Помощь студентам в учебе
АКСИОЛОГИЧЕСКИЙ ПОДХОД К ПЕРЕВОДУ РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА (НА МАТЕРИАЛЕ АМЕРИКАНСКОЙ, НЕМЕЦКОЙ И РОССИЙСКОЙ ТЕЛЕРЕКЛАМЫ)
|
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА 6
1.1 Рекламный дискурс 6
1.2 Лингвистические и экстралингвистические особенности перевода 11
1.3. Аксиологический подход к исследованию рекламного дискурса 25
ГЛАВА 2. ПСИХОЛИНГВИСТИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
АКСИОЛОГЕМ АМЕРИКАНСКОЙ, РОССИЙСКОЙ И НЕМЕЦКОЙ ТЕЛЕРЕКЛАМЫ 28
2.1 Анализ ассоциативных полей методом семантического гештальта Ю.Н.
Караулова 28
2.2 Сравнительный анализ содержания и структуры языкового сознания русских, американцев и немцев по материалам ассоциативного эксперимента 34
2.3 Описание и анализ ядерных и периферийных компонентов образов
русского, американского и немецкого языкового сознания 50
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 58
БИБЛИОГРАФИЯ 61
Приложение 1 70
Приложение 2 73
Приложение 3 75
Приложение 4
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА 6
1.1 Рекламный дискурс 6
1.2 Лингвистические и экстралингвистические особенности перевода 11
1.3. Аксиологический подход к исследованию рекламного дискурса 25
ГЛАВА 2. ПСИХОЛИНГВИСТИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
АКСИОЛОГЕМ АМЕРИКАНСКОЙ, РОССИЙСКОЙ И НЕМЕЦКОЙ ТЕЛЕРЕКЛАМЫ 28
2.1 Анализ ассоциативных полей методом семантического гештальта Ю.Н.
Караулова 28
2.2 Сравнительный анализ содержания и структуры языкового сознания русских, американцев и немцев по материалам ассоциативного эксперимента 34
2.3 Описание и анализ ядерных и периферийных компонентов образов
русского, американского и немецкого языкового сознания 50
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 58
БИБЛИОГРАФИЯ 61
Приложение 1 70
Приложение 2 73
Приложение 3 75
Приложение 4
Представленная работа была проведена в рамках научно-исследовательской стажировки в университете им. Ю. Либига в г.Гиссен Германия в сентябре 2015г. Актуальность исследования не вызывает сомнения, поскольку реклама - это часть неперсонализированной коммуникации в рамках маркетинговой кампании, в процессе которой происходит распространение информации об объекте рекламирования для привлечения к нему определенного внимания. Изучение аксиологического аспекта рекламных текстов (РТ) представляет собой относительно новую и малоизученную область исследований, носящую междисциплинарный характер, поскольку связывает психологию рекламы, социологию (изучение ценностной системы общества) и психолингвистику. Проведенное исследование посвящено изучению национально-культурной специфики языкового сознания, ставшей особенно актуальной в современной ситуации глобализации и взаимовлияния культур. При этом особый интерес представляют культуры, не схожие между собой и отражающие разные картины мира (в нашем случае это русская, американская и немецкая культуры).
В рамках данного исследования мы обратились к одному из методов экспериментальной психолингвистики - ассоциативному эксперименту. Построение ассоциативных полей (АП) позволит нам реконструировать фрагменты обыденного сознания русских, немцев и американцев, проследить результат вербализации образов сознания, получить живое знание об ассоциативных сетках, представляющих образы России, Германии и Соединенные Штаты Америки.
Для интерпретации полученных ассоциатов мы используем метод построения семантического гештальта, подробно описанный в работах Ю. Н. Караулова. Он подчеркивал, что семантическая организация ассоциативного поля представляется в виде «семантического гештальта». Ассоциативное поле характеризуется как единица знания о мире. Структурирование ассоциативного поля по принципу семантического гештальта позволяет учитывать все реакции в поле, в том числе единичные, отражающие личностное восприятие респондентов.
