклама оказывает социально-психологическое воздействие на человека, и ее восприятие различными полами неодинаково. Воздействие происходит с помощью визуальных и звуковых символов, текстов.
Главное IT рекламе - воздействие. И эффективное воздействие невозможно без учета особенностей целевой аудитории. Реклама, созданная без специфики потребителей, их желаний, предпочтений и возможностей не будет эффективной.
Актуальность данного исследовании определяется необходимостью дальнейшего изучения гендерных различий в рекламе. Похожие исследования представлены лишь единичными работами.
В настоящее время па страницах психологической литературы большое внимание уделяется проблеме восприятия рекламы потребителем. Одним из аспектов данной проблемы является изучение гендерных особенностей. Детально данная проблема в русле рекламы стала разрабатываться лишь в последние десятилетия. Сама реклама как социальное явление существует давно, но изучать ее начали относительно недавно в конце XIX. В связи с этим реклама считается новой отраслью, а изучение в ней гендерных
особенностей начало рассматриваться еще позже.
Степень изученности темы: Теоретическое осмысление темы исследования и обзор исследовательской литературы показал, что проблемы восприятия рекламы особенно интенсивно изучаются в психологических исследованиях. Динамику социально-психологических приемов воздействия рекламы на человека и особенности восприятия рекламы можно проследить, сравнив исследования Т. Кёнига «Психология рекламы: ее современное состояние и практическое значение», опубликованное в 1925 г., и Д. В. Безлатного «Психология в рекламе: искусство манипуляции общественным сознанием», изданное в 2011 г. Особенности социально-психологической оценки эффективности воздействия рекламы па различные стороны личности потребителя проанализированы в исследовании О.Л. Перлиной, Е.Е. Прониной, Д.Л. Бурспко и др. Особенности личностного, профессионального восприятия рекламы изучены IT трудах К. Мозера, П.С. Еуревича. В исследовании АЛ. Журавлева «Психология финансов:
перспективы комплексных исследований», была рассмотрена специфика влияния рекламы на экономическое поведение и ценностные ориентации потребителя. В трудах Н.Э. Лазаревой, как, например, it статье «Формирование психологической устойчивости к влиянию телевизионной рекламы» раскрыты особенности психологической устойчивости к восприятию рекламы, a ITстатье О.В. Гордяковой «Влияние агрессивности личности на оценку наружной рекламы с различными формально-динамическими характеристиками» выявлена взаимосвязь личностных характеристик потребителей рекламы и особенностей оценки рекламы.
Исследования гендерного аспекта восприятия рекламы представлены лишь единичными работами. Для пас особый интерес представляют труды
М.В. Томской и О.Д. Цакосвой. Наиболее актуальным для нас является то, что авторы большинства работ едины во мнении, что при помощи рекламы реализуется воздействие на реципиента, то есть посредством рекламы осуществляется формирование массового сознания, распространяются идеалы, установки, знания, внедряемые адресантом.
Объектом исследования является восприятие как психофизическое свойство человека.
Предметом исследования являются гендерные особенности восприятия рекламы.
Цель исследования - выявить гендерные особенности восприятия рекламных сообщений, транслируемых в масс - медиа.
Задачи исследования:
1. Проанализировать сущность рекламы и ее социально-психическую составляющую;
2. Изучить методы социально - психологического воздействия рекламы на человека;
3. Выявить факторы, определяющие разделение гендерных
предпочтений в рекламе;
4. Выявить характеристики рекламы, определяющие
положительную/ отрицательную оценки со стороны мужчин и со стороны женщин;
5. Определить гендерные предпочтения относительно
содержательной компоненты рекламы (предмета рекламирования).
Гипотеза исследования заключается в том, что существуют различия в восприятии рекламы мужчинами и женщинами, что обусловлено гендерными стереотипами социального поведения.
Методологическая база исследования: метод семантического дифференциала, процедура наблюдения, процедура ранжирования, метод опроса.
Первый этан эксперимента направлен на выявление факторов, определяющих разделение гендерных предпочтений в рекламе. Для этого участникам исследования были продемонстрированы 20 рекламных роликов.
