РАЗРАБОТКА И РЕАЛИЗАЦИЯ PR-КАМПАНИИ ОРГАНИЗАЦИИ
СФЕРЫ ДОШКОЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ (НА ПРИМЕРЕ ЧАСТНОГО
ДОШКОЛЬНОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ «ДЕТСКИЙ
САД «ЮНИОР ПАРК»)
ВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ И РЕАЛИЗАЦИИ PR-
КАМПАНИИ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ 9
1.1 Понятие и разновидности PR-кампании 9
1.2 Этапы разработки и реализации PR-
кампании 15
1.3 Опыт реализации PR-кампаний образовательными учреждениями 22
2. АНАЛИЗ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЧДОУ «ЮНИОР
ПАРК» 29
2.1 Характеристика ЧДОУ «Юниор Парк» и оказываемых
услуг 29
2.2 Портрет целевой аудитории и медиапредпочтения целевой аудитории
ЧДОУ «Юниор Парк» 32
2.3 SWOT-анализ и оценка состояния конкурентной среды 41
2.4 Семиотический анализ логотипа ЧДОУ «Юниор
Парк» 50
2.5 Оценка PR-кампаний и рекомендации по расширению программы
деятельности ЧДОУ «Юниор
Парк» 53
3. РАЗРАБОТКА И РЕАЛИЗАЦИЯ PR-КАМПАНИИ ЧДОУ «ЮНИОР
ПАРК» 60
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 73
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 77
ПРИЛОЖЕНИЯ
Актуальность выпускной квалификационной работы
Городская статистика и практика показывает рост спроса именно на частные образовательные учреждения, особенно дошкольные. В связи с этим появляются многочисленные кружки, студии, открываются частные детские сады. В условиях такой жёсткой конкуренции проведение PR-кампании является необычайно важным аспектом, тем не менее примеров PR- продвижения на рынке образовательных услуг чрезвычайно мало. Клиент не доверит образование и воспитание своего ребенка детскому саду, студии, кружку с плохой репутацией. Потенциальные потребители, прежде чем воспользоваться образовательными услугами и оплатить их, обязательно изучают отзывы и пользуются рекомендациями знакомых. Если не контролировать поток информации, то об организации могут оставить негативные отзывы конкуренты, или средства массовой информации поднимут тему нежелательную для компании. Негативное мнение способно перечеркнуть все достоинства организации, и наоборот эффективная PR- деятельность, быстро отреагировавшая на мнение, способна вывести компанию на первое место на рынке образовательных услуг.
Чтобы максимально выделиться на фоне конкурентов, быть более узнаваемыми в кругах партнёров, инвесторов, СМИ и быть предпочтительными среди потенциальных клиентов и в глазах общественности, необходимо разрабатывать и реализовать PR-кампании в рамках единой концепции. На основе вышеизложенного считаем, что обозначенная тема является актуальной.
Степень изученности темы выпускной квалификационной работы
Проблеме разработки и реализации PR-кампаний просвещено достаточно большое количество работ как отечественных, так и зарубежных авторов. Но с точки зрения продвижения и PR-кампаний именно дошкольных образовательных учреждений практически нет.
Основной вклад в изучение PR-кампаний внесли такие авторы как Кошелев в работе «PR-проектирование: от воплощения в реальность», Гундарин М.В. пособии «Книга руководителя отдела PR», Д. Шишкин в труде «PR-кампании: методология и технологии», Бердников И.П. в практическом пособии «PR-коммуникации», Душкина М.Р. в учебном пособии «PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология».
Объект выпускной квалификационной работы: разработка и реализация PR- кампании организации сферы дошкольного образования.
Предмет выпускной квалификационной работы: сущность и специфика PR-кампании организации.
Цель выпускной квалификационной работы: выявление сущности и специфики разработки и реализации PR-кампании организации сферы дошкольного образования.
В связи с поставленной целью были выделены следующие задачи:
- выявить теоретические аспекты разработки и реализации PR- кампании образовательной организации;
- провести анализ PR-деятельности ЧДОУ «Юниор Парк»;
- разработать PR-кампанию «Растем с вами» ЧДОУ «Юниор Парк».
