Введение 3
Раздел 1. Социологические теории социализации молодежи 7
Раздел 2. Мода как институт социализации 19
Раздел 3. Взаимодействие российской молодежи с fashion-индустрией 27
Раздел 4. Мода в системе ценностных ориентаций российской молодежи 34
Раздел 5. Молодежные бренды одежды как трансляторы социальных ценностей и норм..43
Заключение 64
Список использованных источников и литературы
Приложения
Институт моды является транслятором определенного социокультурного опыта, ценностей и норм. Молодежь как социально-демографическая группа характеризуется тем, что легко воспринимает новые идеи, течения, модные веяния. Данные факты и выступают основанием для исследования моды как института социализации молодежи.
Степень научной разработанности проблемы.
Теоретическое осмысление процесса социализации молодежи в истории западной социологии связано с именами Ф.Г. Гиддинса, К. Маркса, Э. Дюркгейма, З. Фрейда и др. Функционирование общества, процессы адаптации людей к социальной системе рассматривали Н. Смелзер и Т. Парсонс. Особенности первичной и вторичной социализации были рассмотрены П. Бергером и Т. Лукманом. В отечественной социологии советского периода большой вклад в развитие теории социализации внес И.С. Кон.
Представителями научной школы социологии молодежи Московского гуманитарного университета А.И. Ковалевой и В.А. Луковым были разработаны теоретические и методологические подходы исследования социализации молодежи как двустороннего процесса. Концепция социализационной нормы А.И. Ковалевой позволяет исследовать социализацию как многомерный эталон социализированности индивида с учетом его возрастных и индивидуальных особенностей. Большой вклад в исследование социального развития молодежи внесли такие ученые как В.И. Чупров и Ю.А. Зубок.
Феномен моды изучался И. Богардусом, В. Зомбартом, Г. Зиммелем, А. Смитом, Г. Тардом и др. А.Б. Гофман выделил социальные функции моды. Ценностные ориентации в отношении моды и в связи с социальной стратификацией изучала Л. И. Ятина.
Культуру потребления в обществе рассмотрели Д. Хиз и Э. Поттер. Молодежь как потребителя модной одежды изучали Е.В. Грунт и А.И. Мухутдинова.
Объект исследования – российская молодежь.
Предмет исследования – мода как институт социализации российской молодежи.
Целью исследования является выявление социальных ценностей и норм, транслируемых молодежными брендами одежды в России.
В соответствии с целью исследования сформулированы следующие задачи:
1. Проанализировать социологические теории социализации молодежи;
2. Рассмотреть моду как институт социализации;
3. Охарактеризовать взаимодействие российской молодежи с fashion- индустрией;
4. Определить ценностные ориентации российской молодежи в отношении моды;
5. Проанализировать социальные и рекламные кампании молодежных брендов одежды.
Гипотеза исследования: молодежные бренды модной одежды являются трансляторами противоречивых ценностей и норм, одновременно пропагандируя такие нормы как равенство людей разных рас, солидарность поколений, сохранение окружающей среды и однополые отношения.
Теоретико-методологическая база исследования. Инструментом поиска нового знания выступили труды представителей научной школы социологии молодежи МосГУ по проблемам социализации молодежи А. И. Ковалевой и Вал. А. Лукова. В анализе институциональных оснований моды использовались подходы А.Б. Гофмана.
Практическая значимость исследования.
Материалы исследования дополняют знания о моде как институте социализации, современных молодежных брендов одежды как агентов социализации. Данное исследование способствовало определению ценностных ориентаций молодежи в отношении моды и выявлении характеристик молодых людей как потребителей fashion-индустрии. Материалы исследования могут быть применимы при составлении учебных программ, лекций, курсов по следующим дисциплинам: «Социология», «История моды», «Социология моды».
Структура работы: выпускная квалификационная работа состоит из введения, пяти разделов, заключения, списка использованных источников и литературы, приложений.
