ВВЕДЕНИЕ 3
Глава I. ОСОБЕННОСТИ ЯЗЫКА ПРЕСС-РЕКЛАМЫ XXI ВЕКА
1.1. Рекламный текст XXI века: традиционные, новые способы и средства
привлечения внимания 10
1.2. Стопперы как феномен современной рекламы 17
Выводы по I главе 23
Глава II. СТРУКТУРНО-СЕМАНТИЧЕСКИЕ И ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ЛИНГВИСТИЧЕСКИХ, ЭКСТРАЛИНГВИСТИЧЕСКИХ СТОППЕРОВ В ЯЗЫКЕ РЕГИОНАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ РЕСПУБЛИКИ ТАТАРСТАН
2.1. Структурно-семантическая характеристика стопперов в языке рекламы
региональной прессы 25
2.2. Специфика функционирования лингвистических и
экстралингвистических стопперов в текстах региональной рекламы 34
2.3. Социологическое исследование по изучению влияния лингвистических и
экстралингвистических стопперов на потребителя 39
Выводы по II главе 46
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 48
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 51
ПРИЛОЖЕНИЕ 56
Данная выпускная квалификационная работа представляет собой исследование лингвистических и экстралингвистических стопперов, которые относятся к одним из распространенных современных средств привлечения внимания читателя, особенностей их структуры, семантики и собственно функционирования в региональных периодических изданиях Елабуги, Набережных Челнов и Нижнекамска.
В связи с высоким развитием рыночных отношений и большого влияния СМИ на общественное сознание, которые не случайно называют четвертой ветвью власти, в социуме возрос интерес к рекламному тексту и, соответственно, к языку рекламы как предмету изучения, в том числе и в лингвистическом аспекте. Рекламный текст является отражением культуры общества и языка на определенном этапе их развития, так как способен частично отразить базовые ценности и менталитет народа, исторические и культурные традиции, а также царящие в обществе стереотипы. В современном же обществе реклама выполняет функцию семиотизации пространства, обозначая явления, предметы, отношения, создавая новую совокупность слов, имен и названий.
Это выражается и в использовании стопперов при создании рекламных текстов, приемов языковой игры, включение в рекламный текст неологизмов, жаргонизмов и просторечной лексики, побудительных высказываний, новых форм письменного языка с нарочитым нарушением норм орфографии и многого другого. Поэтому интенсивность использования различного рода приемов привлечения внимания в современных рекламных текстах свидетельствует о стремлении усилить творческое начало как в языке в целом, так и в языке рекламы, так как умение составить рекламный текст, который бы мгновенно привлек внимание читателя и побудил его приобрести определенный товар - это искусство, в котором многое зависит от фантазии самого рекламодателя.
В современных исследованиях языка рекламной прессы активно используются два взаимозаменяемых термина «стоппер» и «ай-стоппер».
Понятие стоппера пришло в рекламную среду из футбола, где стоппером называют центрального защитника, выполняющего оборонительные функции и принимающего на себя удар. Переосмысление термина рекламистами привело к появлению нового смысла данного слова. Стоппером стали называть элемент рекламы, привлекающий внимание, функцией которого является остановить случайно брошенный взгляд, который подобно защитнику останавливает летящий мяч. Позднее появилось понятие «ай-стоппер», что в переводе с английского (eye stopper - ловушка для глаз) - это то же, что и стоппер, элемент рекламного текста, основной целью которого является привлечение непроизвольного внимания человека к сообщению. Изначально ай-стоппером называлась небольшая пластиковая конструкция, которая привлекала покупателя на место продажи конкретного товара. В дальнейшем, понятие ай-стоппер распространилось на другие подобные «приманки»: постеры, баннеры, ростовые фигуры. Сегодня ай- стопперы используются на выставках, в магазинах, для оформления витрин и мест продаж. Кроме того, значительная часть «ловушек для глаз» расположена в печатной рекламе: в газетах, журналах, рекламных брошюрах.
В роли стоппера может выступать компонент как вербального, так и невербального характера, но обязательно крупный, яркий, наиболее выделяющийся. Предположительно, в ходе дальнейшего прочтения рекламного текста может происходить более глубокое осмысление и переосмысление «ай-стоппера», однако изначально его важной функцией является именно визуальное привлечение внимания [Нежура 2012].
Стопперы становятся своеобразными выразителями национально-культурной специфики восприятия информации рекламного характера определенной аудиторией и позволяют говорить о ментальности данной социальной группы. Их изучение на местном материале с точки зрения языка позволяет, в первую очередь, судить о культурных особенностях, ценностных ориентациях и установках потребителя рекламы, обнаружить наиболее значимые для текстов рекламы функции.
Настоящее исследование посвящено изучению лингвистических и экстралингвистических стопперов в текстах современной периодической региональной печати отдельных городов республики Татарстан.