Актуальность исследования определяется:
- Необходимостью выявления сущности языкового сознания на основе междисциплинарного подхода;
- Потребностью формирования методики контрастного сопоставления национальных сознаний у представителей разных этносов;
Цель - сопоставительный анализ аксиологем американской, немецкой и российской телерекламы, выявление компонентов манипулирования ценностями в сознании. В соответствии с поставленной целью в работе формулируются и решаются следующие задачи:
- проанализировать теоретические основы исследования рекламного дискурса и лингвистические аспекты текста рекламы;
- выявить и исследовать особенности типологической специфики языка оригинала и языка перевода телерекламы;
- рассмотреть особенности перевода рекламных слоганов на русский язык;
- выявить лингвостилистические особенности и их прагматико-коммуникативные функции.
Объектом исследования являются американское, немецкое и русское языковые сознания. Предметом исследования являются структура и содержание ценностей в американском, немецком и русском сознании.
Теоретическая значимость проведенного исследования заключается в том, что работа углубляет проблематику оценочных характеристик единиц языка и речи.
Методы исследования. В ходе исследования использовался дескриптивный, описательный, сопоставительный, количественный метод, а также метод анкетирования, структурно-семантический метод, ассоциативный эксперимент. Эмпирической базой исследования послужили тексты англо-американской, немецкой и российской телерекламы. Теоретической и методологической базой исследования послужили фундаментальные труды отечественных и зарубежных исследователей: Е.В.Гусева, М. Арабьян, Т.М.Тарасевич, Н.Д. Арутюновой, М.Е.Вдовина и Е.П.Савельева, Н.Н. Кохтева, М.Б.Бахтина, А.А. Воейкова, А.В. Анненкова, Ю.Н. Караулов, Арндт Цшише (Arnd Zschiesche), Кристина Хольц-Баха (Christina Holtz-Bacha).
Материалом исследования послужил массив ассоциатов, полученных в результате проведения свободного ассоциативного эксперимента, методом анкетирования на сервере виртуальных исследованийhttp://virtualexs.ru.Словами стимулами послужили ценности, выявленные из текстов и роликов иностранных и русских телереклам, отобранных выборочным методом из ряда телереклам интернет сайта «youtube».
Структура выпускной квалификационной работы. Структура работы определяется целью исследования и подчинена логике поэтапного решения поставленных задач. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и списка источников.
Апробация работы. Основные результаты исследования были опубликованы в 2015 году в журнале Грамота, Перечень ведущих периодических изданий ВАК, в Сборнике научных статей Казанского федерального университета в 2014 и 2015 годах. Результаты были апробированы на всероссийской научно-практической конференции «VI Камские чтения» 2014, Итоговой образовательно-научной конференции студентов 2014 и 2015 г, Всероссийской научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых VII Камские чтения(24 апреля 2015), VIII Камские чтения(22 апреля 2016). Работа победила в конкурсе на лучшую научную работу студентов Казанского федерального университета 2015 года по социогуманитарному направлению в номинации «За лучшую работу в области аксиологии».
В рамках данного исследования мы обратились к одному из методов экспериментальной психолингвистики - ассоциативному эксперименту. Построение ассоциативных полей (АП) позволит нам реконструировать фрагменты обыденного сознания русских, немцев и американцев, проследить результат вербализации образов сознания, получить живое знание об ассоциативных сетках, представляющих образы России, Германии и Соединенные Штаты Америки.
Для интерпретации полученных ассоциатов мы используем метод построения семантического гештальта, подробно описанный в работах Ю. Н. Караулова. Он подчеркивал, что семантическая организация ассоциативного поля представляется в виде «семантического гештальта». Ассоциативное поле характеризуется как единица знания о мире. Структурирование ассоциативного поля по принципу семантического гештальта позволяет учитывать все реакции в поле, в том числе единичные, отражающие личностное восприятие респондентов.
