Введение 3
Глава 1. Теоретические аспекты формирования товарной политики
организации 6
1.1. Сущность и значение товарной политики организации 6
1.2. Механизм управления товарной политикой организации 11
1.3. Инструменты оценки эффективности товарной политики организации
22
Глава 2.Практические аспекты анализа товарной политики ООО «Аксолит» 29
2.1.Организационно-экономическая характеристика деятельности ООО
«Аксолит» 29
2.2. Характеристика ассортимента выпускаемой продукции ООО
«Аксолит» 34
2.3. Анализ товарной политики ООО «Аксолит» 39
Глава 3.Разработка рекомендаций по совершенствованию товарной политики ООО «Аксолит» 47
3.1. Рекомендации по совершенствованию товарной политики ООО
«Аксолит» 47
3.2. Экономическое обоснование предложенных рекомендаций по
совершенствованию товарной политики ООО «Аксолит» 51
Заключение 57
Список литературы
В условиях рыночной экономики формирование товарной политики является одним из приоритетных направлений маркетинга любой компании. При нарастающей конкуренции данное направление приобретает еще большее значение, поскольку потребители все более требовательно относятся к ассортименту и качеству товара. От того, насколько хорошо компания удовлетворяет требования потребителей в области ассортимента, зависят ее экономические показатели и занимаемая доля рынка. Обычно успеха на рынке добиваются те компании, которые уделяют должное внимание разработке товарной политики, знают методы ее реализации и умеют эффективно ею управлять. Поэтому очень важно формировать ассортимент своей продукции таким образом, чтобы он удовлетворял требованиям потребителей, следовательно, гарантировал получение прибыли и в конечном итоге обеспечивал рентабельность компании. Этим обусловлена актуальность бакалаврской работы.
Товарная политика является основой всей маркетинговой деятельности. Остальные направления маркетинга: установление цены на товар, выбор канала распределения и товародвижения, выбор коммуникационной политики, планирование рекламных мероприятий основываются именно на структуре ассортимента и управлении им. Товарная политика играет две основные роли: социальную и экономическую.
Социальная роль заключается в развитии вкусов потребителей, формировании потребностей, и наоборот, предпочтения и потребности покупателей значительно влияют на формирование товарной политики. Кроме того, управление товарным ассортиментом связано с инновациями. Чтобы обеспечить долгосрочное конкурентное преимущество, компания занимается разработкой новых товаров, что приводит к инновациям и развитию научно¬технического прогресса.
Экономическая роль состоит в том, что грамотное управление товарной политикой позволит компании удержаться на рынке в условиях жесткой конкуренции и достичь успеха.
Необходимо заметить, что товарную политику нельзя рассматривать отдельно от условий деятельности компании - ее изготовителя, специфики его профиля деятельности. Однако работающие в одной области компании показывают совершенно разное поведение: одни ведут дела успешно и занимают значительную долю рынка, другие же решают свои проблемы неумело и в конечном итоге уходят с рынка. Это говорит о влиянии ряда других факторов: изменения спроса, деятельность конкурентов, отношения с
поставщиками, и т. д.
Для того чтобы компания успешно функционировала на рынке в условиях изменяющейся внешней среды, необходимо действовать согласно заранее выбранной стратегии. Это условие является очень важным для ее выживаемости.
При формировании товарной стратегии необходимо в первую очередь основываться на корпоративной стратегии компании, учитывать ее миссию и цели, провести анализ внутренней и внешней среды. Также необходимо разработать альтернативные стратегии и выбрать ту, которая больше всего подходит компании, учитывая ее возможности и условия внешней среды.
При создании и реализации товарной политики нужно придерживаться некоторых правил: иметь ясное представление о целях и задачах производства и реализации продукции, подробно изучить рынок сбыта, особенности его запросов, поддерживать взаимосвязь корпоративной и товарной стратегии, реально оценивать рыночное положение компании и ее потенциал в будущем. Для того чтобы товарная политика компании была во взаимосвязи с внешней средой и учитывала специфику отрасли, необходимо принимать во внимание вышеперечисленные условия.
Цель исследования - проанализировать товарную политику компании ООО «Аксолит» и дать рекомендации по ее совершенствованию.
Для достижения цели поставлены следующие задачи:
- определить сущность и значение товарной политики организации, рассмотреть этапы формирования и анализа товарной политики организации, механизм управления товарным ассортиментом;
- дать характеристику товарному ассортименту предприятия ООО «Аксолит»;
- проанализировать ассортимент выпускаемой продукции предприятия ООО «Аксолит»;
- дать рекомендации по совершенствованию товарной политики предприятия ООО «Аксолит»;
- дать экономическое обоснование предложенным рекомендациям по совершенствованию товарной политики предприятия ООО «Аксолит».
Объект исследования - предприятие ООО «Аксолит».
Предмет исследования - товарная политика организации ООО «Аксолит».
Методологической основой выполнения бакалаврской работы являются научные труды, монографии зарубежных и отечественных авторов, материалы периодической печати по рассмотренной проблеме.
Товарная политика является важной маркетинговой составляющей, от которой зависит успех компании на рынке. Именно поэтому важно формировать товарную политику не только в начале ведения бизнеса, но также корректировать ее в процессе существования компании на рынке.
В работе были рассмотрены теоретические и практические аспекты формирования товарной политики организации, разработаны рекомендации по ее совершенствованию и проведена оценка экономической эффективности предложенных рекомендаций.