Степень изученности проблемы. Проблема использования и функционирования лингвистических стопперов и, вообще, разнообразных средств привлечения внимания, в частности использование неологизмов, метафор, игр с многозначностью, вопросительных и отрицательных конструкций в рекламных текстах становилась объектом пристального внимания лингвистов в двух диссертационных исследованиях, которые были нами обнаружены. Это кандидатские диссертации Л.Г. Копревой «Функции лингвистических стопперов в пресс-рекламном тексте» [Копрева 2007], Л.В. Уховой «Теоретические проблемы исследования эффективности рекламного текста» [Ухова 2013]. В работе Л.Г. Копревой объектом пристального исследования стали стопперы рекламного текста, предметом - способы структурирования и функционирования стопперов в языке рекламы региональной прессы Краснодарского края. Объектом исследования в работе Л.В. Уховой избран рекламный текст как сложный коммуникативный феномен, функционирующий в пространстве массовой, по преимуществу маркетинговой коммуникации, а предметом явился перлокутивный (воздействующий на чувства и мысли) эффект рекламного текста.
Опираясь на объективные данные, мы приходим к выводу о недостаточном исследовании данного лингвистического феномена и необходимости более пристального внимания языковедов к данной проблеме.
Актуальность исследования заключается, во-первых, в малой изученности способов привлечения внимания читателей в рекламных текстах, в том числе стопперов, исследователями-лингвистами. Во-вторых, в данной работе впервые подвергаются лингвистическому анализу стопперы в рекламных текстах региональной периодической печати, издаваемой в Елабуге, Набережных Челнах, Нижнекамске.
Объектом исследования становятся стопперы рекламных текстов региональной прессы, являющиеся одним из способов привлечения внимания потенциального покупателя.
Предметом исследования становится выявление структурно-семантических особенностей стопперов в языке пресс-рекламы, а также особенностей их функционирования.
Целью настоящей работы является изучение феномена стоппера и системное исследование лингвистических и экстралингвистических стопперов в текстах региональной рекламы.
Цель работы предполагает решение следующих задач:
- изучить имеющуюся научную литературу по проблеме исследования;
- сформулировать рабочее определение стоппера как компонента структуры текста рекламы;
- классифицировать стопперы, опираясь на их лингвистическую и экстралингвистическую природу;
- определить структурно-семантические особенности лингвистических и экстралингвистических стопперов в рекламных текстах региональной прессы;
- выявить специфику функционирования стопперов в структуре регионального рекламного текста;
- определить особенности восприятия стопперов пресс-рекламы потенциальными покупателями;
- исследовать стопперы с учетом их национально-регионального компонента.
Материалом для исследования послужили рекламные сообщения в 250 текстах, представленные в информационной газетной и журнальной публицистике, опубликованные в региональных периодических изданиях 2013-2016 гг.: «Хорошая газета» (г. Елабуга), «Новая Кама» (г. Елабуга), «ABToCity» (г. Набережные Челны), «Нижнекамская газета» (г. Нижнекамск), «Ваша газета» (г. Нижнекамск), «Business Republic» (г. Набережные Челны). Данные периодические издания явились материалом для исследования, поскольку они в достаточном объеме предоставляют рекламную информацию, наряду с повседневными событиями, происходящими в регионе.
Для достижения цели и решения задач в работе были определены методы исследования, применяемые в процессе анализа стопперов в пресс- рекламном тексте:
1) метод сплошной выборки - при сборе иллюстративного материала из газетной и журнальной публицистики;
2) описательно-интерпретационный метод, используемый при обработке фактического материала; составляющими этого метода выступают наблюдение, сравнение, обобщение и классификация;
3) статистический метод применялся при установлении частотности употребления стопперов в пресс-рекламном тексте.
4) метод социологического опроса - при выявлении влияния лингвистических и экстралингвистических стопперов на потенциального покупателя.
Теоретико-методологической базой исследования стали основные положения трудов Т.А. Гридиной [Гридина 1996], Л.Г. Копревой [Копрева 2007], в которых пристальному изучению подвергаются лингвистические стопперы пресс-рекламного текста, А.Н. Незнайкина [Незнайкин 2005], М.Ю. Рогожина [Рогожин 2010], в их работах исследуются экстралингвистические факторы в текстах рекламы.
Теоретическая значимость данной работы позволяет расширить арсенал известных средств рекламного воздействия, углубляет знания о компонентах рекламного текста и особенностях их функционирования в региональной периодике.
Научная новизна заключается во-первых, в том, что в настоящем исследовании впервые подвергается изучению понятие «стоппер» на материале региональной прессы республики Татарстан; во-вторых, выявляются специфические черты стопперов елабужской, челнинской и нижнекамской рекламы, способные частично отразить ментальность языковой личности потребителя рекламы.
Практическая ценность исследования заключается в том, что полученные в ходе проведенного анализа результаты могут быть использованы журналистами-практиками в преподавании курсов «Основы журналистского мастерства, а также на спецкурсах по созданию журналистских текстов, таких как «Выпуск учебной газеты».