Актуальность исследования определяется:
- Необходимостью выявления сущности языкового сознания на основе междисциплинарного подхода;
- Потребностью формирования методики контрастного сопоставления национальных сознаний у представителей разных этносов;
Цель - сопоставительный анализ аксиологем американской, немецкой и российской телерекламы, выявление компонентов манипулирования ценностями в сознании. В соответствии с поставленной целью в работе формулируются и решаются следующие задачи:
- проанализировать теоретические основы исследования рекламного дискурса и лингвистические аспекты текста рекламы;
- выявить и исследовать особенности типологической специфики языка оригинала и языка перевода телерекламы;
- рассмотреть особенности перевода рекламных слоганов на русский язык;
- выявить лингвостилистические особенности и их прагматико-коммуникативные функции.
Объектом исследования являются американское, немецкое и русское языковые сознания. Предметом исследования являются структура и содержание ценностей в американском, немецком и русском сознании.
Теоретическая значимость проведенного исследования заключается в том, что работа углубляет проблематику оценочных характеристик единиц языка и речи.
Методы исследования. В ходе исследования использовался дескриптивный, описательный, сопоставительный, количественный метод, а также метод анкетирования, структурно-семантический метод, ассоциативный эксперимент. Эмпирической базой исследования послужили тексты англо-американской, немецкой и российской телерекламы. Теоретической и методологической базой исследования послужили фундаментальные труды отечественных и зарубежных исследователей: Е.В.Гусева, М. Арабьян, Т.М.Тарасевич, Н.Д. Арутюновой, М.Е.Вдовина и Е.П.Савельева, Н.Н. Кохтева, М.Б.Бахтина, А.А. Воейкова, А.В. Анненкова, Ю.Н. Караулов, Арндт Цшише (Arnd Zschiesche), Кристина Хольц-Баха (Christina Holtz-Bacha).
Материалом исследования послужил массив ассоциатов, полученных в результате проведения свободного ассоциативного эксперимента, методом анкетирования на сервере виртуальных исследованийhttp://virtualexs.ru.Словами стимулами послужили ценности, выявленные из текстов и роликов иностранных и русских телереклам, отобранных выборочным методом из ряда телереклам интернет сайта «youtube».
Структура выпускной квалификационной работы. Структура работы определяется целью исследования и подчинена логике поэтапного решения поставленных задач. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и списка источников.
Апробация работы. Основные результаты исследования были опубликованы в 2015 году в журнале Грамота, Перечень ведущих периодических изданий ВАК, в Сборнике научных статей Казанского федерального университета в 2014 и 2015 годах. Результаты были апробированы на всероссийской научно-практической конференции «VI Камские чтения» 2014, Итоговой образовательно-научной конференции студентов 2014 и 2015 г, Всероссийской научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых VII Камские чтения(24 апреля 2015), VIII Камские чтения(22 апреля 2016). Работа победила в конкурсе на лучшую научную работу студентов Казанского федерального университета 2015 года по социогуманитарному направлению в номинации «За лучшую работу в области аксиологии».