Методы исследования
В данной работе использовались следующие методы сбора информации: теоретический анализ литературных источников; анализ
документации; метод сбора данных-анкетирование; метод анализа- одномерный анализ результатов; семиотический анализ.
Теоретическая основа
При написании выпускной квалификационной работы использовались труды отечественных и зарубежных авторов. В частности, работа А.Н. Кошелева «PR-проектирование: от воплощения в реальность», где представлены суть PR-проектирования, его составные элементы, показан
весь цикл от формулировки проблемы до отслеживания эффективности. Изложение сопровождается наглядными примерами уже реализованных PR- проектов. В труде И.П. Бердникова, и А.Ф. Стрижовой «PR-коммуникации: практическое пособие» подробно рассмотрены терминология, методология, инструментарий и элементы PR, а также все известные ходы, благодаря которым те или иные образы, представления о человеке или товаре прочно закрепляются в сознании общества. В пособии М.Р. Душкиной «PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология» раскрыты психологические основы PR, рассмотрены множество технологий, методов и приемов информационно-психологического воздействия в PR-коммуникациях. Пособие обобщает огромное количество литературных источников, авторские материалы, новейшие исследования и разработки по проблеме проектирования и реализации отдельных PR- кампаний в рамках интегрированных маркетинговых коммуникаций и программ продвижения на рынках товаров, услуг, идей. В учебном пособии, написанном Малькевичев и Барежевым «Организация и проведение PR- кампании», дано всестороннее представление о кампании в сфере связей с общественностью, являющейся одной из самых сложных технологий в PR- практике. Изложены теоретико-методологические, организационные и коммуникационные основы PR-кампаний, их особенности в различных сферах общественной жизни. Раскрывается сущность, основные этапы и инструментарий кампании в сфере связей с общественностью. Важнейшие теоретические положения учебного пособия иллюстрируются схемами и примерами. Книга Гундарина М.В «Книга руководителя отдела PR». представляет собой полное руководство по созданию и управлению отделом PR. Весь материал расположен в той логической последовательности, в которой строится работа службы по связям с общественностью - от организационных вопросов и планирования до проведения отдельных PR- акций. Большое внимание уделено антикризисным коммуникациям, работе
со СМИ, использованию интернет-инструментов. Во втором, дополненном, издании отражены разделы о BTL, событийном, «вирусном» и «мобильном» видах продвижения, а также об использовании блогов в PR-деятельности. Прилагаются обновленные формы документов для работы PR-службы: должностная инструкция менеджера по связям с общественностью, план PR- мероприятий и другое. Учебник М. А. Лукашенко «PR: теория и практика» содержит как теоретические основы PR-деятельности, так и практические алгоритмы её реализации. Из книги можно узнать, зачем организации нужен PR, как осуществлять PR-деятельность и как ею управлять. Представлено множество экспертных мнений, разобраны конкретные примеры и реальные кейсы, иллюстрирующие PR-деятельность отечественных и зарубежных организаций в России. Филип Котлер и Гари Армстронг «Основы маркетинга», в книге подробно описаны революционные изменения, которые происходят в маркетинге в начале нового тысячелетия под влиянием новых технологий. В этом издании в каждой главе указаны особенности использования Internet для конкретных целей и приведены специальные упражнения. Авторы предлагают своим читателям совершенно новый взгляд на построение отношений с потребителем, оценку потребительской ценности, долю компании на мировом рынке и на позиционирование. В книге Фрэнка Джефкинса «Паблик Рилейшенз» содержание PR сведено в строгую систему, с одной стороны, а с другой PR отграничен от смежных областей, так же приведены те сферы, где эти области действуют совместно.
Эмпирической базой исследования послужили организационные, финансовые и другие документы организации, результаты опроса, SWOT- анализа, анализа конкурентоспособности и семиотического анализа, а также накопленный опыт автора.