Апробация работы. Основные положения данной выпускной квалификационной работы были апробированы на межвузовской научно-практической конференции «Семантика и прагматика текста» (2013 год) (доклад «Лингвистические стопперы в текстах рекламы (на примере региональной прессы)» был оценен дипломом третьей степени), «Русистика и актуальные ее проблемы в образовательном пространстве» (2016 год). Статья «Лингвистические стопперы и особенности их функционирования в пресс- рекламе республики Татарстан: структурно-семантический аспект» опубликована в журнале «Альманах современной науки и образования» (выходные данные: Альманах современной науки и образования. - Тамбов: Грамота, 2016. - № 5. - С. 100-102).
Последовательность решения поставленной проблемы обусловила структуру работы. Она состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы, состоящего из 61 источника.
Во введении говорится о степени изученности проблемы, обосновывается актуальность исследования, указываются предмет и объект, формулируется цель работы и ее задачи, материал для исследования, называются методы, теоретико-методологическая база, отмечается научная новизна, теоретическая и практическая значимость проведенного исследования, апробация работы.
Первая глава посвящена изучению особенностей языка рекламного текста XXI века, современным лингвистическим и экстралингвистическим средствам воздействия рекламы на читателя.
Во второй главе последовательно рассматриваются структура, семантика рекламных текстов и особенностей их функционирования в языке региональной пресс-рекламы республики Татарстан, а также влияние стопперов на потенциального потребителя, выявленные в результате социологического исследования.
В конце каждой главы представлены выводы.
В заключении подводятся итоги проведенного исследования в соответствии с поставленной целью и задачами, намечаются перспективы дальнейшего исследования. К работе прилагается список использованной литературы, включающий 61 источник.
Целью нашего исследования является изучение феномена стоппера и системное исследование лингвистических и экстралингвистических стопперов в текстах региональной рекламы. Для достижения поставленной цели исследования нам необходимо было решить ряд задач. Мы сформулировали рабочее определение стоппера как компонента структуры текста рекламы, определили структурно-семантические особенности лингвистических и экстралингвистических стопперов, выявили их специфику функционирования в структуре регионального рекламного текста и исследовали национально-региональный компонент восприятия стопперов пресс-рекламы республики Татарстан.
В ходе проведенного исследования мы пришли к следующим значимым выводам:
Во-первых, анализ нашего исследования показывает, что стопперы - это специфические средства воздействия на читателя. Стоппер как компонент рекламы рассматривается как законченное речевое произведение, имеющее формальную и смысловую структуру, которое выступает в качестве коммуникативного сообщения и имеет прагматическую установку с конечной целью побуждения реципиента к действию, выбору товара определенной торговой марки.
Во-вторых, проанализированные классификации стопперов позволяют говорить о том, что они занимают особое место в современных рекламных текстах и могут приобретать различное выражение: употребляться в форме словообразовательной игры, в виде онимов, выражаться в виде графического контраста (шрифтовыделение, цветовыделение, ненормированное употребление знаков препинания), оцифровки становятся выразительным средством и несут свое определенное значение, которое обладает большой убедительностью, заимствованная лексика, побуждает читателей на семантизацию слов и выражений.
В-третьих, по результатам нашего исследования мы выявили, что графические заимствования являются приоритетным видом стоппера региональной пресс-рекламы. Это связано с активным процессом пополнения словарного состава языка англицизмами. Использование в текстах рекламы заимствований создает «иллюзию уникальности», то есть неповторимости и значимости определенного вида товара или услуги. Необычность и нестандартность их формы привлекает внимание читателя. Процесс внедрения заимствованных слов в рекламу побуждает читателя к действию, что и является главной задачей лингвистических стопперов.
В-четвертых, проанализировав рекламные тексты, представленные в информационной газетной и журнальной публицистике республики Татарстан, мы пришли к выводу, что наибольшую распространенность получили экстралингвистические стопперы. Это связано с деятельностью сигнала первого уровня восприятия рекламных текстов. В первую очередь мы видим яркие надписи и изображения, цифры и проценты, восклицательные фразы, то есть то, на чем останавливается наш взгляд без осмысления каких-либо фактов, описываемых в рекламном сообщении. Лингвистические стопперы способны влиять на сознание читателя, но гораздо позднее.
Таким образом, лингвистические и экстралингвистические стопперы выполняют функции привлечения внимания и побуждения читателя к выбору того или иного товара, в этом мы убедились, проанализировав способы их функционирования в пресс-рекламе Республики Татарстан. Главной задачей рекламодателей Елабуги, Набережных Челнов, Нижнекамска является поиск потребителей, готовых принять новые сведения. Эта задача представляет собой поиск мотивов и желаний потребителей, с тем, чтобы откликаться на них и удовлетворять их полностью или частично, формируя новые потребности и новые желания.
Данное исследование лингвистических и экстралингвистических стопперов является перспективным и может быть продолжено при изучении современных рекламных брендов, визуальной рекламы (видеороликов), интернет-магазинов и других средств привлечения внимания читателя.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