В первом параграфе первой главы мы рассмотрели сущность и значение товарной политики организации. Товарная политика представляет собой определенный курс действий руководителя, который предполагает формирование такого товарного ассортимента, который наиболее точно соответствует требованиям потребителей и приносит стабильную прибыль организации.
Во втором параграфе был рассмотрен механизм управления товарной политикой организации. Он включает планирование и реализацию ассортиментной политики предприятия, контроль за соответствием ассортимента запросам потребителей и разработку комплекса мероприятий по поддержанию эффективности товарного ассортимента.
В третьем параграфе были рассмотрены инструменты оценки эффективности товарной политики организации. На практике применяют однофакторные методики, которые предполагают анализ товарной политики на основе одного параметра, двухфакторные и многофакторные модели, которые позволяют анализировать товарную политику по нескольким показателям, а также прочие методики, среди которых выделяют матрицу совместных покупок и метод построения пространства предприятия.
В первом параграфе практической части работы мы рассмотрели предприятие ООО «Аксолит», которое занимается производством и продажей материалов для строительства. Основными видами продукции являются строительные смеси на гипсовой основе, гипсокартонные листы и пазогребневые плиты. Производственный комплекс компании расположен в Камско-Устинском районе Республики Татарстан, он обеспечивает полный цикл производства: от добычи и переработки сырья до упаковки и отгрузки готовой продукции.
Во втором параграфе второй главы мы проанализировали ассортимент компании ООО «Аксолит», а также провели подробную сравнительную характеристику ассортимента компании и основных конкурентов. В результате анализа ассортимента мы выяснили, что ассортимент компании ООО «Аксолит» значительно уже, чем ассортимент компаний-конкурентов.
В третьем параграфе второй главы мы провели оценку товарной политики с помощью АВС-анализа, построения матрицы БКГ, а также посредством анализа исследования уровня удовлетворенности дистрибьютеров компании ООО «Аксолит». В результате построения матрицы БКГ мы определили, что товарный ассортимент компании ООО «Аксолит» является сбалансированным. Проведя АВС-анализ, мы выявили наиболее приоритетные позиции, которые приносят наибольшую прибыль компании, и те товары, которые следует вывести из ассортимента ввиду их низкой прибыльности. Также анализ исследования уровня удовлетворенности дистрибьютеров показал, что дистрибьютеры в целом удовлетворены товарной политикой компании ООО «Аксолит», но был отмечен низкий уровень удовлетворенности коммуникационной политикой компании.
В первом параграфе третьей главы на основе проведенного анализа мы разработали две группы рекомендаций по совершенствованию товарной политики. Это рекомендации по оптимизации товарного ассортимента и рекомендации, которые предполагают применение маркетинговых инструментов развития ассортимента.
Первая группа рекомендаций включает следующие действия: разработать новые товары штукатурка гипсовая для газобетона, шпатлевка гипсовая влагостойкая, гипсокартонные листы влагостойкие огнестойкие. Также необходимо провести репозиционирование товаров штукатурка гипсовая для машинного нанесения AKSOLIT M50, штукатурка гипсовая для машинного нанесения AKSOLIT M35, шпатлевка базовая гипсовая AKSOLIT S8, чтобы представить товары более универсальными и создать дополнительную потребительскую ценность для покупателей. В качестве одной из рекомендаций было предложено вывести товар полимерная шпатлевка на основе мрамора из ассортимента, так как по этому товару наблюдается низкий объем продаж. Данные рекомендации позволят скорректировать товарный ассортимент таким образом, чтобы он наиболее точно удовлетворял требованиям потребителей, не уступал ассортименту конкурентов, и в то же время включал только актуальные товары, пользующиеся спросом.
Вторая группа рекомендаций предполагает проведение мероприятий, направленных на повышение узнаваемости торговой марки и компании в целом. Это участие в международных строительных форумах «Жилище-2016» в Казани и «Цемент. Бетон. Сухие смеси-2016» в Москве, проведение мастер- классов по применению продукции, а также использование различных каналов интернет-продвижения: SEO-оптимизация, контекстная реклама, реклама в социальных сетях, баннерная реклама, реклама на строительных форумах и рассылка e-mail-сообщений.
Во втором параграфе третьей главы мы произвели расчеты экономической эффективности предложенных рекомендаций. Для этого мы оценили все затраты, которые потребуются для внедрения предложенных рекомендаций. В итоге, затраты на репозиционирование двух товарных позиций составят 14 000 рублей. Далее был проведен прогнозный расчет дополнительных продаж товаров при условии их репозиционирования. По подсчетам к концу 2017 года уровень продаж данных товаров увеличится в два раза. На разработку новых товаров нам потребуется 75 000 рублей. По прогнозным расчетам объем продаж новых товаров к концу 2017 года будет равен объему продаж товаров данной товарной группы. Все затраты на политику продвижения, которые включают участие в форумах, проведение мастер-классов и интернет-продвижение на 2016-2017 годы составят 1 748 000 рублей. Одной из рекомендаций было выведение из ассортимента товара полимерная шпатлевка на основе мрамора, в этом случае выручка сократится на 1 134 000 рублей в месяц.
Расчет экономической эффективности предложенных рекомендаций показал, что к концу 2017 года прибыль увеличится в два раза, а рентабельность инвестиций будет больше единицы, что говорит об эффективности предложенных рекомендаций.
Таким образом, при внедрении предложенных рекомендаций через полтора года компания ООО «Аксолит» сможет расширить товарный ассортимент, увеличить долю рынка, повысить узнаваемость торговой марки и в два раза увеличить прибыль.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
