Введение 3
1. Теоретические аспекты сегментирования рынка потребительских
товаров 6
1.1 Сущность и значение сегментации рынка 6
1.2 Критерии сегментирования потребительского рынка 14
1.3 Выбор целевых сегментов и позиционирование товара на них 20
2. Оценка сегментирования рынка товаров потребительского
назначения 27
2.1 Краткая характеристика предприятия ЗАО «АТМСС» 27
2.2 Анализ маркетинговой деятельности ЗАО «АТМСС» 32
2.3 Оценка сегментирования рынка товаров ЗАО «АТМСС» 46
3. Разработка рекомендаций по совершенствованию сегментирования
рынка товаров потребительского назначения 62
3.1 Разработка рекомендаций по совершенствованию сегментирования
рынка товаров ЗАО «АТМСС» 62
3.2 Эффективность использования разработанных рекомендаций 69
Заключение 73
Список используемых источников 76
Сегментирование рынка товаров является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности любого предприятия.
Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что сегментирование рынка является одним из этапов разработки маркетинговой стратегии, которая ориентирована на потребности клиентов. Потребности и предпочтения потребителей разнообразны, поэтому рынок делится на сегменты для того, чтобы максимально удовлетворить желания потребителей того или иного сегмента. На основе критериев сегментации осуществляется выбор целевых сегментов. В то время как сегментирование, учитывая предпочтения потребителей, дает определенные характеристики товарам и услугам, позиционирование занимается убеждением потребителей в том, что предложенный им товар является именно тем, который они хотели бы приобрести. Для того, чтобы фирма успешно функционировала на рынке, ей следует четко определить сегменты, на которые она будет ориентирована, и как она будет позиционировать свои товары. В наши дни эта тема является актуальной в развитии менеджмента и маркетинга.
Цель данной работы - провести и оценить сегментацию рынка по определенным критериям, а также разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности компании, а в частности сегментированию рынка товаров потребительского назначения.
Для достижения поставленной цели будут решены следующие задачи:
1. Изучить теоретические аспекты сегментирования рынка;
2. Определить критерии сегментирования потребительского рынка;
3. Провести анализ маркетинговой деятельности по сегментированию рынка на примере компании ЗАО «АТМСС»;
4. Разработать рекомендации по совершенствованию деятельности по сегментированию рынка компании ЗАО «АТМСС».
К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка. Сегментация рынка необходима рыночно ориентированным предприятиям по следующим основным причинам:
- различные группы людей имеют различные потребности и поэтому предприятиям необходимо адаптировать продукт для каждой группы;
- предприятие должно позиционировать свои продукты специфическим образом для каждой группы;
- для некоторых групп могут потребоваться специальные каналы продаж;
- для сферы услуг адаптация продукта для каждой группы потребителей является достаточно легкой задачей.
Однако же, невозможно адаптировать услугу к каждому потребителю, поэтому требуется их объединение в однородные по потребностям группы. В то же время, и все остальные из перечисленных причин приводят к необходимости деления на группы, однородные с точки зрения восприятия всего комплекса маркетинга.
Сегодня сегментация потребительского рынка уже не является рядовым инструментом маркетинга; она приобретает ключевое значение для достижения успеха предприятия. Старший менеджер одной из пяти ведущих компаний России в области финансовых услуг отметил, что «результаты сегментации используются всеми подразделениями нашей компании; сегментация является ключевым элементом для многих из них».
Объектом исследования выступает компания ЗАО «АТМСС». Предметом исследования является процесс сегментирования рынка товаров потребительского назначения.
Информационная база исследования - бухгалтерская отчетность ЗАО «АТМСС», данные маркетинговых исследований предприятия, а также труды отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга, менеджмента, управления предприятием.
В процессе исследования будут использованы методы анализа научных публикаций, обобщения результатов отечественных и зарубежных исследований, методы сбора и обработки маркетинговой информации и другие.
В первой главе рассмотрим все теоретические аспекты сегментирования рынка и критериев сегментирования рынка, а именно: сущность и значение сегментации, этапы процесса сегментации рынка, критерии сегментирования потребительского рынка.
