Введение 6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ
СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ 9
1.1. Роль стратегического маркетинга в управлении предприятием в условиях
рыночных отношений 9
1.2 Формирование стратегии в промышленном маркетинге в общей системе управления предприятием 14
1.2.1 Маркетинг на промышленном рынке 14
1.1.1 Анализ внешней и внутренней среды компании 16
1.1.2 Разработка маркетинговой стратегии 20
1.1.3 Бюджет и контроль над реализацией стратегии 23
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ И ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ШВЕЙНОГО
ПРЕДПРИЯТИЯ 26
Методология и дизайн исследования 26
2.1. Анализ внутренней среды 28
2.1.1. Описание компании 28
2.1.2. Организационная структура и культура 29
2.1.3. Текущая маркетинговая ситуация в компании 31
2.2. Анализ внешней среды 33
2.2.1. Анализ факторов микросреды 33
2.2.2. Анализ факторов макросреды 49
2.2.3. PEST-анализ 49
2.2.5. Поэлементный SWOT - анализ 65
2.2.6. Матрица General Electric (GE) / McKinsey 66
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ 71
3.1. Описание целевого сегмента 71
3.2. Описание позиционирования 77
3.3. Маркетинговые цели и задачи 85
3.4. Реализация маркетинговой стратегии 86
3.5. Ключевые показатели, по которым будет оцениваться эффективность проведения
маркетинговых программ 99
3.5.1 Формирование мотивационной схемы расчета заработной платы отдела маркетинга и продаж 100
3.6. Рекомендации по выполнению маркетинговой стратегии 107
Заключение 110
Список использованных источников 114
Приложения 123
Настоящая выпускная квалификационная работа написана на тему «Разработка маркетинговой стратегии для компании RITINI на российском рынке женской одежды» в формате прикладного проекта. Выбор данной темы обусловлен нарастающей нестабильностью во внешней среде и тенденциями рынка женской одежды и отрасли легкой промышленности к обострению конкурентной борьбы с ориентацией на потребителя. В связи, с чем назревает проблема сохранения конкурентных позиций компании RITINI и обеспечения непрерывного ее функционирования на рынке женской одежды и возрастает значение маркетингового планирования с установлением четких целей и задач в соответствии с концепцией видения бизнеса и общей стратегии швейного предприятия.В зависимости от складывающихся условий и обстоятельств в основе решения данной проблемы лежит кропотливая и трудоемкая работа по выявлению предпочтений клиентов и удовлетворению их потребностей, созданию конкурентных преимуществ, координации работы подразделений компании, содержание и организацию которой раскрывает концепция стратегического планирования.
Многие компании на практике называют свое стратегическое планирование стратегическим маркетинговым планированием, которое позволяет формировать план развития на определенный период и проводить структуризацию предприятия на всех уровнях для получения необходимого результата.Процесс разработки и формирования маркетинговой стратегии имеет определенную структуру, но с учетом особенностей деятельности компании и изменчивости рынка занимает продолжительное время для проведения глубокого анализа и систематизации полученных результатов.
Исходя из актуальности данной темы, проблему можно сформулировать как отсутствие полноценной и адаптированной маркетинговой стратегии швейного предприятия RITINI на российском рынке женской одежды в сегменте B2B. В данном случае объектом исследования будет выступать непосредственно компания. Предметом исследования является маркетинговая стратегия.
Целью работы является разработка маркетинговой стратегии швейного предприятия RITINI на российском рынке женской одежде в сегменте B2B.
Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:
1. Определить и систематизировать алгоритм разработки маркетинговой
стратегии
2. Определить маркетинговые цели и задачи на основе анализа текущего положения компании на рынке (классификация и оценка внутренних и внешних факторов)
3. Разработать маркетинговую стратегию компании RITINIe учетом поставленных целей и специфики ведения бизнеса на российском рынке женской одежды в сегменте B2B
4. Определить ключевые показатели, по которым будет оцениваться эффективность маркетинговой стратегии
5. Формулирование рекомендаций по реализации маркетинговой стратегии для компании RITINI
Таким образом, предполагаемым результатом становится разработка маркетинговой стратегии и практических рекомендаций по ее реализации для компании RITINI на российском рынке женской одежды в сегменте B2B.
Поставленная цель и задачи определили структуру выпускной квалификационной работы, которая состоит из введения, трех глав (теоретической, аналитической и рекомендательной), заключения, списка использованной литературы и приложений.
Введение работы традиционно включает в себя краткое обоснование ее актуальности, специфику проблемы, цели и задачи, информацию о предполагаемых результатах и их практическом применении, перечень ключевых источников литературы.
