Введение 3
Глава 1. Формирование способов речевого воздействия в рекламном тексте
1.1 Понятие и классификация способов
речевого воздействия в рекламном тексте 8
1.2 Эволюция способов воздействия в русской уличной рекламе 12
1.3 Экскурс в историю возникновения рекламы в России.
Фольклорные традиции российской уличной рекламы 24
Глава 2. Целенаправленное речевое воздействие как основной признак рекламного текста ХХ - XXI вв.
2.1 Стилистические особенности рекламного текста 32
2.2 Приёмы речевого манипулирования в наружной рекламе 33
2.3 Аргументация в рекламном тексте: сущность термина
и виды аргументов 36
2.4 Роль фасцинативных приёмов в текстах наружной рекламы 41
2.5 Языковые средства воздействия в рекламе 45
Глава 3. Проект элективного курса для старших классов «Способы воздействия уличной рекламы моего города»
3.1 Пояснительная записка 52
3.2 Учебно-тематическое планирование 56
3.3 Содержание курса 58
3.4 Учебно-методическое обеспечение курса 61
3.5 Методическая разработка занятия «Речевое воздействие в
рекламных текстах на улицах моего города» 62
Заключение 73
Список источников 76
Приложение 1 81
Приложение 2
Глобальные изменения в современном информационном пространстве выдвигают на передний план проблемы массовой коммуникации. Реклама — сложный вид коммуникации, обладающий специфическим языком и влияющий на поведение человека. В. В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы. Реклама — это имя вещи. Как хороший художник создает себе имя, так создает себе имя и вещь. Увидев на обложке журнала «знаменитое» имя, останавливаются купить. Будь та же вещь без фамилии на обложке, сотни рассеянных просто прошли бы мимо... Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи...» [30].
Реклама позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в деятельность сбыта. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.
При этом влиянии используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические, сенсорные и биологические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Но, к сожалению, воздействие на потребителя в ряде случаев происходит с помощью манипулятивных приемов — различного вида трюков, умышленного подстрекательства и скрытого побуждения к совершению покупок.
Стремительное развитие рекламной индустрии в России обусловливает значимость изучения языка рекламы с точки зрения ее речевого воздействия на адресата и отражения в ней национальных ценностей как фактора, влияющего на современный русский язык и культуру.
Актуальность темы исследования определяется масштабом распространения рекламы и ее воздействием на сознание людей, возрастающей ролью рекламы в коммуникативном пространстве русской культуры, недостаточной исследованностью феномена суггестии вообще и суггестивных приёмов в уличной русскоязычной рекламе в частности.
В русском языке слово «реклама» используется для обозначения двух разных сторон рекламного процесса. Толковый словарь Ожегова определяет значения слова «реклама» таким образом:
1. Оповещение различными способами для создания широкой
известности, привлечения потребителей, зрителей. Торговая Р. Театральная р. Сделать рекламу кому-н. (перен.: неумеренно расхвалить, разрекламировать).
2. Объявление с таким оповещением. Световая р. || прил. рекламный, - ая, -ое. Р. характер статьи (перен.: рекламирующий ее содержание, хвалебный) [33].
Реклама - определение представленное в Федеральном законе о реклам редакции 2019 года информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке[31].
Рекламный текст — сообщение о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях. Предназначен для неопределенного круга лиц, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям, способствует их продвижению и реализации [29]; текстовая часть рекламы [27].
С функциональной точки зрения, рекламные тексты совмещают в себе две функции: воздействие языка, реализуемое с помощью всего арсенала языковых средств выразительности, и коммуникативная функция, реализуемая с применением разнородных медиа-технологий, характерных для того или иного средства массовой информации[30].
Рекламный текст - сложное семиотическое и стилистическое целое, представляющее собой свободную - как линейную, так и нелинейную - последовательность знаковых единиц, максимально приспособленное для выполнения главной задачи - продвижения на рынок рекламируемого продукта.
