Введение 3
Глава 1. Теоретические аспекты брендменеджмента и конкурентного преимущества в организации. 5
1.1. Сущность и виды конкурентных преимуществ 5
1.2. Роль брендменеджмента в формировании конкурентных преимуществ 10
1.3. Значение формирования бренда в сфере гостиничного бизнеса 19
Глава 2. Анализ брендменеджмента и конкурентных преимуществ гостиницы «Гранд Отель Казань» 26
2.1. Общая характеристика гостиницы «Гранд Отель Казань» 26
2.2. Исследование конкурентных преимуществ гостиницы «Гранд Отель
Казань» 33
2.3 Анализ брендменеджмента в гостинице «Гранд Отель Казань» 53
Глава 3. Предложения по повышению конкурентных преимуществ ООО «Гранд Отель Казань» 63
3.1. Разработка кампании по продвижению бренда гостиницы «Гранд Отель
Казань» 63
3.2. Рекомендации по совершенствованию брендменеджмента в
организации 74
3.3. Оценка эффективности мероприятий по совершенствованию
маркетинговой деятельности 77
Заключение 85
Список использованной литературы 89
Приложения
Туристический бизнес представляет собой один из главных источников доходов для большинства стран мира (один из 5 основных источников дохода для 83% государств, главный источник дохода для 38% государств). Туризм лидирует среди всех отраслей экономики по количеству образуемых рабочих мест, количество которых постоянно растет.
Актуальность выбранной темы объясняется тем, что, во-первых, укрепление занимаемой позиции бренда гостиницы и разработка мероприятий для повышения позиций является одной из стратегических задач любой функционирующей гостиницы на рынке, во-вторых, современный туристический рынок имеет конкуренцию, то есть всегда ведется борьба за потребителя между однородными отелями всех категорий и итог борьбы во многом зависит от того, какую позицию занимает каждый из них в сознании потребителя относительно друг друга.
Данной проблематикой занимаются как российские ученые, в частности, О. Гусева, Г. Багиев, А. Панкрухин, В. Домнин, О. Чернозуб, и др., так и зарубежные специалисты, в частности, Д. Аакер, П. Дойль, Ж.- Ж. Ламбен и др. Помимо этого, данный вопрос затрагивают многие журналы: «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинг менеджмент», «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Бренд-менеджмент».
Основной целью бакалаврской работы является разработка рекомендаций по формированию и укреплению конкурентных преимуществ на основе продвижения бренда ООО «Гранд Отель Казань».
В соответствии с поставленными целями в процессе выполнения бакалаврской работы поставлены следующие задачи:
1. Исследование теоретических и методических положений организации брендменеджмента и формирования конкурентных преимуществ.
положения и состояния брендменеджмента в ООО «Гранд Отель Казань»
3. Разработка рекомендаций по формированию и укреплению
конкурентных преимуществ на основе совершенствования брендменеджмента и улучшения имиджа бренда.
4. Экономическое обоснование предлагаемых рекомендаций и определение их социально-экономической эффективности.
Объектом исследования является гостиница «Гранд Отель Казань».
Предметом исследования - совокупность организационно-экономических отношений, возникающих при исследовании позиций бренда, занимаемых на рынке и определения его роли в обеспечении конкурентоспособности организации.
Среди методик выбраны анализ 5 сил Майкла Портера, анализ вторичной информации с сайта «TripAdVisor», проведение анкетирования, соответствие звездности гостиницы.
Практическая значимость бакалаврской работы заключается в анализе позиций бренда в деятельности гостиницы «Гранд Отель Казань» в целях повышения конкурентоспособности и лояльности потребителей. В результате исследования были получены глубокие знания в области методов исследования позиций бренда на современном конкурентном рынке, а также получены компетенции по анализу информации, постановке цели и выбору путей ее достижения, по владению методами количественного анализа и проведения исследования.
На современном рынке большое значение уделяется конкуренции на рынке, каждый бренд борется за сознание потребителя, который в своем сознании оценивает и распределяет их, отдавая предпочтение тому или иному из них. Существует большое количество методов измерения позиции бренда, но основным из них является оценка потребительского предпочтения и анализ собственного положения, относительно его, так как основной задачей в брендах для потребителя является удовлетворение своих потребностей с наибольшим комфортом. Оценить положение компании на рынке возможно путем проведения SWOT анализа, который позволяет определить, какие сильные стороны необходимо использовать для усиления конкурентного положения на рынке, какие слабости необходимо нейтрализовать для избежание наступления угроз.