Первая глава включает в себя теоретические основы формирования маркетинговой стратегии предприятия. Был проведен анализ и интерпретация подходов к созданию маркетинговой стратегии в работах признанных российских и зарубежных авторов, таких, как Ж. Ламбен, Ф. Котлер, В. Вибер, М. Макдональд, Р. Бест, О. Уолкер, Х. Бойд-мл, И. Липсиц, Р. Бреннан, Л. Каннинг, Ф. Уэбстер.
Во второй главе представлен анализ текущего положения компании на рынке с классификацией и оценкой внутренних и внешних факторов развития. Для этого собрана и систематизирована необходимая информация из вторичных (внутренние документы и отчетность, информационная база 1С, результаты научных исследований и публикаций, специализированные отраслевые обзоры и статьи) и первичных (личные интервью с менеджерами по продажам и маркетингу, генеральным директором компании RITINI и телефонные опросы с оптовыми клиентами) источников. В данной главе с помощью проведения анализа были определены наиболее важные для компании факторы и показатели, которые и были выбраны для формирования и разработки маркетинговой стратегии.
Третья глава работы направлена на разработку маркетинговой стратегии на один год, согласно установленными целям и задачи, представлены практические рекомендации по реализации стратегии для компании RITINI на российском рынке в выбранном целевом сегменте B2B, который будет способствовать развитию бизнеса и сохранению текущего положения на рынке компании. В данный раздел войдут следующие элементы: описание маркетинговых действий в области коммуникации и взаимодействия с выбранным целевым сегментом, ключевые показатели, по которым будет оцениваться эффективность проведения маркетинговой программы, маркетинговый план по поддержке продукта, календарный график основных направлений стратегии в помесячной разбивке.
В заключение выпускной квалификационной работы представлены ключевые выводы и результаты, полученные в ходе написания прикладного проекта.
В результате проделанной работы по разработке маркетинговой стратегии для швейного предприятия RITINI на российском рынке женской одежде в сегменте B2B можно сделать определенные выводы и рекомендации, которые в дальнейшем могут оказать благоприятное влияние на развитие компании.
В своей выпускной квалификационной работе мною была достигнута цель, которая заключалась в разработке маркетинговой стратегии для компании RITINI.
В стремлении достигнуть желаемого результата были выполнены поставленные задачи:
В рамках реализации первой задачи работы был систематизирован алгоритм разработки маркетинговой стратегии путем изучения теоретического материала и подходов зарубежных авторов Ж. Ж. Ламбена, Ф. Котлера, Р. Беста, М. МакДональда, О. Уолкера-мл., Х. Бойд-мл., Р. Бреннан, Л. Каннинг, Ф. Уэбстера, что позволило создать целостное восприятие и понимание методики формирования стратегии от начала анализа вплоть до составления календарного графика по основным направлениям стратегии в помесячной разбивке.
В рамках реализации второй задачи работы были определены маркетинговые цели и задачи на основе анализа текущего положения компании на рынке. В качестве сбора необходимой информации для решения поставленной задачи выступили вторичные (внутренние документы и отчетность, информационная база 1С, результаты научных исследований и публикаций, специализированные отраслевые обзоры и аналитические статьи) и первичные (личные интервью с менеджерами по продажам и маркетингу, генеральным директором компании RITINI и телефонные опросы с оптовыми клиентами) источники. Таким образом, полученная информация позволила провести анализ внешней среды (рынка, конкурентов, поставщиков, рыночное окружение, сегментирование) и анализ внутренней среды (сильные и слабые стороны) компании, выбрать наиболее прибыльный целевой сегмент, сфокусировав на нем ресурсы компании, определить потребности и характерные особенности целевого сегмента с созданием позиционирования для дальнейшего формирования маркетинговой стратегии.
В результате проведенного анализа было выявлено, что отрасль легкой промышленности и рынок женской одежды находится на этапе зрелости и рыночного спада, характеризующийся падением потребительского спроса, отказом от премиальных товаров в пользу товаров первой необходимости, снижением цен и усиленной конкуренция между игроками на рынке. Поэтому, исходя их имеющихся внутренних ресурсов, компании RITINI, для сохранения положение на рынке, следует направить свои 110
усилия на целевой сегмент «А», который обладает наибольшей привлекательностью и перспективой, благодаря построенной матрицы GeneralElectric и McKinsey.