Результаты исследования сопоставительного анализа аксиологем американской, российской и немецкой телерекламы позволяют сделать следующие выводы: ценности рекламы далеко не полностью совпадают по своей значимости с тем, как видят эти же ценности члены современного российского, американского и немецкого общества. Сопоставительный анализ ассоциативных полей показывает общие характерные черты языкового сознания немцев и русских. Для них на первом месте стоит семья и защита семьи. В отличие от них в центре языкового сознания американцев стоит жизнь и любовь. Так же следует отметить, что хотя в немецкой культуре и традициях прослеживается влияние религии, в языковом сознании не было выявлено реакций связанных с христианством и Богом. В отличие от американского, в русском и немецком языковых сознаниях можно отметить тягу к знаниям и любовь к природе. Общим для всех является высокая значимость спорта в жизни человека. К примеру, на сегодняшний день можно наблюдать активное формирование данных ценностей в сфере российского рекламного дискурса (отечественная реклама Сбербанка, Спортмастера делает акцент на ценности семьи). Основываясь на результатах анализа нашего исследования в целом и учитывая специфические факторы, влияющие на восприятие рекламы потребителем в конкретной стране, можно выстроить линию для адаптации рекламных роликов, как на иностранном, так и на отечественном рекламном рынке. Поиск новых путей изучения особенностей языкового сознания привел к необходимости выявления онтологии языкового сознания, потребности рассмотрения его как в контрастивном аспекте в процессе сопоставления с образами другой культуры, так и на основе междисциплинарного экспансионистского подхода, при котором языковое этническое сознание изучается междисциплинарным подходом. Несмотря на то, что исследование проблемы соотношения языка, сознания и личности имеет давнюю традицию, до сих пор еще не достаточно освещен вопрос сущности языкового этнического сознания и проблемы соотношения языка, сознания и личности. И это закономерно, так как эти вопросы не могли быть решены только на основе лингвистической парадигмы. В.А. Дергачев выделяет геополитическую трансформацию как главный фактор развития современных геополитических отношений «Кризис геополитических отношений в нивелировании ценностей семьи» [Дергачев, 2004, с. 526]. Как указано в нашей работе, в ассоциациях были выявлены те, образы, которые активно пропагандируются в телерекламе. Согласно результатам исследования, в рекламе имеет место как манипулирование ценностями, так и их формирование. Сопоставительный анализ ценностей, выявленных в ходе эксперимента в языковом сознании русских, американских и немецких респондентов позволяет сделать выводы о том, что какими бы разными не казались страны Европы и Россия, ценности в немецком обществе имеют больше общего с русскими, чем с Американцами. Возможно, это связано с тем, что наши народы имеют давнюю культурную, экономическую и языковую связь. Таким образом, реклама имеет особое значение как в жизни и культуре народов, так и в мировом сообществе.
Учитывая факт того, что ценности подвижны и в рамках одной культуры может произойти смена ценностных ориентаций, наше исследование обретает особую актуальность. Психолингвистический подход, который является основным в нашей работе, помог выявить различные ценностные ориентиры в языковом сознании американцев, немцев и русских. В дальнейшем рекламодатели могут использовать эти данные при осуществлении адаптации иностранной телерекламы либо при создании новой рекламы товара или услуг, учитывая вышеизложенные особенности.
В качестве заключения следует особо подчеркнуть, что учет психолингвистических характеристик при адаптации телерекламы будет способствовать эффективной реализации интенции рекламодателя. Умелое апеллирование ценностями, имеющие высокий ранг в данном социуме,
позволит повысить волюнтативный потенциал рекламы и выстроить успешную маркетинговую стратегию. Особо примечателен междисциплинарный характер работы переводчика: маркетинговая локализация подразумевает учет широкого спектра факторов при адаптации телерекламы на иностранном рынке. Сущность процесса рекламы - в определенном воздействии на психику ее реципиента, которое вызывает желаемые изменения в его установках, мотивах, вообще в его личности, в его сознании, подсознании, в его поведении, действиях и поступках.
Учитывая факт того, что ценности подвижны и в рамках одной культуры может произойти смена ценностных ориентаций, наше исследование обретает особую актуальность. Психолингвистический подход, который является основным в нашей работе, помог выявить различные ценностные ориентиры в языковом сознании американцев, немцев и русских. В дальнейшем рекламодатели могут использовать эти данные при осуществлении адаптации иностранной телерекламы либо при создании новой рекламы товара или услуг, учитывая вышеизложенные особенности.
В качестве заключения следует особо подчеркнуть, что учет психолингвистических характеристик при адаптации телерекламы будет способствовать эффективной реализации интенции рекламодателя. Умелое апеллирование ценностями, имеющие высокий ранг в данном социуме,
позволит повысить волюнтативный потенциал рекламы и выстроить успешную маркетинговую стратегию. Особо примечателен междисциплинарный характер работы переводчика: маркетинговая локализация подразумевает учет широкого спектра факторов при адаптации телерекламы на иностранном рынке. Сущность процесса рекламы - в определенном воздействии на психику ее реципиента, которое вызывает желаемые изменения в его установках, мотивах, вообще в его личности, в его сознании, подсознании, в его поведении, действиях и поступках.