Цель исследования состоит в том, чтобы охарактеризовать рекламный текст в качестве целенаправленного речевого воздействия и описать основные приёмы этого воздействия в дискурсе наружной/уличной рекламы в диахронии.
Задачи:
• сформулировать понятие и выявить ведущие способы речевого воздействия в русскоязычных текстах наружной рекламы;
• проследить изменения способов воздействия в русской наружной рекламе;
• проанализировать стилевые, жанровые и функциональные особенности наружной рекламы;
• описать речевоздействующий потенциал языковых средств текстов современной наружной рекламы;
• определить суггестивные приёмы, наиболее характерные для текстов уличной рекламы;
• выявить языковые средства, использующиеся в текстах наружной рекламы с целью облегчить восприятие информации реципиентом и ослабляющие «фильтр недоверия» в коммуникации;
• разработать программу элективного курса «Способы воздействия уличной рекламы моего города».
Объект исследования - тексты русскоязычной наружной рекламы.
Предмет исследования - способы речевого воздействия в уличной русскоязычной рекламе.
Материалом исследования послужили 226 рекламных текстов, собранных методом сплошной выборки через Интернет и прямого наблюдения за наружной рекламой города Челябинска.
В данной работе использовались следующие методы: таксономический метод, описательный метод, метод количественного анализа, семантический анализ, метод обобщения и аналогии.
В теоретико-методологическом аспекте исследование базируется на идеях антропологической парадигмы языкознания, сформулированных В. фон Гумбольдтом, A.A. Потебней и получивших дальнейшее развитие в рудах Ю.Д. Апресяна, Н.Д. Арутюновой, Ю.Н. Караулова, Е. Кубряковой, Б.А. Серебренникова и др. Постулат об антропоцентричности языка и необходимости его изучения в связи с его носителями поддерживается психолингвистикой (A.A. Залевская, А.П. Клименко, А.Е. Супрун, JI.B. Сахарный, Н.В. Уфимцева, P.M. Фрумкина и др.), прагмалингвистикой (А.Н. Баранов, А. Вежбицка, Д. Гордон, Г.П. Грайс и др.), когнитивной лингвистикой
(М. Джонсон, Ю.Н. Караулов, В.В. Красных, Е.С. Кубрякова, Дж. Лакофф и др.), теорией коммуникации (И.Р. Гальперин, Т.А. ван Дейк, О.С. Иссерс, O.JI. Каменская, Г.Г. Почепцов и др.).
Работа основывается также на идеях коммуникативно-прагматической парадигмы, где язык рассматривается как орудие воздействия адресанта на адресата (Д. Гордон, О.Л. Каменская, Г.В.Колшанский, И.А. Стернин, Е.Ф. Тарасов, И.Ю. Черепанова и др.), на трудах в области психологической и психолингвистической трактовки языкового сознания (A.A. Леонтьев, А.Н. Леонтьев, А.Р. Лурия, A.M. Новикова, Ю.А. Сорокин, Т.Н. Ушакова и др.), теории речевых актов (Дж. Остин, Дж. Серль), философии языка (В. Фон Гумбольдт, А.Ф. Лосев, A.A. Потебня), лингвистики текста (X. Вайнрих, В.А. Звегиндев, Е.А. Земская, В.Г. Костомаров, Е.В. Красильникова и др.).
Исследование смены способов воздействия на адресата в уличной рекламе в России в целом и в Челябинске в частности позволяет представить эффективные приемы, нежелательные (вредные) способы манипулирования именно в русском пространстве города.
Полученные результаты изучения эволюции способов воздействия в рекламном тексте могут быть использованы в элективном курсе в школьном образовании для привлечения внимания школьников к речевым ошибкам в уличной рекламе, способам манипулирования на сознание человека. Богатый материал, все время пополняющийся, позволяет сформировать навык самостоятельного научного исследования у школьника, вызвать интерес к современным проблемам функционирования русского языка в жизни общества.