Вторая глава будет практической частью данной работы. На примере компании ЗАО «АТМСС» рассмотрим и оценим особенности сегментирования рынка товаров. Изучив характеристику компании, ее цель, проанализируем сегментирование рынка ее товаров на основе уже изученных критериев.
В третьей главе дадим рекомендации по совершенствованию сегментации рынка товаров ЗАО «АТМСС».
В заключении будут сделаны выводы по проделанной работе и описана значимость сегментации рынка в деятельности компании.
В заключении можно сделать вывод, что сегментирование рынка является довольно таки сложным процессом, требующий четкого плана действий и правильного выделения параметров сегментации и самих целевых сегментов.
Сегментирование - разделение существующего рынка на конкретные группы потребителей, для каждой из которых необходимо применять индивидуальные маркетинговые мероприятия и предоставить отдельные товары.
Деление рынка на сегменты дает ряд следующих преимуществ:
1. Возможность определить наиболее и наименее прибыльных потребителей;
2. Возможность формирования лояльности потребителей;
3. Максимальное удовлетворение потребностей покупателей;
4. Улучшение товара и качества обслуживания клиентов;
5. Повышение конкурентоспособности товара и фирмы;
6. Увеличение потенциальной прибыли за счет сокращения издержек производства.
Компания должна рассчитывать свои силы и возможности, для того, чтобы удерживать свои позиции на рынке.
Для достижения поставленной цели в первом пункте первой главы была обозначена и изучена сущность сегментирования рынка, его виды и признаки. Рассмотрев сущность и значение сегментации, можно сделать вывод, что сегментирование рынка дает компании ряд преимуществ, четкое определение того, на какой именно сегмент нужно делать упор и возможность разработать верную стратегию поведения на рынке.
Во втором пункте первой главы было выявлено, по каким критериям происходит выбор целевых сегментов. Изучив критерии сегментирования рынка, можно сделать вывод, что учитывая рассмотренные критерии, предприятие сможет выбрать нужный сегмент рынка, на котором будет реализовывать сбыт своей продукции. Правильный выбор нужного сегмента предвещает высокую прибыль в дальнейшем, минимизацию издержек, лояльность потребителей и конкурентное преимущество.
Изучив выбор целевых сегментов, можно сделать вывод, что если компания делит рынок, на котором она реализует свою деятельность, на сегменты, и проводит мероприятия для эффективного позиционирования товаров на них, то вероятность получения высокой прибыли, приверженности потребителей именно к продукции данной компании, становится высока.
Во второй главе на практике было рассмотрено, как происходит сегментирование рынка. В качестве объекта исследования выступает компания ЗАО «АТМСС». Изучив краткую характеристику и проанализировав маркетинговую деятельность предприятия, была проведена оценка сегментации рынка товаров потребительского назначения.
В третьей главе разработаны рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности и сегментирования рынка товаров ЗАО «АТМСС». Также была рассчитана и рассмотрена эффективность использования разработанных рекомендаций.
Из проделанной работы можно сделать вывод, что сегментирование рынка товаров ЗАО «АТМСС» ориентировано на три ключевых рыночных сегмента - эконом, средний и премиум. Ключевыми критериями сегментирования на рынке В2С выступают цена, качество продукции, ее ассортимент и количество бумажных слоев в продукте. Предлагаемая линейка товаров имеет предложение на разные целевые группы потребителей. Сегментирование на рынке В2В строится исходя из частоты и объемов, а также стоимости заказываемых партий продукции.
Также, делаем вывод о том, что предлагаемые мероприятия совершенствования деятельности ЗАО «АТМСС» являются экономически целесообразными и рациональными. В краткосрочной перспективе, без учета подготовительной фазы, данные мероприятия позволят предприятию сгенерировать больше прибыли от основной его деятельности, развивать новые партнерские отношения и закрепить свои позиции на целевых рыночных сегментах, представляющий стратегический интерес для компании. В полном объеме предлагаемый инвестиционный проект является рентабельным и окупаемым в короткий промежуток времени.
На основании вышеизложенных данных, очевидно, что внедрение и проведение предложенных мероприятий приведет не только к повышению экономических показателей, но и повысит уровень лояльности клиентов к заводу, равно, как и имидж торговой марки.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