Оценка стимула (значения просмотренной рекламы) проводилось при помощи метода семантического дифференциала.
Второй xrari эксперимента было направлено на выявление характеристик
рекламы, определяющих положительную или отрицательную оценки со стороны мужчин и со стороны женщин, определение гендерных предпочтений относительно предмета рекламирования.
В ходе второго этапа эксперимента применяются процедуры наблюдения, ранжирования и метод опроса.
Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в накоплении и систематизации как теоретического, так и практического материала по проблемам гендерных особенностей восприятия рекламы, которые могут быть использованы при дальнейшей разработке темы, а также для изучения 'тем связанных с гендерными особенностями восприятия в целом.
Эмпирической базой исследования выступают результаты социологических исследований, проведенных автором в феврале 2013 г. и марте - апреле 2013 г. IT Казани. Экспериментальная выборка составила 80 человек: 40 мужчин и 40 женщин, это сотрудники известного казанского холдинга RNT1 Media Group. В состав холдинга входит газета «РгоГород», «Каталог покупок 7я». Участники исследования были поделены на две, равные по количественному составу, возрастные группы: в первую экспериментальную группу вошли мужчины и женщины IT возрасте от 18 до 45 лет, во вторую экспериментальную группу - мужчины и женщины в возрасте от 45 лет и старше.
Структура дипломной работы состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений.
Во введении обозначена тема дипломной работы, обоснована актуальность исследования, выявлена степень разработанности темы, поставлены цели и задачи, выдвинута гипотеза. Также здесь приведен анализ теоретической литературы по изучаемой проблеме.
Первая глава посвящена анализу особенностей социально - психологического воздействия рекламы на человека, где и рассматриваются понятие рекламы, ее социально - психическая составляющая, методы манипулятивного воздействия рекламных сообщений, транслируемых в масс - медиа на человека. Особое внимание уделено методам воздействия на человека и гендерным аспектам рекламного воздействия.
Вторая глава представляет собой отчет об эмпирическом исследовании гендерных особенностей восприятия рекламы. Здесь обозначены цель и задачи эмпирического исследования, описаны примененные методики, а также приведен анализ результатов исследования.
В заключении подведены итоги всего исследования.
15 приложении содержатся схемы к теоретическому материалу дипломной работы, а также перечень и иллюстрации стимульного материала, использовавшегося при проведении эксперимента, - таблицы с результатами ранжирования.
В ходе проведенного эмпирического исследования мы достигли поставленной цели и рассмотрели особенности восприятия рекламы мужчинами и женщинами.
В ходе эксперимента были решены все обозначенные задачи:
Выявлены факторы определяющие разделение гендерных предпочтений в рекламе. Для мужчин основными факторами для определения себя как целевой аудитории для определенной рекламы являются: динамика, сила, агрессия, красота исполнения. Для женщин - внешнее оформление (красота), доброжелательность, польза.
Основными характеристиками рекламы, определяющими положительную оценку со стороны как мужчин гак и женщин, является новизна рекламируемого товара. Соответственно отрицательную оценку получает реклама, часто повторяющаяся и глупая (исходя из определений респондентов) по содержанию.
Нами были определены гендерные предпочтения относительно содержательной компоненты рекламы (предмета рекламирования). Здесь мы отметили, каково стереотипное восприятие предмета рекламы мужчинами и женщинами, где мужская половина респондентов интересуется автомобилями, шинами, пивом, а женская - рекламой товаров для детей, косметикой, средств для домашнего хозяйства, так и наметили тенденцию к изменению в восприятии содержания рекламы женщинами. Изменение наблюдается в повышении интереса к автомобилям, дорогим брендам и снижение интереса к образу домохозяйки.
Таким образом, обобщая результаты проведенного эксперимента, можно сказать, что поставленная в начале работы гипотеза о том, что существуют различия в восприятии рекламы мужчинами и женщинами, которые, прежде всего, обусловлены гендерными стереотипами поведения, подтвердилась.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