Работа состоит из введения, 3 глав (2 теоретических и практической), заключения, списка литературы, 2 приложений.
Проведенное исследование текстов наружной рекламы позволяет сделать следующие выводы о рекламном тексте как целенаправленном воздействии и основных приёмах манипулирования.
Большое внимание к изучению теории и практики рекламы в России не случайно, т.к. на современном этапе своего развития во всём мире реклама признана одним из ведущих средств влияния на общественное поведение. Реклама, как способ коммуникации, проделала огромный путь формирования способов воздействия: от проторекламы первобытного общества до выделения в отдельное профессиональное направление. На данном этапе реклама внедрилась во все сферы человеческой деятельности. Её потенциал расширяется за счёт наращивания научно-технического потенциала, формы рекламной коммуникации меняются, основные тенденции развития рекламных текстов связаны с таргетированностью рекламного контента и созданием новых форматов рекламы и соответственно рекламного текста.
В каждом рекламном лозунге и тексте присутствует хотя бы один из способов речевого воздействия.
На основе статического анализа мы сделали вывод, что убеждение является самым частотно-употребляемым способом воздействия. Также мы установили зависимость наличие корреляции между форматами наружной рекламы, целевой аудитории и речевыми способами воздействия на аудиторию.
Рекламный текст является нетрадиционным с точки зрения стилистики. Ведущими факторами при построении структуры данного вида текста являются особенности, в первую очередь связанные с разграничением основных смысловых частей.
Рекламный текст пользуется ресурсами русского языка для выполнения своих специфических задач: привлечения внимания потенциального потребителя, стимулирование покупки и принесение прибыли организации- рекламодателю. Немаловажными в этом случае оказываются факторы, в основе которых лежит требование краткости и лаконичности рекламного текста. С этой целью выделяются слова с повышенной рекламной ценностью, большой эмоциональной силой, создающие наглядный, осязаемый образ.
На основе анализа ряда рекламных текстов можно сделать вывод о том, что эффективность рекламного текста во многом зависит от его креативности. Уровень креативности и грамотности авторов влияет на органичное встраивание в ткань текста манипулятивных приёмов, целью которых является успешное продвижение продукта или бренда на рынке. Также можно сделать вывод о том, что каждый четвёртый рекламный текст построен при помощи приёмов речевой манипуляции. Ведущими средствами языковой выразительности являются: метафора и метонимия, перифраз, фонетический, синтаксический и семантический повтор.
На лексическом уровне ведущую роль играют слова с абстрактным значением, наиболее часто используются глаголы в повелительном наклонении, преобладает общеупотребительная положительная оценочная лексика. Зачастую в слогане смысл выражается имплицитно.
Анализ, направленный на выявление ведущих семантических концептов показал, что «качество», «выгода» и «стабильность» - наиболее актуальные концепты рекламных слоганов, связанных непосредственно с рекламируемым товаром или услугой. Не менее значимыми оказались концепты, связанные с окружающим миром человека и отражающие идеи приоритета частной жизни и традиционных ценностей, свободы личности. В частности концепты «семьи», «дружбы» и «сотрудничества».
С точки зрения синтаксическом уровне рекламный текст использует такие приёмы как синтаксический параллелизм, ассоциативные ряды, риторические вопросы. Риторические вопросы самый частотный способ синтаксической организации рекламного текста.
Разработка программы элективного курса для школьников старшего звена по теме «Речевое воздействие в рекламных текстах» позволит воспитывать в выпускниках грамотных потребителей рекламы и рекламодателей, развить навыки на стыке экономики, маркетинга и лингвистики. Особую значимость данная разработка использование данной разработки представляет в рамках профориентационной работы с выпускниками.
Подводя общий итог работы, можно с уверенностью сказать, что поставленные задачи выполнены, цель работы - достигнута.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
