Разработка программы комплексного рекламного продвижения в системе управления рекламной деятельностью автосалона ООО «Восток-Лада» (на базе учебно-производственного центра рекламных технологий ЮУрГУ)
ВВЕДЕНИЕ 5
1 АНАЛИЗ СОВРЕМЕННОГО СОСТОЯНИЯ АВТОМОБИЛЬНОГО
РЫНКА И ОСОБЕННОСТЕЙ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКТА НА НЕМ. 9
1.1 Современное состояние и основные тенденции развития на
автомобильном рынке 9
1.2 Маркетинговый анализ объектов продвижения на автомобильном
рынке 18
1.2.1 Дилер как объект продвижения 18
1.2.2 Краткая характеристика объектов продвижения 20
1.2.3 Существующие подходы к сегментированию 23
1.3 Особенности позиционирования компании 24
1.4 Анализ основных инструментов продвижения 26
1.5 Анализ системы корпоративной идентификации 29
2 АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ И ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ООО «ВОСТОК-ЛАДА»
И РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ» 33
2.1 Общая характеристика деятельности ООО «Восток-Лада» 33
2.2 Анализ внешней среды ООО «Восток-Лада» 35
2.2.1 Анализ макросреды ООО «Восток-Лада» 35
2.2.2 Анализ микросреды ООО «Восток-Лада» 37
2.3 Анализ внутренней среды ООО «Восток-Лада» 41
2.3.1 Анализ продуктовой политики ООО «Восток-Лада» 46
2.3.2 Анализ ценовой политики ООО «Восток-Лада» 48
2.3.3 Анализ сбытовой политики ООО «Восток-Лада» 51
2.3.4 Анализ системы маркетинговых коммуникаций и визуальной
идентификации ООО «Восток-Лада» 52
2.4 SWOT-анализ ООО «Восток-Лада» 54
2.5 Разработка маркетинговой стратегии продвижения автосалона
ООО «Восток-Лада» 57
3 ОСОБЕННОСТИ РАЗРАБОТКИ ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ
ООО «Восток-Лада» 62
3.1 Разработка стратегии маркетинговых коммуникаций 62
3.2 Описание целевой аудитории маркетинговых коммуникаций ООО
«Восток-Лада» 65
3.3 Особенности креативной стратегии программы продвижения
автосалона ООО «Восток-Лада» 68
3.4 Разработка комплексной программы продвижения автосалона
ООО «Восток-Лада» 70
3.4.1 Основные средства маркетинговых коммуникаций программы
продвижения 70
3.4.2 Разработка комплексной программы продвижения автосалона
ООО «Восток-Лада» 72
3.4.2.1 Программа рекламного продвижения 73
3.4.2.2 Акции по стимулированию сбыта 75
3.4.3 Разработка комплексной медиастратегии продвижения
ООО «Восток-Лада» 77
3.5 Оценка эффективности программы продвижения автосалона
ООО «Восток-Лада» 83
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 88
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 91
ПРИЛОЖЕНИЕ А. Продажи в России легковых автомобилей 94
ПРИЛОЖЕНИЕ Б. Самые продаваемые автомобили в России 96
ПРИЛОЖЕНИЕ В. Продажи автомобилей на региональном рынке
ПРИЛОЖЕНИЕ Г. Рейтинг регионов РФ 99
ПРИЛОЖЕНИЕ Д. Структура регионального рынка автомобилей
ПРИЛОЖЕНИЕ Е. Результаты работ дилерских компаний по продажам автомобилей 101
ПРИЛОЖЕНИЕ Ж. Степень концентрации дилерских компаний 102
ПРИЛОЖЕНИЕ З. Стратегия развития ООО «Восток-Лада» по матрице И. Ансоффа 103
ПРИЛОЖЕНИЕ И. Реклама автосалона «Восток-Лада» 104
ПРИЛОЖЕНИЕ К. SWOT-анализ ООО «Восток-Лада» 105
ПРИЛОЖЕНИ Л. Сравнение стимулирования сбыта с другими средствами маркетинговых коммуникаций 107
ПРИЛОЖЕНИЕ М. Бюджет программы продвижения «Восток-Лада». 108
ПРИЛОЖЕНИЕ Н. Медиаплан программы продвижения автосалона ООО «Восток-Лада» 112
ПРИЛОЖЕНИЕ О. Методика оценки эффективности наружной
рекламы ООО «Восток-Лада» 114
Сегодня планированию и организации программы комплексного рекламного продвижения предприятий уделяется все большее внимание. Много лет назад М. Эшли сказала: «Ничего не произойдет, пока продавец не продаст товар». Это утверждение показывает, насколько для сегодняшнего бизнеса важна маркетинговая коммуникационная деятельность. Маркетинг умеет требовать не только создание качественного товара, установление на него приемлемой цены и обеспечение его доступности. Для обеспечения объемов продаж и прибыли, необходимых для выживания фирмы, этого недостаточно. Без маркетинговых коммуникаций невозможно информировать потенциальных потребителей о достоинствах товара и убедить их в необходимости совершения покупки. Причина этого явления заключается в том, что конкуренция становится теперь настолько острой, а рынок - таким динамичным, что любая компания вынуждена разрабатывать собственную всеобъемлющую и эффективную программу коммуникаций. Поэтому все компании должны быть коммуникаторами. Единственная возможность выбора для них - это определение того, насколько активно им следует заниматься коммуникационной деятельностью.