На основе анализа теорий социализации выделены основные показатели социализированности молодежи: освоение социальных ценностей, норм и социальных ролей. В качестве основного в выпускной квалификационной работе было принято определение понятия «социализация» А.И. Ковалевой как двустороннего процесса постоянной передачи обществом и освоения индивидом в течении всей его жизни социальных норм, культурных ценностей и образцов поведения, позволяющих индивиду функционировать в данном обществе. Данная интерпретация позволяет сфокусироваться и на трансляции социальных норм, культурных ценностей и образцов поведения конкретными социальными институтами, и на их освоении индивидом. Организованные процессы трансляции (передачи) ценностей и норм возможно измерить, проанализировать. Мода как социальный институт функцию социализации осуществляет посредством коммуникации и взаимодействия индивидов. Ориентируясь на модные образцы, молодежь усваивают те или иные социальные ценности и нормы.
В современном мире мода – это индустрия с множеством дифференцированных профессиональных статусов и ролей, в том числе обеспечивающих положительную репутацию конкретным компаниям и отвечающих за коммуникации и взаимодействие с молодыми потребителями.
Рабочие механизмы социализации в рамках моды принимают форму социальных кампаний и проектов, рекламных кампаний.
В рекламных кампаниях молодежных брендов одежды учитывается тот факт, что способы коммуникаций определяет цифровая эпоха. Молодежь предпочитает визуальную информацию. Одним из наиболее распространенных каналов трансляции ценностей и норм являются социальные сети, сайты молодежных брендов и Интернет в целом.
Проведенный анализ социальных проектов и социальных кампаний трех наиболее популярных молодежных брендов одежды: ZARA, H&M и UNITED COLORS OF BENETTON, позволяет утверждать, что модные бренды демонстрируют образцы поведения в решении актуальных социальных проблем, осознанное потребление, бережное отношения к природным ресурсам и т.д.
Исследование социальных проектов, социальных кампаний и рекламных кампаний данных модных брендов показало, что преимущественно эти агенты социализации транслируют социальные ценности и нормы современной культуры: соблюдение прав женщин, прав сексуальных меньшинств, минимизация отходов потребления и т.д. Лишь одна ценность традиционной культуры была зафиксирована в исследовании: преемственность поколений. Кроме того, один из брендов (H&M) замечен в провокации молодежи к ненормативному поведению, если рассматривать эту провокацию в контексте традиционной культуры. ZARA, H&M и UNITED COLORS OF BENETTON – зарубежные бренды, этим объясняется декларирование однополых отношений как ценности и нормы. Однако это противоречит культуре большинства российской молодежи. Таким образом, полученные результаты позволяют утверждать, что гипотеза исследования подтвердилась.
Что касается взаимодействия российской молодежи с модой, то опираясь на данные исследования Е. В. Грунт и А. И. Мухутдиновой, следует отметить, что молодые люди достаточно противоречиво взаимодействуют с модой. Молодежь одновременно использует ее как инструмент, который позволяет повысить социальный статус, наладить социальные контакты, а с другой стороны, молодые люди достаточно равнодушно относятся к модным вещам, рационализируют свои покупки. Таким образом, молодежь готова пользоваться тем, что ей предлагает мода, при этом не склонна целенаправленно уделять моде время, средства и усилия. С этими данными согласуются результаты эмпирического исследования ценностного отношения к моде, проведенного автором в 2017 году. Наиболее значимые ценностные ориентации для девушек здоровье, любовь и уверенность в себе, и здоровье, счастливая семейная жизнь и стабильный заработок для молодых людей. Ценность “быть модным” респонденты проигнорировали, но при этом нет ни одного человека среди опрошенных, кто считал бы себя отсталым от моды. Молодежь не признает моду ценностью открыто, однако, без нее никто не может жить в современном мире. Нематериальные ценности, такие как здоровье, семья, имеют первостепенное значение для молодых людей, но мода, как воздух, как питание, ежедневно присутствует в жизни каждого человека, так или иначе влияя на него.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