Рынок туристических услуг города Казани очень разнообразен, представлено порядка двухсот гостиниц, и они продолжают строиться и открываться, на данный момент туристический рынок представлен 200 гостиницами. Поскольку растет внутренний туризм, проводятся мировые спортивные мероприятия, активно развивается бизнес в республике Татарстан. Рассматриваемая гостиница «Гранд Отель Казань» на данный период времени не занимает лидирующих позиций и оценивается респондентами на четыре балла, основным контингентом людей являются люди, приехавшие в командировку, остальные сегменты потребителей в больше степени предпочитают останавливаться в гостиницах конкурентов. Самым сильным конкурентом является «Лучано Резиденс» и «Ривьера» за счет возможности оказывать востребованные дополнительные услуги, в первом случае, это спа комплекс, косметология, «Ривьера» специализируется на развлекательной инфраструктуре, которая частично уже включена в стоимость проживания.
конкурентных сил Май кла Портера, в результате которой выявлено, что на туристическом рынке Казани высокий уровень угрозы со стороны услуг- заменителей, поскольку высокий уровень насыщения рынка, высокий темп роста и низкая дифференциация предложенных услуг потребителям, существует средняя угроза выхода на рынок новых игроков, причиной этому служат высокие инвестиции и стандарты, средний уровень оценки рыночной власти покупателей, так как покупатель не удовлетворен качеством услуг гостиницы «Гранд Отель Казань», что касается поставщиков, то низкая оценка нестабильности, так как существует возможность большого выбора
поставщиков и переход от одного поставщика к другому сопровождается низкими затратами. Таким образом, основной стратегией развития для гостиницы «Гранд Отель Казань» выбрана стратегия преимущества в продукте: создание уникального предложения и улучшения качества предоставляемых основных услуг и введения дополнительных услуг, в которых нуждаются потребители.
В рамках написания бакалаврской работы было проведено вторичное исследование: анализ сайта «TripAdVisor», благодаря которому было
выявлено, что основной целевой аудиторией являются люди, приехавшие в командировку, оценивают гостиницу в среднем на оценку «хорошо».
Для сбора наиболее полной информации было проведено анкетирование, в результате которого подтвердилось, что целевая аудитория - бизнес-клиенты, основная возрастная категория 31-45 лет. Респонденты при выборе гостиницы руководствуются такими факторами, как удобное расположение, возможность бронирования онлайн и положительные отзывы. В ходе анкетирования выявлено, что 78% респондентов не являются приверженниками гостиницы «Гранд Отель Казань» и рассматривали альтернативные варианты конкурентов, 58% останавливаются повторно и из них 69% являются лояльными потребителями. Основными проблемами являются : работа ресепшена (оценка 3,6) и обустройство номера (оценка 3,2). Из дополнительных услуг респонденты бы предпочли построение® детской комнаты (76%).
Для определения соответствия гостиницы «Гранд Отель Казань» 4 звездам было проведение исследование на соответствие оснащенности стандартных номеров, в результате которого были выявлены нарушения, и соответствие трем звездам.
Основными проблемами, которые необходимо решить для улучшения своих позиций бренда, являются: сервисная составляющая, снабжение номеров и маркетинг. Для улучшения снабжения номеров необходимо включать в стоимость проживания сопутствующие товары (тапочки, халат, умывальный набор), также реконструировать систему кондиционирования, провести косметический ремонт, оборудовать каждый этаж куллерами с водой, а также разместить минимальный умывальный набор, затраты на ремонтные работы составят 2688400 рублей, которые окупятся за 4 заселения в номер, открытие террасы «SKY BAR» обойдется гостинице в 199980 рублей, предполагаемая прибыль от мероприятий 1890000 рублей. Для привлечение сегмента «семья» необходимо построить детский комплекс, затраты на который составят 345000 рублей, а прибыль составит 1380000 рублей. Продуктовая политика в целом позволит предприятию предложить усовершенствованный, более комфортабельный продукт, привлечь новые целевые сегменты (семьи, туристы, молодые пары), запустить сарафанное радио о гостинице, благодаря террасе с панорамным видом, тем самым выведет бренд гостиницы на новый уровень.
Коммуникационная политика нуждалась в стимулировании клиентов, а именно в создании постоянной базы клиентов, которая не рассматривала бы другие отели при заселении, затраты на бонусную программу составляют (при 21 ночи полной загрузки отеля) 4325000,прибыль составит 13325500 рублей. Стимулирование посредников заключается во взаимном партнерстве и предоставлении скидок на услуги друг друга, коэффициент эффективности преимущества и все услуги отеля потребителям, эффективность составит 2.
Мероприятия в ценовой политике позволят в летнее время обеспечить загрузку отеля на 20%, эффективность составит 2,2. Реструктуризация кадрового отдела позволит более тщательно проводить исследования и пиар мероприятия, которые будут повышать позиции бренда на рынке.
Таким образом, общая эффективность проводимых мероприятий оценивается на коэффициент 2,5, что говорит о целесообразности их проведения и прогнозе получения высокой прибыли от результатов, также бренд гостиницы «Гранд Отель Казань» требует большого количества финансовых средств и профессиональной компетенции для улучшения своих позиций на туристическом рынке города Казани.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