Грамотно разработанная рекламная стратегия позволяет не только определить нужную целевую аудиторию, но и наладить постоянный контакт с потребителем. В результате устанавливаются прочные отношения с предприятием. Стратегическое планирование программы продвижения позволяет контролировать рекламный бюджет и увеличить отдачу от рекламы.
Актуальность данной темы обусловлена тем, что реклама как важнейшая составная часть маркетинговой деятельности является своеобразным информационным выходом на потенциальных потребителей, клиентов или деловых партнеров, что в условиях формирующегося рынка и конкуренции весьма актуально. При правильной организации реклама способствует быстрой и бесперебойной реализации производимой продукции и услуг. При этом значительно ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты с потребителями, спрос возрастает и превышает предложение, что является объективной основой для расширения производства и повышения эффективности деятельности.
Организация эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций - это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых и маркетинговых подразделений предприятий. В связи с этим необходимо изучение продвижения как процесса и разработка маркетингового инструментария по его формированию для предприятий розничной торговли.
Продвижение товаров, включающее в себя рекламу, стимулирование сбыта, персональную продажу и формирование общественного мнения - это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, обеспечивающая связь с потребителем. Если производителя лишить такой эффективной связи, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров.
В связи с этим необходимо изучение продвижения как процесса и разработка маркетингового инструментария по его формированию для предприятий розничной торговли. Таким образом, высокая практическая значимость и актуальность проблемы определили выбор темы выпускной квалификационной работы - «Разработка программы комплексного рекламного продвижения автосалона ООО »Восток-Лада» на челябинском рынке».
Объектом исследования является компания ООО «Восток-Лада». Предметом исследования является коммуникационная политика предприятия ООО «Восток-Лада».
Цель работы - разработать программу рекламного продвижения для автосалона ООО «Восток-Лада» и оценить эффективность вложенных затрат.
В соответствии с выдвинутой целью исследования предусматривается решение следующих задач:
- выявить значимость продвижения автомобилей в маркетинговой деятельности ООО «Восток-Лада»;
- определить основные факторы, влияющие на продвижение;
- дать характеристику методов продвижения и выделить наиболее актуальные для компании ООО «Восток-Лада»;
- разработать программу продвижения для автосалона ООО «Восток-Лада» и определить стоимость предложенных мероприятий;
- провести оценку экономической эффективности программы продвижения.
Грамотное планирование и организация программы продвижения являются сущностью коммерческих отношений - стремлением быстрее и выгоднее продать товар. Их роль в новых условиях хозяйствования приобретает особое значение. Реклама действует теперь как энергичный и моральный стимул выгодной продажи продукции, как усилитель ответственности работников производства и торговли [11].
Поставленная цель и сформулированные задачи обусловили методологию и приемы исследования. Для анализа маркетинговых и рыночных возможностей используется метод SWOT-анализа, для разработки бюджета программы продвижения - метод определения «в процентах к сумме продаж», для построения сезонных колебаний в объеме продаж - метод простого сравнения показателя объема продаж текущего периода с данными прошлых кварталов, для оценки эффективности программы продвижения - метод простого сравнения показателей финансовой деятельности предприятия текущего и прогнозируемого периодов.
Выбранная методология и поставленные задачи определили следующие этапы работы.
Первый этап - поисковый, на котором проводилось изучение нормативных документов, экономической и финансовой литературы по теме работы, а также знакомство с предприятием, изучение его отчетности. Определены объект и предмет исследования, его цель, задачи и основные методы исследования.
Второй этап - аналитический, на котором проводился анализ деятельности предприятия и конкурентов, расчет основных показателей, характеризующих финансовое состояние предприятия, формулировались первичные выводы.
Третий этап - обобщающий, на котором обобщались основные результаты проведенной работы, формулировались окончательные выводы и строились прогнозы деятельности исследуемого предприятия.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографического списка и 37 приложений.
Во введении обоснована актуальность темы исследования, сформулированы объект, предмет, цель и задачи исследования, дана характеристика методологии исследования, проанализирована источниковая база и кратко раскрыто содержание выпускной квалификационной работы.
В первой главе представлена краткая история развития автомобильного рынка, основные тенденции развития данного рынка, рассмотрены особенности позиционирования предприятий по продвижению автосалонов, проведен анализ основных инструментов маркетинга, коммуникативной политики предприятий, системы корпоративной идентификации, а также применяемые методы формирования бюджета на продвижение продукта, существующие концепции продвижения на автомобильном рынке, особенности их использования на практике.
Во второй главе проведен анализ маркетинговой ситуации на рынке предприятия ООО «Восток-Лада», основу которого составили анализ макро- и микросреды, SWOT-анализ предприятия, анализ текущей и предыдущей рекламной деятельности предприятия, были поставлены маркетинговые цели и определены задачи продвижения продукции предприятия, была определена маркетинговая стратегия по продвижению продукции.