Основная гипотеза исследования состоит в том, что в условиях конкуренции деятельность дошкольного образовательного учреждения невозможна без грамотной PR-деятельности и выстраивания каналов связи по всем целевым группам и позволяющей превосходить конкурентов на рынке образовательных услуг.
Теоретическая значимость выпускной квалификационной работы заключается в выявлении наиболее оптимального определения PR-кампании, её разновидностей, а также в выборе самой удобной и эффективной структуры организации PR-кампаний.
Практическая значимость работы заключается в обосновании и практическом использовании возможностей PR в процессе организации PR- кампании и выявлении её значения для целевой группы общественности. Также практическая значимость заключается в разработке и реализации PR- проектов, направленных на повышение эффективности внутренней и внешней среды предприятия.
Апробация результатов выпускной квалификационной работы осуществилась в следующих публикациях: на всероссийской научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых учёных «VIII КАМСКИЕ ЧТЕНИЯ» автор - Пахомова К.Г., научный руководитель Горячева О.Н. - к.ф.н., доцент «Семиотический анализ логотипа ЧДОУ «Юниор Парк»», 2016 г.; и на III Международной научно-практической конференции «СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ НАУКИ И ПРОИЗВОДСТВА», автор - Пахомова К.Г., научный руководитель Горячева О.Н. - к.ф.н., доцент «Эффективные методы перехода к сбалансированному питанию в PR-оповещении», 2016 г.
Структура выпускной квалификационной работы
Работа состоит из введения, трёх частей, заключения, списка используемой литературы и приложений:
- Во введении обоснованы актуальность избранной темы, степень изученности темы, проблема, объект и предмет исследования, цель ВКР, задачи, которые необходимо решить для достижения цели; эмпирическая база, теоретическая основа, методы исследования, практическая значимость, структура ВКР.
- Первая часть «Теоретические аспекты изучения и реализации PR- кампании образовательной организации». В неё включены понятие и разновидности PR-кампании, методы разработки и реализации PR-кампании, опыт реализации PR-кампаний образовательными учреждениями.
- Вторая часть «Обоснование для разработки и реализации PR- кампании ЧДОУ «Юниор Парк»». Эта часть содержит характеристику ЧДОУ «Юниор Парк» и оказываемых услуг, выявление целевой аудитории и создание портрета целевой аудитории ЧДОУ «Юниор Парк», SWOT-анализ и оценка состояния конкурентной среды, семиотический анализ логотипа ЧДОУ «Юниор Парк», рекомендации по расширению программы деятельности ЧДОУ «Юниор Парк».
- Третья часть «Разработка и реализация PR-кампании ЧДОУ «Юниор Парк»». В эту часть непосредственно включены разработка PR-кампании (план с июня 2015 г); проведена оценка предыдущего опыта, а также перспективная PR-кампания.
- В заключении сформированы основные результаты Выпускной Квалификационной Работы, суммированы и обобщены теоретические и практические выводы и предложения по итогам исследования, предложены перспективы развития темы.
При выполнении данной выпускной квалификационной работы были выявлены сущность и специфика разработки и реализации PR-кампании организации сферы дошкольного образования, а именно изучены теоретические аспекты разработки и реализации PR-кампании
образовательной организации; проведён анализ PR-деятельности ЧДОУ «Юниор Парк»; разработана PR-кампания «Растем с вами» для ЧДОУ «Юниор Парк».
PR-кампания представляет собой целенаправленную, системно организованную и завершенную совокупность PR-операций и
обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленную на решение конкретной проблемы организации и осуществляемую. на определенном этапе деятельности организации» [7].
При выборе плана для разработки PR-кампании частного дошкольного образовательного учреждения «Юниор Парк» наилучшей оказалась классическая структура PR-кампании, которые состоит из следующих этапов: проблематизация, исследование объекта и предмета кампании, идея- концепция кампании, цель PR-кампании, задачи PR-кампании, целевая аудитория PR-кампании, технологи я и реализация PR-кампании, команда PR-кампании, план-график PR-кампании, бюджет PR-кампании, медиаплан PR-кампании, оценка эффективности PR-кампании, приложение.