В рамках реализации третьей задачи работы была разработана маркетинговая стратегия компании RITINE учетом поставленных целей и специфики ведения бизнеса на российском рынке женской одежды в выбранном целевом сегменте B2B. В связи с проделанной ранее работой, была выбрана стратегия поддержания существующих позиций на рынке и конкурентного преимущества, нацеленной на сохранение или небольшое увеличение объема продаж и лояльности с фокусированием на целевом сегменте «А», обладающим наибольшим потенциалом и перспективой. Цели маркетинговой стратегии и конкретные мероприятия спланированы на год, начиная с августа 2016 года. Для описания принципов работы компании RITINI с целевым сегментом оптовых клиентов, была разработана маркетинговая программа продвижения, коммуникаций и взаимодействия с клиентами, а также представлен общий медиаплан по поддержке продукта по месячной разбивке для определения необходимого бюджета на реализацию данной стратегии. В конечном итоге, годовой маркетинговый бюджет на реализацию стратегии, не считая зарплату сотрудников, составляет 2 412 950 рублей (см. Приложение ).
В рамках маркетинговой стратегии компании предлагается:
• Соблюдать установленные правила работы с целевым сегментом, согласно выявленным, в ходе телефонного опроса клиентов, предпочтениям по сотрудничеству с компаний (общение на постоянной основе, индивидуальный подход, квалифицированная помощь и консультация по продукту и последними модными тенденциями, быстрая реакция на текущие вопросы клиентов, работа с отзывами и возражениями)
• Установить порядок контактов с клиентами посредством «теплых звонков», использовать персональную электронную рассылку клиентам, приглашение в шоу - рум на расписание и утверждение сезонных коллекций и на ежегодные выставки в Санкт-Петербурге и Москве для выявления потребностей, получения обратной связи и формирования тесных отношений.
• Расширить товарную линию юбок средней длины из плотных тканей и шифоновых юбок макси (office, causual. weekend) с яркими и сдержанными расцветками согласно сезону и тенденциям моды на весенне-летнюю коллекцию для возможности составления законченного образа, тем самым, повышая привлекательность товара и увеличению среднего чека
• Участие в международных выставках CPM в Москве и ТекстильЛегПром, Fashionindustry в Санкт0петербурге для улучшения корпоративного имиджа компании
в глазах постоянных оптовых покупателей
• Проводить ежемесячный мерчандайзинг шоу - рума (планировка торгового зала, выкладка и представление товаров в торговом зале) согласна установленным правилам
• Предоставлять накопительные скидки за объем закупок за месяц, отсрочку платежа в 30 дней с внесением 50% оплаты от общей суммы, возможность резервирования клиентами товара на складе компании, предоставление рекламных материалов (печатные каталоги, пакеты с фирменной символикой) при отгрузке товара целевому сегменту
• Настроить более глубокий таргетинг с помощью интернет - маркетинга, который включает в себя улучшение юзабильности сайта компании, создание мобильной версии, продвижение через социальные сети (facebook, youtube), целевые e¬mail рассылки для информирования клиентов по ключевым направлением, увеличения продаж, большей вовлеченности и лояльности целевого сегмента и удобства совершения заказов через интернет-магазин
В рамках реализации четвертой задачи работы были определены ключевые показатели, по которым будет оцениваться эффективность маркетинговой стратегии. Решение по созданию системы оплаты труда на основе KPI позволит обеспечить контроль показателей деятельности компании, оценить личную эффективность менеджера по продажам и по маркетингу, задействованных в реализации маркетинговой стратегии и ориентировать его на достижение требуемых результатов согласно установленным целям и задачам компании RITINI. Таким образом, были определены проектные задачи и обязанности в рамках фиксированной части заработной платы и KPI в рамках переменной части эффективности и сформирована мотивационная схема расчета заработной платы отдела продаж и маркетинга с системой измерения и установленными весовыми коэффициентами, плановыми и критическими значениями.
В рамках реализации последней пятой задачи работы были сформулированы рекомендации по реализации маркетинговой стратегии для компании RITINI в выбранном сегменте В2Вс составлением календарного графика с августа 2016 г. по август 2017 г. основных направлений маркетинговой программы для целостного представления проделанной работы. График включает в себя основные организационно¬
производственные этапы в помесячной разбивке с указанием ответственных лиц. Мероприятия стратегии маркетинга следует выполнить в полном объеме для того чтобы достичь поставленных целей и задач, а также периодически следить за изменениями во внешней среде и заблаговременно корректировать, в случае отклонения от плана.
Таким образом, можно считать все поставленные задачи выполненными, а цель работы достигнутой.
Представленная разработанная маркетинговая стратегия и весь предшествующий ей анализ, является актуальной работой для компании RITINI, которая сможет использовать в своей дальнейшей деятельности, внося коррективы, вводя новые направления деятельности, цели и задачи, способы продвижения, форматы отчетности. Швейное предприятие, руководствуясь данным планом, сможет поддерживать существующие позиции на рынке женской одежды, нацеленные на сохранение и увеличение объема продаж и прибыли с фокусированием на целевом сегменте «А», обладающим потенциалом. Все приложения прилагаются в конце работы, после списка источников, и отражают большую часть проделанной мною работы.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