В третьей главе представлена разработка рекламной и креативной стратегии по продвижению автосалона ООО «Восток-Лада», выделены коммуникационные цели предполагаемой программы продвижения ООО »Восток-Лада». Также представлена разработка медиастратегии программы продвижения предприятия ООО «Восток-Лада» и дана оценка экономической эффективности данной программы продвижения. Было предположено, что программа продвижения автосалона ООО «Восток-Лада» принесет реальный экономический эффект в виде увеличения прибыли.
В заключении показано, как решены поставленные в работе задачи. Формулируются выводы и рекомендации, а также намечаются перспективы дальнейшего изучения планирования и организации эффективной программы продвижения предприятия как необходимой составляющей для успешного развития компании.
Библиографический список включает 36 наименований, в том числе периодические, продолжающиеся издания и Интернет-источники. Информационную базу для разработки программы продвижения составили исследования в области маркетинга (В.Е. Архипов, Г.Я. Гольдштейн,
B. И. Гостенина, С.Г. Попов, Ф.И. Шарков), рекламы (Е.А. Мезенцев, Е.В. Ромат, Дж.Р. Росситер), медиапланирования (Л.А. Данченок, Д.В. Минаев, А.Н. Назайкин), менеджмента (А.В. Щепкин, А.А. Цыренова, Э.Н. Камышев), а также исследования автомобильного рынка (Н.В. Краснов, К.П. Лебедев, C. В. Пригодников).
Наука и практика разработки и реализации современных программ продвижения продукции предприятия находится в стадии развития, особенно в меняющихся условиях функционирования.
Рассмотренные методы и приемы разработки программы продвижения, разработанные учеными и опробованные практиками, будут полезны специалистам при решении проблем в области маркетинга, рекламы и сбыта на предприятии.
В ходе написания выпускной квалификационной работы по теме «Разработка программы комплексного рекламного продвижения автосалона ООО «Восток- Лада» на челябинском рынке» были сформулированы следующие выводы и рекомендации для дальнейшего успешного функционирования предприятия:
1. Т. к. современная рыночная экономика ориентирована на покупателя, то необходимо, прежде всего, иметь четкое представление о том, какие типы покупателей существуют, что движет ими при принятии решения о покупке, и, соответственно, на какого потребителя ориентирована продукция конкретного предприятия. В данном случае автомобиль - дорогостоящий товар предварительного выбора, поэтому необходимо привить потребителям потребность в данной категории товаров, создать узнаваемость торговой марки в сознании покупателя и обеспечить его всей необходимой информацией через Интернет, печатную продукцию и устную консультацию специалистов.
2. Существует четыре основных метода продвижения - реклама, стимулирование сбыта, персональной продажи и методов связи с общественностью. В практической деятельности ООО «Восток-Лада» наиболее актуально применение в определенной пропорции рекламы и методов стимулирования сбыта.
3. Благодаря преобразованию имиджа автосалона, в сознании потребителя сформируется четкое представление о «Восток-Лада», а, следовательно, повысится узнаваемость торговой марки.
4. В ходе проведения анализа финансового состояния предприятия был определен объем средств, которые руководство готово выделить на программу продвижения. Рассчитана эффективность вложения денежных средств в программу продвижения, при этом предположено, что программа продвижения для ООО «Восток-Лада» принесет реальный экономический эффект в виде увеличения прибыли.
Можно сделать вывод, что разработанная программа продвижения для ООО «Восток-Лада» является эффективной.
Фирменный стиль данной компании адекватен реально существующему образу и адресован конкретной группе потребителей, при этом он остается пластичным и динамичным. Но необходимо помнить о том, что при практически идентичных качествах продукции разных производителей, конкурентная борьба ведется не столько между видами продукции, сколько между ее программами продвижения. Понятие «борьба за клиентов» становится всё более актуальным сегодня.
Таким образом, в борьбе за клиентов концепция программы продвижения - это своеобразный долгосрочный план наступления, который необходимо составить с учетом сильных и слабых сторон противника, места сражения и боевой задачи. В этом случае, идея программы продвижения - это главное оружие предприятия, способное разбить вражеский стан. Если идеи нет, то можно считать, что битва проиграна. При разработке плана программы продвижения идея должна быть четко прописана, чтобы каждому сотруднику маркетингового отдела было понятно, в каком направлении движется компания.
Таким образом, каждой компании необходимо правильно определить наиболее эффективные пути продвижения товара на тот или иной рынок, время, место реализации, цены, которые должны обеспечить сбыт при необходимом уровне прибыльности.
Умелое продвижение товаров - мощнейшее средство наращивания объемов реализации продукции предприятия. Необходимо, чтобы на рынке знали марку и товары вашего предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей, а сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке и средствах доставки грузов и т. д. Расходы на рекламу и другие виды продвижения - это рискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи. Вероятность такого риска и определяется в рамках маркетинга.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