Характеристика PR-кампаний, проводимых образовательными учреждениями, показала, что образовательных организаций, которые проводят PR-кампании не много. Но на примерах можно проследить, что государственные учреждения не сильны в использовании инструментов PR, и наоборот, коммерческие организации успешно ими пользуются.
При выборе медианосителей был использован анализ медиапредпочтений целевой аудитории. В ходе разработки PR-кампании учтено, что 78% клиентов «Юниор Парк» смотрят телевизор; в их пользовании находятся в основном такие социальные сети как «Вконтакте» и instagram; половина клиентов читает журналы, другая половина не читает; 18% читает журнал «Выбирай», 14% читает «Стольник»; 67% клиентов слушает радио; 17 % слушает радио «Европа +».
По результатам SWOT-анализа следует отметить, что ЧДОУ «Юниор Парк» нужно работать над ростом интенсивности потребления услуг, улучшать качество образовательных услуг, улучшить мотивацию персонала, и заняться повышением уровня квалификации персонала. Так же нужно обратить внимание на возможности, а именно на невозможность появления новых образовательных услуг у конкурентов, на покупательскую способность потребителей, на систему повышения квалификации образования.
Анализ конкурентоспособности показал, что сильными сторонами Частного Дошкольного Образовательного Учреждения «Юниор Парк» по отношению к конкурентам являются: безопасность ребенка,
интеллектуальные методики образования, сбалансированное питание, квалифицированный педагогический состав, участие в общественной жизни города и благотворительности. Слабыми сторонами стили низкий ассортимент педагогических услуг и не наличие дополнительных услуг. В целом «Юниор Парк» занимает высокую позицию на рынке.
Проанализировав логотип частного образовательного учреждения Юниор Парк, можно сделать вывод о том, что «Юниор Парк» воспринимается как детский сад, в котором присутствуют забота, любовь, миролюбие, интеллектуальность и стабильность, но в нём отсутствует знак- индекс, поэтому логотип был доработан.
При анализе PR-деятельности было выявлено, что «Юниор Парк» проводит грамотные PR-кампании, создаёт рекламные материалы, участвует в жизни города, на благотворительных мероприятиях.
В задачах PR-кампании разработанной в данной Выпускной Квалификационной Работе было предложено проведение следующих мероприятий: день открытых дверей «Flower day», печатные заказные материалы в журналах «Выбирай» и «Я покупаю», проведение двух мастер- классов, изготовление и размещение двух рекламных вывесок, изготовление и распространение рекламных листовок, проведение конкурса «Растём вместе», организация детской развлекательной площадки.
Общий бюджет кампании составил 577020 рублей.
Результаты ожидаемые от реализации PR-кампании:
- повышение осведомлённости о работе ЧДОУ «Юниор Парк» на 30%;
- увеличение количества клиентов на 35%;
- увеличение базы потенциальных клиентов на 30%.
Что касается PR-деятельности в дальнейшем стоит проводить мониторинг интернет-ресурсов, СМИ, общественного мнения, с целью выявления проблем и успешного их решения. Так же для ведения эффективной коммуникационной политики следует создать официальный сайт организации, сотрудничать с большим количеством организаций города Набережные Челны, находить инвесторов. Помимо этого, следует создать уникальное торговое предложение (УТП). У ЧДОУ «Юниор Парк» есть УТП - подготовка к школе по программе лицея имени А.С.Пушкина, но оно действует только на конкретную услугу. УТП может стать детский сад с каким-либо уклоном, например, на физическое развитие, на формирование технической одаренности, с уклоном на изобразительное, музыкальное или театральное искусство.
Также в ходе работы было выяснено, что эмпирическая база не раскрывает полностью все аспекты разработки и реализации PR-кампании, что предполагает поиск альтернативных ресурсов для сбора информации. Выбранная тема открывает возможность на другие аспекты изучения разработки и реализации PR-кампании, например, в сфере торговли, государственных учреждений, в сфере обслуживания и т.д.
Данная работа может послужить примером для любых организаций разрабатывающих и реализующих PR-кампании.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
